PR som profesjon: veien videre

Hvorvidt PR er en profesjon eller ikke, er en debatt som pågår blant både yrkesutøvere og forskere. Man kan spørre seg om det er nettopp Kommunikasjonsforeningen som bør fungere som et styringsorgan, som skal stå for legitimeringen og tilsynsføringen av hvordan PR utøves i Norge.

Gjesteforfatter Peggy Simcic Brønn, Professor ved BI ved Institutt for Kommunikasjon og Kultur blogger om Kommunikasjonsforeningens rolle i profesjonaliseringen av PR.

Medlemsorganisasjoner er av avgjørende betydning for profesjonaliseringen av PR-bransjen. De gir opplæring, autorisasjon, veilederstøtte, kontakt med akademia og økonomisk støtte til forskning. De gir nykommere en innfallsport til fagmiljøet, definerer profesjonsnormer og setter standarder. I tillegg utvider de sin innflytelse ikke bare til medlemmer, men til samfunnet generelt.

Jeg mener Kommunikasjonsforeningen må være i stand til å fungere som et styringsorgan som legitimerer og fører tilsyn med hvordan PR utøves i Norge. Gjennom sammenslutninger som Global Alliance er Kommunikasjonsforeningen i kontakt med organisasjoner fra hele verden. Dette kan de bruke til å sikre lik praksis og profesjonell kvalitet på høyeste nivå her i Norge.

Peggy Brønn blogger om Kommunikasjonsforeningens rolle i profesjonaliseringen av PR. Foto: Apeland.
Peggy Brønn blogger om Kommunikasjonsforeningens rolle i profesjonaliseringen av PR. Foto: Apeland.

PR ER en profesjon

Profesjonalisering av et yrkesområde er viktig fordi det gir utøverne anerkjennelse i samfunnet og mulighet til autonomi i utøvelsen av faget. Og det er nettopp autonomi som er nøkkelen til profesjonaliseringen av et yrke.

1.  Først og fremst ønsker man (profesjonsutøverne) autonomi, det vil si at man vil være fri fra tilsyn under utøvelsen av arbeidet.

2.  Man ønsker anerkjennelse basert på profesjonstilhørighet, ikke på hvem man arbeider for.

3.  Man vil selv kunne avgjøre hvem som tilhører profesjonen og hvem som står utenfor. Målet er å få enerett på visse arbeidsoppgaver og løsrive seg fra innflytelse av andre (vanligvis arbeidsgivere, men også oppdragsgivere eller allmenheten) som ikke deler profesjonens yrkesstandard.

4.  Man vil ha muligheten til å disiplinere kollegaer som ikke holder seg til profesjonens standarder.

Noen mener punkt fire er det eneste PR mangler for å kunne regnes som en profesjon. Det finnes ingen disiplinering av utøverne. De som jobber med PR trenger i dag ingen bevilgning, slik som leger og advokater har, og kan derfor ikke utestenges fra profesjonen dersom de bryter bevillingsvilkårene.

Uunnværlighet og mystikk

Flere forskere tror at profesjonsstatus også bør baseres på hvordan brukerne av profesjonelle tjenester oppfatter hva de får.

En profesjon er et yrke som fremstår både som uunnværlig og svært mystisk av det relevante yrkespublikumet.

Uunnværlighet og mystikk er det som skiller en profesjon fra et yrke. Uunnværlighet oppstår når andre definerer yrket som avgjørende viktig for deres overlevelse; Det har en nesten livsviktig betydning for oppdragsgivere, publikum eller arbeidsgivere.

Mystikken oppstår på grunn av uunnværligheten i og med at noen med et avgjørende viktig problem søker hjelp hos noen de vet om som er best i stand til å løse utfordringen. Denne personen blir ansett for å besitte noe «mystisk» som ingen andre har, de vet med andre ord noe ingen andre vet.

Kan man anse PR for å være en profesjon på bakgrunn av uunnværlighet og mystikk? Svaret må bli ja. Det finnes store mengder kunnskap og teori i faget som det undervises i på høyskoler eller universiteter (mystikk). Forskere på mange områder har vist at effektiv kommunikasjon er avgjørende for at en organisasjon skal overleve – ja, organisasjoner ville ikke engang eksistere uten kommunikasjon (uunnværlighet).

Bare gjør det 

Slik jeg ser det er PR som profesjon sin største svakhet at utøvere ikke kan utestenges fra profesjonen dersom de bryter bevillingsvilkårene. Dette kan til en viss grad bli rettet opp ved at medlemsorganisasjoner bestemmer yrkesetiske retningslinjer og utdanningsspesifikasjoner.

Kommunikasjonsforeningen har gjort det første, nå må de også ta på seg det siste, og stå for en sertifisering av PR utdanningen. De nødvendige ressursene er minimale, og retningslinjene er allerede fastsatt. Slik jeg ser det er valget enkelt – bare gjør det. Profesjonen vil takke dere.

Delvis fra: Innføring i PR, P. S. Brønn, Ø. Bonvik og T. Bang, 2015, Fagbokforlaget.

Hvor ble det av Norge?

I dag ble shortlisten for Cannes Lions PR sluppet. Et trist syn, sett med norske øyne.

