Kategoriarkiv: Teknologi

– Spør meg igjen i morgen!

For noen måneder siden jeg ble spurt om jeg ville være podcastprodusent, og det hadde jeg aldri gjort før. Ja, svarte jeg selvsagt.

Gjesteinnlegg skrevet av Benjamin Ulstein, rådgiver i kommunikasjonsbyrået Burson-Marsteller.

Vi er så heldige og uheldige at vi lever i en virkelighet hvor det som er sant i dag kanskje ikke er sant i morgen. Dette gjelder i naturvitenskapen og i verdenssamfunnet, så som i vårt eget fagfelt. I bransjen vår er erfaring ytterst verdifullt, men samtidig kan kunnskap være utdatert fra den ene dagen til den andre.

Big Data, VR, AR, Internet of Things – store ord som mange aktører konkurrerer om å fylle med innhold. Hvordan følger du med på hype-toget når du samtidig skal gjøre en jobb? Hvordan vet du om det er video eller karusellannonser som får best spredning når det er en måned siden du leste om det. Jeg opplever ofte som rådgiver at jeg må sjekke «fasiten» før jeg kan gi et sikkert svar – i den grad det finnes en fasit. Hvordan vet du at rådet du gav forrige uke fortsatt er riktig i dag? Hvordan holder du deg inne i den berømte «loopen»?

Det kan bli for mye iblant!

Følg med – på en effektiv måte

En av de største utfordringene for meg er informasjonsoverfloden som møter meg hver eneste dag. Jeg vil følge med både på hva som skjer i Norge og verden, men samtidig følge med på nye tjenester, funksjoner og algoritmer som inngår i den faglige verktøykassen.

Selv bruker jeg tjenesten Feedly til å holde meg oppdatert. Det er på mange måter en tradisjonell RSS-leser hvor jeg legger inn nettaviser, blogger og rene Google-søk, men det som skiller Feedly fra andre RSS-lesere er at den sorterer artiklene etter popularitet. Hver morgen får jeg en oversikt over de seks mest populære artiklene i hver kategori, akkurat nok til at jeg kommer meg gjennom listen mens jeg sitter på bussen. Hvis du trenger å komme i gang kan du kopiere mitt oppsett. Det er gratis å teste, men selv synes jeg Pro-versjonen er verdt en kaffekopp i måneden.

Få impulser utenfra

Da jeg jobbet som webutvikler leste jeg om nye systemer, rammeverk og maler hver dag, men jeg falt likevel ofte tilbake på de samme som jeg brukte forrige gang. I tidsklemma er det fort gjort å vende tilbake til det man har gjort før, og som man vet fungerer. For meg var det viktig å tvinge meg selv til å se ting fra en ny vinkel, enten ved å samarbeide med noen som jobbet på en annen måte, eller snakke med andre nysgjerrige mennesker som er utenfor boblen. Resultatene ble bedre, og arbeidet ble samtidig mer givende.

Sett av tid i kalenderen til å lære noe nytt. Lag mål for hva du skal lære denne uken, og bruk den siste halvtimen hver fredag til å reflektere over hvem du har møtt, hva du har lært, og hva du skal bli enda bedre på neste uke! Hvis du har kollegaer som du jobber mye sammen med kan du gjøre denne øvelsen sammen med dem – og kanskje til og med gjøre det til en konkurranse om å bli enda bedre sammen.

– Spør meg igjen i morgen!

«Loopen» er dessuten overvurdert. Hvis noen spør meg om noe jeg ikke kan, så er mitt standardsvar: «spør meg igjen i morgen!». Den beste måten å holde seg oppdatert på er å prøve nye ting. Nysgjerrighet er ditt beste konkurransefortrinn: hvis du lærer noe hver dag ligger du alltid foran de som ikke gjør det. Da jeg ble spurt om jeg ville være produsent for podcasten «6 Months to Start a Startup» visste jeg ikke hvor jeg skulle begynne, og spørsmålene var mange. Hvordan forteller man en god historie med bare lyd? Hva slags utstyr trenger vi, og hvordan skal episodene redigeres? Noen spørsmål fant vi svaret på, og noen utfordringer løser vi fortsatt, men produktet vi sitter igjen med er et resultat av nysgjerrighet og mange, mange timers arbeid.

