Ingen måling uten mål

Effektmåling er en høyaktuell problemstilling, men før du i det hele tatt tenker på måling, må du formulere sylskarpe og smarte mål. Hvordan kan du ellers vite at du har nådd målet, hvis du ikke vet hvor du skal?

Gjesteinnlegg skrevet av Svein Inge Leirgulen, mediedirektør DNV GL, og sentralstyremedlem i Kommunikasjonsforeningen. Leirgulen sitter i arbeidsgruppen for foreningens effektprosjekt.

Foto: Kommunikasjonsforeningen.
Svein Inge Leirgulen mener det er viktig å sette smarte mål. Han sitter i arbeidsgruppen for Kommunikasjonsforeningens effektprosjekt. Foto: Kommunikasjonsforeningen.

Vi har lite fokus på effektmåling i bransjen vår – det er bekreftet av Kommunikasjonsforeningens ferske undersøkelse. Mangelen på måling er ikke unik i Norge, og temaet er høyaktuelt også i utlandet. Jeg deltok nylig på årskonferansen til  AMEC i London,  her la de fram en  undersøkelse som bekrefter det samme som i Norge – mangel på ressurser, tid, penger og kultur for måling er tydelige og store barrierer for å verdsette kommunikasjonsarbeidet.

Men, det er minst like viktig at vi kommunikatører er i stand til å sette tydelige mål. Ellers blir det umulig å lage en indeks å måle etter. Det er ikke mangel på kreativ taktikk i bransjen som er problemet. Du kan ikke vite om tiltakene har fungert hvis du ikke har bestemt deg for hva du vil oppnå med hvem, eller hvorfor, hvor og når du vil oppnå dette.  For det handler jo for det meste om å skape en eller annen form for endring hos målgruppen. Det blir derfor en svært viktig øvelse å formulere hvordan endringen ser ut.

Det engelske begrepet «SMART goal» gir gode retningslinjer for hvordan du kan lage klare mål. Følg disse og du blir ekspert i finmotorisk målformulering:

S = Spesific (spesifikt).
Bruk så klare verb, adjektiver, substantiver og adverb som mulig. Ikke svulstig og abstrakt ordbruk, takk!  For å gjøre det enklere og tydeligere, så kan du også dele opp målet i flere delmål.

M = Measureable (målbare).
Gjør det klart hvordan suksess kan måles, dvs. når vet du at du har lykkes? Hvilke konkrete måltall eller indikasjoner må oppnås? Her kan du for eksempel angi en konkret ønsket endring i adferd blant målgruppen, som «….gjennom fysisk observasjon skal det registreres en økning på 10% av de som legger ned dolokket etter endt besøk».

A = Attainable (oppnåelig).
Du må være realistisk, ellers vil du aldri oppnå målene. De store hårete målene tilhører visjoner og brede strategier. Spør deg selv: Er dette målet mulig å oppnå? Er de for ambisiøse med de midlene vi har tilgjengelig? Klarer vi å flytte fjellet, eller må vi være fornøyd med å flytte noen steiner første fase?

R = Relevant.
Relevans betyr at målet må henges opp i organisasjonens øvrige strategi, taktiske planer eller kommunikasjonsstrategi. Du må også forsikre deg om at målet er intuitivt forståelig for de som skal jobbe mot det.

T = Time based (tidsramme).
For at et mål skal kunne måles, så må det ha milepæler eller en finale. Dvs. at på et gitt tidspunkt skal den ønskede endringen være oppnådd. For eksempel «innen utgangen av 2017 skal 10% flere enn i 2016 legge ned dolokket.»

Dette trenger ikke være så veldig vanskelig, men det er utrolig viktig at målformuleringen sitter skikkelig og er vanntett. Når et SMART-mål er på plass, så har du klargjort nøyaktig hva kommunikasjonsteamet ønsker å oppnå og hvordan dere skal komme dit. Og det kan være morsomt. Faktisk så opplever jeg diskusjoner med kollegene mine om målformulering som (nesten) like stimulerende som i den kreative fasen hvor taktikken skal utarbeides. Det blir dessuten mye lettere å være kreativ når man vet hva som skal oppnås og hvilke rammer man kan spinne innenfor.

Men i all hovedsak, tydelige mål gjør det enklere å se om man har oppnådd ønsket effekt eller må gjøre taktiske endringer underveis. Og som ellers i livet: har du gjort grunnarbeidet bra, så går resten av byggingen mye lettere og raskere.

Jeg hører gjerne fra dere som har laget knakende gode og smarte mål! 

Vi må måle mer!

Ja da, jeg vet at dere har hørt det før. Kommunikasjonsfolk må bli flinkere til å måle effekten av arbeidet de gjør. Hvordan skal vi ellers bevise vår verdi?

Innlegget er skrevet av Therese Manus, daglig leder i Kommunikasjonsforeningen.

Men selv om «alle» snakker om det, er det fortsatt få som gjør det. I forbindelse med vår årlige lønnsundersøkelse ville vi forsøke å kartlegge hvor utbredt måling er blant våre medlemmer. Tallene viser at bare 27,6 prosent av foreningens medlemmer måler effekten av kommunikasjonsarbeidet regelmessig. Og det er rett og slett for få. Andelen som måler sporadisk i forbindelse med aktiviteter og kampanjer er heldigvis høyere, 48,8 prosent, men sporadisk er ikke godt nok. Skal kommunikasjonsmedarbeiderne få innflytelse på arbeidsplassen, må man kunne vise til at jobben som gjøres har effekt.

Skjermbilde

På Kommunikasjonsdagen i mars kom Richard Bagnall, styremedlem i Amec, den internasjonale foreningen for måling og evaluering, med et godt råd: Measure what matters! Du trenger ikke måle alt, men du må måle det som er av betydning. Hvordan vet du at du har oppnådd ønsket effekt? Antall klikk viser ikke endringer i holdning eller adferd.