Skrevet av Eva Sannum, kreativ leder i Geelmuyden Kiese og juryrepresentant i Cannes Lions PR, 2015

Eva Sannum lurer på hvor Norge ble av når shortlisten for Cannes Lions PR ble sluppet
Eva Sannum lurer på hvor Norge ble av når shortlisten for Cannes Lions PR ble sluppet. (Foto: Siv Dolmen)

Norge er sørgelig fraværende på listen over PR-vinnere i Cannes. Etter fem lange dager og 1969 casefilmer har PR-juryen, representert med 20 nasjonaliteter, kommet frem til 201 løvekandidater. Ingen er norske. Er vi så dårlige?

Det er mange PR-priser å hente. I Cannes deles løver ut i 36 kategorier i PR. De varierer fra krisekommunikasjon og Public Affairs til integrerte kampanjer ledet av PR. I en festival med 37 426 innsendte arbeider spør jeg om man trenger alle kategoriene. Jobbene, og varianter av dem, repeteres i det uendelige. PR-kategorien, som bare er 7 år gammel og i Cannes-sammenheng en utfordrer, må kunne svare for sin eksistens. Diskusjonene rundt bordet har derfor handlet mye om å definere hva som er PR-komponenter i kampanjene.

Belønner engasjerende kampanjer

I PR-kategorien i Cannes Lions er innsendelsene delt 50/50 mellom reklame- og PR-byråer. Hvilke retningslinjer har PR-juryen brukt for å finne de beste PR-kampanjene? Som jurylederen Lynne Anne Davis (FleishmanHillard, Asia Pacific) presiserte: «Det handler ikke bare om fortjente medier, men om fortjent tillit.» Juryen har lett etter strategisk planlagte PR-kampanjer som skaper endring – ikke bare i folks oppfatninger, men i adferd. Den har belønnet kampanjer som får folk til å engasjere seg, til ikke bare å sitte som mottakere av et budskap. Vi har lett etter arbeider som har PR som hensikt, og ikke bare som en konsekvens. Og, viktigst i Cannes Lions: Originale kampanjer med en sterk idé tar prisene.

Men finalelisten forteller at skillet mellom PR og reklamefag viskes ut. Teknologi har demokratisert PR. Muligheten for å engasjere og skape endring med kreativ PR er stor. PR-kampanjer utspiller seg i sosiale og eksperimentelle flater, i tradisjonelle medier og ute på gata.  Når publikum engasjerer seg som videreformidlere og aktører gjennom demokratiske medier, og pressen hiver seg på, får kampanjer stor kraft. Kombinasjonen av betalte medier og mobilisering av publikum går igjen i de beste kampanjene. Følgelig vinner samme arbeidene i flere kategorier. De beste fra PR-kategorien går igjen i promo & activation, film, mobil og cyber. PR-tankegangen har fått kampanjene til å ta av.

Debatten om hvilken type byråer som håndterer disse mekanismene best, er ikke så viktig. Kreative krefter flytter rundt, og vil på sikt finne seg til rette der de har best muligheter til å skape endring. Bransjegliding er følgelig et hett tema i Cannes. I Norge går byråene foran i utviklingen.

Har norske byråer for lite å stille opp med?

Men hvorfor vinner ikke da Norge PR-løver? Jeg har forsøkt de siste fem dagene å finne svaret på det. Man kunne gjette at norske byråer  har lite å stille opp mot internasjonale brands med millionbudsjetter. Men det er ikke problemet. På shortlisten har små jobber fra land som Libanon, De Arabiske Emirater, Romania, Georgia, Ungarn, Polen, og Puerto Rico vunnet gjennom. Sverige har 8 i finalen. Problemet er ganske enkelt at vi ikke sender inn våre beste kampanjer.

For å konkurrere i PR-kategoriene må man sette seg inn i kategorikravene, finne frem de jobbene som utnytter muligheten i PR, og ikke minst: delta i verdensmesterskapet. Det koster tid og penger. Man vinner ikke løve med venstrehåndsarbeid. Men jeg mener at flere kampanjer fra Norge ville hevdet seg, ja til og med konkurrert om løver, hvis de var sendt inn.

PR-tankegangen vokser inn i alle byråer. Noen behersker dem bedre enn andre, men det er bra at flere har sett verdien og kraften i PR.

Det er altså ingen grunn til å miste motet. Neste år har jeg trua på norsk PR-løve i Cannes. Den som intet våger intet vinner!

De riktige ordene

Forrige blogger skrev om hvor galt det kan gå når en bedrift formidler feil signaler. Innovasjon Norges pressemelding om at 51 ansatte ikke blir «innplassert» ble oppfattet som en omskrivning av at de kutter 51 jobber. Her er en mini-leksjon i å velge de riktige ordene når du skriver pressemeldinger. 

En ordsky viser sentrale ord i en tekst, som her i Innovasjon Norges pressemelding.
En ordsky viser sentrale ord i en tekst, som her i Innovasjon Norges pressemelding.

Sjelden avstedkommer ett enkelt ord så mye oppmerksomhet som ordet “innplassert” i Innovasjons Norges pressemelding 27. april i år. Saken dreide seg om at 51 ansatte mister jobbene sine uten å bli oppsagt. La oss se hva vi kan lære av denne typen ordbruk. Her er en liten mini-leksjon i tre typer ord du helst bør unngå hvis du ønsker å få ut budskapet ditt effektivt i pressemeldinger.

