Hvordan kommunisere selvmord?

Kommunikasjon har mye å si for selvmordsstatistikken. Med riktig innhold kan vi redde liv. På samme måte kan feil innhold føre til fatale konsekvenser.

Dette semesteret har jeg et fag som heter Kampanjestrategier på skolen. Blant de 750 sidene jeg har i pensum er det spesielt åtte sider, med et tungt og alvorstynget budskap, som har fanget min interesse. Sidene handler om selvmord og hvordan prinsippet om sosiale bevis påvirker selvmordsstatistikken.

Sosiale bevis

Prinsippet om sosiale bevis sier at vi avgjør hva vi mener er riktig, ved å finne ut hva andre mennesker synes er riktig. Dette gjelder spesielt når vi bedømmer hva som er riktig oppførsel: Vi anser en oppførsel som riktig i den grad vi ser at andre oppfører seg likedan.

Med kunnskap om dette kan vi jobbe strategisk for økt oppmerksomhet rundt en kampanje eller en merkevare, og det er absolutt interessant. Men hva har sosiale bevis å si for menneskers tanker om liv og død?

Mediene har et enormt ansvar

En sosiolog ved University of California har forsket på sosiale bevis i selvmordssammenheng, og viser til det som kalles «Werther-effekten». For over hundre år siden ble det publisert en roman som handler om hvordan en ung mann ved navn Werther begår selvmord. Forfatteren fikk umiddelbar berømmelse for boken, men den startet også en bølge av liknende selvmord i hele Europa. Phillips har sporet denne effekten frem til vår tid og resultatet er slående: Antall selvmord øker dramatisk etter et førstesideoppslag med en selvmordshistorie, og effekten synes å være sterkest i de områdene der saken har fått stor publisitet. Antall mennesker som dør i flykrasj med rutefly øker også med 1000 prosent etter selvmordshistorier med høy publisitet. Det virker helt absurd, men leser du forskningen selv så gir det mening.

I en av Philips’ studier fra USA i perioden 1947 – 1968 kommer det også frem at det i gjennomsnitt var 58 flere mennesker enn vanlig som tok livet sitt i løpet av de to første månedene etter hvert førstesideoppslag om selvmord. Likevel er det noe som kanskje overrasker meg i enda større grad: Forskningen til Philips viser også at graden av identifikasjon var ufattelig sterk. Når en historie om en ung persons selvmord ble publisert var det unge mennesker som endte livet sitt i ettertid, og når historien dreide seg om en eldre persons selvmord fikk det tilsvarende effekt på eldre.

Identifikasjon er et viktig nyhetskriterie, men i saker som dette kan det gå fryktelig galt.

Siden Philips’ studie er det gjort over 50 undersøkelser av imiterende selvmordsatferd i flere land, og disse kommer frem til det samme: Medienes omtale av selvmord kan i høyeste grad føre til at flere ender livet sitt.

Positiv trend

Vi vet at valget hver enkelt nyhetsredaksjon tar vedrørende vinkling og innhold i en selvmordsak kan være helt avgjørende for mange menneskeliv. Blir informasjon håndtert feil kan det få fatale konsekvenser. Forsidesaker om selvmord har tatt liv – vi ønsker ikke at det skal skje igjen.

Norsk presse går frem som et godt eksempel på hvordan medier bør håndtere dette temaet. Jeg vil påstå at vi nå er vitne til en positiv trend der selvmord blir løftet frem på riktig måte. Kronikken til Lene Malin i høst ble lest av mange, og kan nok ha ført til at noen der ute stanset opp og revurderte valget om å ende sitt eget liv.

marlin

Filmen «LEVE» er også et godt tiltak for forebygging av selvmord. Skal vi tro prinsippet om sosiale bevis bør denne videoen påvirke «målgruppen» i riktig retning. Unge mennesker som kan identifisere seg med disse vil kanskje tenke «hvis hun klarte seg, så skal jeg også klare meg». Flere norske medier delte denne videoen i høst og det ble jeg oppriktig stolt over.

Forankret i Vær Varsom-plakaten

Da jeg leste saken om Odin på 13 år som valgte å ende livet sitt etter mange år med mobbing, var jeg hele tiden redd for at selvmordsmetoden skulle bli beskrevet i artikkelen. Da jeg kom til siste setning pustet jeg lettet ut og tenkte at her har redaksjonen i VG tatt mange gode valg. Tittel og ingress setter mobbing på dagsordenen samtidig som selvmord ikke blir glorifisert. Redaksjonen har nok gått etter sømmene i punkt 4.9 i vær varsom-plakaten her.

Hva kan PR-folk gjøre?

Som enkeltpersoner har vi et ansvar for våre medmennesker. Som kommunikatører mener jeg vi har et ansvar for å bidra med vår kunnskap om påvirkning og formidling. Klarer vi å lage en kampanje som senker selvmordsstatistikken en gang for alle?

På verdensbasis er det omtrent 1 million mennesker som ender livet sitt hvert år. I Norge er antallet om lag 500. Vi har en lang vei å gå.

La oss fortsette kampen

I hvilken grad vi kommuniserer selvmord, og hvordan vi gjør det, er utslagsgivende. Er det noen der ute som vil sette seg ned med meg og drodle rundt ideer til en kampanje? Kall meg gjerne naiv, men jeg oppfordrer i hvert fall til diskusjon om hva vi som PR-folk kan bidra med. Jeg tror nemlig vi kan få til noe bra sammen.

Til slutt vil jeg for øvrig anbefale alle å lese boken «Påvirkning – Teori og praksis» av Robert B. Cialdini. PR-nerd eller ei – denne boken har alle godt av å lese!

Slik bygger du relasjoner i sosiale medier

Enten du er voksen jobbsøker eller akkurat ferdig med studiene, er det lurt å bygge relasjoner før du må. Det er lettere nå enn noensinne hvis du gjør det på riktig måte.

De fleste av oss bytter jobb noen ganger i løpet av livet. Mange skal kapre den første jobben etter fullførte studier. Eller kanskje du jobber for deg selv og vil ha flere oppdrag?