Økt interesse

Vi i foreningen merker en økende interesse for kunnskap om måling blant medlemmene. Innsparingstiltak på arbeidsplassen gjør at kommunikasjonsutøverne ser behovet for å vise med tall og fakta hvordan kommunikasjonsarbeidet har bidratt til å nå virksomhetens mål, og hatt en effekt på selve bunnlinjen. I medlemsundersøkelsen vår, som blir avsluttet i disse dager, sier mer enn halvparten at de er interessert i å lære mer om måling av effekt. Dette tar vi på alvor, og i løpet av høsten skal vi arrangere seminarer om måling i tillegg til å dele verktøy og maler medlemmene kan bruke.

Sammen med BIs senter for virksomhetskommunikasjon skal vi gjennomføre en dybdeundersøkelse om effektmåling for å få mer kunnskap om arbeidet som gjøres, eller ikke gjøres, og årsaker til det. Det kan gi oss noen svar på hvorfor situasjonen er som den er, og ikke minst hjelpe oss å forstå hvordan vi kan bidra til å få flere til å begynne å måle.

Vi vil også gjerne lære av din erfaring. Så hvis du er blant den fjerdedelen som måler, håper jeg at du vil ta kontakt med oss. Det er lettere å løfte kommunikasjonsfaget om vi gjør det sammen!

Kampanje har også skrevet om tallene fra undersøkelsen.

Bli en Bill Clinton, du også!

Det sies at de som har truffet ham, føler seg som det eneste mennesket i verden. Her er mine fem tips til hvordan du kan gi et godt førsteinntrykk.

Skrevet av Tekstdoktor Christine Calvert.

Da jeg begynte på mitt siste masterprogram på BI, Samspill og ledelse, fikk jeg endelig fordypet meg i noe jeg alltid har vært interessert i. Hva kan vi gjøre for å skape et godt førsteinntrykk, både for oss selv og bedriften vi jobber i? 110 forskningsartikler senere er det disse hovedpunktene jeg sitter igjen med.

1. Vær bevisst på hvert nye møte

Husk at hvert eneste møte med noen du ikke har truffet før, er en mulighet til å virkelig se ham eller henne. Det smitter over på din bedrifts omdømme også.

For et par måneder siden var jeg på oppdrag for NAV i Bodø. Jeg har faktisk aldri opplevd maken. De aller fleste ante ikke hvorfor jeg var der. Men uansett hvor jeg gikk (på toalettet, for å fylle på kaffe, hente jakke), smilte og hilste alle på meg. Som ekstern person følte jeg meg inkludert og likt. NAV Bodø er absolutt et sted jeg har lyst til å komme tilbake til.

I motsetning til dette var jeg hos en konsulentselskap i Oslo for en stund siden. Jeg skulle til og med holde kurs, så alle visste hvorfor jeg var der. Men ingen kom bort og sa hei, der jeg sto fremst i rommet. De gikk bare forbi. I pausen var de absolutt hyggelige, men jeg reflekterte over at jeg ble overrasket i begynnelsen og lurte på hvordan kurset kom til å bli.

Foto: Tekstdoktor.no
Tenker du over hvordan andre oppfatter deg? Her er Christine Calverts fem tips til å gi et godt førsteinntrykk. Foto: Peter Parker Mydske.

2. Tenk på kroppsspråket ditt

Første gang du møter noen bør du ha et åpent kroppsspråk. Dette vet du sikkert, og selv om det er «så behagelig å ha armene i kors», er det gjort mye forskning på dette området. Smil og ha blikkontakt. Når du viser at du er tilsnakkendes, vil også flere snakke med deg. Visste du forresten at forskning viser at kvinner smiler mer enn menn?

3. Oppfør deg pent mot dine medmennesker

Har du noen gang truffet en person for første gang, og så legger du merke til at hun ikke er hyggelig mot resepsjonisten? Eller har du sett fyren som går mutt om bord i bussen uten å hilse på bussjåføren – og deretter havnet på møte med ham?

Er du hyggelig mot folk rundt deg, vil vi andre få et bedre førsteinntrykk. Det er svært lite tiltalende å overse menneskene rundt oss som får hjulene til å gå rundt.

4. Tenk på om du skaper hindre for kommunikasjonen

«Kan jeg bruke shorts i et møte med ledere i mediebransjen?» spurte en usedvanlig kjekk ung redaktør (som sikkert har pene ben også) på Facebook. De fleste av oss svarte at det kommer an på hvem han skal møte og hva settingen er. Han endte med å gå i dongeri og T-skjorte og fikk bagett på møtet, så det gikk tydeligvis bra.

Forskning viser at vi liker dem som er lik oss selv. Men hvor like skal vi være?

Da jeg søkte jobb i Det Norske Veritas (nå DNVGL), tok jeg en råsjanse og kjørte motorsykkel til første intervju i skinndress og cowboystøvler. Jeg fikk høre senere at samtlige av de andre kvinnene som hadde søkt, hadde på seg stramme thaisilkedrakter og høye hæler (vi snakker 90-tallet, altså). Det å skille meg ut, men samtidig dele de samme faglige verdiene om kommunikasjon og relasjonsbygging, var det som skulle til for å lande drømmejobben.

5. Og så slipper vi ikke unna sosiale medier

Tenk på at sosiale medier er det første møtet for mange med deg og/eller bedriften din. Jeg ble ikke spesielt imponert over denne meddelelsen om Gulltaggen, Norges største konferanse om digital kreativitet. Mulig at jeg er lettsjokkert, men jeg får ikke lyst til å løpe til en lunsj hos en bedrift som tvitrer på denne måten:

gsgsg
Tenker du over hvordan du oppfattes i sosiale medier? Skjermdump fra Twitter.

Det betyr ikke at du ikke kan være kritisk, men at dine mindre positive twittermeldinger (og andre ytringer) må gi noe mer til omverdenen enn bare et gjesp.

Klart språk lønner seg

Dårlig språk koster staten, forsiktig anslått, 300 millioner kroner i året ifølge kommunal- og moderniseringsminister Jan Tore Sanner. Denne unødvendige «utgiftsposten» kan reduseres betydelig. Svaret ligger i klarspråk.