Første bud: Sky stammespråk

Lager vi en ordsky av Innovasjon Norges pressemelding, ser vi at ordet innplassering er det meste brukte om vi ser bort fra navn på bedriften og de intervjuede. Ordet er brukt bevisst fordi avsenderen oppfatter at det har en svært presis betydning: Du mister jobben din, men er ikke oppsagt. Men som vi skjønner av forrige blogger ble det mer oppfattet som et forsøk på tåkelegging eller omskrivning. Ordet finnes ikke i ordbøkene, og NTB har brukt ordet kun en håndfull ganger de siste 30 årene, vesentlig i sitater.

Ser vi nærmere på ordet er det da også en heller merkelig konstruksjon. Vi har ord som innramme og innfelle, men innplassere? I pressemeldingen snakkes det også om at ledelsen vil diskutere outplacement av de innplasserte, uten at det forklares nærmere. Er det utplassering? Neppe. Selv ble jeg utplassert en uke i 9. klasse for å lære mer om arbeidslivet, men det er trolig ikke det som er ment her. Spørsmålet forblir ubesvart: Hva blir skjebnen til de 51?

Et annet ord av samme type er personalløp. Det brukes gjerne  når ansatte skal overføres fra én arbeidsgiver til en annen. Når jeg holder skrivekurs og spør hvilke bilde man får i hodet av ordet, svarer de fleste maraton, bedriftsløp, mosjonsløp og lignende. Ordet er derimot brukt i omstillingsprosesser, med alt hva det innebærer av samtale, informasjon, vilkår osv. Med andre ord en presis betydning – for de innvidde. Går vi igjen tilbake til NTBs arkiv, får vi null treff denne gangen. Bruk gjerne stammeord når du kommuniserer internt og med likesinnede. Skal du nå ut over indre sirkler, må du gjerne gi avkall på noe av presisjonen uten at det går på bekostning av et klart og tydelig språk. Tvert imot.

Andre bud: Unngå passiv

På samme måte som stammespråk, er også passiv med på å tilsløre budskapet. La oss først bare ta en grunnleggende grammatikkrepetisjon om hva passiv er: “Far leser avisen” er en aktiv setning. Noen gjør noe. Den passive varianten blir “Avisen leses”. Passivsetningen gir ikke svar på hvem som utfører handlingen, og da er vi ved sakens kjerne: Det blir uklart hvem som har ansvaret for hva – med andre ord en form for tåkelegging.

Passiv er velkjent i brev fra det offentlige, og er ett av de større forbedringspunktene i språket til mage offentlige ansatte. Før skrev man for eksempel vedtaket kan påklages, nå heter det du kan klage på vedtaket. Eller ta denne: «Dersom du ikke får medhold i klagen her, oversendes saken til Fylkesmannen for endelig vurdering og avgjørelse.» Og hvem er det som sender saken til Fylkesmannen her, er det kommunen eller jeg som mottaker av denne beskjeden fra en norsk kommune?

Passiv brukes også til å etablere autoritet. “Det antas at”, kan vi skrive, uten å bry oss det døyt om hvem som antar. Utsagnet står der og nærmest lyser av autoritet, og når vi skriver “Avisen leses”, høres det ut som om hele landet leser avisen, ikke bare far.

Tredje bud: Vær konkret

Begge mine første to bud munner egentlig ut i dette tredje: Skriv konkret. Skriv slik at setningene kan bli et maleri og at du kan se dem for deg. Gevinsten er at du blir forstått og vet at du treffer med budskapet. Er du generell i språket, er faren der for at andre lager andre bilder enn det du hadde tenkt deg.

I sin bok «The Sense of Style: The Thinking Person’s Guide to Writing in the 21st Century Style», illustrerer Steven Pinker dette med følgende to setninger: Brikken falt ned fra bordet og Sjakkbrikken av elfenbein falt ned fra bordet. Den første kan like gjerne være en dominobrikke eller kodebrikken du bruker for å logge deg inn i nettbanken. I setning nummer to har vi laget et bilde som er krystallklart og som ikke kan misforstås.

Så tilbake til ord som innplassere og personalløp. Det siste har klart en spesifikk betydning, men altså kun for innvidde. Det blir for generelt. Innplassering har kun en svakhet: Det gir ingen bilder overhodet, mens personalløp gir feil bilde. En nyhetsmelding jeg kom over om Sogn og Fjordane, kunne fortelle meg at fjordfylket nå lokker turistene med redefinert luksus. Men reiser du ditt på grunn av redefinisjonen? Tenk heller hva du ville sagt hvis du skulle formidle det samme budskapet til naboen din.

På tide å tide å redefinere pressemeldingene?

 

 

 

 

 

 

De riktige signalene

Språk er ikke alltid like lett. Hva som egentlig blir forstått i andre enden av en kommunikasjonslinje kan noen ganger by på overraskelser. Forsøk på å være veldig presis kan tolkes motsatt, som forsøk på å tåkelegge og dekke over den egentlige hensikten. For hva kommuniseres egentlig?

IN_kommenterer_bildebruk
Også bilder kan gi feil signaler om de brukes utenom kontekst. Innovasjon Norge orienterer om at bildet benyttet til å illustrere alvorlig sak er tatt i annen sammenheng.

Innovasjon Norge har de siste åtte månedene drevet en omstillingsprosess. En del av omstillingen innbefatter nedbemanning, som forrige uke kulminerte med beskjeden om at 51 ansatte må gå. Eller måtte de det? Hva kommuniserte egentlig Innovasjon Norge?