Hvorfor skal en bedrift velge akkurat deg?

Mange jobber blir aldri annonsert. Derfor er det lurt å posisjonere deg og dine interesser tidlig. Grunnlaget er en pakke som består av Facebook (til venner), LinkedIn (til business) og Twitter (til debatt). Disse tre mener jeg er et «must».

Å blogge er også en smart måte å fortelle verden hva du er opptatt av. Les om @selgerens historie, som har inspirert mange til å bygge omdømme i sosiale medier.

Her skriver Karl Philip Lund om hvorfor alle studenter bør blogge. Gjelder for alle som vil vise ekspertisen sin, ikke bare studenter.

Gi, og du skal få

På Twitter skal du selvfølgelig tvitre selv, men for å bli lagt merke til og bygge relasjoner kan du begynne med å retweete andre.

Slik gikk det da jeg retweetet en jeg aldri har snakket med, Mads Saurstrø fra NTNU:

prpratCC1

Seks dager senere fikk jeg en e-post:

prpratCC2

Nå gleder jeg meg til å treffe folka på NTNU.

# @

Hashtag/emneknagg/# bruker du for å tagge et emne som flere kan være interessert i på Twitter (og Instagram), som #kommunikasjonsforeningen.

Når du setter @ foran et brukernavn (dette må du finne først ved å søke), får den som eier navnet en «notification» om at du har skrevet noe om eller til vedkommende. Plutselig snakker du med sjefen for drømmejobben din!

Si, og du skal få

To avgangsstudenter på Journalistikk spurte om de kunne få følge undervisningen hos meg på Digital markedskommunikasjon. De ville lukte på jobbmuligheter.

Noen uker senere ble jeg invitert til møte hos Bring. Selv hadde jeg ikke mulighet til å ta store oppdrag utenom studielederjobben – men så kom jeg på Hanna Blisten og Maren Grini. Min facebookoppdatering viser hvordan det gikk:

prpratCC3

For både Hanna og Maren, meg, Bring OG Norges Kreative Høyskole var det bra å dele dette på Facebook. God omdømmebygging for alle. Fortell dine historier, du også.

Dine digitale valg «følger» deg

Vi var flere kvinner og menn som sendte protest til Facebook om denne siden:

prpratCC4

 

 

 

 

 

Selvfølgelig vet jeg hvem som har likt siden. Alle kan ta en skjermdump. Gjett hvem jeg aldri kommer til å ansette?

Husk å legge ut hva du er god til på LinkedIn!

Det er verdt jobben å skrape sammen en CV og skrive hva du er interessert i og god til på LinkedIn. Husk å velge dine «skills». Hvis du legger meg til og jeg vet at du er bra dame/bra mann, gir jeg deg gjerne en anbefaling ved å klikke.

Er du student og har lyst til å lære mer om personlig merkevarebygging i sosiale medier? Da anbefaler jeg denne studentkvelden 11. november

(Pssst, jeg skal dit. Evig student.)

På hver sin planet

I de siste ukene har jeg snakket med dyktige kommunikasjonsrådgivere, engasjerte kommunikasjonsmedarbeidere og ledende akademikere innen vårt fag. Alle snakker om fagets utvikling. Men ikke med hverandre.

HaakonStensrud-3528
HØSTSEMINARET: Offentlige kommunikatører var i flertall på Høstseminaret på Lillehammer. Bare et fåtall representerte næringslivet, byråene og høyskolene, ifølge Ole Christian Apeland.

Høstseminaret til Kommunikasjonsforeningen på Lillehammer var et godt arrangement, men det var som vanlig kommunikatører fra offentlig sektor som fylte mesteparten av salen. Jeg traff få fra næringslivet, ingen av de ledende akademikerne og ingen andre ledere fra de større byråene.

Introvert fagfest

På Gullkorn, den årlige prisutdelingen i regi av Komm, hyllet noen få byråer seg selv med et fåtall kunder til stede. Heller ikke der så jeg noen sentrale lærekrefter. Men så skal det også sies at salen var ganske dunkel, så de kan ha vært der uten at jeg så dem. Det er ganske ironisk at byråene, som lever av å gjøre andre synlige, samles til en svært introvert fagfest.

De som underviser våre kommende kolleger har, etter hva jeg vet, ingen egen arena for å samles på tvers av høyskolene. Treffer man fagkrefter fra flere institusjoner samlet, er det gjerne på konferanser i regi av andre. Riktignok har BI Center for Corporate Communication hatt et par samlinger, men det har ikke blitt noen tradisjon.

Felles utfordring

Disse tre gruppene former vårt fag. Alle er fulle av meninger. Om faget, og om hverandre. For man snakker om hverandre: Byråfolket snakker om kundene, kundene snakker om byråene, akademikerne snakker om begge, og noen snakker om akademikerne. Men ofte snakkes det om bransjekolleger som ikke er til stede.

Skal faget utvikle seg optimalt, tror jeg vi bør vi snakke mer sammen. Det nytter ikke å sitte på hver sin planet i vårt lille kommunikasjonsfaglige solsystem. Vi har felles utfordringer i å bygge opp kunnskap om og respekt for vårt fagfelt, og vi bør samarbeide bedre om å vise verden hvordan vi skaper verdier for bedrifter, etater, organisasjoner og samfunnet som helhet.

Samling i Oslo?

Kommunikasjonsforeningen er som største organisasjon den naturlige initiativtakeren. Neste høst arrangeres Høstseminaret i hovedstaden. Det hadde vært et stort framskritt om komiteen klarte å samle et representativt utvalg av både rådgivere, akademikere, offentlige og private kommunikatører til dette seminaret, og legge til rette for gode fellesdiskusjoner om fagets framtid. For det finnes faktisk store mengder intelligent liv på de andre planetene.

Kunnskapens forbannelse

La det være sagt med en gang: Jeg skammer meg over tittelen. Her er verken verb eller subjekt, slik jeg foreskriver på alle kurs jeg holder. Dette er unntaket som bekrefter regelen.

skjermbilde-2014-10-19-kl-22-10-18
Slik ønsker en av Norges kommuner sine innbyggere velkommen. SFO kjenner de fleste, men hva er PPT og SLT?

