Kategoriarkiv: Tjenestedesign

Brukeropplevelse: Hvor bevisst er du?

Brukeropplevelsen tar for seg totalopplevelsen en bruker har på et nettsted. Jeg var nylig med på en større konferanse i California om nettopp dette fagfeltet. Dypdykket har ført til at jeg ser nettsteder – og ikke minst språket der – med helt nye øyne. Her er mine tips for at du skal gjøre det samme.

Er nettstedet til din bedrift mottaker- eller avsenderorientert? Altfor mange tilhører den siste kategorien, ifølge Nielsen Norman Group, NN/g. Nettopp hjemkommet fra denne fem dagers konferansen i San Diego, kan jeg skrive under på at norske nettsteder ikke er noe unntak. Kun et fåtall når opp i toppsjiktet, som Apple og Google, ifølge NN/g.

Den begredelige stoda henger sammen med at ingeniører og designere lenge har dominert hvordan nettsider utformes og skrives. De har designet og konstruert etter egen nese og hode, uten noen form for brukertesting. Mange sitter inne i sin egen boble, som så mange av oss, og baserer seg mer eller mindre på egen intuisjon.

Fra brukervennlighet til brukeropplevelse

Først to ord om hva brukeropplevelse egentlig er: Termen henger sammen med det mer kjente begrepet  brukervennlighet, men omfatter langt mer. Det involverer flere fagområder og flere typer fagfolk enn bare utviklere og rene designere, som f.eks. psykologer og kommunikasjonsfolk.

”Content is king!” Vi har hørt det før. En gammel klisjé, vil mange si, men ikke desto mindre et utsagn konferansen gjorde sitt beste for å vekke til live. Hvorfor? Fordi innholdet utgjør fundamentet, selve grunnmuren på et nettsted. Altfor mange starter med for eksempel designet, det visuelle, før man vet hva man skal fylle det med, altså innhold.

Når ledelsen blir et hinder

Designere og ingeniører er nå én ting. Det kan også være vanskelig å få ledelsen og resten av bedriften med seg. Ofte legger ledelsen føringer som hindrer en prosess hvor ting blir til etter hvert. Her kommer blant annet omfattende brukertesting inn.

Men brukertesting koster penger. Imidlertid kan det spare bedriften for store feilgrep. Det kan bli dyrt å bygge alt på nytt. Brukertesting viser dessuten at relativt små endringer kan gi store resultater i form av økt omsetning. Slike små endringer dreier seg ikke bare om design og navigasjonsarkitektur – det kan være så enkle ting som hvilke ord du velger å bruke. Bare en liten omformulering kan snu minus til pluss, som å skrive ”buy” og ikke ”purchase”.

Språket er ditt viktigste verktøy

”Usability is about words.” Til syvende og sist handler innhold om språk og hvordan vi formulerer oss. Vi kan like gjerne tenke på et nettsted som en konversasjon. Vi må formulere oss som om vi har en samtale med brukeren. Da står klarspråkprinsippene sentralt, like mye på norsk som på engelsk. ” Plain English is becoming a movement”, som det het på konferansen.

Ikke bare er det en bevegelse, men også et salgsfortrinn. For eksempel bruker meglerfirmaet Foxtons i England klarspråk i markedsføringen og tilbyr blant annet en ”sjargongdõdare”. De skriver boligannonser folk faktisk forstår. Et annet eksempel på hva valg av ord kan bety er knappen ”Learn” når bedriften vil fortelle mer om noe. Igjen, tenk på en nettside som en samtale. Ordet kan skape mestringsfrykt; bruk heller ord som faktisk forteller hva du får vite ved å trykke på knappen.

Brukeropplevelse på amerikansk: Klistremerkene fra Norman Nielsen Group levner ingen tvil om at UX, eller user experience, er et voksende fagfelt. Foto: Rune Wikstøl.

