PR-lederne må sette ny standard

Innovasjon er viktig for alle typer organisasjoner. Uten innovasjon, ingen fremgang. Kommunikasjon påvirker innovasjon. Men hvordan oppstår innovasjon? Hvilken rolle skal kommunikasjonsavdelingen spille?

Av Peggy Simcic Brønn, professor ved Institutt for kommunikasjon og kultur, BI.

Kom For Ill_4006 (Small)

Svaret på det første spørsmålet er at medarbeidere som kommuniserer med hverandre og skaper sosiale nettverk, påvirker innovasjon. Jo mer effektive de er i sin kommunikasjon, jo bedre er de på å bygge relasjoner.  Nettverkskompetansen øker. Der hvor nettverkskompetansen er høy, oppstår mer og bedre utveksling av ideer. Dermed skapes mer innovasjon. Suksess beror derfor på medarbeidernes evne til å kommunisere effektivt og bygge relasjoner internt og eksternt.

Det andre spørsmålet er imidlertid vanskeligere å svare på. Hvilken rolle skal kommunikasjonsavdelingen ha for å øke nettverkskompetansen blant sine medarbeidere? Svaret finnes i mye av foregangsarbeidet professor Anne Gregory har gjort. Den høyt anerkjente professoren er i forkant når det gjelder hvordan organisasjoner kan bruke medarbeidernes kommunikasjonskompetanse for å oppmuntre til og fremme innovasjon.

Fire P-er for PR-ledere

Inspirert av markedsføringens fire P-er, har Gregory kommet opp med The four Ps of public relations leadership, som på en elegant måte beskriver viktigheten av kommunikasjonsrollen i organisasjoner:

  • Purpose: Å hjelpe organisasjoner med å ta beslutninger basert på lytting og engasjement.
  • Principles: Å være tilstede overalt i organisasjonen for å ivareta rollen som djevelens advokat.
  • People: Legge vekt på den verdien som blir skapt gjennom relasjoner.
  • Process: Vektlegge samhandling, samarbeid og samskaping.

Av de fire P-ene løfter Gregory frem People, altså menneskene, som den aller viktigste. Organisasjoner oppnår mål gjennom mennesker. Mennesker som jobber for, gjennom og med en virksomhet, er kritiske faktorer for å skape innovasjon.

Kommunikasjonssjef: Reis deg!

For femten år siden begynte professor Anne Gregory å utfordre kommunikasjonsledere til handling: Hvis du er kommunikasjonssjef, reis deg og vis det! I praksis betyr det å være en pådriver for å bygge organisasjoner som fremmer samarbeid og samskaping, i følge Gregory. Det innebærer dessuten at du må påvirke virksomheten til å få øynene opp for de immaterielle eiendelene som skaper finansiell verdi for organisasjoner gjennom innovasjon; nemlig relasjoner og kompetanse.

Gregory kommer til Kommunikasjonsdagen i mars. Jeg gleder meg til å høre hennes foredrag om ledelse og håper at hun vil oppfordre norske kommunikasjonssjefer til handling.

Det er på tide at norske kommunikasjonsledere hever lista, setter en ny faglig standard og tar større kontroll over fagdebatten.

www.kommunikasjonsdagen.no

#komdagen

Jakten på gladsakene

Ledere og politikere liker gladsaker som får dem og virksomheten til å skinne. Slike bestillinger gjør at kommunikasjonsrådgiverne bruker tiden sin på det som ikke betyr noe. 

Gladsak under planlegging? Foto: Illustrasjon.

«Kan vi ikke få på en hyggelig sak for en gangs skyld?».  «Kan du ikke få noen til å skrive en fin sak om det vi gjør?». De fleste som jobber med kommunikasjon har kjent på presset for å selge inn gladsaker med ulike vinklinger. Ledere og politikere elsker å skinne i en sak der snorer klippes eller tilskudd deles ut. Jeg kaller det gladsakstyranniet. Men er det gladsaker vi kommunikasjonsrådgivere burde bruke tiden vår på? Min påstand er at det finnes nok av andre ting vi heller bør konsentrere oss om.

Hva er viktigst?

Jeg jobber med kommunikasjon i det offentlige. Min arbeidsgiver har et samfunnsoppdrag, og for å løse det får etaten en sum med skattekroner årlig. Virksomheten har satt seg noen mål, og som byråkrater skal vi levere best mulig tjenester for færrest mulig kroner mens vi jobber mot disse målene. Det betyr at oppdraget ofte er å begrense pengebruken og innbyggernes tilgang til offentlige goder. Det sier seg selv at det da kan det bli krevende å hoste opp gladsakene som ledere og politikere ønsker seg.