Uttrykket «Kunnskapens forbannelse» har jeg lånt fra Steven Pinkers rykende ferske bok om det å skrive godt: «The Sense of Style: The Thinking Person’s Guide to Writing in the 21st Century». Her er det mange godbiter å hente for den som vil bli bedre til å skrive. Ett av kapitlene er viet kunnskapens iboende forbannelse og burde leses av nettopp alle som ønsker å formidle et budskap. Med andre ord samtlige av Kommunikasjonsforeningens medlemmer.

Kapitlet i Pinkers bok starter med å forklare hvorfor mye av det som skrives, er så vanskelig å forstå. Pinker svarer slik: «Hovedårsaken til uforståelig prosa er problemet med å forstå hvordan det er for andre å ikke forstå det du allerede forstår.» Eller for å si det på en annen måte: Folk skjønner mye mindre av det du skriver enn du tror. Vi har en iboende tro på at folk skjønner alt vi skriver. Og vi kan ikke ta mer feil.

Ikke la deg irritere

La meg ta et ferskt eksempel fra bloggen du nå er inne på, PRprat. Ett av bidragene handler om CSR, men forklarer ikke hva forkortelsen står for og hva det egentlig er. I en lettere arrogant tone svarer forfatteren at dette er noe som alle i kommunikasjonsbransjen bør vite. Derfor heller ingen forklaring i innlegget.

Stev Pinker belyser dette fenomenet blant ved å vise til forskning. Forskningen sier at hvis du selv kjenner et begrep eller svaret på et spørsmål, antar du at andre også gjør det. En student som vet hvor Napoleon ble født, vil automatisk anta at hans medstudenter også kjenner svaret.

Jo mer kunnskap, jo vanskeligere

Forskere har også sett på barn. Ifølge Pinker ser vi her enda tydeligere vanskeligheten med å skille mellom egen og andres kunnskap. En treåring ser hvor en leke blir gjemt mens lekekameraten er ute. Når kameraten kommer inn og blir spurt hvor leken er, tror treåringen at også kameraten kjenner gjemmestedet.

Det samme ser vi altså hos voksne som skriver. Vi har en tendens til å tro at leseren besitter den samme kunnskapen og forståelsen som vi selv har. Pinker skriver attpåtil at jo mer tid vi har brukt på å tilegne oss kunnskapen, altså jo bedre vi kjenner et tema, desto vanskeligere har vi for å forstå at leseren ikke skjønner bæret av hva vi skriver om.

Er iPhone virkelig så vanskelig?

Pinker nevner blant annet et eksempel med læringskurven for iPhone. Erfarne brukere anslo i en undersøkelse at nybegynnere ville behøve 13 minutter for å lære seg å bruke telefonen. Mindre erfarne brukere anslo 20 minutter. Og fasiten? Den lød på 32 minutter. Begge grupper, også de mindre erfarne, undervurderte altså hvor lang tid det tok for nybegynnerne å sette seg inn i vanlig iPhone-bruk.

Jeg vil selv beskrive meg som en dreven iPhone-bruker, men har erfart utallige ganger hvordan oppegående kolleger på jobb strever med å installere apper og konfigurere eposten. Overført på språk og skriving ser jeg til stadighet hvordan folk har problemer med å komme seg ut av sin egen «boble» og faktisk innse en ting: Skal du nå ut med et budskap kan du ikke anta, eller endatil kreve, at leseren kjenner temaet like godt som deg selv. Det skader ikke å forklare, for fasiten er at du skriver til langt flere «uvitende» enn du er klar over.

Test ut på kollegaene

På et skrivekurs jeg nylig holdt for en større organisasjon, viste jeg et eksempel på en tittel med forkortelsen på ett av prosjektene de jobbet med.  Ingressen ga ingen forklaring på forkortelsen, og det kunne heller ingen av de 20 deltakerne gi. Til slutt var det en som rakte opp hånden og sa: «Det burde jeg visst, for vedkommende som er ansvarlig for det prosjektet, har kontor ved siden av meg.»

Vi skal altså ikke gå lenger enn til nabokontoret før folk ikke aner hva du jobber med. Vi har en iboende tendens til å overvurdere, selv våre nærmeste, når det gjelder hva vi tror at de forstår. «Først når vi spør dem, går det opp for oss at det som er opplagt for oss, ikke er opplagt for dem», skriver Pinker.

Ta med deg denne sannheten neste gang du skriver. Vil du nå ut med budskapet ditt, så glem ditt eget ståsted, alt du har lært deg og tenk på kunnskapens iboende forbannelse.

Tenk på leseren.

Strategisk bruk av digitale kanaler

Skal din bedrift lykkes med å nå ut med sitt budskap, bør du ha en plan for hvilke kanaler som brukes. Slik jobber vi i Innovasjon Norge i våre digitale kanaler.

innovasjonnorge
Innovasjon Norges profil på Facebook.

Det publikum du har på Facebook er ikke nødvendigvis det samme du har på Twitter, og de agerer gjerne ulikt på samme innhold. Innholdet bor like gjerne på offisielle nettsider som i blogger. Det er uansett en forutsetning at dette er relevant og nyttig for leserne.

De overordnede målene for vår bruk av digitale kanaler er å distribuere våre kjernebudskap, hjelpe kunder til digital selvbetjening, delta i ordskiftet og være i dialog med kunder og andre interessenter. Hver eneste dag er disse kanalene eksponenter for hva vi gjør til tusenvis av mennesker. Måten Innovasjon Norge opptrer på i digitale kanaler har stor innvirkning på hvordan vi oppfattes av både kunder, presse, oppdragsgivere og publikum. Da er det essensielt å etterstrebe konsistent, presis og effektiv kommunikasjon.

