Summen av individuelle valg er i ferd med å overta for den allmektige redaktøren når det gjelder hvilke budskap som plukkes opp av de mange. Men det betyr ikke at vi må slutte å fortelle kollektive historier.

Matt Locke, tidligere Head of innovation i BBC New Media og grunnlegger av selskapet Storythings har studert ”oppmerksomhetens historie”: Det vil si hvordan oppmerksomhet er blitt skapt og målt gjennom tidene.

Fra applaus har vi gått via ratinger til i dag å forsøke å avdekke mønstrene for hvordan opinionens oppmerksomhet beveger seg. Locke kaller det en tid for strømninger og ”spiky attention”.  Uten tidligere tiders teknologiske begrensninger finnes det nå distribusjonskanaler for alle som måtte ha noe å melde eller selge. Dermed er det summen av individuelle valg som avgjør hvilke budskap som plukkes opp av de mange.

Men hvordan sørge for at nok individer plukker opp akkurat din historie?

Jo, du forteller dem noe som er enten så positivt eller så negativt for deres nærmeste, at de umiddelbart må fram med roperten for å dele.

Du forteller en historie for to.

Grønnere gress

Locke som nylig gjestet Nordiske Mediedager i Bergen, beskriver et skille mellom det å vie oppmerksomhet og å delta. Det opplever vi i PR-operatørene også. Mest kjent er kanskje historien om Norges slappeste sommerjobb som ble tidenes mest leste stillingsannonse på Finn.no.

Utgangspunktet var å vise fram produktfordelen ved Husqvarnas automatiske gressklipper Automower. Den klipper gresset for deg. Stillingsannonsen (vi måtte jo ansette noen til å ta gressklipper´n ut i parken) ble vist nesten 400.000 ganger, delt 60.000 ganger på Facebook og var den mest delte lenken på Twitter i flere dager.

Rett og slett fordi mange nok tok et individuelt valg om at dette var en god mulighet for seg og sine. Og selvfølgelig litt morsomt.

Klassiske kriterier

Sammen med en kollega holder jeg av og til kurs (blant annet gjennom Kommunikasjonsforeningen) om hvordan man skal få mediene til å viderefortelle sine gode historier. Her kommer vi selvfølgelig ikke utenom nyhetskriteriene, og blant mange varianter vender vi alltid tilbake til Walter Lippmann:  En nyhet skal vekke til live følelser hos leseren og gi leseren sjanse til identifisering.  Med andre ord: Vi skal kjenne igjen noe, og det skal engasjere oss.

Riktignok var Lippmann en foregangsmann, men vi kan neppe regne med at han kjente til Facebook da han lagde denne definisjonen. Året var 1924. Likevel kan vi nesten 90 år senere lese Lippmann i viral-suksessen for Norges slappeste sommerjobb. Vi kjente oss igjen i en kjedelig oppgave, og ble så engasjert av muligheten til å slippe (og få betalt for det) at vi delte det med vennene våre.

Så, hvis Matt Locke skal fortsette sin studie av oppmerksomhetens historie med et kapittel om den digitale tidsalder, er det kanskje litt for enkelt å si at det er historier for to som representerer vannskillet.

Derimot er det blitt langt flere å overbevise om at historien er verdt å dele.

Start med brukernes behov, ikke virksomhetens behov.

Er dette noe jeg har hentet fra en webkonsulents strømlinjeformede innsalgspresentasjon? Slett ikke. Dette er første punkt i Storbritannias designretningslinjer for offentlige digitale tjenester. Tjenestene er dine og mine, ikke myndighetenes.

Tenkingen markerer et paradigmeskifte for hvordan vi må jobbe for å lykkes med digitale tjenester og kommunikasjonskanaler som for eksempel nettsider. Retningslinjene, som riktignok fortsatt er under arbeid, understreker tydelig at du ikke vil lykkes hvis det er virksomhetens interne behov som ene og alene danner grunnlaget for satsingen. Og tankegangen er like viktig uansett hvilken sektor du jobber innenfor, ikke bare det offentlige.

Verdi for brukeren

Bruk god tid på å identifisere brukernes reelle behov og mål. Foto: Government Digital Service/Open Government Licence

Kommunikatører er tradisjonelt gode på å identifisere relevante målgrupper, men det er lett å henge seg opp i hvordan vi best kan nå fram med et budskap – altså først og fremst informere eller formidle.

