Oppdrag: Åpenhet

De siste tiårene har antallet kommunikasjonsrådgivere i offentlig sektor økt kraftig. Enkelte påstår at de mange kommunikasjonsrådgiverne er et demokratisk problem, og et hinder for den gode journalistikken. En slik påstand vitner om manglende forståelse for hva både journalistenes og kommunikatørenes rolle innebærer.

Gjesteinnlegg skrevet av Siri Wolland, Karen Thommesen og Turid Årsheim. Skribentene har skrevet boken Vær synlig – kommunikasjonsarbeid i offentlig sektor som nå gis ut på Gyldendal Akademisk. De har sitt daglige virke hos Riksantikvaren.

Temaet ble igjen aktualisert da utredningen «Det norske mediemangfoldet» ble presentert i mars. I påfølgende debatter har vår yrkesgruppe blitt nevnt, gjerne i samme åndedrag som man bekymrer seg for levedyktigheten til den fjerde statsmakt. Vi vil påstå at kommunikasjonsrådgivere i offentlig sektor snarere er en forutsetning for en bred og opplyst debatt. Om noe, så er det mangelen på journalister med tid til å gjøre grundig research som utgjør et demokratisk problem. Det er på tide å knuse noen myter om kommunikasjonsrådgivere.

De aller fleste kommunikatører jobber for transparens og innsyn, og er på parti med offentligheten. Vi har også en viktig rolle som rådgivere internt i våre virksomheter. Gode kommunikasjonsrådgivere stiller kritiske spørsmål internt før avgjørelsene tas. For de fleste kommunikasjonsrådgivere er deres primære oppgave opplysning. Informasjon fra egen organisasjon skal ut i et klart og tydelig språk, slik at flest mulig enkelt kan fylle ut rett skjema eller få råd om alt fra barnehage til økonomiske og helserelaterte spørsmål. Der man før besøkte et offentlig kontor for å få veiledning, er det forventet at det offentlige i dag kommuniserer effektivt, med klart språk på nettsider og andre digitale tjenester.

Er de mange kommunikasjonsrådgiverne et demokratisk problem som skaper hinder for den gode journalistikken? Illustrasjonsfoto: iStock.

Vårt oppdrag står i Grunnloven: Det påligger statens myndigheter å legge forholdene til rette for en åpen og opplyst offentlig samtale. Det innebærer at vi skal arbeide for at innbyggerne skal få korrekt og klar informasjon om rettigheter og plikter, ha tilgang til informasjon om statens virksomhet, og inviteres til å delta i utformingen av politikk, ordninger og tjenester. Derfor jobber vi også med å fortelle de gode historiene fra våre egne virksomheter. Vi bidrar gjerne inn i debatter om viktige samfunnsforhold og deler erfaringer fra forskning og forvaltning.

Når vi så snakker med pressen, opplever vi at journalistene ofte har for dårlig tid til å gjøre grundig research og drive gravejournalistikk. Offentlig sektor trenger journalister som stiller de gode spørsmålene, som ser oss i kortene og bidrar til å gjøre oss bedre. Men journalistene trenger også oss. Tåkelegging og kommunikasjon med skjult agenda har alltid forekommet, uavhengig av antallet kommunikasjonsrådgivere. Vi hindrer ikke pressen i å få innsyn i saker eller få snakke med topplederen i vår virksomhet. Snarere tvert imot, vi bidrar gjerne med bakgrunnsinformasjon og finner rett person å snakke med. I mange tilfeller er det fagfolk som kjenner en sak best. Vi vil påstå at vår kunnskap og våre vurderinger og bidrar til bedre og mer opplyste redaksjonelle saker.

Vi har nylig skrevet en bok, Vær synlig – kommunikasjonsarbeid i offentlig sektor, hvor vi fremhever at statens kommunikasjonspolitikk nettopp skal sørge for en åpen og opplyst debatt om viktige tema. De viktigste arbeidsoppgavene til kommunikatører i offentlig sektor er å gjøre fakta og informasjon tilgjengelig for alle målgrupper, journalister inkludert.

Knut Olav Åmås ledet mediemangfoldsutvalget. Åmås skriver i en kronikk i Aftenposten at det ikke finnes sterke nok forretningsmodeller som kan sikre oss at journalistikken i det lange løp kan fylle sin nødvendige rolle godt nok. Åmås skriver videre at det «oppstår blindsoner og store hull i den kritiske og undersøkende journalistikken om næringsliv, politikk og institusjoner». Så peker han på at antallet kommunikasjonsrådgivere øker, både i privat og offentlig sektor. Mener Åmås at det er en del av problemet? I så fall må vi spørre: Hindrer disse kommunikasjonsrådgiverne journalistenes samfunnsoppdrag, eller bistår de vel så ofte med å gjøre fakta tilgjengelig for travle journalister som halser mot deadline?

Forfatter Steinar Larsen viser til Klassekampens opplagsøkning og spurte nylig i Aftenposten om ikke mediebransjens såkalte krise delvis er selvforskyldt når mediehusene ikke pløyer sine overskudd tilbake til avisene og utviklingen av dem. Årsakene til at mediene sliter og at antallet journalister i ledende aviser går tilbake, er nok mange og sammensatte. Men et økende antall kommunikasjonsrådgivere er ikke blant dem.

Det stadig større antallet kommunikasjonsrådgivere ønsker det samme som alle andre, en presse og en offentlighet med plass til gode diskusjoner med mange perspektiver. Og i disse «fake news»-tider må vi jobbe sammen for en best mulig opplyst offentlighet. Det vil alle tjene på.

(En kortere versjon av dette innlegget sto på trykk i Aftenposten 18. april 2017.)

Finn de riktige ordene

Retorikken kan hjelpe oss med å ta de valgene som passer best i en skriveprosess. Den tredje retoriske arbeidsfasen, elocutio, forteller oss hvordan vi kan gjøre tanken om til ord. Vi skriver for å påvirke, og denne påvirkningen skaper vi gjennom ord. Vi kan ikke skape emosjoner hos leseren uten å ta veien gjennom ordene. Derfor er det viktig å velge disse med forsiktighet og forstand.

Gjesteinnlegg skrevet av Anne Bergvad, daglig leder i kommunikasjonsbyrået Retorika

Stil

Det første vi bør vurdere i utformingsprosessen er hvilken stil vi skal velge. Stilen merker vi særlig på grad av formalitet. Dette bestemmes av ulike faktorer i omstendighetene som omfatter anledningen vi skriver i.

Først bør vi tenke på hvem vi skriver til. Forsøker vi å appellere til mannen på gata, må vi bruke ord han selv ville brukt, og som han forstår. Ved å bruke høyfrekvente ord vi er vant til å se, gjør vi oss forstått av flere.