Eget nettsted, egen historie

Nettstedet InnovasjonNorge.no ser vi på som vår primære kanal for å fortelle vår versjon av hvem vi er og hva vi tilbyr. Nettstedet er utformet for å informere om hvilke tjenester og finansielle instrumenter vi tilbyr. Vi ønsker å fremstå som en attraktiv partner for gründere, etablerte bedrifter og de som søker internasjonalisering. Samtidig forsøker vi å speile den omfattende bredden i arbeidet vi gjør, og eksponere felter der vi innehar ekspertkompetanse. Vi vet vi fortsatt har et stykke å gå, men jobber med å gjøre dette bedre.

Sosiale medier som lytteposter

Sosiale medier bruker vi som distribusjonskanaler for å spre våre budskap, og for å være i dialog med både kunder og andre målgrupper. Sosiale medier er samtidig viktige lytteposter for feedback fra alle vi er i kontakt med. I våre sosiale kanaler er vi bevisst fremoverlente og interesserte. Og ikke minst – i sosiale medier kan vi fremstå bredere enn vi ellers gjør. Der vi bruker nettsidene til utelukkende å fortelle vår historie, ser vi på sosiale medier som servicekanaler der vi gjerne også forteller hva andre relevante aktører gjør. Vi tror våre følgere setter pris på å få relevant innhold i nyhetsstrømmen sin, uten at det nødvendigvis er vi som arrangerer dette.

Blogg som ekstra fargepalett

Bloggformatet bærer for oss i seg en kombinasjon av kvalitetene vi finner på offisielle nettsider og de i sosiale medier. Blogger har som oftest en tydelig avsender, men bloggenes budskap kan være både bredere og dypere enn de en beretter på offisielle nettsider. Der vi på egne nettsider forteller historien om hva vi gjør og hvilke tjenester vi tilbyr, kan en blogg like gjerne fokusere på muligheter i markedet, men som da i tur kan aktualisere tjenester. Blogger handler for oss derfor like mye om handlingsrom, politikk og forskning som å være beskrivende av våre tjenester – sistnevnte bruker jo vi nettsidene til. Blogger fungerer dermed som en ekstra fargepalett for de som en interessert i å utforske eller gjøre dypdykk i områder vi jobber på.

Samspill i kommunikasjonsmiksen

Dette er korte karakteristikker av de viktigste former for digitale kanaler, sett fra Innovasjon Norges ståsted. Selv om vi har beskrevet de hver for seg er det imidlertid viktig ikke å se på disse som isolerte kanaler. De er alle en del av kommunikasjonsmiksen, og utfyller hverandre.

Sosiale kanaler er ofte det første møtet med aktører en ikke har vært i kontakt med tidligere, og blant de som forholder seg til Innovasjon Norge for første gang kommer nok mange via sosiale kanaler. Vi vet at mange har hørt om oss, men langt færre vet hva vi driver med. Da er godt innhold vårt viktigste verktøy for å bygge bro over kunnskapskløften, for å fortelle hvem vi er og hva vi driver med. Nettstedet skal både fungere som første kontaktflate for de som aldri har vært i kontakt med Innovasjon Norge, like mye som for de som kjenner oss godt.

Sosiale bruksmønstre

Sosiale medier er lett å bruke, men kan være krevende å beherske. De kan bare læres gjennom egenerfaring. Myk tone og glimt i øyet er lov, likeså å prøve ut idéer og bruke målgruppene der ute som kilde for innspill.

Sosiale medier er differensierte, og ulike kanaler kjennetegnes av ulike bruksmønstre. Vi sprer gjerne samme budskap i flere kanaler, og forholder oss til at brukerne responderer ulikt i disse. Fellesnevneren for bruk av sosiale medier er at dette skal aktualisere saker på tvers av plattformer, også analoge. Om vi går tettere inn på hvordan Innovasjon Norge forholder seg til de ulike sosiale kanalene ser vi at Facebook og Instagram for oss fungerer best som kanaler for markedsføring og nettverksbygging. Twitter har også denne funksjonen, men er samtidig den viktigste arenaen for diskusjon og relasjonsbygging.  Det er her viktig å nevne at disse bruksmønstrene ikke er valg eller definisjoner vi har gjort, men at det er de vi ser går igjen i disse kanalene.

I tillegg til de ovennevnte sosiale plattformene er vi også tilstede i etablerte sosiale medier som YouTube, Flickr, LinkedIn, og nå også den ferske Ello. Dette er både for å utnytte kjerneegenskapene som ligger i noen av disse, men også for å sikre eget brand, og at vi har en stemme i disse kanalene.

Måling og evaluering

Lykkes vi med å formidle de budskap vi ønsker? Vi forsøker å danne oss et bilde av dette ved å kombinere kvalitative og kvantitative parametere. På egne nettsider måler vi besøksmengde, som vi supplerer med kvalitative tilbakemeldinger fra de som er på nettsidene våre.

I sosiale medier ønsker vi også å nå flest mulig relevante mennesker i våre målgrupper. Dette gjør vi best ved å skape engasjerende innhold som våre følgere responderer på, deler videre og engasjerer seg i. I sosiale kanaler måler vi rekkevidde og engasjement. Vi ønsker selvsagt at flest mulig følger oss i sosiale kanaler, men det viktigste er å ha oppmerksomheten til de relevante og interesserte menneskene.

Hva gjør dere?

Dette er kompaktversjonen av hvordan vi forholder oss til kommunikasjon i digitale kanaler, hvordan vi jobber med dette stoffet hver dag. De tendenser og bruksmønstre vi ser på vår kant er imidlertid ikke nødvendigvis de samme som de du og andre opplever. Alle brukergrupper er ulike, og det som er viktige kanaler for oss, er kanskje mindre viktige for dere, eller kjennetegnes av helt andre former for interaksjon. Vi håper du som har lest dette tar deg tid til å fortelle om hvilke likheter – og ulikheter – dere har på deres kant. Eller kanskje du er helt uenig i hvordan vi burde prioritere vårt arbeid?

Vi vil gjerne lære av andre, med åpenhet om egen filosofi, strategi og arbeidsform.

Legg igjen en kommentar, da vel – så lærer vi av hverandre!