Som designretningslinjene tydelig understreker, er det kunden og brukeren som er sjefen i digitale kanaler. Satt på spissen er det ikke du som bestemmer hva nettstedet ditt skal brukes til, det er det brukerne som gjør. Krever sjefen din at du skal vektlegge nyheter på kommunens nettsted? Glem det. Brukerne vil ha kvalitetssikret informasjon om barnehagetilbudet og et brukervennlig, tilgjengelig søknadsskjema.

Jobb kunnskapsbasert

Hvordan går du fram for å snu digitalsatsingen fra en vektlegging av virksomhetens interne behov til brukernes?

Den ferske boka til Ove Dalen og Eirik Hafver Rønjum, Slik lykkes du endelig med innhold på nett, gjennomgår på en lettfattelig måte en rekke tiltak du bør prioritere for å lykkes på nett i Norge anno 2012. Boka kan fungere som et rammeverk og kunnskapsgrunnlag for hvordan du organiserer satsingen på digitale kommunikasjonskanaler, med spesiell vekt på forvaltning av nettsteder.

Selv om sosiale medier får mye oppmerksomhet for tida, er det for de fleste av oss på eget nettsted den viktigste digitaljobbingen bør og skal foregå. Sett i forhold til andre kanaler, er nettstedet sannsynligvis virksomhetens viktigste kommunikasjonskanal. Forvalter du nettstedet ditt på en målrettet og profesjonell måte, har du et godt utgangspunkt for også å lykkes med andre digitale tjenester og tiltak som mobilapplikasjoner og tilstedeværelse i sosiale medier.

Norske digitalretningslinjer?

I dette blogginnlegget har jeg valgt å legge vekt på brukernes behov og mål, men det er ikke dermed sagt at de ni andre punktene i Storbritannias designretningslinjer for digitale tjenester ikke er viktige. Kanskje de britiske retningslinjene vil fungere som en inspirasjon til lignende tiltak her i landet også?

Fra før har offentlige nettsteder i Norge Difis kvalitetskriterier å styre etter. Kriteriene fungerer som en sjekkliste for noe av det som utgjør grunnmuren for vellykkede nettsatsinger, men de mangler en tydelig vektlegging av hvorfor og hvordan vi utformer digitale tjenester som du og jeg har bruk for. Det handler om å jobbe kunnskapsbasert, med en tydelig forankring og organisering av web- og digitalarbeidet internt i virksomheten.

Jeg har tro på effekten av tydelige anbefalinger fra myndigheter og bransjeledere, noe kampen om å skåre flest mulig stjerner i Difis kvalitetskåring tyder på. For hvem vil ikke bli best i klassen, liksom?

Blant andre ble fornyingsminster Rigmor Aasrud gjort kjent med britenes forbilledlige 10-punktsliste for digitale tjenester under NEO2012-konferansen i april. Som britene selv forklarer, er sannsynligheten stor for at vi vil følge retningslinjer som tydelig er til hjelp for oss, som er enkle, tydelige og tilrettelagt for gjenbruk og deling. Omfattende PDF-dokumenter vil ingen lese eller bruke.

Tar norske myndigheter utfordringen? Look to Britain!

For ledere og andre personer som ansetter, er det viktig å kunne si noe om en (potensiell) medarbeiders motivasjon.  Ikke overraskende må vi skille mellom hva som driver medarbeidere i typiske mekaniske jobber (tenk «Modern Times») og kunnskapsarbeidere.  Jeg konsentrerer meg om sistnevnte under.

Hva er de viktigste drivkreftene? Det vil ikke overraske meg om “penger” er et av alternativene du tenker på. Stemmer det? Tja. Til et visst punkt. Med mange forbehold. En forskningsrapport fra MiT viser at monetær kompensasjon ikke nødvendigvis fører til topp resultater. Jeg understreker igjen at dette gjelder stillinger som krever et minimum av kognitiv innsats. Dersom ditt daglige virke ikke foregår langs et samlebånd, er det nærliggende å tro at sammenhengen mellom motivasjon og innsats er mer kompleks enn kroner og øre.

Bonus som motivasjon

Den underliggende tankegangen bak provisjons- og bonusbasert lønn, er at man ved å belønne får mer av den ønskede adferden (her: oppnå resultater i en eller annen form). Når medarbeideren ikke oppnår de målene som er satt, straffes han ved at belønningen uteblir. I et vanlig bonussystem, antar man altså at straffen fører til mindre av den uønskede atferden.