Samtidig handler stil om å bruke ord som forventes i situasjonen. Om en lege sier ”han har brukket låret” framfor ”det er en fraktur i femur” til en annen lege, risikerer han å ikke bli tatt seriøst av sin kollega. Den første setningen kan likevel være bedre for legen å bruke overfor en mor som har tatt med sin sønn på legevakten etter et stygt fall.

Den beste stilen for god kommunikasjon er den stilen vi ikke merker. Når vi ikke legger merke til stilen, er den passende til situasjonens mange faktorer. Om vi leser en faglig artikkel som er formulert slik at vi knapt tenker over at vi leser, har forfatteren lykkes med sitt stilvalg.

Vi kan også bruke stil for å skape en synlig litterær effekt. Dette kan vi gjøre ved å endre stilen etter ulike sammenhenger i én og samme tekst: Vi kan skrive høytidelig om oppvisningene i balletten, og rått om treninger, miljøpåvirkning og spiseforstyrrelser. Skriver vi med pyntede ord om et kaldt og vanskelig miljø, kan budskapet bli vanskelig å fange, og samme effekt kan oppstå om vi skriver veldig hverdagslig om noe høytidelig.

Vi må skrive slik at vi skaper en ønsket effekt, enten det er å sjokkere, kommunisere best mulig eller skape stemninger, og det gjør vi best ved å skreddersy stil til situasjon.

Retoriske stilfigurer

Retorikken kan tilby tusenvis av språklige virkemidler som kan brukes for å krydre teksten og skape stilistiske effekter. De kan være billedlige, som metaforer og metonymier, og skape sammenligning; de kan skape motsetninger, for eksempel gjennom bruk av paradoks; de kan være rytmiske, og brukes for å skape behagelig flyt og holde ulike tema kjente, som ved bruk av anafor; eller de kan være talende eller spørrende, som retoriske spørsmål eller eksklamasjoner, for å skape reaksjoner og følelser.

Språket er fullt av slike virkemidler, og mange bruker vi hver dag uten å tenke over at de bidrar til å gjøre språket mer billedlig, flytende eller følelsesskapende.

Hele tiden sammenligner vi, skaper kontraster og likestiller gjennom språket. Derfor lønner det seg å bruke slike effekter også i tekst, for å herme etter det daglige og det vante, men likevel skape effekter vi ikke trodde fantes i daglig tale. Overdrivelser og underdrivelser, for eksempel, kan ha voldsom effekt i tekst, men liten eller ingen effekt i daglig tale.

Gjennom språket tilbyr vi leseren vår versjon av verden.

Finn stilen som formidler budskapet ditt best, skriver Anne Bergvad i Retorika. Foto: www.retorika.no.

Retorikkens krav til godt språk

Retorikken vektlegger at en veltalende taler er en overbevisende taler: Kvalitetskriteriet er graden av suksess.

Likevel stiller retorikken fire krav til et godt språk:

1.
Det skal være korrekt, klart, passende og forseggjort. Det handler om å bruke velvalgte ord, og å bruke disse ordene vel: Et korrekt språk bygger opp vårt ethos, som du kan lese mer om i dette innlegget, og gjør kommunikasjonen effektiv. Ved å skrive korrekt viser vi respekt og velvilje overfor leserne våre, fordi vi kommuniserer vilje til å samarbeide. Om vi ikke leser korrektur, og satser på at leserne forstår teksten på tross av skrivefeil, har ikke vi gjort vår del av samarbeidet om felles forståelse.

2.
Klarhet grunner i mye av de samme prinsippene: Vi må ikke bare formulere oss slik at vi skal bli forstått, men slik at vi ikke kan misforstås, og det gjør vi når vi bruker ord i deres vanlige betydning. Dette bryter litt med den poetiske effekten som oppstår i metaforisk og billedlig bruk, så her er det viktig å balansere mellom kommunikativ og litterær effekt. Et klart språk står dessuten i budskapets tjeneste. Det skal brukes til å fremme budskapet, ikke drukne det.

3.
Det passende, egnede språket handler om å formulere seg etter omstendighetene, slik vi har snakket om, og å formulere seg slik at ordene står i forhold til hverandre.

4.
Til sist, et forseggjort språk handler ikke bare om å utsmykke det med stilfigurer og språklige bilder, men også om å velge ordene med omhu og bevissthet. En kokk setter ikke sammen et måltid av det han har tilgjengelig, selv om det i mange tilfeller er mest nærliggende, han setter det sammen av smaker som passer med sesongen, og som er i harmoni med hverandre.

Elocutio handler altså om å velge ord med skjønn. Som språkbrukere er vi både kollektive og individuelle – vi bruker ord vi tror vil fremme budskapet vårt best, men ordene er farget av våre individuelle erfaringer og tolkninger. Derfor vil to forfattere alltid skrive samme fortelling med svært ulike ord.

En riktig god skribent kan å tilpasse språket sitt godt til enhver situasjon, selv om ”de riktige ordene” aldri vil være de samme for alle. Finn din egen individuelle fortellerform, bruk retorikken og skap et elegant språk!

Tør du å la chatbots bygge omdømmet ditt?

Digitalisering handler ikke om å la datamaskiner ta fra oss jobbene. Digitalisering handler om nye prosesser der vi kan være kreative og maskiner effektive. Men for å bli med over i neste fase krever det at vi tilpasser oss nye arbeidsformer, så vel i kommunikasjonsbransjen som i andre bransjer som allerede har kjent hvor brutalt dette kan være. Hva har du tenkt å gjøre med det?

Vi har siden den industrielle revolusjon satt maskiner til å ta seg av repetitivt arbeid som er lett å replisere. Oppgaver vi mennesker gjerne finner uinspirerende, kjedelig og som gir lav stimuli. Oppgaver med enkle regelsett og lite rom eller behov for kreativitet. Det er helt naturlig at vi gjør det samme i digital form, og vi har allerede sett dette skje innen journalistikken med regelbasert innhold, som f.eks sportsreferater produsert av roboter. Etter hvert som robotene blir smartere og maskinlæringen kommer lenger, blir også det vi oppfatter som kognitivt og emosjonsbasert innhold produsert maskinelt.