Skriv utenfor bobla

Stammespråk og sjargong er også et fenomen som gjennomsyrer mange nettsteder. Vi glemmer at leseren ikke har den samme kunnskapen vi selv har. Fra naturens side er vi selvsentrerte. Ta heller utgangspunkt i at leseren ikke vet noe om deg. Oppskriften? Skap deg personas, kartlegg hvem du skriver for og gi dem navn. Dette hjelper deg til å bli en ”professional outsider”.

Det hjelper heller ikke å skrive fint og fjongt. For eksempel kan det se ut som om norske eiendomsmeglere pakker inn salgsobjektene i en forfinet sjanger i håp om å løfte en sentral toroms på Grønland til en luftig penthouse nær alle fasilitetene i Bjørvika. ”Big words dont make you sound smarter”, som de sier i California.

Vi leser ikke linje for linje

Har du forresten tenkt på at vi stort sett aldri leser på nett? Vi skanner. Det er derfor tekster dårlig lar seg overføre fra papir til nett. Åtte av ti skummer nettsiden, de færreste leser teksten lineært. Derimot kan tekstene gjerne være lange. Vi er glad i å scrolle, så sant du skriver skannevennlig.

Selv om vi scroller, er det faktum at vi gjerne bare får med oss tittelen, mellomtitler og de første ordene av hvert avsnitt. Skal du for eksempel bruke spørsmål i en tittel, må du være klar over at triggerordet kommer langt bak. Om spørsmålet er godt, kan det likevel funke, for som med så mye innen brukeropplevelse er svaret: ”It depends …”

På tampen skal jeg gi deg en toer-regel, ”the rule of twos”: Legg litt ekstra arbeid i de to første ordene i tittelen, mellomtittelen og i hvert avsnitt. Slik jeg har prøvd å gjøre i dette innlegget. Har jeg lykkes? Skriv en kommentar!

Fem digitale grep du kan gjøre før fredagstacoen

Den digitale bølgen har slått innover oss, og stadig flere får øynene opp for den datadrevne fremtiden. Likevel kan det være vanskelig å vite hvor man skal begynne. Kompliserte begreper til siden, her er fem ting du kan gjøre for å forbedre den digitale tilstedeværelsen for virksomheten din – i god tid før fredagstacoen.

Gjesteinnlegg skrevet av Benjamin Ulstein, rådgiver i kommunikasjonsbyrået Burson-Marsteller.

Digitaco – digitale verktøy er litt som fredagstacoen, man velger sine favoritter. Innimellom prøver man noe nytt, og noen ganger funker det, andre ganger ikke. Det er en miks av preferanser og vaner som utgjør nettopp din digitaco. Illustrasjon: Benjamin Ulstein

Ta eierskap over Google-søket 

Mange virksomheter slenger ut sin egen nettside og forventer at kundene kommer strømmende. I likhet med treet som faller i skogen finnes ikke nettsiden dersom ingen er der for å se den. Du kan bruke Google Keyword Planner for å finne ut hvor mange som søker på ordene og begrepene du bruker. Her kan du også finne tilstøtende begreper som du ønsker å bli assosiert med. Flett inn disse i undertitlene og brødteksten på nettsiden din.

Ofte tar det tid å klatre oppover resultatlisten, og da kan det lønne seg å sette opp annonser i Google AdWords på de søkeordene du ønsker å være synlig på. Husk at jo mer spesifikke søkeordene er, jo nærmere er du å oppfylle kundens behov. Et søk på «joggesko herre pris» har mindre søkevolum enn «joggesko», men er kanskje likevel mer verdifullt.

Planlegg brukerreisen 

For å trekke til deg kunder må du tenke som en. Hvorfor besøker folk nettsiden din, og hva ønsker de å oppnå? Gå gjennom hver enkelt side på nettstedet ditt, sett tydelige mål for hva du vil oppnå og legg til tydelige handlingsknapper på bunnen med oppfordring om å lese mer, ta kontakt eller legge inn en bestilling. Aldri la noen av sidene dine ende i bunnen uten en tydelig oppfordring om det neste de bør gjøre. Hold hånden deres hele veien til mål. Optimal Workshop tilbyr en rekke enkle verktøy du kan utforske, dersom du vil teste restrukturering av innholdet på nettsiden din, før du endrer selve siden.