Kreativ kommunikasjon

Før sommeren skrev jeg om mine forventninger på vei inn i forfattersfæren. Nå er høstkulda underveis. “LYDEN AV ASFALT” er i butikkhyllene.

Jeg innrømmer det gjerne med en gang: Hele greia har vært mer nervepirrende enn noe annet jeg hittil har vært med på. Selvsagt var det spennende å få sin første jobb i Barne- og likestillingsdepartementet, og selvsagt er det stas å få lede en av Norges dyktigste kommunikasjonsavdelinger ved Handelshøyskolen BI. Men likevel er jobben, og kommunikasjonsyrket, innenfor rammene av det jeg kjenner fra før.

Dagsavisen

Å gi ut “LYDEN AV ASFALT” er noe helt annet. Her har jeg beveget meg ut i ukjent terreng. For i disse dager brettes mye av sjela mi ut. Selv om det ikke er en selvbiografi, eksponeres mange av mine innerste tanker og fantasier. Det er som med de ”gode” gamle ketsjup-flaskene. Plutselig kommer alt på en gang. I denne prosessen kan jeg ikke “gjemme” meg bak en rolle som kommunikator av bedriftens budskap.

Nå er det bare å legge vekk alle motforestillinger mot selveksponering og hoppe i det. Jeg kjenner at det utfordrer meg. Forhåpentligvis gjør det meg også til en bedre rådgiver i min egen organisasjon. For det har vært mye trening. Debutantfestival, Oslo bokfestival, lanseringsfest på Aschehoug, møter med lesere, intervjuer og aktivitet på sosiale medier. Særlig sosiale medier har tatt mye tid. Jeg har bestrebet meg på å svare på hver eneste henvendelse på Facebook, Instagram, Twitter og e-post. Det skulle egentlig bare mangle. Når folk først har tatt seg bryet med å lese boka, må jeg ha som minstemål å respondere på deres synspunkter.

Foreløpig har ting gått over alt forventning. Før boka ble sluppet, var jeg nøktern optimist, særlig med tanke på ”forfatterkollega” Tom Egelands ord om at de fleste debuterer til ”den store stillheten”, og vissheten om at gjennomsnittsdebutanten selger 400 bøker. Når Tigerforlaget etter knappe to ukers salg informerte meg om at førsteopplaget på 2400 er i ferd med å gå tomt, og at et nytt opplag på 1000 bøker er på vei, er det godt i overkant av hva jeg hadde forestilt meg.

Minner fra oppveksten

Jeg håper salget betyr at boka står på egne bein. Men samtidig vet jeg så altfor godt at min egen vilje og evne til å kommunisere meg selv på kreative og uvante måter også vil ha betydning for at boka blir kjent. Vi har alle en personlig merkevare vi ivaretar. Ved å gi ut bok har i alle fall jeg måttet tre langt utenfor det jeg tidligere har vært komfortabel med når det gjelder egeneksponering. Kanskje var det på tide? Kanskje burde vi alle være flinkere til å tre ut av de komfortable sonene vi til enhver tid befinner oss i? Så langt tror jeg det har gått fint. Jeg har erfart at litt oppstuss ikke er så farlig. Såpass får vel en kommunikasjonsrådgiver tåle?

Les anmeldelse i Universitas

Kundereise rett i dass

Klaging er min nye hobby. Hvorfor? Alt for mange kundereiser mangler en dyktig reiseleder – og ender derfor i dass.  

toalett2
Illustrasjonsfoto: Kommunikasjonsforeningen.

Jeg forventer ikke så mye når jeg kjøper noe. Det tror jeg ikke nordmenn gjør. Vi er ganske tolerante typer. Men jeg forventer at noen grunnleggende ting er på plass: Jeg skal få den varen jeg har kjøpt til avtalt tid. Jeg skal få hjelp dersom noe ikke er i orden. Og jeg skal få et minimum av service, enten det er i en butikk, på telefon eller på e-post.

Ikke vekk Tante Grusom

Dessverre er det slik at mange virksomheter ikke har orden på disse grunnleggende tingene. Man blir for eksempel avkrevd hele betalingen for en vare ved bestilling – og så blir den flere uker forsinket (uten at noen følger opp eller ber om unnskyldning). Man tar kontakt med en virksomhet, som lover å ringe tilbake etter noen interne avklaringer – men ingenting skjer. Du mottar en vare som ikke samsvarer med det selgeren har sagt – uten at noen beklager.

Når disse enkle rutinene ikke er på plass, våkner Tante Grusom. Jeg gidder ikke finne meg i slett og uinteressert service, produkter med mangler og feil på fakturaer. Kundereisen ender alt for ofte i dass. Så da klager jeg. Jeg hamrer løs på laptopen og får utløp for frustrasjon og sinne mens jeg skriver. En hobby for spesielt interesserte, kanskje, men akk så deilig mens jeg tømmer meg.

Summen av inntrykk

Virksomheter har stadig flere muligheter når de skal sjekke hva brukerne og kundene synes. Likevel virker mange middels interessert.

Et eksempel fra virkeligheten: Hver gang jeg har vært i kontakt med min leverandør av boligalarm, får jeg en SMS: «Hvor fornøyd er du med servicen du nettopp fikk hos oss?» Hver gang har jeg svart at jeg er misfornøyd. Og hva skjer? Ingenting! Servicen er like elendig neste gang. Selvfølgelig preger dette inntrykket mitt av bedriften. Kundeforholdet har vart et halvt år. Det har vært rot hele tiden. Nå begynner jeg å bli utålmodig. Resultatet ble en harmdirrende mail til administrerende direktør. Først da fikk kundeservice fart på seg. Det er synd at det skal være slik.

Driver du business må du jobbe med opplevelsen som gjør at kundene velger deg, legger igjen mer penger og forteller om tjenesten din til vennene sine. Dette handler om hele kundereisen; alle møtepunktene man er innom og hvordan dette forløper over tid: Inntrykk fra reklamekampanjer, telefonselgere, sentralbord, faktura, bruksanvisning, brev, e-post, lokaler, butikkansatte, innpakning og nettsider er med på å prege min opplevelse.