Vil det si at journalistikk og kommunikasjon som fag forsvinner? På langt nær. Vi trenger fortsatt gode journalisthoder med teft for et scoop. Vi trenger fortsatt kommunikatører med teft for hva som treffer målgruppen. Men å finne mønstre i Panama Papers’ 11,5 millioner dokumenter ville vært en umulig oppgave basert på teft alene. For å finne mønstre i store datamengder har mennesker rett og slett feil type kapasitet, og tyr til maskiner for å finne mønstre. Og apropos mønstre:

Kundeservice har tidligere vært et felt der det ofte har blitt sagt at bare et menneske kan løse mangfoldet av utfordringer som dukker opp. Men etter et tilstrekkelig antall problemer har blitt løst av kundeservice, ser vi mønstre fortone seg. Vi kjenner igjen mønstre i problemstillinger. Mønstre, som datamaskiner er så flinke til å finne og lære av.

Robotens personlighet
Å la en robot gjennomføre en dialog med et annet menneske uten at vedkommende finner det påfallende, har forskere innenfor kunstig intelligens jobbet med i årtier. Det finnes i dag roboter som kan føre lange samtaler uten at du skjønner det er et dataprogram du kommuniserer med. Da er det kort vei for kundeservice å endres fra en stilling til programvare på en server, i form av en chatbot. Den kan analysere spørsmål og veilede kunder fram til riktig løsning. Den har ikke dårlige dager på jobben. Går ikke lei av å få de samme spørsmålene gang etter gang. Bryr seg ikke om den har jobbet 8, 10 eller 1000 timer i strekk. Og den kan betjene et globalt marked simultant, uten å kreve overtid, sovetid eller ferietid.

Men hvordan kommuniserer kundeservice på boks? Hvordan lærer vi chatbots opp til å kommunisere i tråd med virksomhetens profil og med en viss «personlighet». For vi ønsker vel fortsatt at vår språklige identitet ivaretas?

Nettsteder har tradisjonelt vært bosted for statisk informasjon. Men etter hvert som selskaper kobler sammen sine forretningssystemer blir forretningsdata brukt til visualiseringer for økt informasjon og styrket fremtoning. Big data analyseres til å predikere utviklingsforløp og gir kunder nye relasjoner til virksomheten. Samtidig vil mellomleddene mellom produsent og konsument oppfattes som fordyrende og forsinkende elementer, ofte rene hindre på veien.

Hvordan lærer vi chatbots til å kommunisere i tråd med virksomhetens profil? Foto: Thinkstock.

Fra særstilling til omstilling
Hvordan påvirker dette oss som jobber med informasjon og kommunikasjon? For det vil det gjøre, og gjør det allerede. Bare spør de som har fått lønna si fra mediene, eller de som kom fra film- og musikkbransjen. For jobben blir endret, enten vi vil eller ei.

Digitalisering av journalistikk og kommunikasjon fører ikke til at folk får mindre å gjøre. Vi er nå i den fjerde industrielle revolusjon, og vi sluttet ikke å jobbe etter de tre første. Digitaliseringen frigjør tid, oppgavene vi utfører endres, og løfter oss videre opp i hierarkiet. Men kompetansen vi tar til oss og egenskapene vi besitter må få en helt annen valør enn tidligere.

Utviklingen har aldri gått så fort som nå. Samtidig vil den aldri lenger gå så sakte igjen. Det betyr at de som evner å tilpasse seg vil være vinnerne. Vi er midt i den smertefulle overgangsfasen, og det er nå vi merker utfordringene direkte på kroppen. Fra særstilling til omstilling har vi snakket mye om i Innovasjon Norge. De som evner å være i omstilling og oppdatere seg vil være vinnerne, mens de som sitter fast i gamle arbeidsmønstre vil få det tyngre.

Det er ikke spørsmål om vi skal omfavne eller frykte digitaliseringen – den er her allerede, og den er nådeløs overfor de som ikke innser det. Det vi bør konsentrere oss om er hvordan dette påvirker vår egen virksomhet, hvordan tilpasser vi oss, og hvilken rolle vi selv skal ta på veien videre? Hva har du tenkt å gjøre med det?

Moderne SEO: Fra søkemotoroptimalisering til søkeroptimalisering

Mange tror søkemotoroptimalisering (SEO) enten er død eller en bløff. Noen tror rangering på Google’s førsteside kan oppnås gjennom svart magi og hemmelige triks, mens andre mener dette oppnås ved å produsere godt innhold alene. Her får du en oppryddende gjennomgang, og en forklaring på hvorfor SEO bør være basisen i ditt nettarbeid.

Gjesteinnlegg skrevet av Sigurd Bjurbeck, rådgiver og fagsjef for SEO i digitalbyrået INEVO

Illustrasjon: Hanne Birgitte Arntsen

SEOs mørke historie

Først av alt: «Søkemotoroptimalisering» er et uheldig og misvisende ord for hva fagdisiplinen i dag handler om. Da de første søkemotorene dukket opp på 90-tallet, var det mulig å pushe nærmest hvilken som helst nettside til toppen av søkeresultatet ved hjelp av en rekke mer eller mindre tvilsomme triks og metoder, for eksempel å kjøpe lenker andre steder på internett som pekte til siden din, plassere og repetere søkeord ulike steder på siden, og gjøre andre “tweaks” i nettsides html-struktur. Søkemotorene for 10-20 år siden var basert på primitive og regelstyrte algoritmer som ikke fanget opp en nettsides objektive kvalitet. På denne tiden ga det derfor mening å snakke om et teknisk optimalisert nettsted. Overraskende nok henger mange av de som i dag jobber med SEO igjen i denne tankegangen.

Den IT-tekniske utviklingen siden den gang

Tenk på forskjellene mellom en Nokia 3310 og en moderne iPhone som et eksempel på hvor mye informasjonsteknologien har utviklet seg de siste 10-20 årene, og hvordan utviklingen i funksjonalitet og regnekraften har gjort telefonen til et verktøy vi bruker i møte med hverdagens mange ulike oppgaver og problemer. Blant annet har fremgangen innen kunstig intelligens gitt oss personlig assistenter, slik som Apple’s Siri, Amazon Echo og Google Home, som forstår våre spørsmål og snakker til oss med en skremmende menneskelig nøyaktighet.

Søkemotorer, med Google i førersetet, har kontinuerlig gått gjennom den samme utviklingen som all annen teknologi. Fra ca. 2010 begynte summen av avanserte funksjoner i søkemotor-algoritmene (oppskriften som vurderer hvor godt en nettside skal rangere på en bestemt søkefrase) å nå nok kritisk masse til at vi kan snakke om et paradigmeskifte. I denne epoken begynte relevansen og kvaliteten på en nettsides innhold å bety mer og mer for å rangere, til forskjell fra de objektive og lett manipulerbare parametrene som fungerte tidligere. Google klarer med skremmende nøyaktighet å forstå meningen og intensjonen bak en lang og komplisert søkefrase, og bedømme hvorvidt et nettsted er i stand til å besvare søkernes spørsmål eller løse deres problem. Store fremskritt innen maskinlæring og kunstig intelligens har gjort dette “menneskelige” forståelsesnivået til en realitet. Google vil kun beholde sin dominans innen søkemotorer ved å fortsatt være verdens beste digitale verktøy til å besvare folks spørsmål, og investerer stort i utviklingen av teknologien som vil holde dem på topp.