Bli kjent med kundene dine 

Kunden er fortsatt den samme selv om kanalene er nye, men data du samler inn kan lære deg ting du ikke visste om målgruppen din. Sannsynligheten er stor for at du allerede bruker Google Analytics til å spore besøkstrafikk til nettsiden din. Ved hjelp av dette verktøyet kan du finne ut hvem som er mest interessert i innholdet du produserer, hvilke kanaler de befinner seg på, og hvilke budskap de responderer best på.

Men datakvaliteten er ikke bedre enn du legger opp til selv. For å finne ut mer om hvordan kundene dine responderer på det du publiserer kan du bruke UTM-koder på alt av lenker i sosiale medier og annonser. Bruk en UTM-generator, fyll inn hvilke parametre du vil følge og generer en lenke du kan dele. Resultatene fra disse lenkene finner du automatisk i Google Analytics under ‘Acquisitions » Campaigns’.

Test forskjellige budskap 

Man sitter aldri med hele fasiten på forhånd. A/B-testing er enkelt å gjennomføre både i Facebook, AdWords og på egne nettsider. Lag kopier av annonser med små endringer i budskap eller bilde, og la de gå parallelt i annonseverktøyet. Her vil du kunne se hvilke budskap som gir best resultat, og løfte de frem. Resultatene kan gi deg ny innsikt i hva som fungerer mot din målgruppe, en innsikt du kan ta med inn i det videre arbeidet og andre prosesser.

Slapp av og trekk pusten dypt 

Dette punktet kan du også spare helt til tacoen står på bordet. Det er lett å gå seg vill i tekniske begreper som SEO og PPC og en ny algoritme hver dag, men kjernen i kommunikasjon er fortsatt den samme som den alltid har vært. Det handler fortsatt om å treffe mennesker i hjertet med godt og engasjerende innhold. Det eneste som er forandret er måten man produserer og distribuerer budskapet på. Så ta et skritt om gangen, slik at din digitalisering blir en oppdagelsesreise, og ikke panikkdreven flukt mot det ukjente.

God fredag!

Skremmer du kundene vekk fra nettsiden din?

Kunden har kommet inn på nettsiden din via Google-søk, sosiale medier, display ads eller direkte, hva skjer så? Leverer siden din godt nok til at kunden blir hos deg og gjør det du ønsker at vedkommende skal gjøre?

Foto: Unsplash.
Foto: Unsplash.

Skap et godt førsteinntrykk

Førsteinntrykk er viktig. Du har få sekunder på å overbevise kunden om at hun eller han har kommet inn på riktig side, og at dette er en side de ønsker å utforske mer.

Det er dessverre ikke slik med nettsider som med menneskelige relasjoner, der vi lærer oss å like hverandre desto bedre kjent vi blir, og at det til syvende og sist er det indre som teller mest. Misforstå meg rett, men når ulike kommunikasjonsbudskap og notifications tikker inn fra alle kanter er du avhengig av å fange kunden fra første sekund, hvis ikke kommer de ikke så langt at de er villige til å se nærmere på innholdet og lære deg å kjenne. Og før kunden i det hele tatt kommer dit, må nettsiden din laste raskt nok til at vedkommende ikke blir utålmodig og forlater butikken før de er halvveis innenfor døren.

Du må være mobilvennlig

Dette bør i 2016 være en selvfølge. Det kan også være greit å poengtere at et responsivt design ikke er synonymt med å være mobilvennlig. Du kan ha en responsiv side som allikevel ikke er spesielt brukervennlig på mobil. En mobilvennlig side er alltid responsiv, men en responsiv nettside er ikke nødvendigvis mobilvennlig. I følge Google vil nærmere halvparten av besøkende fra mobile enheter forlate siden din dersom den ikke laster i løpet av tre sekunder. Og det er fem ganger så stor sannsynlighet for at mobilbesøkende brukere forlater siden dersom den ikke er mobilvennlig. Her kan du sjekke hvordan siden din scoorer på hastighet og mobilvennlighet hos Google.