Skrevet av Hilde Bringsli, tekstforfatter og rådgiver i Itera Gazette.

Med klarspråk mener vi et korrekt, klart og brukertilpasset språk i tekster. En tekst er skrevet i klarspråk når mottakerne finner det de trenger, forstår det de leser og kan bruke informasjonen til å gjøre det de skal. Å skrive i klarspråk betyr ikke, slik noen tror, å rette opp skrivefeil og plassere komma på rett sted. Det handler heller ikke om å forenkle språket for enhver pris. Språket skal ikke bli fattig og unyansert, men tekstene skal være tilpasset mottakeren.

Fem sentrale grep for klarspråklige tekster

Å skrive klarspråklige tekster kan være krevende, særlig når det er snakk om juridiske tekster, eller når sakene som skal formidles er komplekse. Jeg er likevel overbevist om at med disse fem grepene er mye gjort.

1: Kom raskt til saken, gjerne allerede i overskriften

Handler teksten din for eksempel om et vedtak, skriv konklusjonen i overskriften. Da har mottakeren fått svar på det hun sannsynligvis er mest opptatt av – med en gang.

2: Ta bare med det som er relevant for mottakeren

Det betyr at du må skille mellom «kjekt å vite» og «må vite». Mange som skriver er mer opptatt av hva de selv ønsker å formidle enn å tenke gjennom hva mottakeren trenger å vite. Dette resulterer ofte i unødvendig lange skriv hvor budskapet lett blir bortgjemt.

Klart språk

Illustrasjon: Åste Laberg, Itera.

3: Lag en tydelig struktur

Del teksten inn i avsnitt som sier noe om innholdet. For eksempel, i stedet for bare å skrive: «Klage», kan du skrive: «Du kan klage på vedtaket, fristen er seks måneder». På denne måten har du tydeliggjort at det er klagerett og hva fristen er. Vesentlig informasjon for mottakeren.

4: Fortell hvem som skal gjøre hva

I tekster hvor det er informasjon som krever handling, kanskje fra både avsender og mottaker, er det viktig å være tydelig på hvem som skal gjøre hva. Hvis avsenderen eller mottakeren skal gjøre flere ting, kan det være lurt å benytte en punktliste. Husk at punktene må ha samme språklige form. Pass også på at de ikke blir for lange.

5: Unngå upresise ord og uttrykk

Upresise ord og uttrykk skaper usikkerhet. Bruker du likevel ord og uttrykk du er usikker på om mottakeren forstår, forklar dem. Av og til kan det også være nyttig å stille seg spørsmålet: «Hva ville jeg sagt om jeg hadde ett minutt å si det på?».

Men aller først, husk å tenke gjennom følgende: Hvem skriver du til? Hva er det sentrale budskapet? Hva tror du mottakeren vil ha svar på? Hva vil du at mottakeren skal vite, eller gjøre etter å ha lest teksten?

Klarspråklig kommunikasjon har mange gevinster. Tid og penger spart er to av dem. Men kanskje viktigst: – Et klart språk gir folk like muligheter og likeverdig behandling, uavhengig av ressurser, kunnskapsnivå og språklige forutsetninger. Det er viktig i et demokratisk samfunn.

Bruk kanalmiksen!

Mange av oss har flere digitale kanaler vi kommuniserer gjennom. Mange av oss fyller disse med det samme innholdet. Slutt med det! Finn heller ut hvordan du kan differensiere innholdet ditt. Bruk kanalene til å fortelle ulike historier til ulike målgrupper for å få frem ditt hovedbudskap.

I Innovasjon Norge betaler vi aldri for native advertising. Vi kjøper aldri bannerannonser. Vi kjøper aldri plass til redaksjonelt innhold. I stedet for å betale for synlighet i redaksjonelle kanaler er vår strategi at innholdet vi produserer skal være så godt og relevant at målgruppene finner frem til oss av kvalitative årsaker. Og vi gjør det ved å differensiere. I mange kanaler.

Ved å bygge flere kanaler kan du kommunisere svært målrettet. Vet du hvem du prater til er det lettere å spisse innholdet slik at det får merverdi for leser, lytter og seer. Det som ferske gründere ønsker å lære mer om er ikke alltid sammenfallende med hva vekstbedrifter med eksportambisjoner er opptatt av. Ei heller bonden som ønsker å effektivisere egen gårdsdrift. Selv om hver kanal benyttet når en relativt begrenset, homogen gruppe, vil nemlig totaliteten kunne utgjøre treffpunkter mot grupper med stor diversitet.

Innovasjon Norge har en ekstremt bred arbeidsflate. Vi treffer næringslivet innenfor alle sektorer og bransjer. Vi treffer den unge entreprenøren med drømmer om å skape sin egen arbeidsplass, vi treffer bonden som driver gården som har vært i familien i generasjoner, og vi møter konsernlederen med ansvar for store bedrifter med ekspansjonsplaner. Vi møter politikere, byråkrater og samfunnsdebattanter. Om vi forsøker å fortelle alle den samme historien bommer vi. Tilsvarende, om vi forsøker å presse alle historiene inn i én kanal bommer vi. Det blir støy. Derfor må vi differensiere.

internet streaming images
Tenker du over hvilket innhold du deler i hvilke kanaler? Foto: Thinkstockphotos.com.