I et år med valgkamp ønsker politikerne å dele ut penger til hjertesaker og fremstå som gode hjelpere i mediene. Mange kommunikasjonsrådgivere settes i arbeid med å identifisere saker og selge dem inn til pressen. Er det da fare for at vi mister de viktige tingene av syne?

Skal du bruke tid på å få på en lettglemt sak i media, eller heller hjelpe en fagavdeling med å skrive om et brev, slik at de som mottar det skjønner innholdet? Skal du hjelpe damene på sentralbordet å sørge for at ofte stilte spørsmål blir besvart på nett, eller skrive en pressemelding om noe en håndfull mennesker er interessert i?

Levér på målene

En pliktoppfyllende kommunikasjonsbyråkrat må gjøre det vi mener er best for brukerne, innenfor rammebetingelsene vi har – og i tråd med målene som er satt for virksomheten. Gladsakene har sjelden varig effekt. Å bistå virksomhetene med å møte reelle behov har større innvirkning på folks liv.

Ofte blir vi upopulære av å gjennomføre oppdragene vi får fra eierne våre. Det skyldes at vi forvalter en hel rekke regler og ikke kan strø om oss med penger. Sånn er det for alle offentlige virksomheter som legger begrensninger på folks liv, som gjør vedtak som ikke er i tråd med enkeltpersoners forventninger og meninger om hva de er berettiget til eller har krav på. Det hadde sikkert vært bra for produksjonen av gladsaker at alle som ønsket det fikk bostøtte og TT-kort, men det hadde neppe vært forsvarlig bruk av skattepengene.

De viktige oppgavene

Det viktigste er alltid at vi løser de oppgavene vi er satt til. Å styre etter jakten på gladsaker kan bære galt av sted. Jaget etter denne typen oppslag kan komme i veien for det vi virkelig skal gjøre, nemlig å løse samfunnsoppdraget vårt.

Fremfor å tenke på popularitet gjennom gladsaker, mener jeg vi bør måle kundetilfredshet på ulike områder som er viktige for oss: Er beboerne på sykehjem fornøyd? Hvordan er ventetiden på telefon? Hvor lang tid tar det å få en klagesak behandlet? Hvor lang tid bruker vi på å behandle en lånesøknad? Hva er effekten av nye selvbetjeningsløsninger på nettet? Dette er informasjon vi kan bruke for å bli flinkere til å levere brukerorienterte tjenester.

Godt omdømme og fornøyde brukere skapes ikke gjennom tilfeldige presseoppslag, men når målgruppene våre føler at vi tar dem på alvor med aktivitetene vi prioriterer. Derfor bør vi jakte på de gode sakene, ikke gladsakene.

Er kort alltid best?

Titler skal være korte og fyndige. Det er svaret jeg gjerne får når jeg spør hvordan titler skal være for å fange leserens oppmerksomhet. La oss like gjerne avlive den myten.

VG-titler
Skjermdump fra vg.no: Jo kortere tittel, jo mer krever den av leseren. Her ser vi et utvalg korte og lange VG-titler. Hvilken ville du klikket på først?

Å snekre effektive titler er faktisk ikke så vanskelig, enten vi snakker om overskrifter i et nyhetsbrev, en pressemelding, en nyhetsartikkel – eller mellomtitler for den saks skyld. Det er ikke så mye du trenger å vite. Med en liten dose enkel grammatikk som du lærte på barneskolen, så kan du kalle deg tittelsnekrer du også. Her får du en smakebit.

Første bud: Hvem er leseren?

Se for deg målgruppen: Kvinne, mann, ungdom, snobb, bonde, nerd – you name it. I flere store redaksjoner har man gjennomført markedsundersøkelser og definert klare målgrupper. I for eksempel Aftonbladet i Sverige har man meislet ut fire typer kjernelesere, gitt dem navn og visualisert dem på plakater som henger foran journalistenes arbeidsplasser. Passer ikke budskap og tekst på minst én av dem, er det rett i papirkurven med manuset.

La oss overføre dette til titlenes verden. Det geniale ved å ha en slik fiktiv leser foran seg, er nemlig at du tvinges til å snakke direkte med leseren, som om du har en dialog. Og vi snakker ikke i korte, generelle titler, men i fulle setninger. Når den svenske museumsmannen Sune Nordgren er tilbake i Oslo for å piffe opp et hotell, ville jeg ikke hatt “Redefinerer hotellkunst” som tittel. Er mitt budskap at telekombransjen har sovet i timen og latt andre stå for innovasjonen, ville jeg ikke hatt “Retro innovasjon» som tittel. Til det er begge eksemplene generelle, kryptiske og lite søkbare, selv om de kan virke korte og fyndige.