Svenn av alle laug, men ingen mester

Det er ikke hver gang man bokstavelig talt har svaret dagen etterpå, eller nødvendigvis finner det i det hele tatt. Å være en dyktig rådgiver og kommunikatør trenger ikke å bety at du kan alt. I mye større grad handler det om evnen til å tilegne seg og bearbeide informasjon. Det er neppe kostnadseffektivt eller smart å vite alt, alltid. Viktigere er det å stille de kritiske spørsmålene, vite hva man skal se etter, hvor man skal lete, og hva man skal Google. Det gjelder enten man jobber strategisk i utarbeidelsen av en kommunikasjonsplan eller operativt med å velge mellom horisontal og vertikal video på Facebook.

I et fagfelt som i økende grad er datadrevet kan terskelen for å ta sjanser og prøve nye ting føles høy. Derfor vil jeg slå et slag for å gjøre et sprell, teste noe uten å vite svaret på forhånd, og oppdage nye løsninger som fungerer!

Dette må du fikse i kundekommunikasjonen

Før snakket vi med kundene i én kanal: den fysiske butikken. Nå snakker vi med kunder i alle kanaler, og for mange finnes ikke lenger den fysiske butikken. Det gir oss utfordringer med å nå fram, og ikke minst å bygge lojaliteten en tidligere oppnådde gjennom direkte relasjoner. Det åpner samtidig for nye muligheter for de som behersker teknologi og skjønner omnikanal kundekommunikasjon. Men før en kommer til teknologien må noen grunnleggende elementer være på plass.

La oss gå tilbake til begynnelsen. Og da mener jeg virkelig Begynnelsen. Kanskje ikke helt tilbake til skapelsen, men omtrent dit hvor vi akkurat hadde funnet veien inn i monetær handel, med varer som ble utvekslet mot penger.

I begynnelsen hadde handelen kun én kanal. Alle kontaktpunkter eksisterte i denne kanalen: I en fysisk butikk med fysiske varer i fysiske hyller, som du betalte med fysiske penger plassert i et fysisk kasseapparat. Da veien til økt salg ofte var ensbetydende med å møte kunden ansikt til ansikt. Om du innvender at jeg nå hopper bukk over reklamen, så er det helt riktig. For i begynnelsen var reklamen fortsatt enveis, uten kommunikasjon med kunden. Slik var det ikke bare i tiår, men i århundrer.

Med internett, sosiale medier og smarttelefoner på plass, forandret alt seg. Alt.

Butikken var ikke lenger bare en fysisk butikk. Markedsføring hadde ikke lenger sin hovedarena når kunden var innom kjøpmannen. Og forventningene til kundeopplevelsene skulle aldri mer bli de samme. I dag snakker vi om beacons som kobler det du gjør på skjerm med det du gjør i fysisk butikk, vi snakker om smartklokker og internet of things, vi snakker om autonome biler og smarte byer.

Omnikanal kundeopplevelse

Og ikke bare gjelder dette tradisjonell varehandel. Det gjelder like mye leveranser av tjenester, og digitale produkter, og vi trues stadig med disse robotene som kommer og tar jobbene våre! Eller er det sånn at disse robotene gjør unna det kjedelige rutinearbeidet vi helst vil slippe? Slik teknologien har gjort for oss siden vi fant opp hjulet og temmet ilden. Frigjør de tid vi kan bruke til mer spennende oppgaver med kreativ og åndelig stimuli?