Stemmer det?

I ett ord: nei.  Veldig få av oss jobber i stillinger som kun krever mekanisk kompetanse. Det viser seg, i følge denne undersøkelsen, at i jobber som krever et minimum av kreativ og kognitiv kompetanse, kan man risikere at økt monetær belønning ikke fungerer.  Dette høres merkelig ut.

Ved videre undersøkelser fant man ut at tre faktorer er viktige for å motivere medarbeidere:

-          Autonomi, å kunne bestemme over seg selv

-          Mestring, streben etter å føle at man klarer noe

-          Mening, at man er med på «noe større»: Jo viktigere målet er – jo mer det betyr – jo sterkere er motivasjonen og jo mer kraft, styrke og utholdenhet på vei mot målet.

Hva kan vi lære av dette?

Den viktigste lærdommen er at motivasjon må komme innenfra. Medarbeideren må føle at han mestrer jobben sin, at han er noenlunde selvstendig og at jobben har en mening. Jo viktigere målet føles – jo mer det betyr – jo sterkere er motivasjonen. En motivert medarbeider vil vise mer kraft, stryke og utholdenhet på vei mot målet.

For ledere i kunnskapsbedrifter, betyr dette at jobben med å motivere medarbeidere er mer kompleks enn å betale ut kvartalsbonuser.

Hva motiverer deg?

Eksemplene kom fram på Difis siste frokostseminar for klarspråkfolket. Vegvesenet fortalte om sin storstilte satsing som ifølge dem selv har resultert i 40-prosentgevinsten: 40 prosent færre henvendelser og 40 prosent større forståelse. Resultatene kom etter at Vegvesenet “oversatte” 10 av sine standardbrev til klarspråk.

Dette er penger tjent for staten. Samtidig blir brukerne – altså du og jeg – mer fornøyd. Brukertesting på tidligere brev kunne føre til reaksjoner som “Jeg får inntrykk av at jeg har gjort noe galt, men vet ikke hva.» Eller at brukerne gjør seg skyldig i lovbrudd fordi de rett og slett ikke forstår hva de skal gjøre.

Dobbeltkjøring

Derfor er det all grunn til å rope hurra for 40-prosentseieren. Samtidig slo det meg under presentasjonen hvor langt inne seieren sitter. Selv uttrykket “teoriprøve” ble i sterkeste laget for fagfolkene og alternerer derfor i den endelige løsningen med fagfolkenes foretrukne “teoretisk prøve”. “Praktisk prøve” brukes sammen med “oppkjøring” uten at det åpenbart er noen grunn til å skille mellom de to. De betyr jo akkurat det samme.

Jeg skjønte at dette har vært en durabelig dragkamp. Den største seieren var åpenbart å få parkert “periodisk kjøretøykontroll” og erstattet det med “EU-kontroll”. En slik kamel svelger man ikke sånn uten videre. Der og da skjønte jeg hvorfor det ennå skrives “oppkjøring” og “praktisk prøve” om hverandre.

I faglig skvis

Jeg vil tro mange nikker gjenkjennende. På skrivekurs jeg har holdt, er gjennomgangsmelodien nettopp dette: Hvordan skal jeg klare å få teksten leservennlig når fagfolkene tviholder på sine krav til presisjon, juridisk holdbarhet og en drøss andre hensyn. Som ekspert på kommunikasjon er du også selvsagt en fagperson, men mange kommunikasjonsfolk sliter med å vinne gehør for sine argumenter. Til syvende og sist er det leseren som taper.

Hvorfor er så mange redde for å skrive klart? Er det bare fordi vi er redde for å bli upresise, eller er det noe mer? Jeg tror det siste. Mange er redde for å dumme seg ut. Overfor kollegaer. Det er som om de tror at “skriver jeg ikke vanskelig nok, blir jeg ikke tatt seriøst”.

Opp av vannbollen

På klarspråkseminaret kom skatteetaten med et nyttig bilde: et akvarium. På vår arbeidsplass har vi det som fisken i vannet. Folk utenfor har ikke dette vannet med seg. De er i et annet vann. Når vi skriver, søker vi bekreftelse sett fra de andre fiskene i det samme vannet – men altså ikke utenfor.

