I 2013 kjenner jeg mange kommunikasjonsfolk som synes et oppslag på Dagsrevyen eller TV2-nyhetene er den største PR-suksessen de kan oppnå. En dobbeltside i Aftenposten eller VG på papir er heller ikke verst, og gode planer for å få saker på trykk i lokalavisene kan skaffe deg Gullkorn.

Men veldig, veldig sjelden har jeg hørt en kommunikasjonsrådgiver si at de store nettavisene er førstevalget hvis de sitter på en god sak. Enda sjeldnere er planene for å slippe nyheten via Facebook først, eller for å lage innhold som er ekstremt delbart i sosiale medier.

De holdningene bør endre seg. For hvis du virkelig ønsker å komme med i nyhetssyklusen til det norske folk – særlig alle oss under 45 – er det nettet som gjelder.

Facebook-avhengigheten vokser

TNS Gallup har nettopp sluppet sin nye “Social Media Tracker”. Undersøkelsen ser på de sosiale medienes posisjon i folks hverdag. Vel så interessant er at undersøkelsen også bekrefter nettmedienes sterke posisjon i befolkningen.

På spørsmålet “hvilke av de følgende medier synes du er viktigst å følge med på for å holde deg oppdatert på nyheter?”, svarer 88 prosent av 15-29-åringene at nettavisene er viktigst. For aldersgruppen 30-45 år svarer 79 prosent det samme. For TV er svarene henholdsvis 63 og 61 prosent. For de litt eldre er TV viktigste kanal, men også for gruppen 46-59 år er nettet nest viktigste kanal for nyheter.

Facebook er også blitt en viktig kilde til oppdatering på nyheter, særlig for de yngre. Faktisk er Facebook tredje viktigste kanal for nyheter for gruppen 15-29 år, godt foran radio, papiravis eller Twitter. Og hvis de kom på nett etter en uke uten internett (skrekk og gru!), ville 45 prosent av dem sjekket Facebook aller først. De eldre ville dukket rett ned i eposten sin.

Digital PR er smart PR

Bildet nyanseres noe når TNS Gallup spør hvor man synes man blir best informert om riksnyheter eller lokale nyheter. For også unge nordmenn oppgir at TV er den kilden de helst stoler på for riksdekkende nyheter, mens nettet, lokale papiraviser og Facebook er de viktigste kildene for lokale nyheter.

Hvis innholdet ditt ikke finnes på nett, kan det verken googles, retweetes eller deles på Facebook. TV-innholdet er allerede godt tilgjengelig digitalt, mens en dobbeltside i VG generelt er lite delbar. Konklusjonen for kommunikasjonsbransjen er dermed denne: Skal du berøre nordmenn under 45, bør din neste bestevenn være en nettjournalist.

Retorikken er enkel og tilpasset folk flest. Etter Robin Hood-prinsippet skal skattene økes for bedriftene folk flest har liten sympati for og senkes for dem som mange liker. Enkelt sagt skal multinasjonale konserner som driver skatteplanlegging over landegrensene få økt skatt (det folk flest oppfatter som slemme bedrifter, og dessuten ofte utlendinger). Økt skatt får også oljeindustrien som tjener penger som gress (både slemme og grådige bedrifter, selv om alle gjerne vil bruke pengene de skaffer oss!). Så deles de økte skatteinntektene ut igjen gjennom lavere skatt til bedrifter i fastlands-Norge som sliter i olje-skyggen (snille, norske bedrifter), og til selvstendig næringsdrivende (kjempesnille mikrobedrifter). Alle liker gründere og små bedrifter. Jo mindre bedriften er, jo bedre likt.

Næringslivet er rimelig fornøyd med omleggingen og opposisjonen skulle egentlig ønske de hadde funnet på ideen selv. Dette er genialt, tenker “Jens-Robin”. Men han møter også protester. Statoil-sjef Helge Lund klager sin nød til Stortinget, og ekspertene som egentlig skulle utrede skatteomleggingen er sure for at regjeringen har konkludert før utvalget deres i det hele tatt har kommet skikkelig i gang. Slike kritikere kan Jens-Robin leve godt med. Ingen synes synd på dem. Det er snart valg, og Aps kjernevelgere liker skatteomlegging inspirert av Sherwood-skogen. Norske bedrifter har på sin side lenge vært bekymret over at den norske selskapsskatten som en gang var så gunstig, er blitt mer og mer hemmende etter hvert som andre land har senket sin bedriftsskatt langt under vår. Et prosentpoeng lavere skatt er kanskje ikke så mye, men det er en god begynnelse, tenker næringslivet.

Jens-Robin er fornøyd. Dette passer også godt inn i Ap- strategien om å dobbeltkommunisere maksimalt i den økonomiske politikken. Første budskap til velgerne er at takket være Arbeiderpartiet går det meste bra i norsk økonomi. Vi har gode tider og lav (om enn stigende) ledighet, mens resten av Europa er i krise. Med andre ord: Stem på Ap som har gitt oss all denne velstanden. Men tenk om ikke alle velgere blir imponert av alt Jens & co har fått til. Da kan frykt være effektivt for å hanke inn velgere. Og da må retorikken snus: Vi i Norge er ikke skjermet av krisen i Europa. Den kan også ramme oss på nytt. Da er det bare vi i Ap som kan lede Norge utenom krisen i resten av verden. For Jens-Robin bør det derfor gå bra i Norge, men ikke for bra. Aps valgkamp trenger litt frykt også. Da er bedrifter som sliter og usikre arbeidsplasser kjærkomment.   