Vi ser store variasjoner på hvordan våre følgere agerer i sosiale medier. På Facebook og Instagram får vi likes og heiarop, på Twitter og LinkedIn får vi diskusjon og debatt. Begge deler er like viktige, da de oppfyller ulike behov. Det forteller oss at folk agerer ulikt i ulike kanaler, og at det sannsynligvis er ulike mennesker som følger oss i de ulike kanalene. Slik er det også i våre øvrige digitale flater. La oss bruke noen av de som eksempler:

  • InnovasjonNorge.no
    Hovedkanalen vår, selve moderskipet. I den konsentrerer vi innholdet rundt våre kunderettede tjenester og nyheter om våre aktiviteter. Alt vi snakker om i denne kanalen går direkte på vår tjenesteportefølje, og er hovedinngang for de som ønsker bistand fra oss på finansiering, rådgivning og nettverksbygging.
  • Innovasjonsbloggen
    I denne kanalen er vi både smal og tung. Smal i forstand at vi kan blogge om emner der vi går veldig i dybden på analyser for spesielt interesserte. Analysene som kan fungere som underlag for utspill som for noen kan virke provoserende. I Innovasjonsbloggen vil vi gjerne utfordre det bestående, og ta en innovasjonspolitisk posisjon.
  • Opportunities Abroad
    Innovasjon skjer over hele landet, og vi er til stede over hele landet. Markedene til våre kunder er ofte over hele verden, og vi har derfor kontorer over hele verden. Gjennom vår brede tilstedeværelse ser vi ofte åpninger i nye markeder, som ikke er så lett å få øye på her hjemme. Da er det viktig for oss å synliggjøre disse markedene. Dette gjør vi gjennom bloggen, hvor vi snakker om mulighetsrommene, som i tur gjør våre (potensielle) kunder oppmerksom på våre tjenester.
  • Gründerpulsen
    Gründere finnes det mange av, og de kommer i alle former og farger. På Gründerpulsen skriver vi ingenting selv, men tilbyr en plattform der gründere deler av sine erfaringer. Vi gjør ingen bestillinger på innhold, ingen sensur eller føringer på innhold – vi stiller bare krav om at dette har relevant overføringsverdi for andre gründere.

Dette er noen av kanalene vi bruker i vår inbound marketing. Dette er kanalene vi bruker for å distribuere ulike historier til ulike målgrupper. Dette er kanalene vi bruker for å nå det felles mål å synliggjøre våre tjenester for våre kunder, og hvordan vi således kan bidra til at kundene når sine mål.

Ved å produsere kvalitativt godt innhold som gir nytteverdi for dine kunder eller målgrupper, vil du kunne bygge et sterkt omdømme. Ved å fremstå som en aktør med kompetanse på områder som er verdifulle for dine kunder, vil du i tur kunne selge tjenester eller produkter.  Og da bør du ikke bare tenke tekst og bilde, men også flermedialt. Er noen grupper lettere å nå med bruk av lyd eller video?

Ved å få publikum til å kretse rundt ditt innhold kan du få kundene til å oppsøke deg i stedet for at du må oppsøke dem.  Da har du allerede vunnet store deler av kundens beslutningsprosess. Det kan fort merkes på bunnlinjen.

Klar tale – på en måte

Hva likheten er mellom en kommunikator og en språkråder, sa du? Vel, vi er begge opptatt av klart og fyndig språk. Vi mener at tomgang er tull og floskler er fy. Og vi synes det var på høy tid med en fyordsliste. Ikke sant?

Skrevet av Erlend Lønnum, seniorrådgiver i Språkrådet og redaktør av Språknytt.

Språkrådet har kåret «Årets fyord» for første gang. Da var det fristende å lire av seg disse tidsriktige og lite tillitvekkende frasene på sosiale medier: «Jeg tenker at vi må adressere viktigheten av den robuste prosessen på dette …»

I stadig flere miljøer er dette i ferd med å bli normalprosa. Derfor har Språkrådet dristet seg til å sette «bredt fokus på» noen av fyordene, altså henge dem ut, vil noen mene. Men «fy» må tas med en klype salt – eller et lite smil. For ingen skal straffes, bare lokkes ut av floskeldvalen for litt luking i språkblomstbedet. Vi slår nemlig et slag for det vi kaller variert, presist og klart språk.

Årets mote

Når Språkrådet kårer årets nyord, får vi alltid mye oppmerksomhet. De siste års nyvinninger, som askefast, rosetog, nave og det grønne skiftet, er så å si allemannseie. Det kan vi takke kreative språkbrukere for – journalister, redaktører, skribenter og andre gode kommunikatorer.

Skriv «enig» i stedet for «omforent», og «jobbe med» i stedet for «ha en prosess på», oppfordrer Erlend Lønnum i Språkrådet.

Da Språkrådet nylig kåret årets fyord, fikk vi også mye oppmerksomhet. For hvem har vel ikke festet seg ved de siste års inflasjon i «omforente og utrolig robuste prosesser»? Det kan vi takke de samme gruppene av språkbrukere for.

I den uhøytidelige kåringen av fyord var det mange kandidater, som det tross alt bør være i et levende, smittende språk. For straks fyordslisten var et faktum, med sine forsterkende uttrykk («Det er helt sykt!»), motepregede talemåter («Jeg tenker at…») og engelsk påvirkning («Jeg adresserer problemet»), strømmet det inn flere forslag fra ivrige og irriterte språkbrukere: fremoverlent, fantastisk, hensynta, det er klart at, langvarig fokus, proaktiv, gjøre en forskjell, komfortsone – og veldig, veldig mange flere.

Svadahjelp

Engasjerte språkbrukere sender årlig inn tusenvis av spørsmål til Språkrådet, ikke minst for å få avklart hva som er korrekt språk. Gode kommunikatorer vet alt om viktigheten av det – altså om hvor viktig det er.

Hos oss er ikke gode råd dyre: Vi hjelper deg i jakten på de gode formuleringene, det passende språket, det norske avløserordet. Det er bare å boltre seg på nettsidene våre, der du blant mye annet kan snekre sammen byråkratiske uttrykk i den populære svadageneratoren, som har blitt en sikker vinner blant språkhumorister.

Og hvis du spør pent, legger vi gjerne ut svaret på dette spørsmålet, som burde være midt i blinken for språkbevisste kommunikatører: Hva er egentlig forskjellen på en kommunikator og en kommunikatør? Og hvorfor står det ene og ikke det andre ordet i ordbøkene våre?