Til tross for denne voldsomme utviklingen, har jeg som SEO-spesialist inntrykk av at mange i markedsførings- og kommunikasjonsbransjen tror at søkemotorer har holdt seg i en tidskapsel siden 90-tallet. Jeg har opplevd å motta ferdig produsert innhold (artikler, videoer, produkt- og tjenestesider) fra kunder, hvor jeg så har blitt spurt om å “optimalisere innholdet for Google”. Slik fungerer ikke Google lenger, og det er kritisk at alle som jobber med nettsider, og som forsøker å oppnå organisk rangering og synlighet, lærer hvordan moderne SEO utføres.

Hvordan tilpasse seg morgendagens Google? Vær teknisk, analytisk, kreativ og brukerorientert.

(illustrasjoner: Hanne Birgitte Arntsen)

Paradoksalt nok krever moderne SEO fortsatt en del teknisk kunnskap, for eksempel når Google ikke finner en nettside, eller ikke kan lese innholdet. Plutselig oppstår det et duplikasjonsproblem hvor én side gis hundrevis av ulike url’er, og hvor du må inn i sidestrukturen for å signalisere hvilken av dem Google skal ta hensyn til. De flinkeste webmasterne bruker analyseverktøy (f.eks Google Search Console) som gir verdifulle feilmeldinger og diagnostistikk med kritisk betydning for et nettsteds organiske trafikk og rangering. Uten teknisk SEO-kunnskap i bunnen er man ofte hjelpeløs om man skal identifisere, forstå og løse disse problemene.

Den analytiske tilnærmingen handler om å kartlegge og forstå publikums og brukernes informasjonsbehov. Driver du med forskningsformidling, og ønsker at innholdet skal appellere til “folk flest”, vil du kunne oppnå mer organisk trafikk ved å bruke søkeordsverktøy (for eksempel Google Keyword Planner) for å kartlegge hva folk søker etter i Google. Denne dataen kan gi deg nyttige innsikter til hvordan du bør vinkle innholdet for å gjøre det mer orientert mot brukerens behov og spørsmål, og kan hjelpe deg å velge ut hvilke temaer innenfor et større fagområde du bør produsere innhold rundt. Innhold om medisin og ernæringsfysiologi kan gjøres mer søkervennlig ved å vinkle det mot konkrete kostholdsråd som du gjennom analysearbeidet har kartlagt at folk googler etter.

Den analytiske innsikten bør i neste omgang gjøre nettsiden brukerorientert, noe som er selve kjernen i det fundamentale SEO-rådet om å “lage innhold for brukeren”! Tenk heller på søkeroptimalisert innhold, fremfor søkemotoroptimalisert innhold.

Innholdet må i tillegg være engasjerende og brukervennlig, og stiller krav til dine kreative evner. Engasjerende og godt innhold øker sjansen for at leseren blir værende på siden, fremfor å lete andre steder, og kanskje klikker han seg videre på annet innhold på nettstedet ditt. Godt innhold vil spres videre i sosiale medier, og vil kunne bygge lenker til nettstedet ditt – noe Google betrakter som et kvalitetssignal når de rangerer nettsider. Som nevnt bruker Google en rekke metoder for å måle disse kvalitative parameterne for kvalitet og engasjement, og dersom innholdet ditt ikke innfrir brukernes behov og intensjoner, eller er tilstrekkelig engasjerende, henvises du til svake rangeringer.

SEO er på mange måter ikke en kompetanse i seg selv, men en ekspertise som omfatter tekstarbeid, innholdsproduksjon, analyse, PR, design og brukeropplevelse, og IT-teknisk forståelse . Din kommunikasjons- og/eller markedsavdeling vil dra nytte av å samlet sett besitte disse kompetanseområdene, og i samspill arbeide teknisk, analytisk og kreativt. Et solid SEO- og innholdsarbeid vil derfor gi deg en rekke synergier og resultater, og vil sikre at nettstedet ditt har en god teknisk funksjonalitet, og tilbyr innhold som målgruppen din stadig vil returnere til deg for å konsumere. Riktig utført SEO-arbeid vil slik sett være en sentral strategi for å nå og opprettholde kommunikasjons- og forretningsmålene til din merkevare, din bedrift, eller organisasjon. Ikke minst vil det rigge bedriften din for en fremtid med enda mer kunstig intelligens og stemmestyrt teknologi, brukt i medier og teknologiplattformer vi ennå ikke vet navnet på.

NB: Husk at Googles fremste oppgave er koble brukerne sine mot det innholdet på internett som er mest relevant og som best besvarer det brukeren er ute etter. Google klarer dette med stadig større nøyaktighet ettersom algoritmene blir mer avanserte og intelligente. Dette bør være en tankevekker til alle som tror de kan optimalisere seg til Googles førsteside uten å tenke kvalitet.

Mer om kunstig intelligens og maskinlæring (Forbes)

Hvordan lykkes som rådgiver for topplederen – It takes two to tango

Hva gjør at noen kommunikasjonsdirektører lykkes, mens andre  ikke opplever å ha et like tett og velfungerende samarbeid med topplederen? Etter mer enn 20 år i kommunikasjonsfaget og med to år bak meg som administrerende direktør, aner jeg konturene av hva som skaper suksess og hva som gjør at ting skjærer seg.

Gjesteinnlegg skrevet av Stein Rømmerud, administrerende direktør i Coca-Cola European Partners Norge.

Stein Rømmerud deler av sin erfaring og gir deg sine beste tips for å lykkes som rådgiver for topplederen.

Gjør deg fortjent til en plass ved sjefens bord
Når jeg opplever kommunikasjonsfolk som snakker om sin egen fagdisiplin som om den lever sitt eget liv utenfor selskapets kjernevirksomhet, blir jeg nysgjerrig. De virker frustrerte over at ledergruppen ikke forstår viktigheten av selskapets omdømme og samfunnsansvar, og de er forbauset over at ikke kommunikasjonsbudsjettet økes år etter år. I selskaper der kommunikasjonsavdelingen har oppnådd å bli integrert i kjernevirksomheten og oppfattes som en forretningskritisk funksjon for å oppnå kommersiell suksess, vil dette ikke være tema. For kommunikasjonsfaget er aldri et mål i seg selv, det er alltid et av flere midler for å oppnå selskapets målsettinger.