Andre bud: Visualiser

Ordet øye bringer oss over på neste huskeregel: Skriv tittelen så konkret at du kan male den. Før trodde man at jo mer generelle titler, dess flere ville bli interessert. Nå er trenden motsatt: Jo mer konkret og spesifikt, dess bedre. Problemet er at den generelle “skolen” ser til å dominere. Det kan skyldes at vi fremdeles tenker papir, det vil si en kontekst med foto, ingress og kanskje en faktaboks til hjelp.

Ei lenger så. Saker deles i større omfang på alskens plattformer og skjermer – med og uten bilder. Stadig flere saker finner dessuten veien til leseren via en søkemotor. Da må tittelen klare jobben alene, og da trenger den gjerne mer enn to til tre ord.

Tredje bud: Hva skal tittelen gjøre?

Bestem deg for tittelens oppgave: Hva er jobben den skal gjøre? Hva vil du at leseren skal gjøre etter å ha sett tittelen? Klikke på saken, åpne et nyhetsbrev? Lese en pressemelding eller bestille en vare? Dette kalles konvertering på markedsføringsspråk. Nettopp ordlyden i en overskrift kan være avgjørende for om du får en lav eller høy konverteringsrate. Altså om overskriften gjør jobben.

Her er verktøyet

For å spisse titlene og tvinge deg til å til å mene noe eller ha et konkret budskap, er det én ting som hjelper deg: Lag en setning. Det betyr at noen gjør noe i form av subjekt og verb. Den første setningen jeg husker fra skolen var “Far leser avisen”. Den har hjulpet meg resten av livet.

Det geniale med hele setninger er at de er lette å oppfatte fordi de umiddelbart forstås. Amerikanske Buzzfeed har en gjennomsnittlig lengde på 8,8 ord, ifølge bloggen til NewsWip. Slate Magazine ligger på nærmere 10 ord og 60 tegn, mens en vanlig norsk lokalvis ligger på 3-4 ord og riksavisene på det dobbelte.

Systematisk titteltesting kan tyde på at det er aktive, informative og konkrete titler som blir mest delt og klikket på. Eller for å si det på en annen mate: Skriv som du snakker!

Gründerpulsen rapporterer

Innovasjon Norges nye blogg, Gründerpulsen, har i dag vært på lufta i to uker. Å starte helt nye blogger er ikke noe man gjør veldig ofte. Å starte nye blogger, der en er helt avhengig av andre skribenter for å lykkes, gjør en enda sjeldnere. Her er en rapport fra Gründerpulsen, to uker på vei mot Norges beste gründerblogg.

illustrasjon_is
Rake pucker fra gründere, entreprenører, intraprenører og start-ups – det er Gründerbloggens misjon.

Når jeg skriver at Gründerpulsen er Innovasjon Norges nye blogg, er jeg ikke helt korrekt. Innovasjon Norge tilrettelegger bloggen, men egentlig er det en blogg av gründere, for gründere. Kort sagt har vi invitert noen av landets mest spennende gründere, entreprenører, intraprenører og start-ups til å dele av sine erfaringer. Disse vil veksle på å skrive på Gründerpulsen, og hensikten er å skape en delingskultur der alle trekker på hverandres erfaringer, uten tidstyver i midten. Les mer om dette og hvordan idéen ble skapt og realisert i Slik skapte vi Gründerpulsen.

Så hvordan har det gått? Hvordan har mottakelsen vært, og hvem skriver?

Innhold kommer inn

Gründere er travle mennesker. Mange av dem gjør sitt livsprosjekt ved siden av annen jobb og familie, og har lite tid til overs. Likevel har Gründerpulsen en publiseringskø med innlegg som står klar for publisering. Vi har startet ambisiøst med to-tre bloggposter i uka. På sikt vil dette sannsynligvis være i overkant av hva vi kan forlange av skribentene, men det har vært viktig for oss å dra veksel på momentet vi hadde i oppstarten. Og kanskje aller hyggeligst – kvaliteten på tekstene har vært svært gode, og de står godt til hverandre, til tross for vidt ulike skribenter som skriver akkurat det de vil uten noen bestillinger fra oss. Vi tror dette kanskje grunner i at det er noen universelle temaer som opptar disse menneskene som prøver å starte noe nytt for seg selv.