Ord med omhu

Vi må huske at det sjelden er noe galt med ordene i seg selv. De kan ikke noe for at vi går i flokk og misbruker eller overser dem. Det fine er at moteord heller ikke blir fornærmet hvis vi lar dem ligge. Det kan vi ha i mente neste gang valget står mellom «omforent» og «enig», mellom «ha en prosess på» og «jobbe med», mellom «sinnssykt» og «skikkelig».

I stedet for å dyrke moteord og utslitte fraser kan vi faktisk velge å ta hensyn til utslitte lyttere og lesere.

Vi som har språket som vårt viktigste verktøy, enten vi er nettredaktører, informasjonsrådgivere, taleskrivere eller språkrådere, har et særlig ansvar for å redusere støyen fra språktomme tønner i det offentlige rom. Da er det lettere å høre budskapet.

La oss begynne med å si det som det er – og ikke bare på en måte.

Innlegget ble først publisert i fagbladet Kommunikasjon nr. 2/2016.

Hva kan vi lære av tjenestedesignerne?

I løpet av 2016 vil alle landets kommunikasjonsrådgivere ha hørt om tjenestedesign. Jeg skal fortelle deg hvorfor.

Skrevet av Ståle Tvete Vollan, leder for Fagrådet for kompetanse i Kommunikasjonsforeningen.

Virksomheten din skal sannsynligvis utvikle en mer brukerorientert organisasjon, du skal hjelpe til med å lage gode brukeropplevelser over tid, og det er et stadig jag etter mer effektive interne prosesser. Så ja, enten du lager brosjyrer, tar telefonen, publiserer nettløsninger eller utformer språkprofiler er du et ledd i tjenesteytelsen.

80 prosent av oss arbeider i en eller annen tjenesteytende sektor, ifølge SSB. Statoil topper næringslivets lister over landets største selskaper. Men det er ikke selve oljen som er ryggraden i norsk økonomi, det er tjenestene vi leverer og kompetansen rundt næringene som er det virkelige gullet.

En enkel forklaring er at en tjenestedesigner intervjuer og kartlegger hva som skjer når din arbeidsplass leverer en tjeneste, og hvordan mottakeren opplever dette.

Illustrasjon: Halogen
Illustrasjon av Halogen

Noen eksempler fra helsesektoren

Selv arbeider jeg ved Oslo universitetssykehus. Sykehuset er landets største flerkulturelle arbeidsplass, har 1.500 senger og et budsjett på over 20 milliarder kroner. Sist jeg sjekket var vi også landets største arbeidsplass på fastlandet, med over 22.500 lønnsmottakere.

På Oslo universitetssykehus har vi gode erfaringer med tjenestedesign som metode for å gi et bedre pasientløp for brystkreftpasienter. Et annet eksempel er tilbudet som er under utvikling for personer med alvorlig psykiske lidelser, som psykose og bipolar lidelse.

Hva så, hva må utvikles nå?

En tjeneste oppleves og brukes individuelt, skriver Difi, men den kjennetegnes ved at den produseres og konsumeres samtidig. Dermed kan vi kalle innovasjon av servicebransjene for et grep, og tjenestedesign en metode. Denne metoden skal gjøre kunden, pasienten, brukeren eller borgeren din mer fornøyd med det du leverer.

En tjeneste består av en rekke kontaktpunkter – en rekke individuelle møter som til sammen danner en helhetlig opplevelse. Det er summen av den opplevde kvaliteten i hvert av disse møtene som til slutt vil utgjøre brukerens opplevelse av tjenestens kvalitet. Det betyr at alle som møter brukeren må være enige om hvilken opplevelse brukeren skal ha, og da kreves det god kommunikasjon, både internt og eksternt.

Kommunikatørens rolle i tjenestedesign

Våren 2015 intervjuet de to masterstudentene Jackson og Landa Hanson 60 personer og fulgte fem prosesser for å finne ut hvordan tjenestedesign faktisk blir gjennomført. Resultatet var nokså nedslående, fordi mange gode prosjekter strander i det øyeblikket virksomhetene skal begynne å utføre endringene.

Det å sørge for at alle som møter brukeren forteller den samme historien, både i ord og i handling – er noe av det mest krevende og mest avgjørende for at man skal lykkes med å innføre nye tjenester, eller endringer i de tjenestene vi har fra før.

Ordbruken, «tjenestedesign», kan minne om nytale og hule ord. Eventuelt kan det bli oppfattet som rådyrt konsulentspråk myntet på usikre ledere. Jeg tror ikke det stemmer. Du kan godt kalle tjenestedesign et mer forlokkende begrep for «omorganisering». For endringer må til.

Selv vi med monopol må levere bedre tjenester

I helsevesenet og i de støttesystemene hvor jeg har jobbet hele mitt yrkesliv har vi praktisert brukermedvirkning, og at de som mottar hjelpen vår må bli hørt. Her må kommunikasjonsrådgiverne stadig bruke sin kompetanse for å oppnå virksomhetens mål samtidig som de det angår blir hørt. Med digitaliseringen er alle sektorer stilt mer åpne for kritikk, for forbedringer og for kravstore mottakere. Viljen til å betale skatt i Norge, samt politikernes vilje til å bevilge penger til oss i det offentlige, er avhengig av at vi leverer.

Med tjenestedesign blir kunder, pasienter og brukere hørt. Forbrukermakt og endringer som tvinger seg fram gjennom press i sosiale medier, er bare starten. Tjenestedesignerne setter brukerne i sentrum, det bør du også gjøre.

Sett tjenestedesign på agendaen, spill en avgjørende rolle og vær involvert fra start.

Vil du lære mer om tjenestedesign? Kommunikasjonsforeningen arrangerer kurset: Tjenestedesign for kommunikatører – tjenestereisen med brukeren i sentrum tirsdag 24. mai.

Glem den nye algoritmen, slik får du mer ut av Instagram i dag

For en måneds tid siden annonserte Instagram at de vil endre rekkefølgen på feeden vår, basert på interesser og engasjement. Ikke ulikt algoritmene vi allerede kjenner fra Facebook.