Kommunikasjonslederne må gjøre seg fortjent til en plass ved sjefens bord ved å  tydeliggjøre hvordan de bidrar til at selskapet oppnår kommersiell suksess. For å gjøre det må de lære seg hvordan selskapets verdier skapes. Hvordan ser verdikjeden ut? Hvilke faktorer er avgjørende for at selskapet lykkes? Kommunikasjonsdirektøren må forstå språket og beherske begrepsbruken. Og viktigst av alt; forstå hvordan kommunikasjonsdisiplinen kan støtte selskapets og topplederens agenda.

Del dine faglige vurderinger
Kommunikatørene gjør seg og faget sitt en bjørnetjeneste når fagdisiplinen posisjoneres som en mystisk og lukket alkymi, der bare kommunikasjonsfolket slippes inn. Min erfaring er at åpenhet også rundt de kommunikasjonsfaglige vurderingene og de taktiske grepene over tid skaper bredere forståelse for hvilken verdi kommunikasjonsfaget har for virksomheten. Hvorfor ikke dele de faglige vurderingene om valg av kanal og budskap med ledere utenfor kommunikasjonsavdelingen? Målet på sikt er at alle ansatte forstår at de også, på sin måte, er kommunikasjonsarbeidere for hele virksomheten. Det er tross alt summen av alle inntrykk, fra produkt/tjeneste, ord og gjerninger, fra alle i organisasjonen, som danner den totale persepsjonen av virksomheten.

Bygg opp tillit og relevans over tid
Hva må til for at kommunikasjonslederen oppfattes som en  god rådgiver  for topplederen? Selvsagt koker dette ned til personkjemi, men det dreier seg i enda større grad om hvordan kommunikasjonsdirektøren har bygget opp tillit og relevans over tid. Topplederen trenger raske og klare svar. En kommunikasjonsleder som leverer høy kvalitet på tid og som opptrer proaktivt internt vil etter min erfaring ha langt større mulighet til å lykkes. Tåkefyrstene blir bare forstyrrende støy.

Topplederen trenger kompetente interne sparringspartnere. Det blåser på toppen, og rollen som toppleder kan være både ensom og krevende. Kommunikasjonsdirektøren kan spille en svært viktig rolle for å spille topplederen god, og kanaliserer passe mengde korte briefer for at topplederen og ledergruppen er orientert om kommunikasjonssituasjonen og kan fatte best mulige beslutninger. Nettopp derfor opplever jeg at krisehåndtering kan polarisere forholdet mellom topplederen og kommunikasjonsdirektøren på godt eller vondt. Når støvet har lagt seg etter krisen er forholdet enten  avkjølt eller svært nært.

It takes two to tango
Så hva kan topplederen på sin side gjøre? Min erfaring er at de kommunikasjonslederne som lykkes rapporterer direkte til toppleder og er en fast deltager i ledergruppen. Topplederen må involvere og legge til rette for at de såkalte støttefunksjonene er like integrert i beslutningsprosessene, den daglige driften og planarbeidet som de kommersielle delene av selskapet. Desto tidligere kommunikasjonsavdelingen involveres i planene, desto høyere verdi vil den kunne skape for sluttresultatet. Men til syvende og sist må begge parter bidra og har delt ansvar for at samspillet skal fungere; «It takes two to tango».

Den gode praten er undervurdert

I jakten på de avanserte digitale løsningene glemmer vi ofte at den gode praten er et strategisk kommunikasjonsverktøy. Det koster oss dyrt.

Noen av oss husker kanskje sviska «We don’t talk anymore» av Cliff Richard fra 1979. For ordens skyld har jeg registrert nyere og mer populære varianter med samme tittel, men poenget står: den gode praten er undervurdert som medisin på kommunikasjonsutfordringer. Når vi undervurderer praten og dialogen ansikt til ansikt, kaster vi bort både tid og muligheter.

I løpet av en arbeidsdag kan jeg være involvert i 20 forskjellige saker. Det er stor fare for at jeg enten fatter feil beslutning eller blir en propp i systemet fordi jeg ikke klarer å svare raskt nok.

Et eksempel sikkert flere kjenner seg igjen i, er at jeg som leder får en e-post fra en medarbeider eller kollega med informasjon om en sak som jeg skal ta stilling til. Det funker fint så lenge saken er godt beskrevet og enkel å ta stilling til. Da er det fort gjort å svare hva som er min vurdering eller beslutning.

En god samtale kan sikre raskere og riktigere beslutninger, skriver Onar Aanestad, kommunikasjonsdirektør i Difi.

Ikke send e-post, ta heller en prat

I de fleste tilfellene er det derimot nødvendig å stille noen spørsmål, diskutere alternativene og bli enige om beslutningen. Alt for ofte foregår den diskusjonen på e-post. Saken kan gå frem og tilbake både fem og ti ganger. Antallet personer i til- og kopifeltet har en tendens til å vokse, og det blir stadig mer uklart hvem som skal og bør gjøre hva, når. Frustrasjonen og tidsbruken vokser gjerne proporsjonalt med antallet e-poster.

Nils Ivar Skaalerud i Junglemap, som også holder kurs i bruk av e-post, gjorde en undersøkelse tilbake i 2005 blant 12 000 ansatte i privat og offentlig sektor. Den viste at en gjennomsnittsansatt i Norge fint kunne klart seg uten 35-40 prosent av e-postene de får fra kolleger. Ifølge Skaalerud bruker vi i snitt to minutter på å åpne og lese en e-post, mens det tar lengre tid å besvare e-posten. Det betyr at 30 unødvendige e-poster i uken fort utgjør en time per ansatt, som tilsvarer et ukesverk i året.

Medisinen er å ta en prat eller et møte for å diskutere og konkludere raskt. Min hovedregel at jeg vil ha en prat, ikke en e-post – om det er mulig. Personlig kan jeg nok frigjøre flere ukesverk i året på å erstatte e-poster med en god prat. Om en organisasjon med 300 ansatte sparer en uke hver på å prate mer sammen, snakker vi 300 ukesverk, altså nesten sju årsverk som vi kan bruke til bedre ting enn å skrive og lese e-poster.

Den gode praten er god avvikshåndtering

Digitalisering, automatisering og selvbetjening er selvsagte og viktige arbeidsmål for mange kommunikatører. Gode digitale tjenester hjelper brukerne å finne det de skal, forstå det de finner og kunne gjøre det de skal.