Men nå som Jens-Robin hadde det så hyggelig og alt gikk etter planen, kommer opposisjonen og ødelegger – igjen. De sier: Endelig har regjeringen innsett at skattelettelser er både bra og nødvendig for næringslivet. Velkommen etter, Jens. Nå må du da kunne slutte med dette stadig gjentakende maset om at vi bare har råd til enten velferd eller skattelette, nå som du går inn for skattelette selv. Jammen, jeg har jo helt andre skattelettelser enn det dere foreslår, sier Jens. Dessuten øker jeg andre skatter like mye som de jeg reduserer, og da gjelder det ikke, forsvarer han seg.

Det spørs om akkurat det forsvaret går hjem hos velgerne. Jens-Robin kan nå beskyldes for å gi store skattelettelser til “de rike” akkurat slik som han selv kritiserer opposisjonen for. Men det er én stor forskjell, sier Jens-Robin. Selskapsskatten som jeg reduserer, betales av bedriftene, mens formuesskatten som dere i opposisjonen vil redusere betales av de rike eierne. Akkurat det er nok et argument få vil falle for. Det er de samme pengene som trekkes ut av bedriften enten skatten betales direkte av selskapet som selskapsskatt eller om pengene først tas ut av selskapet slik at eierne kan betale formuesskatt. Resultatet er uansett at det er mindre penger igjen til at bedriften kan investere og vokse videre.

Så det spørs om ikke Arbeiderpartiets skattefinte har gitt opposisjonen bedre kort på hånden, og svekket styrken i regjeringens skatteretorikk. Det kan låte noe hult for skattelette-Jens å snakke om velferd eller skattelette i valgkampen. Jens-Robin har tatt fra “de rike” og gitt tilbake til andre rike. Men de som eier bedrifter og skaper arbeidsplasser i Norge er nå en gang rike. Det er slik de kan eie bedrifter. Og hvor ille er egentlig det?

Det er bra at flere lærer å påvirke de som styrer.

Politisk påvirkningsarbeid kan bidra til bedre beslutninger fordi en sak blir belyst fra flere sider. Derfor er det bra for demokratiet at flest mulig har kunnskap om hvordan man påvirker beslutningene til de som bestemmer.

Den tyske statsmannen Otto von Bismarck sa «den som vet hvordan lover og pølser blir lavet, får aldri mer en rolig natts søvn».

Men jeg hadde faktisk sovet mye bedre dersom jeg visste at det ikke bare var Bjarne Håkon Hansen og andre som har jobbet tett på eliten, som vet hvordan man påvirker politiske beslutninger.

Påvirkning i praksis
Med kurset ”Politisk påvirkningsarbeid i praksis” forsøker Kommunikasjonsforeningen å gjøre politisk påvirkningsarbeid lettere tilgjengelig også for personer og organisasjoner som ikke har flere hundre tusen til å leie inn PR- byråer.

På kurset lærer deltagerne hvordan politikere tar beslutninger og på hvilken måte man kan nå frem med viktig informasjon til de som styrer. Kurset er i utgangspunktet rettet mot personer som jobber i en kommunikasjonsavdeling, men kan også passe for andre ledere og nøkkelpersoner.

Problematisk?
Politisk påvirkning blir først problematisk hvis du ikke forteller hvem du jobber for.  Kommunikasjonsforeningen jobber for åpenhet og er tilhenger av et offentlig lobbyregister. Et lobbyregister bør også omfatte andre yrkesgrupper som jobber med påvirkning, for eksempel advokater og interesseorganisasjoner.

Babybody med livreddende budskap. Foto: Line Schrader / LUB

Kommunikasjonsfaget opplevdes sjeldent meningsfylt da Burson-Marsteller bisto butikkjeden Barnas Hus under planleggingen av relanseringen til “Denne siden opp”-kampanjen. Kampanjen, som ble lansert i 1999 og finansieres fra 2013 av Barnas Hus, informerer nybakte foreldre og helsepersonell om riktig sovestilling for spedbarn. Målet er å redusere antallet tilfeller av krybbedød, og effekten er soleklar: Antallet tilfeller i Norge er halvert siden kampanjen startet. Det gjør sterke inntrykk på en kommunikasjonsrådgiver og fersk førstegangspappa.

Det var i 1990 at de første kommunikasjonsfaglige virkemidlene ble benyttet for å redusere antallet krybbedødsfall i Norge. I årene før hadde antallet tragiske tilfeller nådd over 140 per år, og risikoen var en stor bekymring blant nybakte foreldre. Med sitt budskap om at forskning antyder en sammenheng mellom mageleie og krybbedød gikk barnelege Trond Markestad ut i Aftenposten. Den rådende anbefalingen var da at spedbarn skulle sove på magen. Resultatet av medieutspillet var en halvering av krybbedødsfallene det neste året, og i 1992 var ryggleie den offisielle anbefalingen fra norske helsemyndigheter. Nå ble det faktabaserte budskapet formidlet til helsepersonell og foreldre med enda større kraft, og en rekke land fulgte opp med tilsvarende anbefaling.

