Kunnskapens forbannelse

La det være sagt med en gang: Jeg skammer meg over tittelen. Her er verken verb eller subjekt, slik jeg foreskriver på alle kurs jeg holder. Dette er unntaket som bekrefter regelen.

skjermbilde-2014-10-19-kl-22-10-18
Slik ønsker en av Norges kommuner sine innbyggere velkommen. SFO kjenner de fleste, men hva er PPT og SLT?

Uttrykket «Kunnskapens forbannelse» har jeg lånt fra Steven Pinkers rykende ferske bok om det å skrive godt: «The Sense of Style: The Thinking Person’s Guide to Writing in the 21st Century». Her er det mange godbiter å hente for den som vil bli bedre til å skrive. Ett av kapitlene er viet kunnskapens iboende forbannelse og burde leses av nettopp alle som ønsker å formidle et budskap. Med andre ord samtlige av Kommunikasjonsforeningens medlemmer.

Kapitlet i Pinkers bok starter med å forklare hvorfor mye av det som skrives, er så vanskelig å forstå. Pinker svarer slik: «Hovedårsaken til uforståelig prosa er problemet med å forstå hvordan det er for andre å ikke forstå det du allerede forstår.» Eller for å si det på en annen måte: Folk skjønner mye mindre av det du skriver enn du tror. Vi har en iboende tro på at folk skjønner alt vi skriver. Og vi kan ikke ta mer feil.

Ikke la deg irritere

La meg ta et ferskt eksempel fra bloggen du nå er inne på, PRprat. Ett av bidragene handler om CSR, men forklarer ikke hva forkortelsen står for og hva det egentlig er. I en lettere arrogant tone svarer forfatteren at dette er noe som alle i kommunikasjonsbransjen bør vite. Derfor heller ingen forklaring i innlegget.

Stev Pinker belyser dette fenomenet blant ved å vise til forskning. Forskningen sier at hvis du selv kjenner et begrep eller svaret på et spørsmål, antar du at andre også gjør det. En student som vet hvor Napoleon ble født, vil automatisk anta at hans medstudenter også kjenner svaret.

Jo mer kunnskap, jo vanskeligere

Forskere har også sett på barn. Ifølge Pinker ser vi her enda tydeligere vanskeligheten med å skille mellom egen og andres kunnskap. En treåring ser hvor en leke blir gjemt mens lekekameraten er ute. Når kameraten kommer inn og blir spurt hvor leken er, tror treåringen at også kameraten kjenner gjemmestedet.

Det samme ser vi altså hos voksne som skriver. Vi har en tendens til å tro at leseren besitter den samme kunnskapen og forståelsen som vi selv har. Pinker skriver attpåtil at jo mer tid vi har brukt på å tilegne oss kunnskapen, altså jo bedre vi kjenner et tema, desto vanskeligere har vi for å forstå at leseren ikke skjønner bæret av hva vi skriver om.

Er iPhone virkelig så vanskelig?

Pinker nevner blant annet et eksempel med læringskurven for iPhone. Erfarne brukere anslo i en undersøkelse at nybegynnere ville behøve 13 minutter for å lære seg å bruke telefonen. Mindre erfarne brukere anslo 20 minutter. Og fasiten? Den lød på 32 minutter. Begge grupper, også de mindre erfarne, undervurderte altså hvor lang tid det tok for nybegynnerne å sette seg inn i vanlig iPhone-bruk.

Jeg vil selv beskrive meg som en dreven iPhone-bruker, men har erfart utallige ganger hvordan oppegående kolleger på jobb strever med å installere apper og konfigurere eposten. Overført på språk og skriving ser jeg til stadighet hvordan folk har problemer med å komme seg ut av sin egen «boble» og faktisk innse en ting: Skal du nå ut med et budskap kan du ikke anta, eller endatil kreve, at leseren kjenner temaet like godt som deg selv. Det skader ikke å forklare, for fasiten er at du skriver til langt flere «uvitende» enn du er klar over.

Test ut på kollegaene

På et skrivekurs jeg nylig holdt for en større organisasjon, viste jeg et eksempel på en tittel med forkortelsen på ett av prosjektene de jobbet med.  Ingressen ga ingen forklaring på forkortelsen, og det kunne heller ingen av de 20 deltakerne gi. Til slutt var det en som rakte opp hånden og sa: «Det burde jeg visst, for vedkommende som er ansvarlig for det prosjektet, har kontor ved siden av meg.»

Vi skal altså ikke gå lenger enn til nabokontoret før folk ikke aner hva du jobber med. Vi har en iboende tendens til å overvurdere, selv våre nærmeste, når det gjelder hva vi tror at de forstår. «Først når vi spør dem, går det opp for oss at det som er opplagt for oss, ikke er opplagt for dem», skriver Pinker.

Ta med deg denne sannheten neste gang du skriver. Vil du nå ut med budskapet ditt, så glem ditt eget ståsted, alt du har lært deg og tenk på kunnskapens iboende forbannelse.

Tenk på leseren.

Strategisk bruk av digitale kanaler

Skal din bedrift lykkes med å nå ut med sitt budskap, bør du ha en plan for hvilke kanaler som brukes. Slik jobber vi i Innovasjon Norge i våre digitale kanaler.

innovasjonnorge
Innovasjon Norges profil på Facebook.

Det publikum du har på Facebook er ikke nødvendigvis det samme du har på Twitter, og de agerer gjerne ulikt på samme innhold. Innholdet bor like gjerne på offisielle nettsider som i blogger. Det er uansett en forutsetning at dette er relevant og nyttig for leserne.

De overordnede målene for vår bruk av digitale kanaler er å distribuere våre kjernebudskap, hjelpe kunder til digital selvbetjening, delta i ordskiftet og være i dialog med kunder og andre interessenter. Hver eneste dag er disse kanalene eksponenter for hva vi gjør til tusenvis av mennesker. Måten Innovasjon Norge opptrer på i digitale kanaler har stor innvirkning på hvordan vi oppfattes av både kunder, presse, oppdragsgivere og publikum. Da er det essensielt å etterstrebe konsistent, presis og effektiv kommunikasjon.