Derfor må vi ut av akvariet. Vi må ha fagekspertisen med oss, som gode ambassadører. Og trenger du noe å slå i bordet med, kan du LIKSE teksten det er snakk om. Kjører du teksten gjennom en lesbarhetsberegner, får du et tall som antyder om teksten er lett eller tung. Byråkratiske tekster nærmer seg 50. VGs forside ligger på rundt 30. Teksten du nettopp har lest har en liks på 37, dvs. lettlest, på nivå med skjønnlitteratur.

Prøv selv.

Denne våren er granskernes tid. Det har aldri vært morsommere å sitte i kontrollkomiteen på Stortinget. SV-leder Audun Lysbakken måtte gå som statsråd, mens Tora Aasland, Bjarne Håkon Hanssen, Liv signe Navarsete og Jonas Gahr Støre alle har fått sine tildelingssaker. VG ber om lesernes hjelp til å granske statsrådene, og Dagbladet har til og med bestilt sin egen habilitetsvurdering av utenriksministeren. Blir politikken borte i medias og politikeres sterke fokus på juss og regelverk?

Forstå meg rett. Det ingen som forsvarer regelbrudd, kameraderi og tildelinger til bekjente eller at offentlige oppgaver ikke er satt ut på anbud. Men i dag vil jeg banne i kirka og stille spørsmål ved prioriteringene; hvor mye vekt som i dag legges på å dekke reelle og påståtte regelbrudd hos statsråder og andre, i forhold til de ressursene som går til å granske de politiske resultatene. Store, politiske saker forsvinner under radaren.

Man kan spørre om dette er et resultat av flertallsregjering, og både opposisjonens og medias maktesløshet. Uansett hvor svake resultater en minister leverer, vil vedkommende ikke kunne felles. Regjeringen har flertall. Samtidig opplever mange regjeringen som maktarrogant. Tilnærmet alle opposisjonenes forslag stemmes ned, enten de er fornuftige eller ikke. I denne situasjonen er det langt mer effektivt med en juicy regelbruddsak, enn med kritikk av politikken. Lysbakkens fall ga mersmak og blod på tann. Hvem er neste mann eller kvinne ut?

Fra et kommunikasjonsutgangspunkt er det for øvrig interessant å se hvor forskjellig Lysbakken og Støre håndterer sine utfordringer. Der Lysbakken beklaget seg fra skanse til skanse og til slutt gikk av, har Støve valgt å avvise all kritikk og ikke beklage noe. Så langt ser det ut til at han lykkes, og det uten å ta det vanlige – kanskje litt for vanlige – kommunikasjonsrådet om å legge seg flat. Men så har han jo også en svært sterk posisjon og statsministerens fulle støtte.

Tenk om mediene og kontrollkomiteen hadde brukt like mye tid og gått like i dybden på å granske regjeringens resultater som på om Jonas Gahr Støre har overholdt arkivloven. For eksempel hvorfor antallet fattige har økt selv om regjeringen har hatt flere hundre milliarder kroner mer til disposisjon de siste årene. Hvorfor norsk skole til tross av stor ressursinnsats leverer middelmådige resultater internasjonalt. Hvorfor NAV og barneverntilsynelatende ikke fungerer. Hvorfor utbyggingen av vei og jernbane ikke på noen måte står i forhold til ressursinnsatsen. Hvorfor rundt 600 000 mennesker i arbeidsfør alder er utenfor arbeidslivet. Og det i en befolkning som blir stadig friskere. Hvorfor klimapolitikken er i det blå. Eller hvorfor et jagerflykjøp for titalls milliarder kroner, den største investeringen i fastlands-Norge noen gang, virker utenfor kontroll. Det er nok å ta tak i for den som tar seg tid til å grave.

Et annet spørsmål er hva økende rettsliggjøring gjør med den politiske kulturen hvis det blir viktigere å unngå feil enn å oppnå resultater. Viktigere å dekke ryggen enn å gjennomføre reformer. Hvis viljesterke politikere med visjoner og gjennomslagskraft slås ut av dem som følger embetsverket i ett og alt. Kanskje mister vi noen av de beste på denne måten.

Mye av kritikken mot statsråders behandling av disse tildelingssakene er høyst berettiget. Regelbrudd har skjedd. Men når det på generelt grunnlag rettes kritikk mot en politisk ledelse fordi man overprøver embetsverket i en sak, har man misforstått hele det norske demokratiets vesen. Der embetsverket skal være nøytralt og gi sine råd ut fra sitt beste faglige skjønn til alle regjeringer, skal politikerne gjennomføre den politikken de har lovet sine velgere. Da vil de velge helt ulike løsninger ut fra sin politiske farge og gi embetsverket sitt beskjed om nettopp det. Og vi som velgere får reelle, ulike alternativer å velge mellom.