Antallet tilfeller av krybbedød i Norge fortsatte å synke, og stabiliserte seg på et nivå med rundt 30 per år. Landsforeningen uventet barnedød (LUB) mente det med målrettet informasjon og et positivt, enkelt budskap burde være mulig å redusere antallet ytterligere, og lanserte kampanjen “Denne siden opp” med finansiering fra næringslivet. Hovedtiltaket er utdelingen av en babybody til alle nyfødte med påskriften “Denne siden opp når jeg sover” og informasjonsmateriell om risikofaktorene til helsepersonell og foreldre. Den livreddende kampanjen, som i våres ble relansert med Barnas Hus på laget, har som nevnt bidratt til ytterligere å halvere antallet tilfeller i Norge.

Siden 1990 er totalt tusenvis av barneliv reddet av rådet om å legge babyer på ryggen. Effekten av anbefalingen er nesten ikke til å tro, og er formidlet med velkjente faglige grep som tydelig, faktabasert budskap og målgruppestyrt kommunikasjon. Seksjonsoverlege Hallvard Reigstad ved Barneklinikken på Haukland setter resultatene i perspektiv når han sier at anbefalingen om å la spedbarn sove på ryggen er det enkelttiltaket som har reddet flest liv i Norge.

En sjef som kommuniserer dårlig kan sette tilliten til hele virksomheten på spill. Derfor bør kommunikasjonskunnskap inn i landets lederutdanninger.

Vinterens gisseldrama i Algerie satte Statoil på en av sine største prøver noen gang. Tapene er vonde. Men midt oppi det meningsløse, klarte oljegigantens ledelse på imponerende vis å håndtere krisen. En viktig årsak er måten Statoils leder Helge Lund kommuniserte på. Lund var oppe til sin eksamen som leder. Med tilstedeværelse, empati og gode budskap fylte han rollen som en solid og samlende sjef. Lund besto prøven med topp-karakter.

Fallende tillit

Det er sjelden vi ser slik eksemplarisk lederkommunikasjon. Hver uke kan vi imidlertid se sjefer som sliter med å bevare troverdigheten. Ofte er dårlig eller manglende kommunikasjon problemet. Å ikke kommunisere kommuniserer også. Konsekvensene av dårlig lederkommunikasjon kan være mange. Tilliten svekkes. Medarbeidere frustreres. Effektivitet, motivasjon og lojalitet synker. Svak lederkommunikasjon er derfor ikke bærekraftig over tid.

Nye krav til ledere

I tillitsanalysen Edelman Trust Barometer for 2013, som Dinamo PR og Markedshøyskolen nylig offentliggjorde, sier kun 1 av 10 nordmenn at de stoler på at en næringslivsleder vil fortelle sannheten uansett hvor vanskelig og kompleks den er. Vi snakker altså om en krise for ledere. Men i stedet for nedgradere sin egen jobb som rollemodell og fanebærer bør sjefene fokusere mer på sin egen atferd og kommunikasjon. Som leder er tillit din viktigste valuta, og kommunikasjon et vesentlig verktøy for å bygge den. Det hjelper lite hvis du gjør alt rett, men ingen vet om det.

Tre tendenser bidrar til at forventningene til god lederkommunikasjon øker:

Åpenhetskravet. Forventningene til at virksomheten er åpen og i dialog med omgivelsene er store. Digitaliseringen skaper enorme muligheter her. Ledere som vil ha dialog med medarbeidere og marked har nå både virkningsfulle verktøy og motiverte mottakere. Sjefen for HP Norge, Anita Krohn Traaseth viser en åpenhet og vilje til dialog få norske ledere har gjort før henne – med synlige resultater. Jeg tror vi vil se mer av dette..

Synlighetskravet. I stadig større grad er det sjefen som er i søkelyset, ikke virksomheten. Den nye medievirkeligheten bidrar til dette gjennom personifiseringen av nyhetene. Når Nordic Choice kjøper et hotell er det Petter Stordalen som er på handletur. Og når Statsbudsjettet legges fram er det Sigbjørn Johnsen folket får se. Mange norske ledere er i praksis selskapet sitt. Synlig og troverdig ledelse kan derfor føre til nye avtaler, flere kunder eller økt kredibilitet.

Tydelighetskravet. Antall budskap vi eksponeres for daglig går fortsatt opp. Samtidig er effekten av dem på vei ned. Studier fra Penetrace viser at oppmerksomheten til kommersielle budskap synker for hvert år. Bedre budskap, mer kreativitet eller flere eksponeringer må til for å overbevise oss. Konsekvensen er at lederne må være tydeligere. De må forenkle, snakke i bilder og gjenta sine budskap. ”Du er usynlig og utydelig” er en drepende tilbakemelding til en sjef.

Helge Lund lyktes godt fordi han var åpen, synlig, tydelig og troverdig. I tillegg hadde han Norges største kommunikasjonsavdeling i ryggen. Statoil har ressurser, erfaring og trening. Få andre virksomheter har samme muligheter. Sjefenes kommunikasjonsferdigheter kan likevel bygges opp.

Lær dem kommunikasjon!

Et titalls ledere jeg har intervjuet til et bokprosjekt gjentar de samme to tingene: 1. Kommunikasjon er avgjørende for deres suksess. 2. De har lært seg dette ved å prøve og feile. Selv om det ikke er bevis for at alle ledere har det slik, er det interessant.