Eget nettsted, egen historie

Nettstedet InnovasjonNorge.no ser vi på som vår primære kanal for å fortelle vår versjon av hvem vi er og hva vi tilbyr. Nettstedet er utformet for å informere om hvilke tjenester og finansielle instrumenter vi tilbyr. Vi ønsker å fremstå som en attraktiv partner for gründere, etablerte bedrifter og de som søker internasjonalisering. Samtidig forsøker vi å speile den omfattende bredden i arbeidet vi gjør, og eksponere felter der vi innehar ekspertkompetanse. Vi vet vi fortsatt har et stykke å gå, men jobber med å gjøre dette bedre.

Sosiale medier som lytteposter

Sosiale medier bruker vi som distribusjonskanaler for å spre våre budskap, og for å være i dialog med både kunder og andre målgrupper. Sosiale medier er samtidig viktige lytteposter for feedback fra alle vi er i kontakt med. I våre sosiale kanaler er vi bevisst fremoverlente og interesserte. Og ikke minst – i sosiale medier kan vi fremstå bredere enn vi ellers gjør. Der vi bruker nettsidene til utelukkende å fortelle vår historie, ser vi på sosiale medier som servicekanaler der vi gjerne også forteller hva andre relevante aktører gjør. Vi tror våre følgere setter pris på å få relevant innhold i nyhetsstrømmen sin, uten at det nødvendigvis er vi som arrangerer dette.

Blogg som ekstra fargepalett

Bloggformatet bærer for oss i seg en kombinasjon av kvalitetene vi finner på offisielle nettsider og de i sosiale medier. Blogger har som oftest en tydelig avsender, men bloggenes budskap kan være både bredere og dypere enn de en beretter på offisielle nettsider. Der vi på egne nettsider forteller historien om hva vi gjør og hvilke tjenester vi tilbyr, kan en blogg like gjerne fokusere på muligheter i markedet, men som da i tur kan aktualisere tjenester. Blogger handler for oss derfor like mye om handlingsrom, politikk og forskning som å være beskrivende av våre tjenester – sistnevnte bruker jo vi nettsidene til. Blogger fungerer dermed som en ekstra fargepalett for de som en interessert i å utforske eller gjøre dypdykk i områder vi jobber på.

Samspill i kommunikasjonsmiksen

Dette er korte karakteristikker av de viktigste former for digitale kanaler, sett fra Innovasjon Norges ståsted. Selv om vi har beskrevet de hver for seg er det imidlertid viktig ikke å se på disse som isolerte kanaler. De er alle en del av kommunikasjonsmiksen, og utfyller hverandre.

Sosiale kanaler er ofte det første møtet med aktører en ikke har vært i kontakt med tidligere, og blant de som forholder seg til Innovasjon Norge for første gang kommer nok mange via sosiale kanaler. Vi vet at mange har hørt om oss, men langt færre vet hva vi driver med. Da er godt innhold vårt viktigste verktøy for å bygge bro over kunnskapskløften, for å fortelle hvem vi er og hva vi driver med. Nettstedet skal både fungere som første kontaktflate for de som aldri har vært i kontakt med Innovasjon Norge, like mye som for de som kjenner oss godt.

Sosiale bruksmønstre

Sosiale medier er lett å bruke, men kan være krevende å beherske. De kan bare læres gjennom egenerfaring. Myk tone og glimt i øyet er lov, likeså å prøve ut idéer og bruke målgruppene der ute som kilde for innspill.

Sosiale medier er differensierte, og ulike kanaler kjennetegnes av ulike bruksmønstre. Vi sprer gjerne samme budskap i flere kanaler, og forholder oss til at brukerne responderer ulikt i disse. Fellesnevneren for bruk av sosiale medier er at dette skal aktualisere saker på tvers av plattformer, også analoge. Om vi går tettere inn på hvordan Innovasjon Norge forholder seg til de ulike sosiale kanalene ser vi at Facebook og Instagram for oss fungerer best som kanaler for markedsføring og nettverksbygging. Twitter har også denne funksjonen, men er samtidig den viktigste arenaen for diskusjon og relasjonsbygging.  Det er her viktig å nevne at disse bruksmønstrene ikke er valg eller definisjoner vi har gjort, men at det er de vi ser går igjen i disse kanalene.

I tillegg til de ovennevnte sosiale plattformene er vi også tilstede i etablerte sosiale medier som YouTube, Flickr, LinkedIn, og nå også den ferske Ello. Dette er både for å utnytte kjerneegenskapene som ligger i noen av disse, men også for å sikre eget brand, og at vi har en stemme i disse kanalene.

Måling og evaluering

Lykkes vi med å formidle de budskap vi ønsker? Vi forsøker å danne oss et bilde av dette ved å kombinere kvalitative og kvantitative parametere. På egne nettsider måler vi besøksmengde, som vi supplerer med kvalitative tilbakemeldinger fra de som er på nettsidene våre.

I sosiale medier ønsker vi også å nå flest mulig relevante mennesker i våre målgrupper. Dette gjør vi best ved å skape engasjerende innhold som våre følgere responderer på, deler videre og engasjerer seg i. I sosiale kanaler måler vi rekkevidde og engasjement. Vi ønsker selvsagt at flest mulig følger oss i sosiale kanaler, men det viktigste er å ha oppmerksomheten til de relevante og interesserte menneskene.

Hva gjør dere?

Dette er kompaktversjonen av hvordan vi forholder oss til kommunikasjon i digitale kanaler, hvordan vi jobber med dette stoffet hver dag. De tendenser og bruksmønstre vi ser på vår kant er imidlertid ikke nødvendigvis de samme som de du og andre opplever. Alle brukergrupper er ulike, og det som er viktige kanaler for oss, er kanskje mindre viktige for dere, eller kjennetegnes av helt andre former for interaksjon. Vi håper du som har lest dette tar deg tid til å fortelle om hvilke likheter – og ulikheter – dere har på deres kant. Eller kanskje du er helt uenig i hvordan vi burde prioritere vårt arbeid?