Men det er alltid noen saker som ikke går helt smertefritt. Det er ofte disse situasjonene som skaper frustrasjoner og omdømmeutfordringer. Et eksempel er da jeg flytta hjem fra utlandet. Det var ikke mulig å ringe og snakke med noen for å fikse min sære problemstilling, som forståelig nok ikke var mulig å ordne på nett. Resultatet ble at jeg måtte leve med et skattekort på nesten 50 prosent i fem måneder.

Den gode praten sparer tid og penger – og gir gladere kunder

Hva gjør saksbehandleren når han eller hun oppdager at det mangler et vedlegg og et par saksopplysninger i søknaden din? Får du søknaden avslått på grunn av manglende dokumentasjon, eller får du et nytt brev som forteller deg at du må sende inn det som mangler før søknaden kan behandles? Jeg håper på en telefon, slik at vi kan fikse det som mangler i en fart. En god chattefunksjon kan også gjøre nytta. Saksbehandleren, kommunen, den statlige virksomheten eller forsikringsselskapet kan fort spare en time på en «vanskelig» sak. Om virksomheten har 1 000 slike saker i året, betyr kortere saksbehandlingstid fort et årsverk spart og ikke minst mer fornøyde kunder eller brukere. Den gode praten virker.

Den gode praten skaper gode relasjoner

Som kommunikatører forstår vi betydningen av gode relasjoner, både til kollegaer og til samarbeidspartnere. En god og regelmessig prat, helst ansikt til ansikt over en kaffe, har gang på gang vist seg som en svært verdifull investering. Når det oppstår krevende situasjoner, eller spennende muligheter vi må gripe, er godviljen, tilliten og tryggheten for hverandres roller allerede etablert. Vi kan konsentrere oss om å finne gode løsninger langt raskere enn om vi skal gå formelt til verks. En god prat kan fort hindre en krangel som skaper omdømmeutfordringer og dårlige relasjoner i årevis.

Den gode praten gir bedre beslutninger

Jeg er sikkert ikke den eneste som har erfart hvor kjedelig det er å møte motstand når jeg presenterer et prosjekt- eller løsningsforslag. Vi har kanskje jobbet i flere måneder for å forberede saken, men noen er ikke enige eller mener jeg ikke har diskutert saken godt nok med dem. Begge parter er frustrerte, gjerne sinte. Den harde, men enkle lærdommen er at jeg ikke har brukt tilstrekkelig tid på å prate med folk. «Er saken diskutert med berørte parter, og hva er de enige eller uenige i?»  som obligatorisk spørsmål avslører om saken er moden, og bidrar til langt bedre diskusjonsgrunnlag og beslutninger.

Den gode praten er et strategisk kommunikasjonsverktøy

Vi må ikke glemme at det enkle ofte er det beste. La oss slå et slag for den gode praten.

 

Anglisismer? Nei, det er ute av spørsmål!

Kan du skrive et blogginnlegg om hvordan engelsk påvirker norsk? spurte PRprat. Anse det for gjort! svarte jeg.

Advarsel: Innlegget er pepret med anglisismer. De språk-sarte bør finne frem hjertemedisinen.

Lurer du på hvordan engelsk påvirker språket vårt og hva anglisismer er? Da er det jammen på tide å lære deg en leksjon.

En anglisisme er et ord eller uttrykk som har sitt opphav i engelsk.

Det brukes særlig om ord som er oversatt, men ikke er i samsvar med vanlige regler for grammatikk eller orddannelse.*

Mange unge blir affektert av engelske ord og uttrykk. For eksempel ordet «originalt», som stadig vinner kampen over «opprinnelig».

Advarsel: Innlegget er pepret med anglisismer. Finner du alle?

Vi voksne kan få miksede følelser og må kanskje realisere at vi taper kampen. Men det finnes også en del prisløse anglisismer. For eksempel denne lille passiaren jeg hadde med en ung mann som jeg bor sammen med. Han måtte overnatte på et billig hotell natten før en usentral eksamen.

Etter å ha vippset over det hotellet kostet, skrev jeg sms:

Der var hotellet dekket.

Han svarte:

Å, det var uforventet! (Han la til og med på et smilefjes.) Ikke så rart, egentlig, når man tenker på at «uforventet» likner på «unexpected».

Er det greit at språket vårt blir så sterkt påvirket av engelsk? Mange vil mene at anglisismer ødelegger norsken. Samtidig er språk alltid i endring, og man kan argumentere for at dette er en helt naturlig utvikling.

Det er jo egentlig ganske simpelt. Høyst sannsynlig vil vårt eget språk kontinuere å bli påvirket av andre språk, og da særlig engelsk.

Nå har jeg nådd brekningspunktet og takker hermed for meg.

PS: Er det like mange anglisismer i nynorsk, tro?

*Kilde: https://no.wikipedia.org/wiki/Anglisisme

Brukeropplevelse: Hvor bevisst er du?

Brukeropplevelsen tar for seg totalopplevelsen en bruker har på et nettsted. Jeg var nylig med på en større konferanse i California om nettopp dette fagfeltet. Dypdykket har ført til at jeg ser nettsteder – og ikke minst språket der – med helt nye øyne. Her er mine tips for at du skal gjøre det samme.

Er nettstedet til din bedrift mottaker- eller avsenderorientert? Altfor mange tilhører den siste kategorien, ifølge Nielsen Norman Group, NN/g. Nettopp hjemkommet fra denne fem dagers konferansen i San Diego, kan jeg skrive under på at norske nettsteder ikke er noe unntak. Kun et fåtall når opp i toppsjiktet, som Apple og Google, ifølge NN/g.

Den begredelige stoda henger sammen med at ingeniører og designere lenge har dominert hvordan nettsider utformes og skrives. De har designet og konstruert etter egen nese og hode, uten noen form for brukertesting. Mange sitter inne i sin egen boble, som så mange av oss, og baserer seg mer eller mindre på egen intuisjon.

Fra brukervennlighet til brukeropplevelse

Først to ord om hva brukeropplevelse egentlig er: Termen henger sammen med det mer kjente begrepet  brukervennlighet, men omfatter langt mer. Det involverer flere fagområder og flere typer fagfolk enn bare utviklere og rene designere, som f.eks. psykologer og kommunikasjonsfolk.

”Content is king!” Vi har hørt det før. En gammel klisjé, vil mange si, men ikke desto mindre et utsagn konferansen gjorde sitt beste for å vekke til live. Hvorfor? Fordi innholdet utgjør fundamentet, selve grunnmuren på et nettsted. Altfor mange starter med for eksempel designet, det visuelle, før man vet hva man skal fylle det med, altså innhold.

Når ledelsen blir et hinder

Designere og ingeniører er nå én ting. Det kan også være vanskelig å få ledelsen og resten av bedriften med seg. Ofte legger ledelsen føringer som hindrer en prosess hvor ting blir til etter hvert. Her kommer blant annet omfattende brukertesting inn.