Kanskje har granskningen og jussen tatt overhånd. Uten politisk evne og vilje blir det mye forvaltning og lite politikk, og de politiske sakene gransket til grått.

I arbeidet med rapporten ble det tidlig klart at å snakke om «sosiale medier» som en sekkebetegnelse er problematisk. Vi legger ulikt innhold i begrepet og for mange har sosiale medier blitt et stigmatisert begrep.

For å kunne diskutere sosiale mediers ulike bruksområder for offentlige sektor utviklet Difi likegodt et begrepsapparat. Disse begrepene vil jeg gjerne teste på dere. I rapporten blir sosiale medier definert som «åpne eller lukkede digitale møteplasser» og møteplassene deles inn i fem ulike kategorier:

1. Dialogbaserte møteplasser
Sosiale nettsamfunn er dialogbaserte møteplasser som lar deltakerne kommunisere fritt og likeverdig med hverandre. Med dialogbaserte mener Difi at de ikke er styrte. Det som kjennetegner disse møteplassene er dialogen mellom deltakerne og delingen av lenker og innhold. Her omgås likeverdige og gjensidig interesserte deltakere på en uformell og sosial arena. (Eks. Facebook, Origo, Google+ og LinkedIn).

2. Avsenderstyrte møteplasser
På avsenderstyrte møteplasser kan du få tilbakemeldinger og kommentarer, og samtidig til en viss grad beholde kontrollen over samtalen. Til forskjell fra dialogbaserte møteplasser der forvaltningen går dit brukere er, handler avsenderstyrte møteplasser om å tiltrekke seg brukerne til egne møteplasser. (Eks. Blogger, diskusjonsfora, bildedelingstjenester og kommentarfelt på egne nettsider).

3. Prosjekt- og saksbehandlerstøtte
Prosjekt- og saksbehandlerstøtte er lukkede verktøy for samarbeid mellom mennesker, enheter og etater. Felles for slike samarbeidsverktøy er at man kan styre tilgangen internt i virksomheten, eller mellom samarbeidende virksomheter. (Eks. Chat og prosjektrom som integrerte deler av saks- og arkivsystem og SharePoint- løsninger med supplerende møteplasser for kunnskapsdeling).

4. Lytte- og deleverktøy
Dette er tjenester som gjør det enklere å håndtere all informasjonen i sosiale medier. Tjenestene siler og sorterer de kildene brukeren ønsker å lytte til, og gjør det mulig å dele kildene med andre. (Eks. RSS-lesere og bokmerketjenester)

5. Digitale dugnadsarenaer
Difi bruker betegnelsen digital dugnad om frivillige samarbeidsprosjekter via internett (det engelske uttrykket er crowdsourcing). Det dreier seg om en form for kollektiv innsats som i liten grad er organisert og styrt. Slikt dugnadsarbeid brukes som grunnlag for utvikling av en rekke forskjellige samarbeidsprosjekter og tjenester. (Eks. Wikipedia og brukerskapte tjenester).

Er dette gangbare begreper og kan de bidra til å gjøre diskusjonen om sosiale medier mer nyansert?

Fagrådet for kompetanse har ansvar for foreningens kurstilbud. Med utgangspunkt i innspill fra medlemmene, lokallagene, trender, impulser fra utlandet, bransjebehov og gode diskusjoner innad i fagrådet, syr vi hvert halvår sammen en kurskatalog bestående av 17-18 kurstitler. Vår ambisjon er å sette opp minst to nye kurs i semesteret. I tillegg setter vi opp ’klassikere’ og kurs som har gått så bra de foregående semestrene at det fortsatt er ventelister. Internkommunikasjon og rådgivingskurset er eksempler på sistnevnte. Som regel overgår vi ambisjonen om minst to nye kurs. I vår setter vi opp fire nye kurs. I fjor høst satte vi også opp fire nye kurs. For ett år siden satte vi opp seks nye kurs. Interessen er stor og kursene fylles opp raskere enn noen rekker å synge Kjærlighetsvisa, som styreleder Astrid Mjærum skrev i siste utgave av fagbladet Kommunikasjon. For meg er dette et symptom på at norske kommunikatører er kunnskapssultne og ønsker å lære mer.