Vi vil gjerne lære av andre, med åpenhet om egen filosofi, strategi og arbeidsform.

Legg igjen en kommentar, da vel – så lærer vi av hverandre!

Kreativ kommunikasjon

Før sommeren skrev jeg om mine forventninger på vei inn i forfattersfæren. Nå er høstkulda underveis. “LYDEN AV ASFALT” er i butikkhyllene.

Jeg innrømmer det gjerne med en gang: Hele greia har vært mer nervepirrende enn noe annet jeg hittil har vært med på. Selvsagt var det spennende å få sin første jobb i Barne- og likestillingsdepartementet, og selvsagt er det stas å få lede en av Norges dyktigste kommunikasjonsavdelinger ved Handelshøyskolen BI. Men likevel er jobben, og kommunikasjonsyrket, innenfor rammene av det jeg kjenner fra før.

Dagsavisen

Å gi ut “LYDEN AV ASFALT” er noe helt annet. Her har jeg beveget meg ut i ukjent terreng. For i disse dager brettes mye av sjela mi ut. Selv om det ikke er en selvbiografi, eksponeres mange av mine innerste tanker og fantasier. Det er som med de ”gode” gamle ketsjup-flaskene. Plutselig kommer alt på en gang. I denne prosessen kan jeg ikke “gjemme” meg bak en rolle som kommunikator av bedriftens budskap.

Nå er det bare å legge vekk alle motforestillinger mot selveksponering og hoppe i det. Jeg kjenner at det utfordrer meg. Forhåpentligvis gjør det meg også til en bedre rådgiver i min egen organisasjon. For det har vært mye trening. Debutantfestival, Oslo bokfestival, lanseringsfest på Aschehoug, møter med lesere, intervjuer og aktivitet på sosiale medier. Særlig sosiale medier har tatt mye tid. Jeg har bestrebet meg på å svare på hver eneste henvendelse på Facebook, Instagram, Twitter og e-post. Det skulle egentlig bare mangle. Når folk først har tatt seg bryet med å lese boka, må jeg ha som minstemål å respondere på deres synspunkter.

Foreløpig har ting gått over alt forventning. Før boka ble sluppet, var jeg nøktern optimist, særlig med tanke på ”forfatterkollega” Tom Egelands ord om at de fleste debuterer til ”den store stillheten”, og vissheten om at gjennomsnittsdebutanten selger 400 bøker. Når Tigerforlaget etter knappe to ukers salg informerte meg om at førsteopplaget på 2400 er i ferd med å gå tomt, og at et nytt opplag på 1000 bøker er på vei, er det godt i overkant av hva jeg hadde forestilt meg.

Minner fra oppveksten

Jeg håper salget betyr at boka står på egne bein. Men samtidig vet jeg så altfor godt at min egen vilje og evne til å kommunisere meg selv på kreative og uvante måter også vil ha betydning for at boka blir kjent. Vi har alle en personlig merkevare vi ivaretar. Ved å gi ut bok har i alle fall jeg måttet tre langt utenfor det jeg tidligere har vært komfortabel med når det gjelder egeneksponering. Kanskje var det på tide? Kanskje burde vi alle være flinkere til å tre ut av de komfortable sonene vi til enhver tid befinner oss i? Så langt tror jeg det har gått fint. Jeg har erfart at litt oppstuss ikke er så farlig. Såpass får vel en kommunikasjonsrådgiver tåle?

Les anmeldelse i Universitas

Kundereise rett i dass

Klaging er min nye hobby. Hvorfor? Alt for mange kundereiser mangler en dyktig reiseleder – og ender derfor i dass.  

toalett2
Illustrasjonsfoto: Kommunikasjonsforeningen.

Jeg forventer ikke så mye når jeg kjøper noe. Det tror jeg ikke nordmenn gjør. Vi er ganske tolerante typer. Men jeg forventer at noen grunnleggende ting er på plass: Jeg skal få den varen jeg har kjøpt til avtalt tid. Jeg skal få hjelp dersom noe ikke er i orden. Og jeg skal få et minimum av service, enten det er i en butikk, på telefon eller på e-post.

Ikke vekk Tante Grusom

Dessverre er det slik at mange virksomheter ikke har orden på disse grunnleggende tingene. Man blir for eksempel avkrevd hele betalingen for en vare ved bestilling – og så blir den flere uker forsinket (uten at noen følger opp eller ber om unnskyldning). Man tar kontakt med en virksomhet, som lover å ringe tilbake etter noen interne avklaringer – men ingenting skjer. Du mottar en vare som ikke samsvarer med det selgeren har sagt – uten at noen beklager.

Når disse enkle rutinene ikke er på plass, våkner Tante Grusom. Jeg gidder ikke finne meg i slett og uinteressert service, produkter med mangler og feil på fakturaer. Kundereisen ender alt for ofte i dass. Så da klager jeg. Jeg hamrer løs på laptopen og får utløp for frustrasjon og sinne mens jeg skriver. En hobby for spesielt interesserte, kanskje, men akk så deilig mens jeg tømmer meg.

Summen av inntrykk

Virksomheter har stadig flere muligheter når de skal sjekke hva brukerne og kundene synes. Likevel virker mange middels interessert.

Et eksempel fra virkeligheten: Hver gang jeg har vært i kontakt med min leverandør av boligalarm, får jeg en SMS: «Hvor fornøyd er du med servicen du nettopp fikk hos oss?» Hver gang har jeg svart at jeg er misfornøyd. Og hva skjer? Ingenting! Servicen er like elendig neste gang. Selvfølgelig preger dette inntrykket mitt av bedriften. Kundeforholdet har vart et halvt år. Det har vært rot hele tiden. Nå begynner jeg å bli utålmodig. Resultatet ble en harmdirrende mail til administrerende direktør. Først da fikk kundeservice fart på seg. Det er synd at det skal være slik.