Professor Peggy S. Brønn, leder for Senter for virksomhetskommunikasjon ved Handelshøyskolen BI, viser til at kommunikasjon er ”the mangement dicipline”, og belegger det med forskning. Det er derfor rart at kommunikasjon ikke er et eget fag på landets viktigste lederutdanninger. BI innførte i fjor høst et eget kommunikasjonsfag, ”Kommunikasjon for organisasjoner og ledere”, men verken ingeniørstudentene ved NTNU, økonomistudentene ved NHH eller jusstudentene lærer kommunikasjon på samme måte. Det burde de.

Tiden er moden for å bygge inn kommunikasjon i disse tradisjonsrike utdanningene. Ansatte og aksjonærer i norske bedrifter trenger og fortjener ledere som kan kommunisere godt – både i fredstid og i kriser. For som Helge Lund og mange andre ledere har fått erfare: Kommunikasjon er en sjefsjobb.

Er kommunikasjon et fag alle ledere bør ha på skolen? Hva mener du?

Nils M. Apeland er kommunikasjonsrådgiver i Bedre Kommunikasjon, assosiert partner i First House og underviser i PR og kommunikasjon på Markedshøyskolen i Oslo.

Har kommunikasjonsbransjen innflytelse? Og hvilke forutsetninger ligger til grunn for denne innflytelsen? Det er mange interessante funn i forskningsrapporten. For det første får vi en strukturert fremstilling av bransjen. Hvem vi er, hvor vi jobber og hva vi gjør. Debatten om kommunikasjonsbransjen har en tendens til å omfatte kun en liten del av det alle kommunikasjonsarbeiderne jobber med. Denne rapporten viser det store omfanget. Dessuten er hovedkonklusjonen klar. Bransjen har innflytelse. For noen er også denne innflytelsen stor. Det har lenge vært snakk om viktigheten av å være en del av ledergruppen for å få innflytelse. Denne rapporten viser at det nå er normen. 88 prosent av kommunikasjonsdirektørene og 69 prosent av kommunikasjonssjefene sitter i toppledergruppen i sin virksomhet. Det overraskende er at også så mange som 40 prosent av seniorrådgiverne og 32 prosent av de vanlige kommunikasjonsrådgiverne er med i ledergruppen.

Et annet funn det er verdt å merke seg er at andelen som opplever at ledelsen har stor forståelse og fokus på kommunikasjon er lavest blant ansatte i kommunene. Det kan indikere at kommunikasjonsfunksjonens posisjon og innflytelse er lavere i kommuner enn i andre deler av arbeidslivet. Tatt i betraktning at dette er den delen av samfunnet hvor nærheten til borgerne er størst er det et tankekors.

Rapporten viser og at bransjen er opptatt av videreutdanning. Men det er ikke først og fremst innen kommunikasjonsfaget at det etterlyses mer kompetanse. Det er innen økonomi, regnskap og organisasjons- og samfunnsfag. Dette er kunnskap vi må ta med oss videre i arbeidet med foreningens kursprogram. Samtidig tror jeg det vil være viktig for utviklingen av kommunikasjonsfaget å få etablert en forskningsbasert master i kommunikasjon i Norge. For det ene utelukker ikke det andre.

Et annet moment vi i Kommunikasjonsforeningen kan ta med oss i det videre arbeidet, er det faktum at mange kommunikasjonsarbeidere kjenner på ensomheten i arbeidshverdagen. Uavhengig av stillingsnivå savner mange faglige sparringspartnere. Det viser viktigheten av å tilrettelegge for gode nettverk i regi av Kommunikasjonsforeningen. Foreningen satser allerede på å være en møteplass for bransjen, men vi kan trolig bli enda bedre på å skape arenaer for diskusjon og erfaringsutveksling.

Forskningsrapporten ble lansert på Institutt for samfunnsforskning 30. april. Vi håper og tror at resultatene vil leve lenge, og vil i samarbeid med lokallagene tilrettelegge for videre diskusjon rundt om i landet.

Denne forskningsrapporten er bare en start. Det er fortsatt behov for mer forskning på faget og feltet vårt. Rapporten byr også på mange interessante funn det kan være nyttig å gå videre inn i. Masterstipendene som sentralstyret
har delt ut i år har gått til studenter som tar for seg ulike sider ved samme tematikk. Det vil forhåpentligvis gi oss ytterligere ny kunnskap. Dessuten håper vi at funnene kan inspirere til ny forskning. Mulighetene er mange, og som Tor Odland, nestleder i foreningen under forskningsprosjektet sier, det er nå vår kamp for å være relevante begynner.

Først en advarsel: Det som her følger, er ingen vitenskapelig kartlegging av språket i norske kommuneadministrasjoner. Det er snarere et uhøytidelig dypdykk i det språket mange norske kommuner møter sine innbyggere med. Og jeg understreker uhøytidelig

“Virksomhetens stemme” heter en bok mange kommunikasjonsstudenter har som pensum. Og det er nettopp denne stemmen jeg har sett nærmere på. Av Norges 428 kommuner har jeg sett på nettsidene til en håndfull, helt tilfeldig utvalgte kommuner. Jeg identifiserte åtte stemmer på godt og ondt. Hvilken stemme snakker DU med?