Skribenter kommer inn

Gründerpulsen knyttet i oppstartsfasen til seg en sterk gruppe ressurspersoner, som har blitt våre bloggere. Omtrent alle vi kontaktet med forespørsel om å bidra takket ja, noe vi var svært glade for. Ikke minst fordi vi ønsket å få en diversitet blant bidragsyterne, både i form av bransje, alder og geografisk lokasjon. Det vi imidlertid ikke hadde sett for oss var strømmen av andre gründere og innovasjonsorienterte mennesker som ønsket å skrive for Gründerpulsen. Nærmest for å vise at døra står for gløtt satte vi opp et kontaktskjema dersom noen skulle være interesserte. De første dagene rant det inn med henvendelser, med «vareprøver» i form av tidligere tekster, CVer og andre beskrivelser. Noen av de som tok kontakt denne veien har allerede gått inn i skribentkorpset, mens andre vil bli trukket veksler på etter hvert.

Lesere kommer inn

Gründerpulsens eneste markedsføringskanaler er sosiale medier. Bloggen har fått sin egen Facebook-side, men ellers benyttes eksisterende stemmer til å promotere pulsen. Gründerpulsen er jo i hele sin form et stunt, en rask operasjonalisering av en god idé vi bare måtte prøve ut. Det meste ble til underveis, så også markedsføringen. Hvordan har så dette gjort seg utslag i besøkstall?

De to første ukene har vi hatt 4.000 besøk, som totalt har generert 16.000 sidevisninger. Om vi noe forenklet teoretiserer at hver besøkende har vært innom fire sider tror vi dette skyldes at innholdet er såpass interessant at de tar seg bryet å titte rundt. Vel halvparten av disse besøkene kommer forresten fra desktop, mens den andre halvparten bruker mobil eller tablet. Dette var vi forberedt på, og har hele tiden vektlagt responsiv design, der form og funksjonalitet skal fungere på tvers av dingser en leser bloggen gjennom.

Uke 3, 4, og videre…

Gründerpulsen har knyttet til seg et kobbel med spennende stemmer som ønsker å skrive om sine erfaringer, om ting som gleder dem, om ting som opprører dem eller som de av ulike grunner ønsker å dele med oss. Ingen av disse forholder seg til noe publiseringsplan, ingen av dem har fått noen bestillinger om når de skal skrive, og ingen har fått direksjoner om hva de bør skrive om.  Innovasjon Norge kan strekke seg til å etterspørre innlegg knyttet til gitte temaer, dersom det er noe som har aktualitet, og som det kan være hensiktsmessig å belyse nærmere. Men vinkling og tilnærming vil være helt opp til den som skriver.

Anarkistisk kredibilitet

Hvordan en blogg skal kunne overleve på lang sikt uten en strammere redaksjonell tilnærming, om den i det hele tatt kan overleve uten det, vil tiden vise. Gründerpulsens største både styrke og svakhet er at den er tilnærmet anarkistisk. Vi vet ikke hvem som skriver på den neste uke, vi vet ikke hvilket budskap som vil komme, og vi vet ikke hvilken agenda den vil sette. Det eneste vi vet er at tekstene skal være gode, innholdsrike, engasjerende – og gi merverdi til leserne. Lykkes vi med det vil det å skrive for Gründerpulsen forbindes med like stor kredibilitet som vi tillegger dagens skribenter. Det må til skal vi skape Norges beste gründerblogg!

Dynamisk eller død

Den nye delingsøkonomien utfordrer det markedet vi kjenner i dag, og lar Ola Nordmann konkurrere med kjemper som Plaza og Thon. Uoppmerksomme virksomheter vil lide samme skjebne som Kodak om de ikke er innovative og dynamiske nå.

Den nye delingsøkonomien er nådeløs og vil ta sin plass i samfunnet vårt, enten de etablerte direktørene, med sine så langt populære virksomheter, vil det eller ei. Med tjenester som Uber og AirBnb har vi allerede vært vitne til hvor raskt en digital tjeneste kan vokse seg mektig og stor nok til å konkurrere med etablerte næringer over hele verden.

Delingsøkonomien bygger på tjenester som legger til rette for at mennesker kan samhandle på en helt annen måte enn det vi gjorde før. Ola Nordmann kan leie ut stølen eller hytta si til et amerikansk par som ønsker en virkelig kulturell opplevelse av Norge, fremfor et anonymt hotellrom, på samme måte som han kan gjøre tilsvarende i Minnesota eller New Delhi.

Mange mennesker ser ut til å like det delingsøkonomien har å by på. Den er kommet for å bli.

Tillit skaper tillit

Tjenesten AirBnb er en markedsplass, som minner om Couchsurfing, der man kan leie rom fra privatpersoner i alt fra en liten leilighet til et stort slott, verden over. Virksomheten ble grunnlagt i 2008, og har de siste syv årene etablert seg i over 190 land, med et imponerende resultat på over 25.000.000 gjester og 1.000.000 utleiesteder.