Fagrådets medlemmer: Gunnel Helmers (Direktoratet for nødkommunikasjon), Unni Strømstad (Eniro), Gro Elin Hansen (Hydro), Karin Greve -Isdahl (SN Power) og Lennart Lie-Havstein (Kommunikasjonsforeningen). Jostein Røraas (JR PR), Ane Gjennestad (Itera Consulting) og Bjørnar Sølvik-Jensen (Lillestrømbanken) var ikke tilstede da bildet ble tatt.

Nyttige evalueringer
Til å hjelpe oss med å forbedre og videreutvikle kursene våre, bruker vi bl.a. kursevalueringene. De er riktignok ingen fasit, men gir oss en pekepinn på om vi leverer kvalitet. De gir en klar indikasjon på hvilke kurs som fungerer godt og hvilke kurs som kanskje trenger bearbeiding.

Gjennom aktiv bruk av evalueringsrapportene kan vi fintune kursene slik at de i enda større grad er tilpasset målgruppen. Da vi for et år siden bestemte oss for å dele sosiale medier-kurset i to – et for ansatte i privat sektor og et for offentlig sektor – var det med bakgrunn i evalueringene. Rapportene viste at deltakerne hadde helt ulike utfordringer i hverdagen til å dra nytte av hverandre på kurset. Gjennom godt samarbeid med kurslederne, sørget vi for å tilpasse kurset.

Kurslederne
Kursevalueringene sier også noe om kursledernes kvalitet. Alle kursledere rangeres på en skala fra 1-5. Snittscoren i 2011 var 4,4. Da vi gjennomgikk statistikken fant vi at Ingeborg Volan (bildet) i Gambit Hill & Knowlton tronet øverst med fjorårets høyeste score. Dette måtte selvsagt markeres og i vinter troppet fagrådets egen Jostein Røraas og Lennart Lie-Havstein fra sekretariatet ‘uanmeldt’ opp på Ingeborgs kontor med blomster og diplom. Vi vet at Kommunikasjonsforeningens kursholdere legger ned mange arbeidstimer i forberedelser, gjennomføring og oppfølging. De er et av våre viktigste treffpunkter i møtet med medlemmene. Da skulle det bare mangle at vi ikke gjør stats på dem!

Årets kursholder 2011: Ingeborg Volan sammen med Jostein Røraas (t.v.) og Lennart Lie-Havstein.

Forslag?
Så nå sitter vi med (nesten) blanke ark og skuer frem mot høstens kursprogram. Hva ønsker du som kommunikatør å lære mer om? Hvilke tema vil du se mer av? Hvilke kursholdere har noe  spennende å melde? Hva vil bidra til å løfte bransjens kompetanse enda et par hakk? I kommentarfeltet kan du komme med dine ønsker og tilbakemeldinger. Vi i fagrådet vil gjerne høre fra deg!

Hans Petter Fosseng mener at dagens kommunikasjonsutdanninger ikke gir studentene god nok kunnskap til å løse de digitale arbeidsoppgavene de vil møte på i arbeidslivet. Utdanningene holder ikke lenger mål når det er snakk om digital kompetanse. Fosseng etterspør derfor mer teknisk og digital opplæring, blant annet datakoding.

Jeg har ingen grunn til å betvile at webredaktør Fosseng ønsker seg datakompetente kommunikasjonsfolk. Slike studenter kan gå raskt inn i en ny jobb og utvikle løsninger hvor målsetningene og strategiene allerede er klare.

Men vil ikke Fosseng ha nye kollegaer som kan utfordre hans måte å tenke på, slik at løsningene blir bedre og mer effektive? Vil han ikke ha studenter som kan bidra med strategisk nytenkning og utvikling?

(Jo, selvsagt vil han det!)

Det er derfor det er så viktig for utdanningsinstitusjonene å balansere mellom teori og praksis – mellom kunnskap for å utvikle strategier og rene håndverksøvelser, som skriving, utvikling av nettsider og annen praktisk kommunikasjon.

Jeg tror vi lurer studentene hvis vi tilpasser utdanningene til bransjens umiddelbare behov – hvis vi utdanner folk som kan gå rett inn i en praktisk kommunikasjonsjobb, uten at vi har gitt dem grunnlaget til å tenke kritisk og strategisk om de virkemidlene som bransjen til enhver tid kaster seg over. Studentene skal være i arbeidslivet i over 30 år, og da er det viktig at vi gir dem et generelt grunnlag til å vurdere effekten av kommunikasjon, uansett plattform.