1) Den unyttige: Vi starter med Velkommen til Hamar, og det tilhørende bildet: Et halvtomt fortau med noen forfrosne sjeler som er på vei ut av bildet, parkerte bilder og nakne trær. Ingressen forteller oss når byen ble grunnlagt og at “Hamar har utviklet seg til en moderne by med et flott omland”. Det slår meg at folk i Hamar ikke går inn på kommunens hjemmeside for å lese en statisk tekst om byens historie. Bildet er dessuten egnet til å skremme utenbys folk bort snarere enn å få dem som nye innbyggere.

2) Den formanende: Vi drar videre til kommunen som ynder å kalle seg Nordens Paris, altså Tromsø. Men det er lite av Tromsøs stemme som inviterer leseren inn i varmen. I stedet er pekefingeren langt fremme i et forsøk på å advare om skredfare: Ferdselsforbud på fastlandet med oppfølgeren Ber om at forbudet følges. Denne stemmen kunngjør at det er ferdselsforbud og minner deg om at dette er værsågod noe du skal respektere i stedet for å varsle at her kan du bli tatt av skred. Forbud er dessuten et ord med negativ ladning. I stedet for å skrive f. eks at et forbud oppheves er det bedre å skrive at noe blir tillatt.

3) Den kunngjørende: Denne stemmen ligger nært opptil den formanende, men mangler den strenge pekefingeren. Den er som navnet tilsier, bare en rent beskrivende kunngjøring som denne overskriften fra Alta: Studenthybel i Oslo. Ingressen er slik: “Alta kommune betjener en studenthybel på Nord-Norsk Student og Elevhjem. Tildeling skjer hver høst med søknadsfrist 20 mai.”  Høres det ut som om kommunen vil ha søkere? Svaret er nei. Trenger du hybel i Oslo? gir i hvert fall meg langt mer lyst til å søke.

4) Den byråkratiske: Vi forlater ikke Alta helt ennå. Legg merke til den byråkratiske stemmen som forteller at kommunen betjener en hybel i Oslo. Hvorfor ikke bare har? Men toppen av byråkratkaka tar likevel min egen hjemkommune, Sarpsborg, med overskriften Ambulerende skjenkebevilling på siden der innbyggerne skal kunne betjene seg selv. Ambulere betyr å vandre og lyder faretruende saksbehandlersk. Engangsbevilling er enklere og mindre byråkratisk, men aller best ville det vært om overskriften hadde vært Når trenger jeg skjenkebevilling?

5) Den gåtefulle: Gåtefulle titler ser vi masse av på forsidene til Dagbladet og VG. Da kalles det teasing. En kommunes oppgave er derimot ikke å tease innbyggerne i konkurranse med landets tabloider på nett. En kommune skal gi klar og konsis informasjon så tidlig som mulig i tittel og ingress. Fra Sarpsborg tok jeg turen til Fredrikstad, kommunen som hevder å være først ute med klarspråk. Men tittelen Dette svarte ordføreren mangler et signal om hva saken dreier seg om. Bedre var det ikke over fjorden i Skien, som kunne friste med denne tittelen på forsiden: Ambisjonene må justeres noe.

6) Den skrikende: Vi er ikke helt ferdig med Fredrikstad, som har en utpreget hang til å bruke utropstegn i overskriftene sine. Mange markedsførere tror åpenbart at sakene deres får større gjennomslagskraft bare man bruker mange nok utropstegn. Men her som ellers gjelder begrensningens kunst: Søk sommerjobb i dag! høres ut som et desperat rop etter arbeidshjelp og Nedtellingen har startet! gir meg lyst til å sette i øreproppene i tillegg til at jeg som leser sitter igjen som et stort spørsmålstegn: Hvilken nedtelling? Altså både skrikende og gåtefull.

7) Den utdaterte: Et kort eksempel fra Norges minste kommune, Utsira. Husk å slukke lyset i kveld under årets Earth Hour, oppfordrer kommunen fremdeles. Problemet er bare at dette gjaldt 23. mars. Bruk derfor aldri uttrykk som i dag, i kveld og i natt – leseren blir bare irritert.

8) Den nyttige: Til sist må vi ha noen eksempler på stemmer som vil hjelpe oss. Bergensere som lurer på om de må søke for å bygge om terrassen til sommeren får svar i dette oppslaget: Skal du bygge noe i vår? Til slutt avslutter vi rundreisen i Porsgrunn, som på sin hjemmeside har droppet irrelevante illustrasjonsbilder, det være seg folketomme gater og glattpolerte amerikanske illustrasjonsbilder av typen mann med tastatur. I stedet er siden ren og klar og det første vi ser er et stort søkefelt à la Google. I tillegg finner vi en boks for nettprat hvor man kan sende inn sine spørsmål. Om det så skulle være når kommunen ble grunnlagt …