51 personer er ikke innplassert, skrev Innovasjon Norge i flere kanaler, og henviste til formelle juridiske prosesser der det er krav til innplassering under omstillinger. 51 personer er sparket, oppfattet verden utenfor, sannsynligvis uvitende om de formelle prosessene.

Presis begrepsbruk forvirrer

I det tallene ble offentliggjort, hadde vi beredskap i sosiale medier på eventuelle reaksjoner som kunne komme både internt og eksternt etter at tallet ble kommunisert. I stedet for de forventede kritiske røster om prosessen, om byråkrati og om bruk av skattepenger, fikk vi i stedet en diskusjon om eufemismer.

Når man i det daglige leser pressemeldinger sminket av profesjonelle kommunikatører, aktiverer en gjerne bullshit-filteret og forsøker å hente ut budskapet som ligger mellom linjene. Uten kjennskap til prosessene som kjøres internt i Innovasjon Norge var det for de fleste lett å tolke det egentlige budskapet på sitt eget vis. Faktum var at 51 ansatte i øyeblikket ikke hadde en plass å gå til i Innovasjon Norge. Samtidig var det flere åpne posisjoner i selskapet og en intern rotasjon var og er fortsatt forventet, slik at det endelige tallet vil være noe lavere enn 51.

Så, i forsøket på å kommunisere at 51 personer IKKE hadde blitt sagt opp tolket verden dette som at 51 faktisk ble sparket. I forsøket på presist å kommunisere et budskap, tolket leseren dette helt annerledes. I forsøket på å kommunisere alvoret i situasjonen med tydelig og presis begrepsbruk, fremsto Innovasjon Norge som utydelig for leseren.

Et smil sier mer enn tusen ord

Vi var imidlertid ikke de eneste som var ute og arresterte andre for feilaktige signaler. I oppslag påfølgende dag omtalte Dagens Næringsliv nedbemanningen. Midt i en vanskelig prosess, som oppleves som svært vanskelig for alle involverte, ble de møtt av en tilsynelatende bekymringsløs sjef.  For i papirutgaven var teksten ledsaget av et bilde av en smilende administrerende direktør Anita Krohn Traaseth. For når artikkelbildet ikke var merket som arkivfoto kunne dette fort oppfattes som at ledelsen ikke evnet å sette seg inn i de berørtes situasjoner. Nettopp fordi bildet kommuniserte et annet budskap enn teksten.

Omstillingen er imidlertid ikke bare nedbemanning. Innovasjon Norge jobber parallelt med å etablere en ny merkevareprofil. Som et ledd i dette arbeidet ønsket selskapet å avdekke publikums oppfatning av hva og hvem Innovasjon Norge er, og inviterte til «dugnad». Det man ikke hadde forventet var en diskusjon på hvor lett Innovasjon Norge tok på dette arbeidet som gjorde det som dugnad. Hvorfor var det ikke profesjonelle designere med i prosessen? Fikk de ansatte betalt, eller var denne «dugnaden» gratis? Skulle hvermansen uten fagkunnskap stå for designet av den nye merkevaren? Mens alt Innovasjon Norge egentlig ønsket var å danne seg en oppfatning om hvordan kundene og andre oppfattet selskapet, ble det i stedet en avsporing på prosessen bak.

Transparent kommunikasjon

Innovasjon Norge er i stor grad en sosial organisasjon, i betydningen at det etterstrebes å opptre mest mulig transparent, og i stor grad kommunisere gjennom sosiale medier. Twitter er en av de viktigste kanaler for å fange signaler utenfra. Kanalens begrensede format gjør at en av og til ikke klarer å være omstendelig nok til å få fram alle nyanser i et budskap. Man kan formidle komplekse budskaper på Twitter, men de er i stor grad ledsaget av en lenke til en nettside med den fulle versjonen. Diskusjonen blir imidlertid ofte basert på de 100+ tegnene som er til rådighet etter lenke, bilde eller mottaker er inkludert i meldingen.

Hva lærer vi av dette? Bortsett fra at Innovasjon Norge åpenbart ikke alltid er så tydelig som vi tror vi er når vi formidler våre budskap? Først og fremst at kommunikasjon er finstemte mekanismer. At budskapet ikke er kommunisert før det er forstått, at det en sier ikke nødvendigvis er det du hører. Og at dette svært ofte oppstår der vi minst venter det!

Bygg brandet ditt med Snapchat

For ett år siden var jeg overbevist om at kommersiell tilstedeværelse på Snapchat var å skyte seg selv i foten. «Ved å bruke Snapchat som kanal tror jeg mottaker kun vil føle at du trår inn i en svært privat sone», advarte jeg. Heldigvis er det ingen skam å snu, for jeg tok grundig feil.

I dag har hver fjerde nordmann Snapchat på mobilen. Enormt mange på min alder bruker tjenesten hyppig til å oppdatere venner på hva de driver med – om de er på fest, sitter på do, griller i parken, leser til eksamen eller ser på tv. Appen har blitt en hit verden over, og daglig sendes det rundt 700 millioner meldinger gjennom den.

snap1
Kilde: http://ipsos-mmi.no/some-tracker.

Gi verdi

Den økende interessen for Snapchat har fått flere store aktører til å snuse på de kommersielle mulighetene bilde- og videodelingstjenesten har å tilby, og flere ser ut til å oppnå suksess. Men hvordan?