AirBnb er et klart eksempel på delingsøkonomiens inntog i samfunnet vårt. Tjenesten bygger på tillit, og forutsetter at utleier og leietaker tar del i oppbygningen av nettverket, i form av å skrive anmeldelser om hverandre. Det er denne funksjonen som gjør at hver og en av oss kan stole på at det er trygt å overnatte hos et ukjent menneske, i en fremmed by. Omtalene og stjernerangeringen brukerne gir, bygger opp en database med troverdige leiere og utleiere som andre mennesker kan dra fordel av i lang tid fremover.

Tjenesten gjør det mulig å tjene gode penger på å dele av de ressurser man har, samtidig som man kan bygge gode vennskap verden over. Dette utfordrer hotellkjedene fordi det er et unikt tilbud de ikke har. Et hjemmelaget måltid hos en lokal familie, vil for mange fremstå langt mer verdifullt enn hvilken som helst hotellmiddag. Dette er et klart problem for næringen.

AirBnb
Kilde: http://www.collaborativeconsumption.com

Til delingsøkonomien skiller oss ad

Uavhengig av bransje mener jeg det er avgjørende å følge med på de digitale trendene som dukker opp nå. Vi må følge med. Være dynamiske.

Samfunnet vårt blir stadig mer globalisert, og tjenester vi benytter oss av er ikke lenger betinget av landegrenser. Kodak er et klart eksempel på hvor galt det kan gå dersom man benekter nye trender. Det populære fotoselskapet gikk fra å være verdens mektigste tilbyder innen foto, med 145.000 ansatte, til å sakte men sikkert dø ut i det andre virksomheter begynte å blomstre. De aksepterte ikke forandringene som skjedde i markedet. De forsto ikke kundens behov.

La kundene kommunisere

Vi er nå en del av et samfunn som i stadig større grad består av markeder bygget på tillit og ærlighet. Med brukeromtaler og stjernerangeringer skal det lite til før du faller av lasset, dersom du ikke har noe godt å komme med. For å overleve må du lytte, observere og la kundene dine kommunisere. Gode omtaler er bevis på at det du driver med er verdt å betale for, og jeg tror det er sånn du vil opparbeide deg en kundebase i årene som kommer.

Er dette et tema du ønsker å lære mer om? FINN og SINTEF har frokostseminar om den norske delingsøkonomien førstkommende fredag: http://www.eventbrite.com/e/frokostseminar-den-norske-delingskonomien-tickets-15401688866?aff=esli

Derfor bruker «alle» rådgivere

For noen år siden kunne man høre kommunikasjonsledere si at de ikke brukte eksterne rådgivere. Det er sjelden i dag. Hvorfor?

Mitt inntrykk er at de aller fleste kommunikasjonsansvarlige nå ser verdien av eksterne ressurser, på samme måte som de andre i ledergruppen bruker eksterne ressurser for å kvalitetssikre områder som juss, økonomi og IKT.

apeland

Min erfaring er at det er fem vanlige og gode grunner til å bruke eksterne kommunikasjonsrådgivere:

1. Et annet perspektiv

Eksterne rådgivere ser deg og virksomheten din fra utsiden, og har dermed et annet bilde enn deg. Alle i en organisasjon blir ”husblinde” og har derfor stor nytte av en ekstern samtalepartner, særlig når det gjelder ekstern kommunikasjon.

2. Fersk kompetanse

Erfarne rådgivere har arbeidet med svært mange virksomheter og nær sagt alle typer situasjoner. Dessuten holder de løpende kontakt med mange virksomheter til enhver tid. Selv om du er en erfaren kommunikasjonsleder, vil en god rådgiver alltid tilføre ny kunnskap.

3. Nødvendig og rimelig kapasitet

Når viktige ting skjer i en virksomhet, skjer det ofte mye samtidig. Eksterne rådgivere sikrer at du får gjort alt i tide, samtidig som du sparer penger ved å ikke måtte bemanne for ”toppene”. Langsiktige relasjoner til rådgivere sikrer også kontinuitet når ansatte kommer og går.

4. Verdifull kreativitet

Gode ideer er gull verdt. Kommunikasjonsbyråer er gode til å utvikle gode ideer, og et kreativt byrå vil alltid komme opp med andre ideer enn en intern stab. Det er alltid verdifullt å ha en god, kreativ kilde.

5. Et tegn på kvalitet

Ved å bruke eksterne rådgivere sikrer du kvaliteten i arbeidet ditt. Dessuten viser du din leder og dine medarbeidere at du sikter høyt, er åpen for impulser, og ikke er en som tror du kan alt best selv. Den gamle frasen om at den som tror han er ferdig utlært, ikke er utlært, men ferdig, gjelder fortsatt. Smarte ledere er alltid på jakt etter ny kunnskap, og bruk av rådgivere er et bevis på det.