Fra dass til første klasse

Det som kjennetegner en god vare eller tjeneste er at den tilfredsstiller mine behov, sånn at jeg får lyst til å komme tilbake og anbefale varen til noen andre. Jeg vil ikke at kundereisen ender i dass. Kundereisen må være på første klasse.

Hvis et selskap ikke kjenner kundenes ønsker, vaner, motivasjon og forventninger, har de som leverandør et problem. Er en bedrift litt smartere enn de andre, er det lett å la seg imponere. I «Det lille ekstra» i siste nummer av Kommunikasjon, skriver Unni Strømstad om sine ferske opplevelser som Tesla-kunde. Gratis lagring av vinterdekk og lengre garantiperiode gjør at selskapet får stjerne i kundenes karakterbok. Tesla ser verdien av å skape kundeopplevelser utover det som forventes. Kommunikasjonen er målrettet og personlig. Hvorfor velger ikke flere virksomheter å tenke som dem?

Som kommunikatører har vi mye å bidra med i bedrifter som trenger å forbedre kundens reise gjennom virksomheten. Vi er vant til å tenke på målgrupper. Vi kjemper daglig for brukerorientering. Vi kan språk, stil og tone. Det er på tide at flere av oss blander oss inn i hvordan kundereisene oppleves, slik at reisene ikke ender i et stort, sort hull. Vi kan bli reiseledere i virksomheter over det ganske land.

Innbringende klaging

Min nye hobby har vært innbringende etter sommerferien. Totalt har jeg fått tilbake ca. 5.500 kroner for varer og tjenester jeg ikke har vært fornøyd med. Jeg kan love at det blir fart på kundeservicen når velbegrunnet kritikk finner veien helt opp til ledelsen i et selskap. Ikke all klaging blir belønnet med cash på konto; klaging ender i de fleste tilfeller med en skriftlig beklagelse. Ikke fullt så moro, men jeg håper at det noen steder fører til endring.

Dessverre veier hverken penger eller beklagelser fullstendig opp for en dårlig kundeopplevelse. Penger og unnskyldninger er plaster på såret, men elendig service og varer med mangler glemmer man ikke så lett. Det verste for leverandørene er kanskje at historier om kundereiser fra helvete er gode historier, både ved lunsjbordet, i sosiale medier og i selskapslivet.

Derfor: Sørg for gode kundereiser!

Gi oss lønnen vi fortjener

Mentoren vår, du som er i bransjen! Gi oss i dag lønnen vi fortjener. Omfavn vårt engasjement, som vi og omfavner ditt talent.

zebra
Fargerik sebra søker lønn for strevet. Illustrasjonsfoto: Vaccoda Design.

Praktisk erfaring i kommunikasjonsbransjen er gull verdt for studenter som ønsker å nå langt. Vi har behov for å sette teori ut i praksis. Det vet vi — og det vet bransjen.

«Du må være kreativ! Det gjelder å skille seg ut fra mengden og vise at du har gjort relevant og spennende arbeid tidligere» blir vi stadig fortalt (gjerne med en lysende PowerPoint-slide i bakgrunnen av et kontorlandskap, kreativt illustrert med en sebra kledd i regnbuens farger). Skikkelig CV-mat og en malplassert sebra — det er hva som skal til.

Mange av oss blir sittende og granske denne sebraen mens vi tenker: Dette skal jeg få til! Jeg må bare gjøre meg synlig for de rette menneskene. Prate med de som engasjerer meg. Nøyaktig slik en sebra antakelig ville gjort.

Økonomien begrenser

Dessverre oppstår det problemer i vår lyserosa boble når virkeligheten inntreffer og det viser seg at engasjementet vårt er på kollisjonskurs med det beskjedne stipendet vi får utbetalt fra Lånekassen. For de aller fleste holder det ikke å være fargerik og ambisiøs — pengene vi får er ikke tilpasset boligprisene, ei heller streberne som ønsker et internship der de ikke får en eneste krone utbetalt.

Vi er ikke i posisjon til å kreve høyere saldo på den bunnskrapte brukskontoen vår. Har man først blitt en fargerik sebra i bransjen, ja, da gjør man alt i sin makt for å beholde den posisjonen. Ingen vil la verdifulle muligheter gå fra seg ved å sette seg på bakbeina. Lønn er med andre ord ikke en del av vokabularet til oss nederst på rangstigen. Vi må tilpasse oss og være takknemlige overfor de som faktisk gir oss en sjanse.

I feil retning

Jeg og mange med meg er fullt klar over at erfaring gir oss et forsprang på mange av våre medstudenter. Men la oss være ærlige: Erfaring betaler ikke regninger, skaffer oss ikke mat på bordet og sikrer ikke en god helse.

At bransjen har en kultur som er på vei i feil retning, bekymrer meg av flere grunner. For det første legger det til rette for et kolossalt stressnivå for de som virkelig går all in; med fulltidsstudier, tre frivillige verv, et internship og en jobb i kassa på Kiwi, er det ingen tvil om at enhver ville blitt utslitt. I tillegg til potensielt dårligere mental og fysisk helse, er det klart at skolefokuset blir svekket. Og hvordan skal vi kunne sette teori ut i praksis hvis vi ikke har tilegnet oss noen teori, fordi vi er for opptatte med praksisen? Dessuten kan et klasseskille lett oppstå, der de som har en pappa med døgnåpen lommebok har større forutsetninger for å ta på seg ulønnede internships enn det andre har.

Det blir for dumt.

Er dere villige til å investere i oss?

Så da spør jeg arbeidsgiverne der ute: Når vi er ferdigutdannede og skal søke jobb — ønsker dere en falmet sebra, som er nær å møte veggen, og som ikke har hatt mulighet til å sette seg skikkelig inn i pensum? Eller vil dere ha en fargeklatt som har god helse, orden på det vedkommende har studert og er sulten på å ta virksomheten din til nye høyder?