Driver du business må du jobbe med opplevelsen som gjør at kundene velger deg, legger igjen mer penger og forteller om tjenesten din til vennene sine. Dette handler om hele kundereisen; alle møtepunktene man er innom og hvordan dette forløper over tid: Inntrykk fra reklamekampanjer, telefonselgere, sentralbord, faktura, bruksanvisning, brev, e-post, lokaler, butikkansatte, innpakning og nettsider er med på å prege min opplevelse.

Fra dass til første klasse

Det som kjennetegner en god vare eller tjeneste er at den tilfredsstiller mine behov, sånn at jeg får lyst til å komme tilbake og anbefale varen til noen andre. Jeg vil ikke at kundereisen ender i dass. Kundereisen må være på første klasse.

Hvis et selskap ikke kjenner kundenes ønsker, vaner, motivasjon og forventninger, har de som leverandør et problem. Er en bedrift litt smartere enn de andre, er det lett å la seg imponere. I «Det lille ekstra» i siste nummer av Kommunikasjon, skriver Unni Strømstad om sine ferske opplevelser som Tesla-kunde. Gratis lagring av vinterdekk og lengre garantiperiode gjør at selskapet får stjerne i kundenes karakterbok. Tesla ser verdien av å skape kundeopplevelser utover det som forventes. Kommunikasjonen er målrettet og personlig. Hvorfor velger ikke flere virksomheter å tenke som dem?

Som kommunikatører har vi mye å bidra med i bedrifter som trenger å forbedre kundens reise gjennom virksomheten. Vi er vant til å tenke på målgrupper. Vi kjemper daglig for brukerorientering. Vi kan språk, stil og tone. Det er på tide at flere av oss blander oss inn i hvordan kundereisene oppleves, slik at reisene ikke ender i et stort, sort hull. Vi kan bli reiseledere i virksomheter over det ganske land.

Innbringende klaging

Min nye hobby har vært innbringende etter sommerferien. Totalt har jeg fått tilbake ca. 5.500 kroner for varer og tjenester jeg ikke har vært fornøyd med. Jeg kan love at det blir fart på kundeservicen når velbegrunnet kritikk finner veien helt opp til ledelsen i et selskap. Ikke all klaging blir belønnet med cash på konto; klaging ender i de fleste tilfeller med en skriftlig beklagelse. Ikke fullt så moro, men jeg håper at det noen steder fører til endring.

Dessverre veier hverken penger eller beklagelser fullstendig opp for en dårlig kundeopplevelse. Penger og unnskyldninger er plaster på såret, men elendig service og varer med mangler glemmer man ikke så lett. Det verste for leverandørene er kanskje at historier om kundereiser fra helvete er gode historier, både ved lunsjbordet, i sosiale medier og i selskapslivet.

Derfor: Sørg for gode kundereiser!

Gi oss lønnen vi fortjener

Mentoren vår, du som er i bransjen! Gi oss i dag lønnen vi fortjener. Omfavn vårt engasjement, som vi og omfavner ditt talent.

zebra
Fargerik sebra søker lønn for strevet. Illustrasjonsfoto: Vaccoda Design.

Praktisk erfaring i kommunikasjonsbransjen er gull verdt for studenter som ønsker å nå langt. Vi har behov for å sette teori ut i praksis. Det vet vi — og det vet bransjen.

«Du må være kreativ! Det gjelder å skille seg ut fra mengden og vise at du har gjort relevant og spennende arbeid tidligere» blir vi stadig fortalt (gjerne med en lysende PowerPoint-slide i bakgrunnen av et kontorlandskap, kreativt illustrert med en sebra kledd i regnbuens farger). Skikkelig CV-mat og en malplassert sebra — det er hva som skal til.

Mange av oss blir sittende og granske denne sebraen mens vi tenker: Dette skal jeg få til! Jeg må bare gjøre meg synlig for de rette menneskene. Prate med de som engasjerer meg. Nøyaktig slik en sebra antakelig ville gjort.

Økonomien begrenser

Dessverre oppstår det problemer i vår lyserosa boble når virkeligheten inntreffer og det viser seg at engasjementet vårt er på kollisjonskurs med det beskjedne stipendet vi får utbetalt fra Lånekassen. For de aller fleste holder det ikke å være fargerik og ambisiøs — pengene vi får er ikke tilpasset boligprisene, ei heller streberne som ønsker et internship der de ikke får en eneste krone utbetalt.

Vi er ikke i posisjon til å kreve høyere saldo på den bunnskrapte brukskontoen vår. Har man først blitt en fargerik sebra i bransjen, ja, da gjør man alt i sin makt for å beholde den posisjonen. Ingen vil la verdifulle muligheter gå fra seg ved å sette seg på bakbeina. Lønn er med andre ord ikke en del av vokabularet til oss nederst på rangstigen. Vi må tilpasse oss og være takknemlige overfor de som faktisk gir oss en sjanse.

I feil retning

Jeg og mange med meg er fullt klar over at erfaring gir oss et forsprang på mange av våre medstudenter. Men la oss være ærlige: Erfaring betaler ikke regninger, skaffer oss ikke mat på bordet og sikrer ikke en god helse.

At bransjen har en kultur som er på vei i feil retning, bekymrer meg av flere grunner. For det første legger det til rette for et kolossalt stressnivå for de som virkelig går all in; med fulltidsstudier, tre frivillige verv, et internship og en jobb i kassa på Kiwi, er det ingen tvil om at enhver ville blitt utslitt. I tillegg til potensielt dårligere mental og fysisk helse, er det klart at skolefokuset blir svekket. Og hvordan skal vi kunne sette teori ut i praksis hvis vi ikke har tilegnet oss noen teori, fordi vi er for opptatte med praksisen? Dessuten kan et klasseskille lett oppstå, der de som har en pappa med døgnåpen lommebok har større forutsetninger for å ta på seg ulønnede internships enn det andre har.

Det blir for dumt.

Er dere villige til å investere i oss?