Frykten for å miste trafikk og kontroll over hva som vises i nyhetsfeeden utløste en bølge av poster med budskapet «please trun on post notification». Jeg ser denne reaksjonen som et slags panisk forsøk på å holde hodet over vannet. Samtidig har jeg vanskelig for å forstå hvordan så mange kunne tro at følgerne deres på sikt vil ønske å motta varslinger hver gang et bilde deles, med mindre det kommer fra Instagram-kontoer i nære relasjoner som venner og familie.

Vi må ikke henge oss opp i hvordan en algoritme vil styre feeden til brukerne, og deretter gjøre krisetiltak som kun vil fungere på kort sikt. Vi må heller se på hva en slik forandring vil bety for oss fremover, og jobbe med algoritmen i stedet for mot den. Er du redd for at en algoritme skal ødelegge for at du når ut til målgruppen din, ligger problemet dypere enn som så. Dersom kvaliteten på det du leverer er god nok og du har en klar strategi for hvordan du skal levere, vil du se resultater uavhengig av hva slags algoritmer Instagram måtte implementere i tiden fremover.

Her er mine tips for å få mer ut av Instagram-kontoen din:

Monika Sveen tipser deg
Monika Sveen gir deg sine beste tips for å få mer ut av Instagram-kontoen din. Foto: Illustrasjonsfoto.

Strategi, planlegging og valg av tema

På Instagram er det ikke tilfeldig hvem som har størst suksess. Bildene deres er ofte nøye planlagt, stylet og redigert ned på detaljnivå. Det å ha et tydelig tema er en trend som fortsatt er stor. Det vil si at det visuelle uttrykket i bildene dine har en sammenheng, for eksempel ved at lyssettingen er lik, at du alltid bruker det samme filtret, eller at du forteller en historie gjennom en serie av bilder. For å øke sjansene dine for å tiltrekke deg flere følgere bør du gjøre research på hvilke temaer som er populære hos din målgruppe, og velge tema deretter.

Instagram handler i stor grad om inspirasjon, og det å skape et gjennomført visuelt uttrykk tar tid. For å klare å følge opp dette på lengre sikt i en ellers hektisk hverdag, er det lurt å ha fotosesjoner der du tar mange bilder samtidig, fremfor å instagramme i sanntid. Å ta mange bilder samtidig gjør det også enklere å holde seg til temaet du har på Instagram-profilen din.

Lag innhold som bare MÅ deles

Dette kan være svært nyttig, spesielt for deg som ikke har mange følgere i utgangspunktet, da det er en veldig effektiv måte å øke antall følgere. Blir du regrammet av andre Instagram-profiler som snakker til samme målgruppe som deg, vil dette gjøre at du blir eksponert for potensielt nye og potensielt trofaste følgere. Er du en stor merkevare som sikter deg inn mot Instagram-kontoene med flest følgere, kan det være utfordrende å få dette til uten at det foreligger en avtale mellom partene. Opererer du derimot i en nisje er mulighetene for å bli regrammet uten kostnad større, dersom du er flink til å kommentere, like og kommunisere med de du ønsker at skal regramme deg. Lag Instagram-poster som er lette å dele, og gå aktivt inn for å komme i kontakt med andre Instagram-profiler som har lik målgruppe som deg. Observer hva slags tema og bilder de har på sin konto, ta egne bilder i samme stil og bruk deres hashtags når du poster bilder. Dette øker sjansen for at din konto vil regrammes, og med det kommer både nye følgere og likes – dersom resten av kontoen din står i samme stil.

Du kan også gå andre veien, og dele innhold fra de som følger deg eller bruker dine hashtags om du har det. På denne måten bygger du en sterkere relasjon mellom din Instagram-profil og de som allerede har vist interesse for det du har å tilby. Her har du en gyllen mulighet til å snakke rett til personer som allerede har kommet så langt ned i kjøpstrakten at de er klare til å konvertere. Samtidig sparer dette deg også for tid, da du får mer innhold som du kan publisere. Husk for all del alltid å spørre om du kan bruke andres materiale først, og respekter et nei dersom du får det.

Instagram + nyhetsbrev = sant

Selv om vi som nevnt innledningsvis ikke bør frykte nye algoritmer så sant vi leverer godt innhold, vil du aldri kunne oppnå full kontroll i kanaler du ikke eier selv. Dette gjør oss naturlig nok sårbare for endringer dersom vi ikke klarer å tilpasse oss raskt nok. Og er det en ting vi har lært av sosiale medier, så er det at det endres hele tiden.

Med unntak av kjøpte annonser, begrenser Instagram mulighetene for å dele lenker og du kan kun ha én lenke i profilbeskrivelsen din. Den lenken du legger her, bør derfor være en lenke som gir deg høy konvertering når du leder følgerne dine fra Instagram og over i dine egeneide kanaler. Spørsmålet her blir da: hva ønsker du å oppnå med Instagram-kontoen din, og hva vil du at de som kommer inn på profilen din skal gjøre?

Jeg tror at de som kan trekke størst verdi ut av Instagram er de som, på tross av begrensede muligheter for å lenke ut, klarer å bruke denne kanalen til å få følgerene over i sitt eget univers og gjøre de handlingene som er ønsket. Vi vet at Instagram handler om å inspirere gjennom visuelle virkemidler. Vi vet også at e-postlister har høy verdi. Via et nyhetsbrev kan du kommunisere dirkete med mottakeren, du har 100 % kontroll på hvor stor rekkevidde spredningen av innholdet ditt har, og du kan legge inn så mange call to actions som du selv ønsker. Mitt tips til deg er å bruke den ene lenken du kan ha på Instagram-profilen din, til å lenke til påmeldingen for nyhetsbrevet ditt. Send så ut nyhetsbrev som står i stil med det du leverer på Instagram, og skap en enda tettere relasjon mellom deg og følgerne dine. Gjort riktig tror jeg dette er en god mulighet for å bygge opp en solid e-postliste, som på sikt vil kunne gi deg en høyere konvertering enn om du kun lenker til forsiden på nettstedet ditt.