Jeg var overbevist om at reklame i denne kanalen ville oppleves som et overtramp. Hvem ønsker å få kommersielle budskap slengt inn i en app som du primært bruker til å kommunisere med dine nærmeste? Ingen. Og det er nettopp det som er nøkkelen. Den åpenbare salgskommunikasjonen er å gå for langt. På Snapchat må du produsere godt innhold som gir verdi til kunden – noe som i seg selv ikke er noe nytt og banebrytende. Men den vesentlige forskjellen fra det vi er vant med i andre sosiale medier, er at denne kanalen er usminket og ekte. Vi må kommunisere i real time – det som skjer her og nå, ikke det vi planlegger at skal rulles ut i en perfekt reklamefilm om fire måneder.

Tenk PR, ikke marketing

snap2

 

 

 

 

 

 

 

En god regel nummer én er å tenke underholdning og informasjon, fremfor produkt. Ingen følger deg på Snapchat om du bruker det som en ren reklamekanal. Tenk PR. Tenk dialog. Lag innhold som vekker brukernes interesse og får dem engasjerte.

Fortell historier. Gi tips. Finn ut hva ditt segment interesserer seg for, og gi dem noe de vil ha glede av å være med på. Vis at du er interessert ved å svare noen av de som sender snaps til deg. Alle setter pris på oppmerksomhet, og det tar deg ikke mer enn fem sekunder å sende en snap i retur.

Hvorfor fungerer det?

Snapchat fungerer fordi brukeren selv oppsøker deg. Følgerne dine velger å se storyen din – ikke fordi noen slenger det i trynet på dem, men fordi de selv har lyst. Fordi de får noe ut av å se det du deler med dem. Fordi det ofte oppleves eksklusivt og er på brukernes premisser.

Pepsi Max er en av aktørene som har fått dette til. I februar hadde de en ti dager lang kampanje på Snapchat, der den norske New York Rangers-stjernen, Mats Zuccarello, viste frem sin hverdag gjennom bilder og video. Kampanjen var laget eksklusivt for det norske publikummet, og ga følgerne mulighet til å vinne et møte med stjernen.

Nordic Marketing Manager i PepsiCo, Christian Træland, har senere uttalt at han aldri har opplevd så mye engasjement fra konsumentene før. I løpet av Kampanjen ble om lag 5.000 bilder sendt inn til dem. 5.000 unike bilder som illustrerer hvor høyt nordmenn elsker merkevaren deres. Hva er vel bedre enn det?

snap3

Ett sted går kanskje grensen

Før du setter i gang med branding på Snapchat, er det lurt å tenke seg om to ganger. For det første: Er alle andre kanaler dere bruker på et høyt nok nivå til at dere kan satse på nye eksperimenter? Om dere famler litt med det dere allerede har, er det ingen god idé å hive seg på siste trend bare fordi «alle andre gjør det».

Er hjemmesiden deres god nok? Sørg for at grunnmuren er på plass, slik at den potensielle oppmerksomheten dere får på Snapchat ikke ender på en dårlig landingsside etter Google-søk. På Snapchat har du ikke mulighet til å føre brukeren direkte fra A til B. Da gjelder det å være synlig i andre kanaler, også.

Og til slutt: Er det virksomheten din driver med passende for hyppige bilde- og videooppdateringer? En plastisk kirurg som kaller seg The Real Dr. Miami, legger ut filmer av sine operasjoner hver dag. Det skaper uten tvil oppmerksomhet, men er det virkelig blod og gørr målgruppen din ønsker å se?

snap4

Er du klar?

Om du har det meste på plass i andre kanaler og føler at ditt brand faktisk har noe å kommunisere til en yngre målgruppe – hvorfor ikke prøve? Det er ikke til å stikke under en stol at måling og analyse er vanskelig på Snapchat, i og med at det eneste tallet du får er hvor mange som ser på storyen din eller hvor mange som sender deg bilder (om du teller). Men det er en fantastisk kanal som kan brukes til å bygge opp andre aktiviteter virksomheten din driver med, uten at det oppleves påtrengende for mottaker. Det er enkelt og greit merkevarebygging.

Sliter du med et litt gammeldags og tungt image som ikke tiltaler unge? Da ville jeg i hvert fall gitt det et forsøk.

Frida driver til daglig sin egen blogg om PR og digital markedsføring. Les den her.

Tid for å beskjære planen din?

Et par dager i året lever jeg opp til etternavnet mitt og klatrer opp i trærne. Det får meg alltid til å tenke på strategi. 

Beskjæring

Vi har noen riktig gamle epletrær i hagen. For å få dem til å gi mye god frukt, bruker jeg et par dager i tretoppene med sakser og sager hver vår.

Beskjæringen krever like mange hundre beslutninger som det er kvister. Jeg må ha et tydelig bilde av hvordan hvert tre skal bli, velge hvilke grener som skal få vokse seg store og bære frukt, og hvilke som må bort for å gi rom og lys til de andre. Det er ikke alltid så enkelt, men det hjelper å gå ned fra stigen iblant og betrakte trærne på litt avstand.

Hver gang jeg står på stigen, går tankene til strategi. Parallellene til både virksomhetsstrategi og kommunikasjonsstrategi er klare. Akkurat som i eplehagen, handler strategi om å ha et klart bilde av hva man skal ende opp med, og gjøre valg som bygger opp under det. De store grenene er som hovedområdene i strategien. De må få rom og næring til å vokse.