Men brukertesting koster penger. Imidlertid kan det spare bedriften for store feilgrep. Det kan bli dyrt å bygge alt på nytt. Brukertesting viser dessuten at relativt små endringer kan gi store resultater i form av økt omsetning. Slike små endringer dreier seg ikke bare om design og navigasjonsarkitektur – det kan være så enkle ting som hvilke ord du velger å bruke. Bare en liten omformulering kan snu minus til pluss, som å skrive ”buy” og ikke ”purchase”.

Språket er ditt viktigste verktøy

”Usability is about words.” Til syvende og sist handler innhold om språk og hvordan vi formulerer oss. Vi kan like gjerne tenke på et nettsted som en konversasjon. Vi må formulere oss som om vi har en samtale med brukeren. Da står klarspråkprinsippene sentralt, like mye på norsk som på engelsk. ” Plain English is becoming a movement”, som det het på konferansen.

Ikke bare er det en bevegelse, men også et salgsfortrinn. For eksempel bruker meglerfirmaet Foxtons i England klarspråk i markedsføringen og tilbyr blant annet en ”sjargongdõdare”. De skriver boligannonser folk faktisk forstår. Et annet eksempel på hva valg av ord kan bety er knappen ”Learn” når bedriften vil fortelle mer om noe. Igjen, tenk på en nettside som en samtale. Ordet kan skape mestringsfrykt; bruk heller ord som faktisk forteller hva du får vite ved å trykke på knappen.

Brukeropplevelse på amerikansk: Klistremerkene fra Norman Nielsen Group levner ingen tvil om at UX, eller user experience, er et voksende fagfelt. Foto: Rune Wikstøl.

Skriv utenfor bobla

Stammespråk og sjargong er også et fenomen som gjennomsyrer mange nettsteder. Vi glemmer at leseren ikke har den samme kunnskapen vi selv har. Fra naturens side er vi selvsentrerte. Ta heller utgangspunkt i at leseren ikke vet noe om deg. Oppskriften? Skap deg personas, kartlegg hvem du skriver for og gi dem navn. Dette hjelper deg til å bli en ”professional outsider”.

Det hjelper heller ikke å skrive fint og fjongt. For eksempel kan det se ut som om norske eiendomsmeglere pakker inn salgsobjektene i en forfinet sjanger i håp om å løfte en sentral toroms på Grønland til en luftig penthouse nær alle fasilitetene i Bjørvika. ”Big words dont make you sound smarter”, som de sier i California.

Vi leser ikke linje for linje

Har du forresten tenkt på at vi stort sett aldri leser på nett? Vi skanner. Det er derfor tekster dårlig lar seg overføre fra papir til nett. Åtte av ti skummer nettsiden, de færreste leser teksten lineært. Derimot kan tekstene gjerne være lange. Vi er glad i å scrolle, så sant du skriver skannevennlig.

Selv om vi scroller, er det faktum at vi gjerne bare får med oss tittelen, mellomtitler og de første ordene av hvert avsnitt. Skal du for eksempel bruke spørsmål i en tittel, må du være klar over at triggerordet kommer langt bak. Om spørsmålet er godt, kan det likevel funke, for som med så mye innen brukeropplevelse er svaret: ”It depends …”

På tampen skal jeg gi deg en toer-regel, ”the rule of twos”: Legg litt ekstra arbeid i de to første ordene i tittelen, mellomtittelen og i hvert avsnitt. Slik jeg har prøvd å gjøre i dette innlegget. Har jeg lykkes? Skriv en kommentar!

Fem digitale grep du kan gjøre før fredagstacoen

Den digitale bølgen har slått innover oss, og stadig flere får øynene opp for den datadrevne fremtiden. Likevel kan det være vanskelig å vite hvor man skal begynne. Kompliserte begreper til siden, her er fem ting du kan gjøre for å forbedre den digitale tilstedeværelsen for virksomheten din – i god tid før fredagstacoen.

Gjesteinnlegg skrevet av Benjamin Ulstein, rådgiver i kommunikasjonsbyrået Burson-Marsteller.

Digitaco – digitale verktøy er litt som fredagstacoen, man velger sine favoritter. Innimellom prøver man noe nytt, og noen ganger funker det, andre ganger ikke. Det er en miks av preferanser og vaner som utgjør nettopp din digitaco. Illustrasjon: Benjamin Ulstein

Ta eierskap over Google-søket 

Mange virksomheter slenger ut sin egen nettside og forventer at kundene kommer strømmende. I likhet med treet som faller i skogen finnes ikke nettsiden dersom ingen er der for å se den. Du kan bruke Google Keyword Planner for å finne ut hvor mange som søker på ordene og begrepene du bruker. Her kan du også finne tilstøtende begreper som du ønsker å bli assosiert med. Flett inn disse i undertitlene og brødteksten på nettsiden din.

Ofte tar det tid å klatre oppover resultatlisten, og da kan det lønne seg å sette opp annonser i Google AdWords på de søkeordene du ønsker å være synlig på. Husk at jo mer spesifikke søkeordene er, jo nærmere er du å oppfylle kundens behov. Et søk på «joggesko herre pris» har mindre søkevolum enn «joggesko», men er kanskje likevel mer verdifullt.

Planlegg brukerreisen 

For å trekke til deg kunder må du tenke som en. Hvorfor besøker folk nettsiden din, og hva ønsker de å oppnå? Gå gjennom hver enkelt side på nettstedet ditt, sett tydelige mål for hva du vil oppnå og legg til tydelige handlingsknapper på bunnen med oppfordring om å lese mer, ta kontakt eller legge inn en bestilling. Aldri la noen av sidene dine ende i bunnen uten en tydelig oppfordring om det neste de bør gjøre. Hold hånden deres hele veien til mål. Optimal Workshop tilbyr en rekke enkle verktøy du kan utforske, dersom du vil teste restrukturering av innholdet på nettsiden din, før du endrer selve siden.

Bli kjent med kundene dine 

Kunden er fortsatt den samme selv om kanalene er nye, men data du samler inn kan lære deg ting du ikke visste om målgruppen din. Sannsynligheten er stor for at du allerede bruker Google Analytics til å spore besøkstrafikk til nettsiden din. Ved hjelp av dette verktøyet kan du finne ut hvem som er mest interessert i innholdet du produserer, hvilke kanaler de befinner seg på, og hvilke budskap de responderer best på.