Til slutt: husk at uansett hva du gjør på Instagram, er det de følgerne du klarer å bygge en sterkest relasjon til som vil ende opp med å handle fra deg.

Hjelp sjefen å kommunisere bedre

Flere kanaler, høyere tempo og økte krav til åpenhet har gjort kommunikasjon viktigere for norske ledere. For å møte kravene bør du hjelpe lederen din å jobbe analytisk, forme en strategisk historie og velge en håndfull kanaler sjefen blir god i.

Skrevet av Nils M. Apeland, kommunikasjonsrådgiver og foredragsholder i Bedre Kommunikasjon, assosiert partner i First House og høyskolelærer ved Høyskolen Kristiania.

«God ledelse kan ikke finne sted uten god kommunikasjon», sier Jan Ketil Arnulf, førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI.

Problemet er at fleste ledere vet at de bør kommunisere godt, de tror de kan det, men likevel får de det ikke helt til. Konsekvensen blir at ledelsesjobben blir tyngre.

Tillit er lederens viktigste valuta, og kommunikasjon et vesentlig verktøy for å bygge den. Det hjelper lite hvis du gjør alt rett, men ingen vet om det.

Nils M. Apeland er kommunikasjonsrådgiver og foredragsholder i Bedre Kommunikasjon.
Nils M. Apeland er kommunikasjonsrådgiver og foredragsholder i Bedre Kommunikasjon. Han deler sine tips til god lederkommunikasjon. Foto: Trond Heggelund, NettCoach. 

Tre krav bidrar til at forventningene til god lederkommunikasjon øker:

Synlighet: Det forventes at lederen er synlig, og har en aktiv dialog med medarbeidere, media og marked. En usynlig sjef blir etter hvert bare en administrator. Anita Krohn Traaseth i Innovasjon Norge har valgt en synlig og involverende lederkommunikasjon.

Tydelighet: Antall budskap vi eksponeres for daglig går opp. Samtidig er effekten på vei ned. Folk blir dessuten provosert av uklare svar. Dette stiller større krav til måten budskap utformes og framføres på. Uavhengig av hva man mener om asylpolitikken, vil de fleste se at Statsråd Sylvi Listhaug er en leder som er tydelig i sin kommunikasjon. Og at det virker.

Åpenhet: Forventningene til at virksomheten er ærlig og åpen er store. Verken frustrerte ansatte eller ivrige journaliser aksepterer en leder som gjemmer seg eller skjuler sannheten. Både Telenors Sigve Brekke og DNBs Rune Bjerke har nylig erfart dette.

Det er altså både flere forventninger og flere muligheter. Hva kan du som lederens kommunikasjons-støtte gjøre for å møte disse utfordringene? I mine øyne kommer du langt med tre grep.

1. Presise analyser
En leder må vite hva egen organisasjon og omgivelsene er opptatt av. Hvis ikke blir  kommunikasjonen med dem fort irrelevant. Derfor trenger ledelsen noen ”høreapparat”. De skal gi en forståelse for hva interessentene er opptatt av og om den er på rett kurs. Det er mange analyser å velge mellom. Jeg mener alle større organisasjoner trenger disse:

  • Medarbeidertilfredshetsundersøkelse – som ikke bare måler om folk er fornøyd med stolen sin, men også måler tillit til ledelsen og hvordan ledelsen kommuniserer.
  • Omdømmeanalyse – som måler sentrale interessenters oppfatning av virksomheten, og fanger opp temaer som ledelsen bør ha på sin agenda fremover.
  • Medieanalyser – som viser om ledelsens kommunikasjon i media og sosiale medier bidrar til måloppnåelse, og om virksomhetens budskap blir sett, hørt og delt.

Alle som selger noe trenger i tillegg enn kundetilfredshetsmåling. Gode analyser gjør det mulig å sette god mål og er avgjørende for å jobbe systematisk med kommunikasjon.

2. En strategisk historie
Alle organisasjoner er på en slags reise. Et vanlig problem er imidlertid at reisemålet og kartet bare finnes inne i lederens hode.

En strategisk historie kan være til hjelp. Det er den overordne fortellingen om hvem dere er, hva som skiller dere fra andre og hvor dere skal. Historier er viktig, fordi vi tenker i bilder.

Jan-Erik Larsen, tidligere statssekretær og rådgiver for Jens Stoltenberg, understreker at historien må være: Troverdig, relevant, differensierende, inspirerende og samfunnsnyttig. Den bør kunne fortelles på nettet og på film, men også i kortversjon på fest eller i åpningen av et møte.

Forsvaret har klart å samle all sin kommunikasjon under én hjelm. De bygger all sin kommunikasjon på plattformen: ”For alt vi har. Og alt vi er”, utviklet i samarbeid med byrået Ernö. Både interne og eksterne analyser viser at dette grepet har fungert godt.

3. Utvalgte kanaler
Mange ledere frustreres av alle kanalene som finnes: Møter, intranett, epost og nyhetsbrev. Foredrag, blogg, Facebook og podkaster – for å nevne noen. Forsøker lederen å være god i alle kanaler, blir resultatet gjerne at det ikke fungerer særlig godt i noen.

Min anbefaling er derfor å velge noen kanaler og blir gode i dem. De kanalene du bør velge, finnes i skjæringspunktet mellom hvilke kanaler målgruppene bruker, hva som passer budskapet og hva lederen behersker best.

Ved å jobbe med et begrenset antall kanaler oppnås tre fordeler: Det skaper forutsigbarhet. Lederen kan bli bedre som følge av mengdetrening. Dessuten sparer dere tid.

Så i stedet for å kommunisere etter magefølelsen og fortelle ulike historier i nye kanaler hver gang – jobb analytisk, samle kreftene, og oppnå mer presis og effektiv kommunikasjon.

Vil du lære mer om lederkommunikasjon? Bli med på kurset ”Posisjonering av topplederen” på Jeløy Radio 9. og 10. juni 2016.