Grener, kvister og skudd er som aktiviteter og ideer. Noen strekker seg i feil retning og skal bort, andre skal få utvikle seg. Noe som så bra ut og fikk vokse for et par år siden har ikke utviklet seg som ventet, og må bort. I hagen, som på jobben, er oppgaven å tålmodig dyrke det som er riktig, og så raskt som mulig fjerne alt det andre.

Hvordan er det med strategien og planen din? Er det tydelig hvilke grener som skal bære frukt, og får de nok lys? Har det dukket opp noen kvister i aktivitetsplanen din som strekker seg i feil retning og tar næring fra andre? Er det tid for å ta noen skritt tilbake og se hvordan verket ser ut for andre? Ta deg en tur i vårsolen og tenk. Kanskje blir alt bedre med litt beskjæring.

PS: Når jeg sier at jeg lever opp til etternavnet mitt ved å klatre i epletrær, er det ikke bare fordi aper klatrer. Gårdsnavnet Apeland kommer av apal-land, eller epleland som vi ville sagt i dag.

Redigering – å skape en smakfull tekst

Får du ofte lange tekster tilsendt før publisering? Eller blir dine egne tekster for omfattende? Her er en oppskrift som i hvert fall har hjulpet meg til å redigere for best resultat.

Calvert
Illustrasjon: Christine Calvert.

Dette trenger du for å komponere en godt balansert tekst:

1. En teskje gjennomlesning

Det høres kanskje ut som en selvfølge at du skal lese gjennom teksten først? Ja, takk, si det til en som skal redigere en årsrapport i full fart. Det kan virke enkelt å rase gjennom og rette opp der og da. Men da mister du helheten. Først ved å lese hele teksten, hvor smertefullt det enn er, vil du få en følelse av hva teksten handler om, hva som er viktig og hva som er mindre viktig.

Skal du redigere din egen tekst, er det lurt å ta en pause fra ordene dine. Dere kan bli lei av hverandre. Om ikke annet, gå ut, ta deg en kaffe og tenk på noe annet og morsommere før du redigerer. For eksempel Høstseminaret.

2. Fjern unødvendig skinn og ben

Dette er noe av det beste jeg vet. Stryk i vei. Spør deg selv hva hvert ord og hver setning bidrar til i verden. Hvorfor skrive et storkjøkken hvis leseren bare trenger en bitteliten hybelkomfyr?

3. Tilsett en pose struktur

Hvis du er så heldig at du kan stryke mye, vil teksten din trenge jevning. Det er nå du skal lese gjennom én gang til, røre sammen og avstemme smaken. Noen ganger vil du oppleve at noe du trodde var viktig og måtte være øverst, bør få en mer beskjeden plass lenger ned i teksten. Beskjedenhet er også en dyd.

4. Finsmak deg frem

Det er her din indre feinschmecker kommer inn, som en språkets Eyvind Hellstrøm. Slå opp i Bokmålsordboka eller Nynorskordboka hvis du er i tvil. De er våre beste venner, sammen med Språkrådet og Korrekturavdelingen, som du finner både på .no og Twitter.

5. Lag en delikat presentasjon

Kle teksten opp i kokkeforkle eller hovmesterdress, alt etter hvilket format som passer. Du tar selvsagt hensyn til kanel kanal og målgruppe.

6. Slurp

Har du lest teksten din høyt? Det er ikke så mange som gidder å gjøre dette, men jeg lover deg at du vil nyte teksten din (eller ikke) på en ny måte hvis du også tar det auditive til hjelp. For å sitere en engelsk tekstforfatter jeg jobbet sammen med: «If you have to reread it, rewrite it!»

7. Til slutt – la andre prøvesmake

Vi tester alt mulig annet. Hvorfor ikke tekstene våre? Hvis du har en viktig tekst, kanskje en som skal gjennomgå noe så gammeldags som en trykkeprosess, la en kritisk kollega/venn/partner/kokk (Eyvind) lese.

Lykke til! Jeg håper at teksten din får mange gjester. :-)

Oslos nyhetsløse nettsider

Først av alt vil jeg gratulere Oslo kommune med nye nettsider. Med moderne design, universell utforming, strukturert innhold og klart språk er dette en himmelvid forbedring i forhold til de gamle nettsidene. Men hvor er nyhetene?

Skrevet av Cathrina de Lange, Virksomhetsleder informasjon og service i Nedre Eiker kommune. Kronikken stod opprinnelig på trykk i fagbladet Kommunikasjon, nr. 2/2015.

OsloKommune

Dette er kanskje riktig for Oslo kommune, men burde ikke ukritisk adopteres av andre kommuner. Mellomstore og mindre kommuner har blant annet en helt annet grad av nærhet til målgruppene, i tillegg til at mediehverdagen ofte er en helt annen.

Kommunelovens § 4 om aktiv informasjon

Den aller viktigste grunnen til at nyheter ikke bør fjernes fra en kommunal nettside, finnes i Kommunelovens § 4 som sier at kommunene skal drive aktiv informasjon om sin virksomhet. Med aktiv informasjon menes informasjon utover statisk og katalogisert informasjon om tjenester og tilbud. Lovteksten og kommentarutgaven er fra 1992 og sier naturlig ikke noe om bruk av nettsider eller andre kanaler. Nettsidene er imidlertid kommunens viktigste kanal, og er derfor det viktigste verktøyet for å oppfylle loven.