]]> http://prprat.no/2013/04/16/slik-snakker-kommune-norge/feed/ 5 59.911604 10.762966 59.911604 10.762966 ruwik Skjermbilde 2013-04-16 kl. 15.36.56 Skjermbilde 2013-04-16 kl. 15.44.05 http://prprat.no/2013/04/12/innovasjon-i-offentlig-sektor/ http://prprat.no/2013/04/12/innovasjon-i-offentlig-sektor/#comments Fri, 12 Apr 2013 14:43:11 +0000 Sissel Kristin Hoel http://prprat.no/?p=2201 ]]> Innovasjon er et hett tema i staten for tiden. Det er et hett tema overalt egentlig, og kanskje spesielt utover i Europa der stramme budsjettkutt tvinger offentlig sektor til å tenke i nye baner og finne nye måter å løse offentlige oppgaver på. Og utfordringene er mange. De som gjerne trekkes frem er klimaendringer, urbanisering, den aldrende befolkning, for ikke å snakke om frafall i videregående skole og dyr drift av offentlig sektor. Temaet ble for alvor satt på dagsorden i Norge med Hagen-utvalgets NOU «Innovasjon i omsorg», som startet diskusjonene om hvordan vi skal løse fremtidens utfordringer innen helse og omsorg. I disse dager har Kommunal- og regionaldepartementet lansert sin innovasjonsstrategi og satser tungt, sammen med Kommunenes sentralforbund, på innovasjon i kommunene. Nærings- og handelsdepartementet har lansert sin innovasjon i offentlige anskaffelser og Norsk forskningsråd kom i høst ut med sin policy for innovasjon i offentlig sektor. Det skjer mye på innovasjon i offentlig sektor for tiden.

Kommunikasjon er kanskje ikke det første som renner en i hu når man snakker om innovasjon. Det er lettere å tenke teknologi eller nye produksjonsmodeller, men saken er at kommunikasjon, kultur og involvering gjerne er nøkkelelementene i innovasjon. Det handler om å etablere en kultur for å tenke nytt, for kreativitet og om å legge til rette for prøving og feiling. Og det handler om å ta både egne medarbeidere og målgruppene sine med i disse prosessene. Og der kommer vårt fagområde til sin rett. Vi kan dialog, brukerinvolvering og brukermedvirkning, og vi kan bruke sosiale medier og sosiale verktøy.

I så vel offentlig sektor som i kommersiell virksomhet er åpen innovasjon, «co-creation» og idéfangst viktig i arbeidet med å utvikle nye løsninger eller produkter.  På TED snakker Charles Leadbeater om «The era of open innovation” og hvordan innovasjon best skjer i et kreativt samarbeid med brukerne/borgerne/medarbeiderne. Difi arrangerer «Apps4Norge» og inviterer utviklere til å lage apper ved hjelp av åpne offentlige data, og det lille selskapet World Wide Narrative jobber med samfunnsinnovasjon ved hjelp av involvering og åpen innovasjon. Og små selskap av typen WWN, som jobber inn mot offentlig sektor og hjelper dem med innovasjonsprosesser og involvering, har vi allerede sett fremveksten av i Storbritannia (se FutureGov). Der har offentlig sektor opplevd budsjettkutt på opp mot 30% på noen få år. Der er de nødt til å tenke nytt, og det har fått fart på kreativiteten (se Patchwork og Casserole).

Kommunikasjonsmedarbeidere i offentlig sektor gjør lurt i å melde seg på i arbeidet med å fornye offentlig sektor. Kravene om effektivisering, digitalisering og mer brukerinvolvering kommer tidsnok, og vi kommunikasjonsfolk har noe å bidra med.

«Norge skal være i front internasjonalt på å levere digitale offentlige tjenester til innbyggere og næringsliv.»

Det er en forbilledlig målsetting. Og det skjer mye spennende i offentlig sektor i Norge. Men etter å ha sett mange gode og innovative eksempler på smart utvikling av offentlige tjenester på SxSW i Texas, er jeg litt bekymret for akkurat begrepet “i front” knyttet til norsk offentlig sektor og digital kommunikasjon. Er vi i ferd med å sakke akterut?

Jeg ser særlig fire faktorer som tyder på at innovasjonen i norsk offentlig utvikling ikke holder samme takt som i en del andre land:

1) Vi har det for godt

Mange av oss fikk nylig sms fra skatteetaten om at selvangivelsen er klar, ettersom vi er e-brukere. Vi kan levere den på sms og vi kan kommunisere med skatteetaten i kanaler vi ikke kunne før. Togbilletten fra NSB og bussbilletten fra Ruter kan vi kjøpe på mobilen. Det er helt supert. Mange har spådd at 2013 blir året da mobilbetaling slår ordentlig an i Norge. Men visste du at størstedelen av verdens mobile betalinger skjer i Øst-Afrika?

CC by Kiwanja

I en verdensdel der flere har mobiltelefon enn elektrisitet, er de gode, gamle Nokia- og Ericsson-telefonene de smarteste telefonene. De har lang batterilevetid, radio og lommelykt, de kan sende og motta SMS og samtaler. Og de har blitt regionens viktigste banksystem.

Sørafrikanerne Gareth Knight og Toby Shapshak holdt et veldig interessant foredrag der de viste flere eksempler på innovasjon med enkle mobil-virkemidler i Afrika. Gjennom SMS og MMS kan folk finne ut hvor de kan selge avlingen sin til best pris, finne oppskriften på hvordan de bygger en vindmølle som skaffer elektrisitet til landsbyen sin eller starte en mopedbasert budtjeneste som lover ekspresslevering på 45 minutter der biler har vanskelig for å komme fram. Nøkkelordet er nødvendighet.