Så da spør jeg arbeidsgiverne der ute: Når vi er ferdigutdannede og skal søke jobb — ønsker dere en falmet sebra, som er nær å møte veggen, og som ikke har hatt mulighet til å sette seg skikkelig inn i pensum? Eller vil dere ha en fargeklatt som har god helse, orden på det vedkommende har studert og er sulten på å ta virksomheten din til nye høyder?

Dersom det siste alternativet er å foretrekke, så foreslår jeg at dere ser nærmere på muligheten for å ansette en student i en deltidsstilling hos dere — med lønn. La meg presisere at jeg ikke er ute etter luksus blant studenter. Det er snakk om å gi nok. Nok penger til at vi slipper å ha den ekstra kassajobben som sliter oss ut. For meg virker det åpenbart at den lille summen er gull verdt dersom dere får tak i en student som gir jernet — dere investerer tross alt i fremtiden.

Vi skal ikke gi opp

Min oppfordring til alle kommunikasjonsstudenter er å beholde trua. Vi har en haug av bedrifter og organisasjoner som arbeider med kommunikasjon i dette landet, og jeg er sikker på at flere kunne trengt en assistent med nye innvendinger og en kreativ tankegang. Reis til bedriften som interesserer deg, ring kommunikasjonsrådgiveren du kom i prat med på seminaret du deltok på forrige uke. Vis at du er interessert og at du faktisk er en student det er verdt å satse på!

Et felles mål for bransjen

Vi er alle enige om èn ting: God kommunikasjon er viktig, og for å oppnå det er vi avhengige av flinke fagfolk. Jeg kan ikke gjøre noe for å sørge for at studenter får betalt der de har praksis, så jeg legger i dag ansvaret over på dere arbeidsgivere. Gi oss mulighet til å blomstre. Gi oss grunner til å snakke varmt om den bransjen vi skal inn i. La oss være stolte over en bransje som ser behovet til fremtidens kommunikatører, og som handler deretter.

Nå er det på tide at vi legger Powerpointen med den stilige sebraen og de flotte fargene til side. Vi vet hva dere ønsker av oss. Det vi er avhengige av er å få de riktige verktøyene til å kunne oppnå dette!

Spørsmålet er om dere er villige til å hjelpe oss.

Når CSR gir likere muligheter

Samfunnsansvar er ikke filantropi. Bedrifter som forstår det, og som klarer å knytte CSR-aktivitetene til kjernevirksomheten sin, bygger et kraftig verktøy som skaper både intern kultur og ekstern forretning.

Kom For Ill_4006 (Small)Illustrasjonsfoto: Kommunikasjonsforeningen.

La det være sagt først som sist: Som de fleste andre private næringslivsaktører, er vi til for å tjene penger. Men, på tross av at Milton Friedman beskrev bedrifters sosiale engasjement som «hyklerske utkledingsøvelser», tror vi at man bør være like opptatt av hvordan man tjener penger som at man tjener dem.

Vi kjemper hver dag med flinke konkurrenter om de beste hodene. For å tiltrekke de rette talentene, er ikke god lønn og utviklende arbeidsoppgaver alene lenger gode nok grunner til å velge oss. Videre er vi ute i pitcher og leverer anbud daglig – der vi konkurrerer mot mange som leverer (tilsynelatende) akkurat det samme som oss. Vi har derfor behov for å differensiere oss. Et godt gjennomtenkt CSR-program fungerer som en god identitets- og kulturbygger for oss – både internt og eksternt.

Ville bidra med mer

Sentralt i Mercuri Urvals forretning står troen på menneskers potensial. Videre er vi opptatt av å være en garantist for like muligheter, uavhengig av kjønn, etnisitet, religion, politisk standpunkt eller legning. Disse prinsippene lever vi etter hver dag. Likevel innså vi at vi jobber med svært ressurssterke kunder og kandidater, og vi ville gjerne bidra med noe mer. Vi fant vår match i SOS Barnebyer: Sammen med dem bygger og drifter vi en skole for jenter og vanskeligstilte barn i Lusaka, Zambia. Gjennom dette arbeidet bidrar vi konkret med realisering av potensial og tilrettelegging for like muligheter, også globalt.

Må utnytte kunnskapspotensialet

Michael Porter mener at CSR ikke handler om å dele en kake av en allerede gitt størrelse, men at å ta et reelt samfunnsansvar vil bidra til å gjøre kaken større. For å forstå hvordan vi hver dag utøver vårt samfunnsansvar, tar vi utgangspunkt i følgende erkjennelse: Humankapital er en knapp ressurs som på grunn av den globale demografiske utviklingen vil bli stadig knappere. En lavere andel av befolkningen vil i fremtiden være i arbeidsfør alder og færre av oss vil måtte ‘brødfø’ resten.

Vår evne til å bli stadig mer effektive avhenger av at så mye som mulig av det totale globale kunnskapspotensialet utvikles og utnyttes. Det globale, akkumulerte kunnskapspotensialet består av alle enkeltindividers kompetanser, ferdigheter og evner – og nettopp derfor vil alle initiativer som bidrar til individers talentutvikling bidra til vårt felles beste.

Vi forsøker gjennom dette å bidra til å forstå og videreutvikle den globale talentpoolen, og å løse utfordringen med å skape like muligheter for alle – også utenfor våre hjemmemarkeder.

Reelle strategier – ikke filantropi

Tanken om at bedrifter må skape felles verdi (Creating Shared Value) med samfunnet rundt, og gjennom dette bli mer konkurransedyktige og lønnsomme, er blitt rådende blant ledende næringslivsledere og akademikere. Dette tankegodset har langt på vei erstattet tradisjonell CSR-tankegang. For å overleve og styrke sin lønnsomhet, må bedriftene ha strategier for å bidra til økonomiske og sosiale fremskritt for samfunnet de er en del av. Dette ansvaret handler ikke om å gjøre gode gjerninger (filantropi), men å utvikle reelle strategier for lønnsomhet i tråd med samfunnets behov.