Videre må demokratiperspektivet alltid vektlegges ved utforming av nettsider. Ved å informere aktivt om virksomheten, synliggjøres det blant annet hva kommunens midler, det vil si fellesskapets penger, benyttes til. Det er også et viktig mål å få innbyggerne til å engasjere seg i lokaldemokratiet, noe aktiv informasjon kan bidra til å oppnå.

Et tredje moment som taler for aktiv informasjon er at innbyggernes forventninger til kommunenes tjenestetilbud øker for hver dag, samtidig som kommunenes økonomi blir strammere. Aktiv informasjon er et viktig middel for å avstemme innbyggernes forventninger og hva de faktisk kan få, spesielt i perioder med endringer i tjenestetilbudet.

Viktig for å bygge omdømme

Medieutviklingen tyder på at egne kanaler blir stadig viktigere. I boka «Suksess i egne kanaler» (2014) av Bonvik og Lemoen Lunde går det frem at flere stoler mer på markedsinformasjon direkte fra en virksomhet enn presseomtale. Man skal ikke se bort fra at situasjonen for en offentlig virksomhet er enda bedre, blant annet fordi folk stoler mer på offentlig informasjon. I tillegg består medielandskapet rundt mange kommuner av lokale medier som ikke engang utkommer daglig. Nyheter på egne nettsider gir med andre ord kommunene en unik mulighet til å informere målgruppene direkte og bygge omdømme.

Et godt omdømme er ikke minst viktig for å fremstå som en attraktiv arbeidsgiver. Allerede i dag er det hard kamp om de kloke hodene og de varme hendene, og verre skal det bli i følge fremtidige prognoser. Ved hjelp av aktiv informasjon og bevisst arbeid med employer branding, kan kommunene vise seg frem som en faglig attraktiv arbeidsplass.

«Ingen leser nyheter»

Et mye brukt argument for å droppe nyheter er at «ingen leser nyheter». Dette argumentet skal kommunikatører være svært forsiktig med å adoptere. I Nedre Eiker kommune er det nylig gjennomført en toppoppgaveundersøkelse. Resultatet fra undersøkelsen viser at nyheter var den oppgaven flest respondenter oppga at de kom for å få løst. Årsakene kan være mange, men den etablerte praksisen før undersøkelsen er viktig å ha i bakhodet. Nedre Eiker kommune har i flere år publisert nyheter forholdsvis aktivt. Innbyggerne og andre målgrupper har dermed trolig lært seg at de finner aktuell informasjon på nettsidene, enten det gjelder i en krisesituasjon eller i hverdagen.

Litt overraskende viste samme undersøkelse at det er mange ansatte som benytter nettsidene som nyhetskanal. Dette kan være ansatte som ikke bruker PC i jobben og som på fritiden går til kommunens nettsider for å holde seg informert. Denne dimensjonen er også viktig å ha med seg, siden de ansatte som kjent er en arbeidsgivers aller viktigste ambassadører.

Kjenn din besøkelsestid!

I arbeidet med Oslo kommunes nettsider har interaksjonsdesignere hatt stor innflytelse. Kommunikatører i kommune-Norge må nå kjenne sin besøkelsestid og ta diskusjonen for at ikke Kommunelovens § 4 og omdømmearbeid glemmes i iveren etter å følge den nye trenden Oslo er i ferd med å etablere. For med en god kommunikasjonsstrategi, og innholdsstrategi for alle egne medier, kan nyheter på nettsidene bli kommunens viktigste måte å nå ut til målgruppene.

Offentlig innsyn fra kommunikasjonsrådgiverens synsvinkel

23. mars skriver lederen for Pressens offentlighetsutvalg Siri Gedde-Dahl et innlegg i Aftenposten om manglende åpenhet og innsyn i offentlig forvaltning. Bakgrunnen er at nærmere 40 av 63 SKUP-rapporter peker på problemer med tilgang på offentlige dokumenter og utilgjengelige kilder på regjerings- og departementsnivå.

Teksten er skrevet av Nils Petter Strømmen, styreleder i Kommunikasjonsforeningen. Dette er den uredigerte fullversjonen av debattinnlegget som stod på trykk i Aftenposten 7. april.

kronikkAP

Virkelighetsbeskrivelsen i SKUP-rapportene er nedslående lesing. Hvis norske myndigheter «systematisk trenerer innsynsbegjæringer og klager» og opptrer i strid med Offentlighetsloven, er det alvorlig og kritikkverdig. Det finnes imidlertid en alternativ virkelighetsoppfatning, som ikke bygger på journalistenes SKUP-rapporter.

I sin forskning på samspillet mellom mediene og byråkratiet, beskriver Kjersti Thorbjørnsrud, Tine Ustad Figenschou og Øyvind Ihlen ved Universitetet i Oslo en offentlig forvaltning som bruker store ressurser på mediehåndtering. Mediehenvendelser prioriteres gjerne foran andre viktige oppgaver, og tempoet er på journalistenes premisser. Dette er blant hovedfunnene forskerne gjengir i et innlegg i Aftenposten 3. desember 2013.