Som sagt er det stadig sjeldnere jeg møter kommunikasjonsfolk som ikke bruker rådgivere. Når det skjer, er forklaringen vanligvis at de ikke har økonomi til det. Jeg tror dette skyldes en myte om at det alltid koster titusenvis av kroner å bruke oss. Det er synd at denne oppfatningen skal være en barriere.

Min erfaring er at alle kan få god hjelp for noen få tusen kroner, og at man opplever stor verdi selv om man bare kjøper én time med råd. Mange av oss arbeider også gratis for gode formål. Derfor er økonomi ingen grunn til å ikke ha gode hjelpere på utsiden.

Kollegasamtaler på én-to -tre?

– Hei, har du et par minutter? Du kjenner en synkende følelse i magen. Et par minutter blir fort til ganske mange flere. Og du har egentlig deadline på rapporten i morgen. Og du skal hente i barnehagen. Og du ønsker samtidig å være en god kollega eller leder. Hva gjør du?

Christine-CalvertSom faglig studieleder på Norges Kreative Høyskole gjennom ti år, har jeg hatt utallige samtaler med studenter som trenger personlig veiledning. Jeg har selvfølgelig også hatt mange fine samtaler med kolleger, hvor jeg har sittet på begge sider av bordet.

Tidstyv i landskapet?

Men hvordan skal du få alt til å gå rundt? Hvor lenge skal du lytte til en student eller kollega som «looper» (som det heter på coachingspråket)? Altså snakker om samme tema om og om igjen og ikke kommer videre i sin egen indre samtale? Her er et helt konkret tips – en av favorittmodellene mine fra coachingverdenen.

Modellen heter GROW. GROW handler om vekst, selvfølgelig, men også om å oppnå effektive samtaler på relativt kort tid. Jeg har brukt verktøyet så ofte at jeg ikke lenger tenker over at den er en modell en gang. Jeg bare vet, ubevisst, at den funker.

Modellen

G står for GOAL. Du kan for eksempel starte med å si: «Jeg kan gjerne ta en kort prat. Hva er målet ditt med samtalen?» (Eller: «Hva ønsker du å få ut av samtalen», hvis du ikke liker å bruke ordet «mål».) Dette tvinger din samtalepartner til å verbalisere hva han/hun tenker. Bare dét er ganske lurt!

R for REALITY. Hvordan ser din situasjon ut i dag? Hva er du fornøyd med? Hva funker? Hva funker ikke? Hva er greia?

O for OPPORTUNITY. Okei, du er misfornøyd med lønnen, strøk på eksamen, vil videreutvikle deg, vurderer å søke ny jobb eller starte for deg selv. Hva er dine muligheter? Ditt handlingsrom? Hva kan du faktisk påvirke? Hva kan du gjøre noe med?

W for WRAP-UP. Så hva tenker du at du skal gjøre nå? Hva er du best tjent med? Hva kan du ta tak i nå? Hva skal du vurdere i et lengre perspektiv?

I denne modellen stiller du åpne spørsmål – altså ikke spørsmål som besvares med ja/nei, men hvor din kollega må utdype. Tro det eller ei, jo mer du bruker modellen, desto bedre vil du også oppleve at den funker for deg også.

Lyden av kunnskap

Kunnskap er makt. Kunnskap skaper trygghet. Og kunnskap bedrer medarbeideres prestasjoner.

bilde_BI

Illustrasjonsfoto: BI

I lys av dette er det kanskje ikke så rart at kommunikatører i alle aldre strømmer til Kommunikasjonsforeningen, Handelshøyskolen BI eller andre arenaer for å tilegne seg ny forståelse av faget vårt. For som arbeidstakere skylder vi oss selv å være oppdatert. Å falle gjennom i diskusjoner grunnet manglende innsikt er ingen forunt.

Men det må en egeninnsats til. Og noen av oss er litt mer heldig stilt enn andre. For tenk å ha en arbeidsplass der man har fri tilgang til det ypperste av hva norsk akademia har å by på. Ja, jeg snakker om jobben min ved Handelshøyskolen BI. Stedet der dyktige faglige mer enn gjerne oppdaterer oss på det nyeste innen forskning og trender.

Kaffemaskinen er en sosial arena, og som ansatt ved BI er det aldri lang vei fra svart kaffe til samtaler med professorer om hva som beveger seg innen næringsliv og akademia. Det er berikende. Og slik er det med kunnskap. Jo mer man besitter, jo mer ønsker man å tilegne seg.

Å få være en del av en institusjon med sterke miljøer og dyktige fagpersoner, som etterlater seg spor i mange og viktige sammenhenger, er et privilegium. Det høye kunnskapsnivået på BI formidles inn i studentenes ører, eksponeres gjennom medienes tabloide fremstillinger slik at den kan legge viktige premisser for nærings- og kunnskapspolitikken.