Kan vi overhodet kontrollere kundeopplevelsen når kunden er tilstede i alle kanaler, i alle medier, i alle fora, i alle plattformer? Den fysiske handelskanalen har blitt omnikanal. Omnikanal – dette rare fremmedordet som bare betyr at vi nå må kommunisere, selge, drive support – altså håndtere hele kundeopplevelsen i mange kanaler.

For nå bestemmer kundene selv når de vil være i kontakt med din merkevare, og i hvilke kanaler. For kundene bruker gjerne flere kanaler, og hopper gladelig og nærmest ubevisst mellom disse. Lojaliteten blir tilsvarende stadig mer utfordrende å holde på.

Har du kontroll over kundekommunikasjonen? Foto: Kin Lane / Giusi Barbiani

Dette må vi fikse

Hvordan forstår vi disse kundene? Hvordan når vi disse kundene? Hvordan tilbyr vi best mulig produkter til disse kundene? Hvordan hjelper vi de når vi har deres oppmerksomhet? Og hvordan leder vi de tilbake til oss når vi er i ferd med å miste de?

1. Start med de dårlige prosessene
Digitalisering er et mote-ord, som ikke minst jeg selv bruker veldig mye. Det tolkes altfor ofte i kontekst av teknologi, der teknologien i seg selv er målet. Det er feil tilnærming. Det er prosessene og rutinene som må forbedres – teknologien er bare et nyttig verktøy. Start med å rydde på bakrommet, uansett om en har tekniske verktøy på plass eller ei. Gå tidlig ut, og gjør kontinuerlige forbedringer etter hvert som en lærer.

2. Kommuniser hva du gjør nå, og hva du skal gjøre fremover
Når man jobber med prosesser som kan ta flere år ønsker man ikke vente til alt er ferdig før en forteller om det som skjer på veien. Prosessen vil sannsynligvis aldri bli ferdig (endring er den nye normalen, bare bli vant til det). Stegvise forbedringer og seiere, i prosjektspråket det som heter «delmål», kommer underveis, og da må de kommuniseres underveis. Det hjelper å bygge stolte medarbeidere, rekruttere ambassadører hos kundene og få nye innspill som bidrar til å spisse videre prosesser.

3. Grip mulighetene!
Sparebank 1 SR-Bank har, etter eget utsagn, satt en toåring i kundefront, og prøver å trene denne toåringen til å bli en tenåring. Sagt på en annen måte: de hadde en gjeng innovative gründere i et stillerom uten vindu som jobbet med sitt – og med ett var chatboten Banki der. De visste ikke – og vet heller ikke – hvor verden går videre, men de benyttet momentet og klinte til med noe de trodde på. Nå er de blant de som har kommet lengst med å automatisere kundedialog på sine nettsider, selv om den fortsatt ikke har modnet til det nivået de ønsker.

4. Vær djevelens advokat: vet vi egentlig hva vi driver med?
Om vi tror vi vet hva vi gjør, men egentlig ikke har tilstrekkelig kompetanse, kan vi bruke mye tid og krefter på å løpe feil vei. Og om vår vurdering av retningen underveis også blir feil, virker det selvforsterkende og vil til slutt bli synlig direkte på bunnlinjen. Sørg for å benytt riktig kompetanse til å gjøre de viktige analysene. Spør: Funker egentlig det vi gjør?

5. Få alle ombord!        
Kundeopplevelsen blir ikke forbedret av én og én i bedriften, det er totalsummen av alt som blir gjort ovenfor kundene som forbedrer kundeopplevelsen. Skal en jobbe effektivt må det være overenstemmelse over hvor en er, hvor en skal og hvordan en kommer dit. Og når det er definert sørger man for at alle er kjent med planen, og holder seg til planen.

6. …men planen kan godt endres underveis
Det finnes ingen statisk måte å jobbe på, som er definert for all fremtid. Rammevilkår endres hele tiden, plattformer endres, målgrupper beveger seg mellom flater og en må kontinuerlig tilpasse seg endringer. Krever situasjonen at en er brutal og kutter ting som ikke funker, så gjør man det. Kill your darlings er ikke bare et begrep, men en strategi for å jobbe hurtig og effektivt.