Dersom det siste alternativet er å foretrekke, så foreslår jeg at dere ser nærmere på muligheten for å ansette en student i en deltidsstilling hos dere — med lønn. La meg presisere at jeg ikke er ute etter luksus blant studenter. Det er snakk om å gi nok. Nok penger til at vi slipper å ha den ekstra kassajobben som sliter oss ut. For meg virker det åpenbart at den lille summen er gull verdt dersom dere får tak i en student som gir jernet — dere investerer tross alt i fremtiden.

Vi skal ikke gi opp

Min oppfordring til alle kommunikasjonsstudenter er å beholde trua. Vi har en haug av bedrifter og organisasjoner som arbeider med kommunikasjon i dette landet, og jeg er sikker på at flere kunne trengt en assistent med nye innvendinger og en kreativ tankegang. Reis til bedriften som interesserer deg, ring kommunikasjonsrådgiveren du kom i prat med på seminaret du deltok på forrige uke. Vis at du er interessert og at du faktisk er en student det er verdt å satse på!

Et felles mål for bransjen

Vi er alle enige om èn ting: God kommunikasjon er viktig, og for å oppnå det er vi avhengige av flinke fagfolk. Jeg kan ikke gjøre noe for å sørge for at studenter får betalt der de har praksis, så jeg legger i dag ansvaret over på dere arbeidsgivere. Gi oss mulighet til å blomstre. Gi oss grunner til å snakke varmt om den bransjen vi skal inn i. La oss være stolte over en bransje som ser behovet til fremtidens kommunikatører, og som handler deretter.

Nå er det på tide at vi legger Powerpointen med den stilige sebraen og de flotte fargene til side. Vi vet hva dere ønsker av oss. Det vi er avhengige av er å få de riktige verktøyene til å kunne oppnå dette!

Spørsmålet er om dere er villige til å hjelpe oss.

Når CSR gir likere muligheter

Samfunnsansvar er ikke filantropi. Bedrifter som forstår det, og som klarer å knytte CSR-aktivitetene til kjernevirksomheten sin, bygger et kraftig verktøy som skaper både intern kultur og ekstern forretning.

Kom For Ill_4006 (Small)Illustrasjonsfoto: Kommunikasjonsforeningen.

La det være sagt først som sist: Som de fleste andre private næringslivsaktører, er vi til for å tjene penger. Men, på tross av at Milton Friedman beskrev bedrifters sosiale engasjement som «hyklerske utkledingsøvelser», tror vi at man bør være like opptatt av hvordan man tjener penger som at man tjener dem.

Vi kjemper hver dag med flinke konkurrenter om de beste hodene. For å tiltrekke de rette talentene, er ikke god lønn og utviklende arbeidsoppgaver alene lenger gode nok grunner til å velge oss. Videre er vi ute i pitcher og leverer anbud daglig – der vi konkurrerer mot mange som leverer (tilsynelatende) akkurat det samme som oss. Vi har derfor behov for å differensiere oss. Et godt gjennomtenkt CSR-program fungerer som en god identitets- og kulturbygger for oss – både internt og eksternt.

Ville bidra med mer

Sentralt i Mercuri Urvals forretning står troen på menneskers potensial. Videre er vi opptatt av å være en garantist for like muligheter, uavhengig av kjønn, etnisitet, religion, politisk standpunkt eller legning. Disse prinsippene lever vi etter hver dag. Likevel innså vi at vi jobber med svært ressurssterke kunder og kandidater, og vi ville gjerne bidra med noe mer. Vi fant vår match i SOS Barnebyer: Sammen med dem bygger og drifter vi en skole for jenter og vanskeligstilte barn i Lusaka, Zambia. Gjennom dette arbeidet bidrar vi konkret med realisering av potensial og tilrettelegging for like muligheter, også globalt.

Må utnytte kunnskapspotensialet

Michael Porter mener at CSR ikke handler om å dele en kake av en allerede gitt størrelse, men at å ta et reelt samfunnsansvar vil bidra til å gjøre kaken større. For å forstå hvordan vi hver dag utøver vårt samfunnsansvar, tar vi utgangspunkt i følgende erkjennelse: Humankapital er en knapp ressurs som på grunn av den globale demografiske utviklingen vil bli stadig knappere. En lavere andel av befolkningen vil i fremtiden være i arbeidsfør alder og færre av oss vil måtte ‘brødfø’ resten.

Vår evne til å bli stadig mer effektive avhenger av at så mye som mulig av det totale globale kunnskapspotensialet utvikles og utnyttes. Det globale, akkumulerte kunnskapspotensialet består av alle enkeltindividers kompetanser, ferdigheter og evner – og nettopp derfor vil alle initiativer som bidrar til individers talentutvikling bidra til vårt felles beste.

Vi forsøker gjennom dette å bidra til å forstå og videreutvikle den globale talentpoolen, og å løse utfordringen med å skape like muligheter for alle – også utenfor våre hjemmemarkeder.

Reelle strategier – ikke filantropi

Tanken om at bedrifter må skape felles verdi (Creating Shared Value) med samfunnet rundt, og gjennom dette bli mer konkurransedyktige og lønnsomme, er blitt rådende blant ledende næringslivsledere og akademikere. Dette tankegodset har langt på vei erstattet tradisjonell CSR-tankegang. For å overleve og styrke sin lønnsomhet, må bedriftene ha strategier for å bidra til økonomiske og sosiale fremskritt for samfunnet de er en del av. Dette ansvaret handler ikke om å gjøre gode gjerninger (filantropi), men å utvikle reelle strategier for lønnsomhet i tråd med samfunnets behov.

Bedrifters evne til meningsfull differensiering vil være et av de viktigste suksesskriteriene i årene som kommer. Det er essensielt at selskaper tør å stå for noe som skiller dem fra konkurrentene.

«Not all profit is equal. Profits involving a social purpose represent a higher form of capitalism, one that creates a positive cycle of company and community prosperity.»

Kilder: Harward Business Review: “Creating Shared Value” (januar/februar 2011); Eirik Øiestad, Släger; Svein Olsen, Mercuri Urval.