BIbusiness

Som kommunikasjonsavdeling arbeider vi hver dag med å spre denne kunnskapen til næringsliv og andre interesserte gjennom blant annet BI Business Review, som på kort tid har blitt en suksess med svært høye lesertall. Dette sier noe om behovet for påfyll i alle yrker.

Men start med din egen bedrift. For i sum representerer de fleste virksomheter en imponerende kunnskapsbank. Bruk den for alt det er verdt. Uten kunnskapsdeling, ingen stimulerende arbeidsplass.

Offensive kommunikasjonsavdelinger ønsker hele tiden å forbedre seg som medspillere og samarbeidspartnere for organisasjonen. Et godt renommé bygges gjennom et langsiktig og velkvalifisert arbeid, som man i fellesskap oppnår. Felles kunnskap kan bedre prestasjonene.

Så vær sulten, vær på hugget.

Etikk og content marketing

Teksten er skrevet av Ane Larsson, student ved Norges Kreative Høyskole og styremedlem i Kommunikasjonsforeningen Student Oslo.

Jeg har for tiden et spennende fag kalt retorikk og presseetikk med ingen ringere enn Carl-Erik Grimstad. Veldig relevant, men også veldig frustrerende for en student innen markedskommunikasjon. Jeg så for meg en fremtid bestående av å tenke ut nye kreative måter å nå ut til markedet på, gjerne uten at leseren vet at det er reklame. Det var frustrerende, men også en viktig wakeup-call å få vite hvorfor dette ikke alltid er lurt. Content marketing (i dette tilfellet reklame skjult bak journalistikk) svekker ikke bare journalisters troverdighet, men på sikt også vår egen. Hvis alle vet at reklame ofte skjuler seg i journalistikken, vil den jo ikke lenger være like skjult og effektfull. I tillegg skader det eget omdømme å forsøke å lure til seg kunder og salg på en uetisk måte.

Skjuler reklamen

Vi begynner å bli immune mot reklame, som er noe av grunnen til hvorfor content marketing har blomstret. De etiske retningslinjene i dette feltet blir hele tiden pushet, og annonsører får stadig vekk kritikk for dette. Nettavisen har over tid fått mye kritikk for å skjule reklame bak ord som «shopping» og «reisetips». VG-eide Minmote har vært blant de siste til å få kritikk for å ta betalt når de lenker til samarbeidspartnere i sakene sine. Listen kan fortsette, men dere ser poenget. Annonsørene gjør alt de kan for å skjule reklamen best mulig uten å konkret bryte retningslinjene. Flere ganger skjer det også at de blir felt av PFU.

contentmarketing

Tydelig merking

Så hva kan vi gjøre for å redusere svekkelsen av journalisters og vår egen troverdighet? Det er ikke til å stikke under en stol at denne «trenden» har kommet for å bli, hvertfall for en stund framover, og det må alle akseptere. Content marketing handler i bunn og grunn om innhold. Det er fult mulig å produsere glimrende innhold uten å skjule det bak redaksjonelle saker. Dersom innholdet allikevel ligger i gråsonen til en redaksjonell sak, er det viktigste du kan gjøre å merke det godt og synlig nok. Dropp svake merkinger som «shopping» og la leseren vite at saken er kommersiell. Dersom folk blir utsatt for skjult reklame lenge nok vil man etterhvert bli immune mot dette også, og derfor vil det ikke lønne seg på sikt. Sett deg inn i tekstreklameplakaten, og ikke strekk strikken mer enn nødvendig.

Kanskje det allikevel er mulig å holde på troverdigheten i disse dager?

Hvordan kommunisere selvmord?

Kommunikasjon har mye å si for selvmordsstatistikken. Med riktig innhold kan vi redde liv. På samme måte kan feil innhold føre til fatale konsekvenser.

Dette semesteret har jeg et fag som heter Kampanjestrategier på skolen. Blant de 750 sidene jeg har i pensum er det spesielt åtte sider, med et tungt og alvorstynget budskap, som har fanget min interesse. Sidene handler om selvmord og hvordan prinsippet om sosiale bevis påvirker selvmordsstatistikken.

Sosiale bevis

Prinsippet om sosiale bevis sier at vi avgjør hva vi mener er riktig, ved å finne ut hva andre mennesker synes er riktig. Dette gjelder spesielt når vi bedømmer hva som er riktig oppførsel: Vi anser en oppførsel som riktig i den grad vi ser at andre oppfører seg likedan.