Bedrifters evne til meningsfull differensiering vil være et av de viktigste suksesskriteriene i årene som kommer. Det er essensielt at selskaper tør å stå for noe som skiller dem fra konkurrentene.

«Not all profit is equal. Profits involving a social purpose represent a higher form of capitalism, one that creates a positive cycle of company and community prosperity.»

Kilder: Harward Business Review: “Creating Shared Value” (januar/februar 2011); Eirik Øiestad, Släger; Svein Olsen, Mercuri Urval.

Nye krav gir unik mulighet

I høst starter alle statlige virksomheter arbeidet med å utvikle årsrapporten for 2014 i tråd med nye, utfordrende krav. Nå har kommunikatører i staten en unik mulighet til å bevise sin strategiske verdi – eller motbevise den.

dokumenter

Teksten er skrevet av Onar Aanestad, partner og rådgiver i Styrkr. Aanestad leder kurset Årsrapporten – mer enn en pliktøvelse.

Inntil i fjor hadde mange statlige virksomheter to årsrapporter, en formell og en uformell. Den formelle har gjerne vært et Word-dokument som svarer på tildelingsbrevet fra departementet. Den uformelle, gjerne kalt årsmeldingen eller årsberetningen, har vært en frivillig øvelse, uavhengig av tildelingsbrevet. Noen virksomheter har i mange år laget gode og strategiske uformelle årsrapporter nær opp til beste praksis i privat sektor, mens andre har et klart preg av pliktøvelse og en mindre profesjonell form.

Slutt på to årsrapporter

De nye kravene betyr at det har blitt meningsløst – og uforsvarlig – å lage en formell og en uformell årsrapport. Kort fortalt dekker de nye kravene alt: Årsrapporten skal være et svar på tildelingsbrevet –på den måten virksomheten selv mener er best. Og alt i årsrapporten skal være vesentlig. Alt innhold skal «kvalifisere» og tåle vesentlighetstesten – akkurat slik vi tenker og jobber når vi utvikler gode nettjenester. Men kanskje viktigst av alt: årsrapporten skal bidra til en mer strategisk styring, dialog og transparens.

Tydelig ønske om bedre rapportering

Hovedårsaken til at Finansdepartementet har valgt å pålegge alle statlige virksomheter å lage en årsrapport etter nye krav, er en klar ambisjon om å skape endring på fire områder. De nye kravene skal:

  1. Legge bedre til rette for flerårig styring
  2. Forenkle arbeidet med å utarbeide årsrapportene
  3. Gjøre innholdet lettere tilgjengelig for brukerne
  4. Gi bedre grunnlag for sammenlikninger over år og på tvers av statlige virksomheter

Kommunikatøren må få nye venner

Tradisjonelt har direktøren for virksomhetsstyring og økonomi hatt ansvaret for den formelle rapporteringen til departementet, mens kommunikasjonsdirektører har eid den frivillige «glansa» versjonen. Fra høsten 2014 må de må bli bestevenner. Ellers vil ikke virksomheten klare å leve opp til de nye kravene som Finansdepartementet har fastsatt i økonomiregelverket. Fra og med årsrapporten for 2014 skal alle virksomheter følge en ny struktur og nye krav som Direktoratet for økonomistyring har konkretisert i en egen veileder. Den statlige årsrapporten blir altså like viktig som den er for private og børsnoterte selskaper.

Kjernen i strategisk kommunikasjon

Hvorfor må kommunikasjonsdirektøren engasjere seg? Vel, hvem andre bør skrive kapittel 1, leders beretning, selve budskapsbanken til virksomheten i året som gikk og året som kommer? Hvem har spisskompetanse på utvikling av brukervennlige virkemidler – papirbaserte eller digitale – som kommuniserer godt? Hvem i virksomheten er best rustet for å lede en redaksjonell prosess? Og hvem andre kan lage kapittel 2, som skal forklare alt leseren trenger for å forstå virksomhetens samfunnsoppdrag og rolle i samfunnet? Hvilken kommunikasjonsdirektør tør å sitte på sidelinjen når kapittel 3 og kapittel 4 med resultatoppnåelsen, avvikene og risikovurderingene skal forklares og offentliggjøres for journalister, kritikere og politikere? Og kan vi la være å engasjere oss i kapittel 5 om fremtidsutsikter?

Til og med kapittel 6, ledelseskommentaren med sjefens vurdering av vesentlige forhold ved årsregnskapet, trenger en stødig penn.

Årsrapporten handler ikke om årsrapporten

Årsrapportprosessen handler ikke om å lage en rapport. Den handler om tverrfaglig innsats for å analysere måloppnåelsen, teste tilstanden i virksomheten, avdekke utfordringer og sjekke om virksomheten er rigget for fremtiden. De flinkeste virksomhetene bruker prosessen til å utvikle et verdifullt tverrfaglig samarbeid og til å kommunisere status på strategi- og måloppnåelse. Årsrapportprosessen kan være forberedelsen til sjefens medarbeidersamtale – og videreutviklingen av den strategiske verktøykassen han eller hun skal bruke det kommende året. Årsrapportprosessen kan være virksomhetens egentlige medieberedskap.

Flere målgrupper enn departementet

Direktoratet for økonomistyring sier følgende: Årsrapporten (…) er også en informasjonskilde for andre departementer, virksomheter, forskere, media og andre interessenter. De nye kravene vil gradvis gjøre årsrapporten til mer interessant lesning for eksterne. Leseren får innsikt i strategi, trender og aktuelle samfunnsutfordringer. Mange vil nok også se med interesse på virksomhetens effektivitet og ressursbruk sammenlignet med andre.

Nytt for alle – bruk anledningen til å lære

Enkelte departementer og virksomheter vil trolig prøve å fortsette som før ved å ignorere eller omgå de nye kravene, bevisst eller ubevisst. Det er å stikke hodet i sanden.

De nye kravene er nye for både departement og virksomhet. Kravene og veiledningen gir stort tolkningsrom når årsrapporten skal utformes, og ingen sitter på fasiten. Derfor bør virksomheter legge opp til en lærende, tverrfaglig prosess internt og dialog med departementet fra start til mål.