Nye krav gir unik mulighet

I høst starter alle statlige virksomheter arbeidet med å utvikle årsrapporten for 2014 i tråd med nye, utfordrende krav. Nå har kommunikatører i staten en unik mulighet til å bevise sin strategiske verdi – eller motbevise den.

dokumenter

Teksten er skrevet av Onar Aanestad, partner og rådgiver i Styrkr. Aanestad leder kurset Årsrapporten – mer enn en pliktøvelse.

Inntil i fjor hadde mange statlige virksomheter to årsrapporter, en formell og en uformell. Den formelle har gjerne vært et Word-dokument som svarer på tildelingsbrevet fra departementet. Den uformelle, gjerne kalt årsmeldingen eller årsberetningen, har vært en frivillig øvelse, uavhengig av tildelingsbrevet. Noen virksomheter har i mange år laget gode og strategiske uformelle årsrapporter nær opp til beste praksis i privat sektor, mens andre har et klart preg av pliktøvelse og en mindre profesjonell form.

Slutt på to årsrapporter

De nye kravene betyr at det har blitt meningsløst – og uforsvarlig – å lage en formell og en uformell årsrapport. Kort fortalt dekker de nye kravene alt: Årsrapporten skal være et svar på tildelingsbrevet –på den måten virksomheten selv mener er best. Og alt i årsrapporten skal være vesentlig. Alt innhold skal «kvalifisere» og tåle vesentlighetstesten – akkurat slik vi tenker og jobber når vi utvikler gode nettjenester. Men kanskje viktigst av alt: årsrapporten skal bidra til en mer strategisk styring, dialog og transparens.

Tydelig ønske om bedre rapportering

Hovedårsaken til at Finansdepartementet har valgt å pålegge alle statlige virksomheter å lage en årsrapport etter nye krav, er en klar ambisjon om å skape endring på fire områder. De nye kravene skal:

  1. Legge bedre til rette for flerårig styring
  2. Forenkle arbeidet med å utarbeide årsrapportene
  3. Gjøre innholdet lettere tilgjengelig for brukerne
  4. Gi bedre grunnlag for sammenlikninger over år og på tvers av statlige virksomheter

Kommunikatøren må få nye venner

Tradisjonelt har direktøren for virksomhetsstyring og økonomi hatt ansvaret for den formelle rapporteringen til departementet, mens kommunikasjonsdirektører har eid den frivillige «glansa» versjonen. Fra høsten 2014 må de må bli bestevenner. Ellers vil ikke virksomheten klare å leve opp til de nye kravene som Finansdepartementet har fastsatt i økonomiregelverket. Fra og med årsrapporten for 2014 skal alle virksomheter følge en ny struktur og nye krav som Direktoratet for økonomistyring har konkretisert i en egen veileder. Den statlige årsrapporten blir altså like viktig som den er for private og børsnoterte selskaper.

Kjernen i strategisk kommunikasjon

Hvorfor må kommunikasjonsdirektøren engasjere seg? Vel, hvem andre bør skrive kapittel 1, leders beretning, selve budskapsbanken til virksomheten i året som gikk og året som kommer? Hvem har spisskompetanse på utvikling av brukervennlige virkemidler – papirbaserte eller digitale – som kommuniserer godt? Hvem i virksomheten er best rustet for å lede en redaksjonell prosess? Og hvem andre kan lage kapittel 2, som skal forklare alt leseren trenger for å forstå virksomhetens samfunnsoppdrag og rolle i samfunnet? Hvilken kommunikasjonsdirektør tør å sitte på sidelinjen når kapittel 3 og kapittel 4 med resultatoppnåelsen, avvikene og risikovurderingene skal forklares og offentliggjøres for journalister, kritikere og politikere? Og kan vi la være å engasjere oss i kapittel 5 om fremtidsutsikter?

Til og med kapittel 6, ledelseskommentaren med sjefens vurdering av vesentlige forhold ved årsregnskapet, trenger en stødig penn.

Årsrapporten handler ikke om årsrapporten

Årsrapportprosessen handler ikke om å lage en rapport. Den handler om tverrfaglig innsats for å analysere måloppnåelsen, teste tilstanden i virksomheten, avdekke utfordringer og sjekke om virksomheten er rigget for fremtiden. De flinkeste virksomhetene bruker prosessen til å utvikle et verdifullt tverrfaglig samarbeid og til å kommunisere status på strategi- og måloppnåelse. Årsrapportprosessen kan være forberedelsen til sjefens medarbeidersamtale – og videreutviklingen av den strategiske verktøykassen han eller hun skal bruke det kommende året. Årsrapportprosessen kan være virksomhetens egentlige medieberedskap.

Flere målgrupper enn departementet

Direktoratet for økonomistyring sier følgende: Årsrapporten (…) er også en informasjonskilde for andre departementer, virksomheter, forskere, media og andre interessenter. De nye kravene vil gradvis gjøre årsrapporten til mer interessant lesning for eksterne. Leseren får innsikt i strategi, trender og aktuelle samfunnsutfordringer. Mange vil nok også se med interesse på virksomhetens effektivitet og ressursbruk sammenlignet med andre.

Nytt for alle – bruk anledningen til å lære

Enkelte departementer og virksomheter vil trolig prøve å fortsette som før ved å ignorere eller omgå de nye kravene, bevisst eller ubevisst. Det er å stikke hodet i sanden.

De nye kravene er nye for både departement og virksomhet. Kravene og veiledningen gir stort tolkningsrom når årsrapporten skal utformes, og ingen sitter på fasiten. Derfor bør virksomheter legge opp til en lærende, tverrfaglig prosess internt og dialog med departementet fra start til mål.

Bevis din strategiske verdi

Nye krav til statlige årsrapporter handler om å jobbe med det mest vesentlige, den strategiske kjernen i virksomheten. Høyere i næringskjeden er det nesten ikke mulig å komme. Årsrapporten blir en unik mulighet til å vise verdien av strategisk kommunikasjon i praksis. Prisen for å sette seg selv på sidelinjen, kan bli høy. Bli den visjonære, samlende drivkraften som setter virksomheten i stand til å dokumentere og kommunisere sin eksistensberettigelse, verdiskapning og viktighet for samfunnet.

Startskuddet har gått.