2) Beta-staten (eller mangelen på sådan)

Store endringer skjer i små skritt. Sett mål, lag piloter, evaluer, juster, skaler og sett nye mål. Dette er etterhvert en utprøvd metodikk for innovasjon, være det seg i digitale eller analoge prosjekter.

Men offentlig sektor er strengt tatt ikke bygd for slike endringsprosesser. For det første er det bygd inn en del bremser i systemet for å sikre for rask utvikling – demokratiet trenger bremseklosser for å stoppe hemningsløs populisme og dårlig gjennomtenkte forslag. Det er bra. Men hvis man skal lykkes med endring, må man også tørre å feile. Det er slik vi finner ut hva som virker. Og dét er ikke verken politikk eller byråkrati bygd for.

Når politikere skal gjenvelges etter fire år og meningsmålinger er viktige styringsredskaper, blir det viktigere å lage store, synlige prosjekter som skal fungere perfekt ved første forsøk og sikre gjenvalg.

Misforstå meg rett: Det finnes mye vilje og ønske om omstilling i offentlig sektor i Norge. Men systemet er ikke bygget for slik endring i stor skala. Det fleste initiativene har vært prosjekt- eller forsøksbasert, og som digitalrådgiver føler jeg ofte at dialogen med innbyggerne skjer gjerne mer av symbolske årsaker enn av et faktisk ønske om involvering og innovasjon. Der kommer hovedutfordring 3 inn i bildet:

3) Endring krever tydelig ledelse

På SxSW fant jeg flere interessante eksempler på offentlige virksomheter som lykkes utmerket med å omstille seg og bruke digital kommunikasjon for å møte innbyggerne på best mulig måte. I Sverige har for eksempel utenriksdepartementet pålagt absolutt alle utenriksstasjoner å bruke sosiale medier. Det amerikanske utenriksdepartementet har en egen avdeling for innovasjon som bl.a. jobber direkte med Twitter og Facebook for å utvikle nye kommunikasjonsløsninger, og i New York City klarte de å samkjøre 300 ulike sosiale medier-kanaler til et samlet kommunikasjonsverktøy da orkanen Sandy traff land i høst.

Sentralt i dette står tydelige ledere som selv lever digitalt og forventer det samme av sin administrasjon, som Carl Bildt og New York-ordfører Michael Bloomberg. I flere av sesjonene på SxSW ble nettopp disse lederne som går foran trukket fram som en av de viktigste grunnene til at omstilling faktisk blir gjennomført. Og det er hyggelig at Jens Stoltenberg er på Twitter, men det blir enda bedre når både han og Rigmor Aasrud virkelig henger i stroppen for å skape en stat de har en tydelig idé om hvordan skal være, også digitalt.

4) Internett er en del av verden

Litt for sjelden har jeg blitt bedt om å tenke på hvordan digitale virkemidler faktisk kan løse problemer, jeg får oftere spørsmålet «kan vi gjøre noe med Facebook?». Men digitale løsninger på faktiske problemer er det beste.

I Austin så jeg dette fungere i praksis, i regi av Austin by. De er i en utviklingsprosess og ber folk om å gi sine bidrag til hvordan byen kan bli bedre. For hvem vet det vel bedre enn innbyggerne hvordan byen kan bli bedre? Når du vandrer i byen, møtes du av store plakater med spørsmål om hvordan byen kan bli bedre, og du kan svare på Twitter eller Instagram eller i en annen tjeneste du bruker. Byen vil ta med seg forslagene i byutviklingen videre.

Konklusjon:

Norge har enorme forutsetninger for å bli verdens mest innovative land. Vi har pengene til det, vi har teknologien til det og vi har utdanningen til det. Nå handler det bare om å gjøre det viktig nok til at vi hever kompetansen i sektoren og forandrer spillereglene for hvordan offentlig utvikling skal skje. Hvis det ikke skjer, vil vi ikke lykkes med å ligge i front i utviklingen av offentlig sektor.

Et første skritt kan være å øke deltakelsen fra offentlig sektor på slike viktige møteplasser som SxSW. Med forbehold om at jeg kan ha oversett noen: Blant mer enn 150 deltakere fra Norge på SxSW, har jeg funnet én fra offentlig sektor (og han har jobbet i PR-byrå fram til nylig). Jeg håper tallet er høyere neste år.

Innlegget ble holdt som foredrag under Gambit H+Ks frokostseminar «Helt Texas» onsdag 20. mars 2013.

Arbeiderpartiet har trolig innsett at det ikke er den helt store entusiasmen for det rødgrønne prosjektet etter snart åtte år. Verken i befolkningen eller for den saks skyld i regjeringen selv. Da blir angrep fort det beste forsvar. Statsminister Stoltenberg vil skremme med borgerlig uansvarlighet. Men skremme med hva? Få kan se for seg at Høyres Jan Tore Sanner bruker penger som en full sjømann og setter norsk økonomi over styr. Da er det lettere å tro at Per Sandberg og FrP vil gjøre det. Så Stoltenberg forsøker å skremme potensielle Høyre-velgere. Ikke med Høyres politikk, men med FrPs. En alvorlig Jens ser velgerne dypt inn i øynene og spør: Vil du har meg stabilitets-Jens eller kaos-damene Erna og Siv? Det er tross alt bare jeg, Super-Jens, som kan redde norsk økonomi, enda en gang. Men – på tross av at statsministeren legger inn hele sin sjarm og tyngde – så langt ser det ikke ut til å virke på velgerne. De er lei uansett.