Dette vil også arbeidsplassene tjene på – på lang sikt: Det er tross alt de nyutdannede som skal drive organisasjonenes kommunikasjonsvirksomhet videre.

For det første bør de lære seg å være kritiske til nye medieformer og vurdere hva de kan brukes til, slik at det ikke er teknologien som styrer målsetningene, men omvendt. Da alle organisasjoner skulle opprette nettsider for noen år siden, førte det til at mest mulig av kontakten med kunder skulle automatiseres, for å spare ressurser. Nå som det er mer snakk om sosiale medier er denne trenden snudd: med sosiale medier skal det skapes bedre relasjoner til omgivelsene. Så mye av det nettsidene har ødelagt, skal nå reddes av Twitter og Facebook!

På grunnkurset i strategisk kommunikasjon oppfordrer vi til at deltagerne tar med seg en kommunikasjonsutfordring fra arbeidsplassen. For et par år siden opplevde vi at halvparten av deltagerne hadde med seg spørsmålet om hva de skulle bruke sosiale medier til. I det siste har det heldigvis blitt mer et spørsmål om hva sosiale medier kan brukes til for å løse en spesifikk utfordring, som gjerne nettopp er å skape gode relasjoner til omgivelsene.

Og det er vel nettopp det sosiale medier handler om: skape gode relasjoner og nyttige nettverk. Men hvordan kan relasjoner og nettverk skapes med sosiale medier – og andre virkemidler? Hvordan fungerer nettverk? Og hva slags nytte har en organisasjon av et omfattende nettverk?

Dette er viktige spørsmål. Jeg tror det derfor er bedre at studentene lærer mer om relasjonsbygging og nettverk, enn dataprogrammering og andre digitale spissfindigheter.

Sosiale medier og nettsider kan skape direkte kontakt med interessenter. Men dette er ikke noe nytt. Ved hjelp av medlemsblader har organisasjoner lenge kunnet skape direkte kontakt med dem som er interessert i hva organisasjonen står for. Med sosiale medier blir denne kommunikasjonen raskere, men vil det si at man får større innflytelse på omgivelsene? Kan det tenkes at denne hurtigheten reduserer påvirkningskraften? Og at denne hurtigheten fører til mer overflatisk kommunikasjon som blir raskt glemt?

Dermed er vi tilbake til de samme spørsmålene: Hvordan påvirker kommunikasjon omgivelsene og hva fører denne påvirkningen til? For å kunne vite noe om dette, er det viktig med langt bedre kunnskap om undersøkelsesmetoder og bruk av statistikk enn det de fleste i kommunikasjonsbransjen innehar i dag.

Det vil si: Med mer teoretisk og grundig kunnskap kan nye studenter være med på å påvirke bransjen i en positiv retning og gi virkemidlene høyere troverdighet!

Les artikkelen som det refereres til her (fra forrige nummer av fagbladet Kommunikasjon)

Øystein Pedersen Dahlen er lektor ved Markedshøyskolen. Han har tidligere vært lektor i PR, kommunikasjon og media ved Høgskulen i Volda

I følge Pinterest selv er siden en virituell korktavle hvor du kan organisere og dele tingene du liker. Rundt 12 millioner brukere, i hovedsak kvinner, bruker i snitt over 80 minutter i måneden på nettsiden. Og, i følge Fortune, har investorer hittil kostet omtrent 40 millioner dollar på prosjektet.

Formålet med Pinterest er altså å dele (eller «pinne») innhold til en digital korktavle. Man kan pinne for eksempel bilder, videoer og diskusjoner. Hver korktavle, som er en samling av pinner, representerer et emne – omtrent som en hashtag på Twitter.

Og, interessen har ikke latt vente på seg: Nettstedet genererer i snitt mer referansetrafikk enn YouTube, Google+ og LinkedIn til sammen, i følge Shareaholic.

Hvorfor har Pinterest oppnådd en så rask og stor suksess? Tanken er at folk liker å samle på ting. Og å dele det med andre. I tillegg må du inviteres inn av noen som allerede er brukere. Det gir som kjent alltid en følelse av å være eksklusiv og utvalgt. Enkelte har omtalt nettstedet som en form for sosial vindu-shopping, og dette kan kanskje forklare hvorfor over 70 % av brukerne er kvinner.