Ofte sitter vi på en større skjerm når vi oppdaterer nettsidene våre, men selv om du har en mobilvennlig side, bør du allikevel alltid sjekke hvordan ting ser ut på mobil når du har publisert nytt innhold eller gjort oppdateringer på siden.

Sørg for god brukervennlighet

Nettsiden din bør være enkel å navigere fra alle enheter. Er siden din vanskelig å navigere, er det kun de mest dedikerte brukerne som vil bli værende. Hvordan vi beveger oss på nett endrer seg kontinuerlig. Hvis du tenker tilbake på da søkemotorer først ble introdusert, ville brukerne typisk søke på få ord, og bla flere sider for å finne svaret på det de lette etter. I dag søker vi på setninger, og ligger ikke det vi ser etter på første søkeside, omformulerer vi oss heller fremfor å bla videre i det samme søket. Overfører du dette brukermønsteret til nettsiden din, kan du tenkte deg at dersom brukerne ikke finner det de leter etter kjapt, er sjansene store for at de prøver å finne det andre steder. Plasser derfor dine call to actions slik at det blir like tydelig for brukeren hva vedkommende skal gjøre, som ditt ønske om hva hun eller han skal foreta seg når de besøker nettsiden din.

Utseende og design

Hvem er siden din for? Har du utviklet personas for hvem kundene dine er, bør du også ha dette med i betrakting når du velger design på siden. Hvilke farger, fonter og design vil falle i smak hos din målgruppe? Hva er hensikten med nettsiden din? En nettbutikk som selger interiør vil og bør ha et helt annet utrykk enn en nettside som har som hensikt å gi informasjon til en bestemt brukergruppe.

Velg farger som er tro mot din merkevare. Bruk samme fargepalett både på nettsiden og i andre kanaler for å skape en helhet. Tenk at dine kunder skal kunne bygge kjennskap til merkevaren din og gjenkjenne den uavhengig av hvilken kanal de følger deg i.

Pass også på å velge en farge på teksten som gir god nok kontrast til bakgrunnen, slik at du sikrer lesbarhet også under krevende lysforhold. Følg kravene til universell utforming av nettsider, der minimumsnivået for fargekontrast er AA. Det finnes flere gratis verktøy som måler fargekontrasten, dersom du er usikker på fargevalget.

I sin helhet tolker jeg en nettside på denne måten: designet er slik vi ser utseendet vårt, mens innholdet er personligheten vi vil bli kjent med og danne en relasjon til. Problemet er at vi som nettbrukere har blitt så selektive med hvilke nettsider vil velger å legge igjen tid hos, at vi ikke rekker å bli kjent med innholdet på siden, dersom det visuelle uttrykket ikke appellerer til oss fra første sekund, gitt at nettsiden laster innen tre sekunder slik at vi ikke faller ut før vi i det hele tatt har kommet inn.

Hva kan vi lære av tjenestedesignerne?

I løpet av 2016 vil alle landets kommunikasjonsrådgivere ha hørt om tjenestedesign. Jeg skal fortelle deg hvorfor.

Skrevet av Ståle Tvete Vollan, leder for Fagrådet for kompetanse i Kommunikasjonsforeningen.

Virksomheten din skal sannsynligvis utvikle en mer brukerorientert organisasjon, du skal hjelpe til med å lage gode brukeropplevelser over tid, og det er et stadig jag etter mer effektive interne prosesser. Så ja, enten du lager brosjyrer, tar telefonen, publiserer nettløsninger eller utformer språkprofiler er du et ledd i tjenesteytelsen.

80 prosent av oss arbeider i en eller annen tjenesteytende sektor, ifølge SSB. Statoil topper næringslivets lister over landets største selskaper. Men det er ikke selve oljen som er ryggraden i norsk økonomi, det er tjenestene vi leverer og kompetansen rundt næringene som er det virkelige gullet.