Hva så med valgkampens suverene leder så langt? Høyre ser ut til å overgå til og med seg selv i skikkelighet. Onde tunger kan døpe om partiets slagord ”Mennesker, ikke milliarder” til ”Mennesker, ikke politikk”. Partiet er preget av en nærmest fanatisk pragmatisme, der man ikke skal irritere noen potensielle velgere. Ingen. Alle kontroversielle standpunkter slipes ned. Høyres analyse er trolig at befolkningen er lei av dagens regjering, men likevel fornøyd med det meste her i landet. De vil ha et nytt og frisk mannskap, men små endringer i politikken. Og det er akkurat det Høyre vil gi dem. Enda så ulidelig kjedelig det er, så langt ser strategien ut til å være en suksess, og Erna kan snart overta statsministerens kontor.

For tidligere storesøster på borgerlig side, er situasjonen en annen. Storesøster er blitt til lillesøster. Og hun blir stadig mindre. Der Høyre har rappet Aps slagord om at ”Alle skal med” og vil samle de fire borgerlige partiene i regjering enten de vil eller ikke, er FrP først og fremt opptatt av at de selv skal med. Slagordet er snarere: Det blir ingen borgerlig regjering uten oss. Eller: Får ikke vi være med, kan det være det samme. FrP forsøker også å utnytte Høyres ekstreme ansvarlighet med å hevde at bare FrP gir reell endring i norsk politikk. Så langt ser det ikke ut til at velgerne vil ha den endringen som FrP har å by på, men hvem vet: Plutselig kommer en innvandrersak i media og FrP er på offensiven igjen.

For regjeringens juniorpartnere er det tunge dager. I skyggen av Jens gror misnøye, intern splid og kamp mot sperregrensespøkelset.  Sosialistisk Venstreparti ser ut til friste velgerne med sin helt egen variant av å skremme med høyrepartiene, å fremheve seg selv som selve nøkkelen til en fortsatt rødgrønn regjering: Uten SV over sperregrensa blir det blått flertall og da vil ikke populære Stoltenberg være statsminister lenger. Med andre ord: Stem på Audun, få Jens. Det er kanskje noe litt tafatt og defensivt når partilederen i et annet parti blir SVs beste kort i valgkampen.

Heller ikke i Senterpartiet er stemningen i taket. Partiet har nok med seg selv. Mer enn nok. Navarsete ser ut til å være mer uenig med nestleder Borten Moe og ungdomspartileder Sandra Borch enn med noen i opposisjonen. Som så ofte før er de interne kampene de verste. Men Sp ser neppe sperregrensa ved årets valg. Partiet er som arvesynden, umulig å bli kvitt. Det er kanskje mer av en interesseorganisasjon enn et parti, og nå mobiliseres kjernevelgerne. Ta et godt jordbruksoppgjør, bland det med ulvemotstand, høyere ostetoll, litt EØS-misnøye, mer penger til kommunene og bevaring av alle lokalsykehus og du har en velbalansert Senterparticocktail som redder partiet også ved dette valget.

Også de to minste partiene på borgerlig side sliter med å synes i en valgkamp preget av duellen mellom Erna og Jens. Venstre vil ha andre borgerlige farger enn FrP, og ber velgerne satse på blågrønt framfor mørkeblått. Og aller helst litt blå-gult-grønt. Etter å ha forsøkt seg på et nærmest uforståelig regjeringsstandpunkt i 2009, har partiet landet tydelig på borgerlig samarbeid denne gangen. For fire år siden gikk daværende partileder Lars Sponheim til valg på å kaste de rødgrønne og danne en borgerlig regjering. Men den skulle garantert være uten FrP, og samtidig kunne han godt tenke seg å samarbeide med en ren Ap-regjering. Velgerne forsto heller ikke noe av strategien og Venstre falt under sperregrensa på nytt. Der ligger de ofte fortsatt, med flere målinger under de magiske fire prosentene enn noe annet parti. Det hjelper trolig heller ikke på humøret at gjennomsnittet for partienes ti siste stortingsvalg er 3,9 prosent. Men Venstre har så lang trening i nærdøden-opplevelser at det ikke lenger ser ut til å plage dem.

For Kristelig Folkeparti er heller ikke meningsmålingene særlig lystig lesning. Oppslutningen er mer enn halvert siden de lykkelige valgene rundt årtusenskiftet. KrF har neppe samfunnstrendene på sin side, i et stadig mer sekulært og liberalt samfunn. Heller ikke demografien er med dem, velgerne er eldre og eldre og dør bokstavelig talt ut. Også KrF er tydelig i regjeringsspørsmålet og velger borgerlig, men er ikke helt sikre på om de vil delta i en borgerlig regjering. Erfaringen fra forrige gang frister ikke til gjentakelse. Kanskje like greit å holde seg på trygg avstand. På tross av all tvil, og litt tro – det religiøse grunnfjellet er trolig fortsatt sterkt nok til å bringe dem over sperregrensa denne gangen også.

Og alt dette skal vi stakkars velgere utsettes for i enda et halvt år. Vi har med andre ord mye å grue oss til. Og valgkampen har bare så vidt begynt…