200 verdenskjente merkevarer er representert på det nye sosiale nettverket. Det kan se ut som om Pinterest egner seg godt for å promotere en livsstil eller en kreativ prosess. Personer som jobber i kreative miljøer kan for eksempel ”pinne” bilder av ting som inspirerer dem eller vise fremdriften i et prosjekt. Det visuelle er i sentrum.

For reklamebyråer, industridesignere og motefolk, er det forståelig at et sosialt nettsted som fokuserer på det visuelle blir populært. Samtidig er det slik at mer tradisjonelle selskaper som er representert: For eksempel har General Electric en fin samling med virituelle korktavler: “[GE are] pinning things that inspire us to build, power, move and cure the world».

Jeg håper dette ga deg litt pingsight.

Ja, alt var bedre før. Noen som har en invite?

Det har snart gått 3 år siden et knippe studenter på første skoledag, satte seg i et klasserom på Høgskulen i Volda. De fleste av oss var spente og klare for å starte studiene som da het «Informasjon og media». Noen (deriblant de undertegnede) var usikre på hva vi faktisk skulle lære. Navn som Habermas, og Grunig kunne likegodt vært Hansen og Jensen. Etter en tid på studiet fikk vi stadig bedre innsikt i hva vi egentlig holdt på med, men det var ikke før studiet skiftet navn til det mer beskrivende «PR, kommunikasjon og media» at det ble helt klart for oss. For de fleste har hørt om PR og har en formening om hva det innebærer. I tillegg skal vi ikke bare pøse ut med informasjon, men vi skal strebe etter å kommunisere med omgivelsene.

Foto: Scanpix

Nå er vi endelig i en av de mest etterlengtede periodene i bachelorstudiet, nemlig praksisen. Klassen er splittet og spredt for alle vinder: Mange er i Oslo, men vi har også Voldastudenter helt fra Nord-Norge til Tallinn. Spenningen har ligget i det å skulle bruke teorien i praksis. Kan vi nok? Husker vi det vi har lært? Vil vi møte på utfordringer vi ikke er forberedt på?

Halvveis i praksisperioden føler vi at vi har noen svar. Med morgener fulle av gull i munn, kan vi konstatere at arbeidslivet smaker litt annerledes enn studentlivet. For det er jammen ikke ofte vi hører om Habermas og Grunig. Det vi derimot hører ganske mye om, er skriving. Skrive pressemeldinger, skrive saker (både til intern og ekstern bruk) og lage budskap. Denne typen oppgaver får det til å knyte seg i magen, og gjør hendene klamme. Vi kan jo ikke akkurat si at skriving er det vi har gjort mest av på studiet, og de få skrivekursene vi har hatt, føles plutselig veldig fjerne. Pressemeldinger, internsaker og nyheter vi føler oss fornøyde med, har kommet i retur fulle av røde kommentarer. Men etter hvert har vi sett et mønster. For ”learning by doing” er i mange tilfeller mye viktigere enn å huske teorien bak. Dessuten har praksisen gitt oss forståelsen av at en dårlig karakter på teorieksamen ikke nødvendigvis betyr at vi er elendige kommunikatører. Heldigvis. For lærdommen i faktisk å skrive (eller andre kommunikasjonsrelaterte oppgaver) er mye større en det å faktisk bare lære om hvordan man skal skrive.

Praksisen under PR-utdanningen i Volda gir oss en enestående mulighet til å få erfaring før studiene har endt. Vi er heldige som får denne muligheten, for i bransjen er det stor hunger etter erfaring. Men det er viktig at det finnes en balanse mellom teorien og de tankesettene vi får gjennom utdanningen, og det å jobbe strategisk og faktisk gjøre noe.

Vi har sett at både Habermas og Grunig (med flere), har gitt oss et grunnlag med meninger vi kan bruke i arbeidet. Vi sitter igjen med en kunnskapsbase som ikke hvem som helst kan påberope seg. Det betyr ikke at vi til sommeren, med en bachelor i hånden, kan si vi er eksperter. Men vi kan mye, vi husker mye av det vi har lært, og utfordringer vil man alltids møte på. Kanskje ser vi at teorien ikke stemmer helt overens med virkeligheten, men det er lærdom det og. Og lære gjør vi alle så lenge vi lever.

Magdalene Eldevik Kjosar har praksis i Kommunikasjonsforeningen og Elisabeth Gjestland i Telenor. Begge er bachelorstudenter på PR, kommunikasjon og media ved Høgskulen i Volda.