Jobber for økt åpenhet

Forskningsresultatene bekrefter ikke påstanden fra SKUP-vinner Kristoffer Egeberg fra Dagbladet, når han i sin rapport skriver om «hæren av informasjonsrådgivere som i dag danner forsvarsverket mellom media og de ulike departementene». Forskerne konkluderer tvert i mot med at en økning i antall kommunikasjonsrådgiverne i offentlig forvaltning har skapt mer arbeid for resten av organisasjonen, fordi de jobber for økt åpenhet og tilgjengelighet overfor pressen. Feltarbeidet i denne forskningen er blant annet gjort i Justisdepartmentet, som er en av organisasjonene som møter kritikk i SKUP-rapportene.

Mer anekdotiske rapporter fra byråkratiet forteller om urealistiske forventninger fra mediene, både når det kommer til ønske om tilgang til kilder på statsrådnivå og separate intervjuer fremfor spørsmål i plenum på pressekonferanser. I en travel hverdag preget av mange medier og fortløpende dekning, er det ofte umulig å innfri disse forventningene. I tillegg kan enkelmediers krav om eksklusivitet bidra til å skape en praksis som paradoksalt nok strider mot grunnleggende prinsipper om offentlig innsyn. Innsalg av saker til enkeltredaksjoner blir den sikreste, og kanskje eneste, veien til gjennomslag i mediene.

Det vil være interessant å få vite mer om vurderingene byråkratene har gjort i enkeltsakene som blir kritisert i SKUP-rapportene. Men det vil være enda mer interessant å se nærmere på hvilke mekanismer som skaper de to ulike virkelighetsoppfatningene. Bare sånn kan vi finne ut om det har oppstått en praksis som strider mot lovverket, og om det er behov for å iverksette tiltak for å endre en eventuell ukultur.

Gjennom dialog og blikk fra andre fagmiljøer bør vi diskutere hvilken virkelighet som i størst grad ivaretar borgernes interesser. Målet må være å skape gode arbeidsvilkår for både gravejournalisten og kommunikasjonsrådgiveren i offentlig forvaltning, slik at begge kan løse sitt oppdrag effektivt og til det beste for samfunnet.

Kommunikasjonsforeningen har et overordnet mål om å jobbe for et åpnere samfunn. Foran vårt landsmøte 18. april foreligger det et forslag til handlingsplan, der det blant annet heter at vi skal «fremme åpenhet og innsyn i offentlig forvaltning». Jeg tror på en ny vår for praktisering av offentlig innsyn.

PR-lederne må sette ny standard

Innovasjon er viktig for alle typer organisasjoner. Uten innovasjon, ingen fremgang. Kommunikasjon påvirker innovasjon. Men hvordan oppstår innovasjon? Hvilken rolle skal kommunikasjonsavdelingen spille?

Av Peggy Simcic Brønn, professor ved Institutt for kommunikasjon og kultur, BI.

Kom For Ill_4006 (Small)

Svaret på det første spørsmålet er at medarbeidere som kommuniserer med hverandre og skaper sosiale nettverk, påvirker innovasjon. Jo mer effektive de er i sin kommunikasjon, jo bedre er de på å bygge relasjoner.  Nettverkskompetansen øker. Der hvor nettverkskompetansen er høy, oppstår mer og bedre utveksling av ideer. Dermed skapes mer innovasjon. Suksess beror derfor på medarbeidernes evne til å kommunisere effektivt og bygge relasjoner internt og eksternt.

Det andre spørsmålet er imidlertid vanskeligere å svare på. Hvilken rolle skal kommunikasjonsavdelingen ha for å øke nettverkskompetansen blant sine medarbeidere? Svaret finnes i mye av foregangsarbeidet professor Anne Gregory har gjort. Den høyt anerkjente professoren er i forkant når det gjelder hvordan organisasjoner kan bruke medarbeidernes kommunikasjonskompetanse for å oppmuntre til og fremme innovasjon.

Fire P-er for PR-ledere

Inspirert av markedsføringens fire P-er, har Gregory kommet opp med The four Ps of public relations leadership, som på en elegant måte beskriver viktigheten av kommunikasjonsrollen i organisasjoner:

  • Purpose: Å hjelpe organisasjoner med å ta beslutninger basert på lytting og engasjement.
  • Principles: Å være tilstede overalt i organisasjonen for å ivareta rollen som djevelens advokat.
  • People: Legge vekt på den verdien som blir skapt gjennom relasjoner.
  • Process: Vektlegge samhandling, samarbeid og samskaping.

Av de fire P-ene løfter Gregory frem People, altså menneskene, som den aller viktigste. Organisasjoner oppnår mål gjennom mennesker. Mennesker som jobber for, gjennom og med en virksomhet, er kritiske faktorer for å skape innovasjon.

Kommunikasjonssjef: Reis deg!

For femten år siden begynte professor Anne Gregory å utfordre kommunikasjonsledere til handling: Hvis du er kommunikasjonssjef, reis deg og vis det! I praksis betyr det å være en pådriver for å bygge organisasjoner som fremmer samarbeid og samskaping, i følge Gregory. Det innebærer dessuten at du må påvirke virksomheten til å få øynene opp for de immaterielle eiendelene som skaper finansiell verdi for organisasjoner gjennom innovasjon; nemlig relasjoner og kompetanse.

Gregory kommer til Kommunikasjonsdagen i mars. Jeg gleder meg til å høre hennes foredrag om ledelse og håper at hun vil oppfordre norske kommunikasjonssjefer til handling.

Det er på tide at norske kommunikasjonsledere hever lista, setter en ny faglig standard og tar større kontroll over fagdebatten.

www.kommunikasjonsdagen.no

#komdagen