Bevis din strategiske verdi

Nye krav til statlige årsrapporter handler om å jobbe med det mest vesentlige, den strategiske kjernen i virksomheten. Høyere i næringskjeden er det nesten ikke mulig å komme. Årsrapporten blir en unik mulighet til å vise verdien av strategisk kommunikasjon i praksis. Prisen for å sette seg selv på sidelinjen, kan bli høy. Bli den visjonære, samlende drivkraften som setter virksomheten i stand til å dokumentere og kommunisere sin eksistensberettigelse, verdiskapning og viktighet for samfunnet.

Startskuddet har gått.

 

Skrivetips fra tekstdoktoren

Drømmen for mange av oss er å skrive tekster som berører, begeistrer og, ikke minst, blir forstått. Her er noen tips for å komme i gang – og skrive bedre.

_DSC8400

Tvangsskrive

Et åpent og tomt Word-dokument håner meg med sin spottende hvithet. Her er det kun én ting å gjøre – tvangsskrive. Det er skikkelig ubehagelig, og er du som meg, kan du begynne å lure på hvorfor du valgte en jobb som innebærer produksjon av tekst. Hvorom allting er, jeg lover at det funker. Tving deg til å klatte ned noen avsnitt. Ta deg en pause eller en god natts søvn. Det er mye mer takknemlig å begynne på skrivejobben neste gang du åpner dokumentet og det finnes flere deilige ord der. Du kan til og med starte med å skrive «Velkommen til våre splitter nye nettsider» eller «Vi setter kvalitet og kunden i sentrum». Så sletter du det senere, ikke sant?

Sikt høyt

Det er bedre å «ta det helt ut» når du skriver og heller fikse på teksten etterpå. La oss si at du har en indre skala fra én til ti og skal skrive en tekst. Skriver du til en tier, vil en kunde eller sjef ofte godta en syver. Skriver du til en femmer, ender du ofte opp på en firer. Kjedelig for deg og kjedelig for leseren din. Når jeg har holdt skrivekurs og tar en oppsummeringsrunde med deltakerne etterpå, er det ofte dette rådet de setter aller mest pris på.

Ta leseren på alvor

Dette er kanskje den viktigste hemmeligheten bak en god tekst. Snakk til leseren på en ærlig og oppriktig måte. Forstå hva leseren er bekymret for, trenger eller er opptatt av. Når du bryr deg om leseren, vil det skinne gjennom i teksten. Du blir troverdig.
Her er ett av mine skrekkeksempler, som bokstavelig talt kan omhandle liv og død. Fra et stort sykehus på Østlandet om «ventetider»:

Forklaring ventetider
Forventet ventetid uttrykker behandlingsstedenes skjønnsmessige vurdering av hvor lang tid de lavest prioriterte pasientene maksimalt kommer til å vente på utredning, behandling eller innleggelse. Ventetiden oppgis i antall uker. At pasienter er høyt eller lavt prioritert betyr at sykehuset har vurdert hvor raskt pasienten trenger undersøkelse eller behandling. Pasientene som er alvorlig syke stiller først i køen.

Dette er en tekst som virkelig provoserer meg. Hvor er medmenneskeligheten og omsorgen? Hva ville du synes om å være en av de «lavest prioriterte pasientene»? Eller hvis faren din var det? Her er mitt forslag:

Hvorfor er det ventetider?
Pasienter som er alvorlig syke stiller først i køen. Derfor kan det hende at du må vente på utredning, behandling eller innleggelse.  I så fall får du beskjed fra oss om hvor mange uker du må vente.

Vær ærlig

Når Fabian Stang skriver «Kjære alle sammen. Jeg har dummet meg ut.», så tror vi på det. Les om Fabian Stangs skattebrøler her, hvis du gikk glipp av den.

Skriv enkelt (særlig hvis du jobber i det offentlige, vær så snill)

Første gang jeg søkte om å bli norsk statsborger, etter 30 år i Norge, fikk jeg avslag. Jeg hadde ikke forstått skjemaene jeg skulle fylle ut …

Hurra for Barne-, likestillings- og inkluderingsdepartementet som vant Klarspråkprisen i 2014 (men litt av et navn, og vi får heller ikke aha-følelsen når det blir forkortet til BLD!). Tendensen i avisene er visstnok at den såkalte «liksen» (lesbarhetsindeksen) synker – språket blir altså enklere. Du kan teste lesbarheten på teksten din her.

Tenk på rytmen

Varier setningslengden. «Rolige» tekster kan ha litt lengre setninger med flere komma. Teksten flyter dovent av gårde og gir en følelse av fred og fuglekvitter… eller irritasjon hvis du ikke liker slike lange setninger. «Kjappe» tekster har (overraskende nok) korte ord og setninger med litt fres i. Et eksempel: Vi ser på hvordan vi leser på nett. Dagens lesere krever et effektivt nettspråk. Hva er knepene for å få dem på kroken? Hva kan vi lære av forskningen? Lær å lage titler som fungerer på nett.

Et lite tips til slutt

Hvis du trenger inspirasjon, kan jeg minne om at Kommunikasjonsforeningen holder et kurs som heter «Skriv som en gud 2.0». Snakk om kul tittel! Jeg har ikke vært på kurset selv, men jeg lurer på om det kan være på tide med litt skrivepåfyll for min del også?

(Om denne artikkelen: Textens läsbarhetsindex är 30, vilket innebär att den klassificeras som lättläst, skönlitteratur, populärtidningar.)

Hvis alle andre var som meg…

”Hvis alle andre var som meg, så ville alt bli bra. Men ingen andre er som meg, så langt i, langt ifra! Huff!”

tantesofiebilde2Foto: Beate Solberg, barnesteder.no

Det er den pågående debatten – eller kanskje rettere det pågående munnhuggeriet – om byråenes åpenhet og kundelister som får meg til å tenke på Tante Sofie og hennes sinte vise.