En enkel forklaring er at en tjenestedesigner intervjuer og kartlegger hva som skjer når din arbeidsplass leverer en tjeneste, og hvordan mottakeren opplever dette.

Illustrasjon: Halogen
Illustrasjon av Halogen

Noen eksempler fra helsesektoren

Selv arbeider jeg ved Oslo universitetssykehus. Sykehuset er landets største flerkulturelle arbeidsplass, har 1.500 senger og et budsjett på over 20 milliarder kroner. Sist jeg sjekket var vi også landets største arbeidsplass på fastlandet, med over 22.500 lønnsmottakere.

På Oslo universitetssykehus har vi gode erfaringer med tjenestedesign som metode for å gi et bedre pasientløp for brystkreftpasienter. Et annet eksempel er tilbudet som er under utvikling for personer med alvorlig psykiske lidelser, som psykose og bipolar lidelse.

Hva så, hva må utvikles nå?

En tjeneste oppleves og brukes individuelt, skriver Difi, men den kjennetegnes ved at den produseres og konsumeres samtidig. Dermed kan vi kalle innovasjon av servicebransjene for et grep, og tjenestedesign en metode. Denne metoden skal gjøre kunden, pasienten, brukeren eller borgeren din mer fornøyd med det du leverer.

En tjeneste består av en rekke kontaktpunkter – en rekke individuelle møter som til sammen danner en helhetlig opplevelse. Det er summen av den opplevde kvaliteten i hvert av disse møtene som til slutt vil utgjøre brukerens opplevelse av tjenestens kvalitet. Det betyr at alle som møter brukeren må være enige om hvilken opplevelse brukeren skal ha, og da kreves det god kommunikasjon, både internt og eksternt.

Kommunikatørens rolle i tjenestedesign

Våren 2015 intervjuet de to masterstudentene Jackson og Landa Hanson 60 personer og fulgte fem prosesser for å finne ut hvordan tjenestedesign faktisk blir gjennomført. Resultatet var nokså nedslående, fordi mange gode prosjekter strander i det øyeblikket virksomhetene skal begynne å utføre endringene.

Det å sørge for at alle som møter brukeren forteller den samme historien, både i ord og i handling – er noe av det mest krevende og mest avgjørende for at man skal lykkes med å innføre nye tjenester, eller endringer i de tjenestene vi har fra før.

Ordbruken, «tjenestedesign», kan minne om nytale og hule ord. Eventuelt kan det bli oppfattet som rådyrt konsulentspråk myntet på usikre ledere. Jeg tror ikke det stemmer. Du kan godt kalle tjenestedesign et mer forlokkende begrep for «omorganisering». For endringer må til.

Selv vi med monopol må levere bedre tjenester

I helsevesenet og i de støttesystemene hvor jeg har jobbet hele mitt yrkesliv har vi praktisert brukermedvirkning, og at de som mottar hjelpen vår må bli hørt. Her må kommunikasjonsrådgiverne stadig bruke sin kompetanse for å oppnå virksomhetens mål samtidig som de det angår blir hørt. Med digitaliseringen er alle sektorer stilt mer åpne for kritikk, for forbedringer og for kravstore mottakere. Viljen til å betale skatt i Norge, samt politikernes vilje til å bevilge penger til oss i det offentlige, er avhengig av at vi leverer.

Med tjenestedesign blir kunder, pasienter og brukere hørt. Forbrukermakt og endringer som tvinger seg fram gjennom press i sosiale medier, er bare starten. Tjenestedesignerne setter brukerne i sentrum, det bør du også gjøre.

Sett tjenestedesign på agendaen, spill en avgjørende rolle og vær involvert fra start.

Vil du lære mer om tjenestedesign? Kommunikasjonsforeningen arrangerer kurset: Tjenestedesign for kommunikatører – tjenestereisen med brukeren i sentrum tirsdag 24. mai.