Det slitsomme omdømmet

Har vi blitt så opptatt av omdømme og synlighet at vi har glemt hva det egentlig handler om: å gjøre en god jobb?

Alle forstår at omdømme er viktig, men vi vet ikke helt hvorfor. Som min kollega Dag sa: Omdømmet er kanskje litt som helsa – den blir ikke skikkelig viktig før man blir syk. Men hva med omdømmet når hverdagen egentlig går helt greit?

Fagartiklene om omdømme på kommunikasjon.no viser at ekspertene er ganske enige: omdømme handler om hvordan «folk» oppfatter en virksomhet – og oppfatningene henger tett sammen med forventningene vi har til virksomheten. I boka «Åpen eller innadvendt» omtaler Peggy Brønn og Øyvind Ihlen omdømme ganske enkelt som omgivelsenes oppfatning av organisasjonen over tid. I «Det gode selskap» definerer Nils M. Apeland omdømme som summen av oppfatninger ulike interessentgrupper har av en virksomhet.

Omdømme handler om å gjøre en god jobb

Omdømmeordet har et ufortjent godt omdømme, og for nybegynnere kan begrepet virke som en universalløsning. Det mener Karl Fredrik Tangen, førstelelektor ved Markedshøyskolen.  «Hvis folk jobbet litt mindre med omdømmet og litt mer med det de skulle jobbe med, så ville de fått et bedre omdømme», uttalte professoren til E24 i 2011.

Alle forstår at omdømme er vikitg, men glemmer vi noen ganger hva det egentlig handler om?
Alle forstår at omdømme er viktig, men glemmer vi noen ganger hva det egentlig handler om?

Han får støtte fra eksperter som Peggy Brønn, Øyvind Ihlen og Nils M. Apeland: Et godt omdømme er en konsekvens av at virksomheten leverer i tråd med forventningene – og klarer å skape de gode relasjonene til gruppene med størst betydning for virksomhetens suksess. Medieomtale er ikke så viktig som mange tror, men kan være kronen på verket om virksomheten er veldrevet.

Altså: et godt omdømme betinger at vi har noe å «selge». Vi må selvsagt være forberedt på å håndtere negative omdømmesaker på en best mulig måte. Positiv medieomtale kan være nyttig for å bygge og forsterke posisjonen – og til å pynte brura.

Hjelper det å måle omdømmet?

Det spørs, svarer ekspertene. «Å måle globalt omdømme i store befolkningsgrupper eller i opinionen som helhet, er trolig bare av marginal verdi for de fleste virksomheter», uttalte BI-professor Pål Kraft til bladet Kommunikasjon i 2012. Han anbefalte skreddersydde omverdensanalyser for å forstå hva viktige interessentgrupper tenker om oss.

Professor Øyvind Ihlen mener også at omdømmeundersøkelser har klare begrensninger. Ihlen mener det økende antallet omdømmemålinger på markedet skyldes – ironisk nok – at vi har blitt mer opptatt av å tallfeste og synliggjøre effekten av kommunikasjon. Spørsmålet er om vi måler de rette tingene og bruker de riktige metodene.

Altså: vi må ha klart for oss hvem vi trenger mer informasjon fra, hva vi skal bruke informasjonen til – og hvordan vi best kan skaffe oss den. Kanskje er fem møter med sentrale interessenter i noen tilfeller en riktigere og billigere metode enn en omdømmeundersøkelse.

«Vi må bli mer synlige»

Lederes forventning om at kommunikasjon skal bidra til et godt – og gjerne bedre – omdømme, følges gjerne av et ønske om økt synlighet.

Det er naturlig å ønske at andre skal forstå og sette pris på at virksomheten egentlig gjør en god jobb. Av og til stemmer det nok at «min kone ikke forstår meg»: En del virksomheter får ikke den anerkjennelsen de fortjener. Andre har kanskje et ufortjent godt omdømme.

Hvorfor skal vi egentlig bli mer synlige?

Men som for omdømme kan det være uklart hva økt synlighet innebærer. Økt synlighet er som kjent ikke vanskelig. Det krever bare at man tråkker i salaten med jevne mellomrom. Det er mer krevende å oppnå positiv medieomtale, som ledere ofte legger i synlighet. Det er en snever forståelse. Den strategiske gevinsten av økt medieomtale kan være uklar. Muligens kunne vi fått mer effekt om vi brukte kommunikasjonsressursene på andre ting, som å forklare samfunnsoppdraget eller dialog med viktige interessenter.

Skal vi ta bestillingen på alvor, betyr det at vi må bruke mer ressurser på synlighet og mindre på noe annet. Vi kan kanskje argumentere for at vi skal gjøre mer av alt ved å bruke ressursene smartere og jobbe annerledes, men konsekvensen er trolig at kommunikasjonsstrategien blir en urealistisk ønskeliste.

Vi må tørre å stille kontrollspørsmål

Det krever sin kvinne og mann å sette ned foten når toppledelsen bestiller økt synlighet. En god rådgiver tør å stille spørsmål. Her er eksempler på noen spørsmål jeg har brukt som verktøy for å avklare hva ønsket om økt synlighet egentlig innebærer:

  1. Hva mener du med «økt synlighet» – hva har skjedd når vi har lykkes?
  2. Hvordan bidrar økt synlighet til å nå virksomhetens strategiske mål?
  3. Er vi forberedt på å bruke – og betale for – større ressurser på å oppnå økt synlighet – og på hvilke områder skal vi da bruke færre ressurser på?

Ingenting trumfer substans

For ordens skyld: jeg mener selvsagt ikke at omdømme og synlighet er fjas eller at alle omdømmeundersøkelser er meningsløse. Men vi må forsikre oss om at vi og våre ledere har gode, konkrete svar på de strategiske kjernespørsmålene hva, hvorfor, hvordan, hvor og når.

Omdømme må handle om å gjøre en god jobb. Ingenting trumfer substans.