Kommunikasjonsbyråene praktiserer åpenhet på ulike måter. Noen sier de ikke vil fortelle om sine kunder, men gjør det litt likevel. Noen skryter av tilsynelatende alt de gjør. Den som skriker høyest av alle har i åpenhetens navn offentliggjort en liste over 38 av sine 50 største kunder.

Jeg er stor tilhenger av åpenhet. Derfor har det alltid vært en del av Apelands avtale med kundene at vi bekrefter kundeforhold hvis media eller andre spør. En ”skryteliste” på nettet har vi ikke, delvis fordi vi ikke er så glad i skryt, og delvis fordi det er krevende å holde en slik liste oppdatert.

Den lille gruppen sertifiserte kommunikasjonsbyråer som utgjør bransjeforeningen KOMM praktiserer med andre ord åpenhet på ganske ulike måter. Det eneste vi alle er helt enige om, og (etter hva jeg vet) alltid praktiserer, er at vi er åpne om hvem vi representerer når vi kontakter media eller andre på vegne av oppdragsgivere.

Etter flere tiår med ulikheter, hever nå noen byråledere røsten og krever at alle skal følge samme praksis. Og da mener de, slik jeg forstår det, den praksisen de selv har valgt. Dette er avgjørende for bransjens omdømme, hevder de.

Men er det egentlig nødvendig at alle er like? Kan vi ikke leve med ulikheter og stole på at kunder og andre ser forskjell på byråene og velger partnere med en åpenhetspraksis man er komfortabel med?

Et av de første punktene i KOMMs etiske retningslinjer sier at et medlem skal omtale og behandle konkurrenter med respekt. Kanskje man da burde respektere at kolleger velger en annen praksis enn en selv?

Riktignok heter det i et gammelt munnhell at ”det er fra sine egne man skal ha det”. Og det er bra at en bransjeforening har takhøyde for debatt. Men etter min mening bør ikke Tante Sofie sette standarden for debattkulturen.

Den balanserte virkeligheten

Finnes det nøytral informasjon? I diskusjonen om nedbemanninger i mediehusene og økningen av antall personer som jobber med kommunikasjon, er det noen myter som fortjener å bli belyst fra mer enn journalistenes synsvinkel.

Teksten er skrevet av Unni Strømstad, leder fagråd kompetanse og styremedlem i Kommunikasjonsforeningen, Nils Petter Strømmen, styreleder i Kommunikasjonsforeningen og Therese Manus, daglig leder i Kommunikasjonsforeningen.

Kom For_8996

I kommentaren «Den redigerte virkeligheten» i Aftenposten skriver Joachim Lund at det som journalist er stadig vanskeligere å få tak i nøytral informasjon. Det skyldes ifølge Lund, at det blir færre journalister og flere kommunikasjonsfolk, «ikke bare i USA, men også i Norge».

Vi er enige i at det er vesentlig at vi i en situasjon hvor mediebransjen digitaliseres, finner betalingsmodeller og en mediestøtte som gjør at det lønner seg å bedrive kritisk og granskende journalistikk. Både mediene, kildene og ikke minst samfunnet er tjent med redaksjoner som har tid til å belyse saken fra flere sider.

Norsk journalistlag har fortsatt mer enn dobbelt så mange medlemmer som Kommunikasjonsforeningen. Lund hevder likevel at «styrkeforholdet» mellom kommunikasjonsrådgivere og journalister gjør at det blir vanskeligere å få tak i nøytral informasjon. Vi mener flere kommunikasjonsrådgivere har bidratt til at journalistene aldri har hatt bedre tilgang til informasjon og kilder. Det gir dessuten mer mening å snakke om balanserte framstillinger enn nøytral informasjon.

Et budskap blir tolket og vinklet av begge parter før det formidles. Alle som forteller historier gjør det fra et ståsted. Kommunikasjonsrådgiveren skal jobbe for arbeidsgivernes interesser, enten det handler om å sikre inntjening og stabile rammevilkår eller å gi innbyggerne korrekt og tilstrekkelig informasjon om rettigheter og plikter. Mediene og journalistene skal lage innhold som er interessant for publikum og vesentlig for samfunnet, men kilder og sitater velges og velges bort. Dessuten skal innholdet sikre mediehuset inntekter.

Veksten i antall kommunikasjonsrådgivere skyldes blant annet økte krav til åpenhet og tilgjengelighet fra publikum og mediene. Forskingsrapporten «Kommunikasjonsrådgivere – en yrkesgruppe med innflytelse i samfunns- og arbeidsliv?» viser dessuten at en mer utstrakt rettslig regulering av myndighetenes informasjonsplikt overfor borgerne i seg selv har ført til en vekst innen kommunikasjonsyrket. Nye tjenester skal utvikles og nye digitale kommunikasjonskanaler skal bemannes for dialog og fylles med relevant innhold. I tillegg får mange virksomheter et økt antall mediehenvendelser med stadig kortere tidsfrister og krav om eksklusive intervju.

Kommunikasjonsforeningen består av omtrent fire tusen medlemmer som arbeider med kommunikasjon i kommuner, staten, organisasjoner eller det private næringsliv. Mange av dem er ansatt for å svare journalister i pressen, men også svært mange jobber med informasjon til kunder, brukere, ansatte og ledere. Hele 62 % oppgir i en fersk medlemsundersøkelse å ha kommunikasjon via sosiale medier som en av sine faste arbeidsoppgaver. Økningen i antall kommunikasjonsrådgivere handler altså ikke først og fremst om at det har blitt flere til å tale virksomheten sak i pressen.

Både journalisten og kommunikasjonsrådgiveren har det til felles at vår viktigste valuta er troverdighet. Denne bygger vi gjennom åpenhet, tilgjengelighet og sannferdig informasjonsformidling. Ingen av oss kan kreve monopol på sannheten eller legge hevd på nøytral historiefortelling. Sannheten er for viktig til at den kan overlates til journalisten eller kommunikasjonsrådgiveren alene. Det er i samspillet mellom mediene og kildene et balansert og mest mulig korrekt virkelighetsbilde skapes.