Med kunnskap om dette kan vi jobbe strategisk for økt oppmerksomhet rundt en kampanje eller en merkevare, og det er absolutt interessant. Men hva har sosiale bevis å si for menneskers tanker om liv og død?

Mediene har et enormt ansvar

En sosiolog ved University of California har forsket på sosiale bevis i selvmordssammenheng, og viser til det som kalles «Werther-effekten». For over hundre år siden ble det publisert en roman som handler om hvordan en ung mann ved navn Werther begår selvmord. Forfatteren fikk umiddelbar berømmelse for boken, men den startet også en bølge av liknende selvmord i hele Europa. Phillips har sporet denne effekten frem til vår tid og resultatet er slående: Antall selvmord øker dramatisk etter et førstesideoppslag med en selvmordshistorie, og effekten synes å være sterkest i de områdene der saken har fått stor publisitet. Antall mennesker som dør i flykrasj med rutefly øker også med 1000 prosent etter selvmordshistorier med høy publisitet. Det virker helt absurd, men leser du forskningen selv så gir det mening.

I en av Philips’ studier fra USA i perioden 1947 – 1968 kommer det også frem at det i gjennomsnitt var 58 flere mennesker enn vanlig som tok livet sitt i løpet av de to første månedene etter hvert førstesideoppslag om selvmord. Likevel er det noe som kanskje overrasker meg i enda større grad: Forskningen til Philips viser også at graden av identifikasjon var ufattelig sterk. Når en historie om en ung persons selvmord ble publisert var det unge mennesker som endte livet sitt i ettertid, og når historien dreide seg om en eldre persons selvmord fikk det tilsvarende effekt på eldre.

Identifikasjon er et viktig nyhetskriterie, men i saker som dette kan det gå fryktelig galt.

Siden Philips’ studie er det gjort over 50 undersøkelser av imiterende selvmordsatferd i flere land, og disse kommer frem til det samme: Medienes omtale av selvmord kan i høyeste grad føre til at flere ender livet sitt.

Positiv trend

Vi vet at valget hver enkelt nyhetsredaksjon tar vedrørende vinkling og innhold i en selvmordsak kan være helt avgjørende for mange menneskeliv. Blir informasjon håndtert feil kan det få fatale konsekvenser. Forsidesaker om selvmord har tatt liv – vi ønsker ikke at det skal skje igjen.

Norsk presse går frem som et godt eksempel på hvordan medier bør håndtere dette temaet. Jeg vil påstå at vi nå er vitne til en positiv trend der selvmord blir løftet frem på riktig måte. Kronikken til Lene Malin i høst ble lest av mange, og kan nok ha ført til at noen der ute stanset opp og revurderte valget om å ende sitt eget liv.

marlin

Filmen «LEVE» er også et godt tiltak for forebygging av selvmord. Skal vi tro prinsippet om sosiale bevis bør denne videoen påvirke «målgruppen» i riktig retning. Unge mennesker som kan identifisere seg med disse vil kanskje tenke «hvis hun klarte seg, så skal jeg også klare meg». Flere norske medier delte denne videoen i høst og det ble jeg oppriktig stolt over.

Forankret i Vær Varsom-plakaten

Da jeg leste saken om Odin på 13 år som valgte å ende livet sitt etter mange år med mobbing, var jeg hele tiden redd for at selvmordsmetoden skulle bli beskrevet i artikkelen. Da jeg kom til siste setning pustet jeg lettet ut og tenkte at her har redaksjonen i VG tatt mange gode valg. Tittel og ingress setter mobbing på dagsordenen samtidig som selvmord ikke blir glorifisert. Redaksjonen har nok gått etter sømmene i punkt 4.9 i vær varsom-plakaten her.

Hva kan PR-folk gjøre?

Som enkeltpersoner har vi et ansvar for våre medmennesker. Som kommunikatører mener jeg vi har et ansvar for å bidra med vår kunnskap om påvirkning og formidling. Klarer vi å lage en kampanje som senker selvmordsstatistikken en gang for alle?

På verdensbasis er det omtrent 1 million mennesker som ender livet sitt hvert år. I Norge er antallet om lag 500. Vi har en lang vei å gå.

La oss fortsette kampen

I hvilken grad vi kommuniserer selvmord, og hvordan vi gjør det, er utslagsgivende. Er det noen der ute som vil sette seg ned med meg og drodle rundt ideer til en kampanje? Kall meg gjerne naiv, men jeg oppfordrer i hvert fall til diskusjon om hva vi som PR-folk kan bidra med. Jeg tror nemlig vi kan få til noe bra sammen.

Til slutt vil jeg for øvrig anbefale alle å lese boken «Påvirkning – Teori og praksis» av Robert B. Cialdini. PR-nerd eller ei – denne boken har alle godt av å lese!