Men datakvaliteten er ikke bedre enn du legger opp til selv. For å finne ut mer om hvordan kundene dine responderer på det du publiserer kan du bruke UTM-koder på alt av lenker i sosiale medier og annonser. Bruk en UTM-generator, fyll inn hvilke parametre du vil følge og generer en lenke du kan dele. Resultatene fra disse lenkene finner du automatisk i Google Analytics under ‘Acquisitions » Campaigns’.

Test forskjellige budskap 

Man sitter aldri med hele fasiten på forhånd. A/B-testing er enkelt å gjennomføre både i Facebook, AdWords og på egne nettsider. Lag kopier av annonser med små endringer i budskap eller bilde, og la de gå parallelt i annonseverktøyet. Her vil du kunne se hvilke budskap som gir best resultat, og løfte de frem. Resultatene kan gi deg ny innsikt i hva som fungerer mot din målgruppe, en innsikt du kan ta med inn i det videre arbeidet og andre prosesser.

Slapp av og trekk pusten dypt 

Dette punktet kan du også spare helt til tacoen står på bordet. Det er lett å gå seg vill i tekniske begreper som SEO og PPC og en ny algoritme hver dag, men kjernen i kommunikasjon er fortsatt den samme som den alltid har vært. Det handler fortsatt om å treffe mennesker i hjertet med godt og engasjerende innhold. Det eneste som er forandret er måten man produserer og distribuerer budskapet på. Så ta et skritt om gangen, slik at din digitalisering blir en oppdagelsesreise, og ikke panikkdreven flukt mot det ukjente.

God fredag!

Vi trenger konkretiseringskompetanse

Ordet konkretiseringskompetanse er mitt favorittord. For meg er det nettopp dét strategisk kommunikasjon handler om: å forklare og kommunisere kjernen i en sak. 

Som leder og konsulent har jeg flere ganger opplevd at beslutningstakere ikke helt har forstått saken de skal mene noe om. Konsekvensen kan være at de ikke helt forstår hva de beslutter eller hva som er konsekvensen av beslutningen.

For snart ti år siden viste min tidligere kollega Ingrid Asphjell Di Meo meg en presentasjon om konkretiseringskompetanse. Det festlige og alt for lange ordet lærte meg en ting: at jeg alltid må tørre å spørre «Hva betyr dette egentlig?»

Jeg mener en av de viktigste oppgavene kommunikatører har, er å hjelpe andre, gjerne ledere, i å konkretisere og forklare. Hva innebærer egentlig den nye strategien, prioriteringene ledelsen sier de har gjort eller alt snakket om å endre kulturen i virksomheten?

Med kommunikasjon som verktøy, kan vi bidra til konkretisering på flere måter. Her er noen eksempler jeg selv har erfart:

1. Vi kan hjelpe ledere og andre å svare på det viktigste spørsmålet. For eksempel: vurderer du måloppnåelsen som god, middels eller dårlig? Mange skriver eller snakker mye om hva de har gjort, men glemmer å svare på det viktigste.

2. Vi kan skille det vesentligste fra det mindre vesentlige. Mange av oss kjenner igjen 80-20-regelen fra webprosjekter: konsentrer deg om de 20 prosentene som er viktigst for brukerne og gi litt bengen i resten. Ved å hjelpe ledere og andre å finne kjernen og prioritere, blir kommunikasjonen mer vesentlig og strategisk.

3. Vi kan designe en god arbeidsprosess. I arbeidet med årsrapporten er det viktig å ha et felles beslutningsgrunnlag med en klar bestilling, konkretisert i en redaksjonsplan, klar struktur og visuelle sideskisser som hva bidragsyterne skal gjøre, og hvordan. Det reduserer frustrasjonen og gir et bedre resultat.

4. Vi kan lage gode maler som gjør det lettere å lykkes. De fleste som skal levere innhold til en årsrapport, forteller at de er frustrerte over prosessen. Det samme gjelder nok mange andre oppgaver. Jeg har erfart at vi kan bruke vår konkretiseringskompetanse til å vise hvordan andre kan skrive og kommunisere kortere, mer pedagogisk og mer vesentlig. En måte å gjøre det på, er å utvikle en mal på ett fagområde med reelt innhold, slik at det er mulig å gjøre omtrent det samme. Gjør som jeg gjør, ikke som jeg sier, om du vil.

5. Vi kan forenkle ved å kommunisere mer visuelt. Det blir ganske konkret og oversiktlig når en leder må sette grønne, gule eller røde lys for å kommunisere graden av måloppnåelse, gjerne med en kort avviksforklaring. De dyktigste virksomhetene klarer også å forklare hele virksomheten og svært komplekse sammenhenger med én illustrasjon og én powerpoint-slide.

Väsby kommune viser at det er mulig å kommunisere klare mål både visuelt og med tekst. Grønne, gule og røde lys gir leseren rask oversikt og innsikt i vurderingene. Det er modig og klarspråk i praksis. Foto: Skjermdump fra årsrapporten til Väsby kommune.

 

«Slik gjør vi det hos oss» 

For noen år tilbake var jeg ansvarlig for å utvikle og gjennomføre en kommunikasjonskampanje for å styrke sikkerhetskulturen i Statens pensjonskasse. Målingene viste at de ansatte etter kampanjen hadde mer kunnskap, riktigere holdninger og mer motivasjon, men aller viktigst: de gjorde i langt større grad det de skulle. Jeg tror den viktigste grunnen til at vi klarte å styrke sikkerhetskulturen, var at vi klarte å forklare hva god sikkerhetskultur var. Vi dechiffrerte og konkretiserte ti sikkerhetsbud som forklarte «Du er flink når du …». Skal vi klare å endre organisasjonskulturen, må vi evne å forklare hva som er ønsket atferd, eller «slik gjør vi det hos oss». Det betyr ikke at det er lett å endre kulturen, men det er langt enklere å jobbe mot noe vi er enige om hva er og innebærer.

Klarspråk i praksis 

For meg holder det ikke at en kommunikasjonsrådgiver kan skrive godt og overlater resten til fagfolkene. Skal vi vise verdien av kommunikasjonsfaget og være gode rådgivere må vi skaffe oss nødvendig innsikt. Vi må sette oss inn i kompliserte saker og bruke den tiden det tar for å kunne avdekke, konkretisere og forenkle, omtrent på samme måten jeg forestiller meg at de dyktigste gravejournalistene jobber. De beste rådgiverne og konsulentene har evnen til å dechiffrere og konkretisere saker for andre.

Konkretiseringskompetanse virker 

Når kommunal- og moderniseringsminister Jan Tore Sanner skal dele ut Klarspråkprisen 27. februar, vil vinnerne antakelig score høyt på konkretiseringskompetanse – selv om ordet står til «veldig tunglest» på lesbarhetsindeksen. Nettopp fordi det er medisin som virker.