Kundeservice, kundereise og kundeopplevelser gjøres i alle kanaler. Scenariet med den fysiske butikken med de fysiske varene og de fysiske pengene er her fortsatt. I mange nisjer er denne én til én-kontakten fortsatt den viktigste, men den har for de aller fleste blitt supplert av og forbigått av de digitale kanalene. Kommunikasjon, informasjon og markedsføring kan personaliseres svært finmasket om vi sammenstiller alle datapunkter og tenker omnikanal kommunikasjon.

Uansett om en fokuserer på teknologien som verktøy, eller menneskene som bruker denne teknologien, så handler det om historiefortelling. Å la kunden få en god opplevelse av din merkevare og ditt selskap. Får du denne historien riktig vil kunden ta den videre for deg. Det er historiefortelling som gir deg den beste kundekommunikasjon du kan ønske deg.

Derfor bør bedriften din være på Snapchat

Bilder som forsvinner etter 10 sekunder, filter som gir deg hundeører og stemmeforvrenging så du høres ut som en robot. Bare fjas – eller strategisk smart?

Gjesteinnlegg skrevet av Marie Brudevold, kommunikasjonsrådgiver og Snapchat-sjef i Gjensidige

Da jeg som student søkte om deltidsjobb hos Gjensidiges sosiale medier-avdeling var arbeidsoppgaven klar: nå de unge. Null stress, tenkte jeg. Jeg er ung selv og vet hva som fenger der ute i World Wide Web. Utfordringen var at jeg skulle kommunisere noe så tørt og trasig som bank og forsikring. Løsning: Snapchat.

Fjas og forsikring

Snapchat er en uhøytidelig og leken kanal som har tiltrukket seg over halve Norge. Hele 93% av landets kvinner mellom 18-29 år har en profil, 83% av menn i samme alder (Ipsos , 2017). Det er nærmest selvsagt at bedrifter som ønsker å nå ut til disse, må være tilstede i den kanalen hvor de ferdes. Siden Gjensidige opprettet Snapchat-konto i 2015, har kontoen lokket med seg et par tusen følgere. Det er tydelig at kombinasjonen forsikring og fjas fungerer – det tas skjermbilder og det snappes i begge retninger. Og når noe så tørt som forsikring kan fenge på Snapchat? Da kan hva som helst.

Burde din bedrift være på Snapchat? Les Gjensidiges Snapchat-sjef sine beste tips her. Foto: skjermdump fra Snapchat.

8 gode grunner til at bedriften din bør være på Snapchat:

1. Du får deres fulle oppmerksomhet
For å se innholdet du publiserer på Snapchat, må følgerne aktivt velge å trykke på din MyStory. Det er en verdi i seg selv – de ønsker å oppsøke deg og det du har å formidle. Når de trykker på storyen fylles hele mobilskjermen med ditt budskap. Du slipper å slåss mot andre aktører, som du alltid må i strømmen av innlegg på Facebook og Instagram.

2. Du inviterer til et personlig forhold med bedriften
Snapchat gir lite rom for finpolerte reklameplakater, og stort rom for å vise frem bedriften fra en annen og mer uformell side. Har dere et kult lokale? Vis det frem. Kollegaer med spesiell kunnskap eller talenter? Vis dem frem. Har dere det usannsynlig morsomt på jobb? Vis det! Kanalen passer ypperlig til å vise frem menneskene som jobber bak logoen, og hva som rører seg i kulissene, slik at publikum får et mer personlig og nært forhold til bedriften.

3. Du treffer en målgruppe som er vanskelig å treffe
Som nevnt er forsikring ikke akkurat en kioskvelter hos dagens ungdom. Men vi klarer å engasjere med innholdet vårt allikevel, gjennom bruk av humor, emojis, tegninger og nyttige tips de kan få bruk for i egen hverdag. Forsikring og sånne «voksengreier» er kjedelig – men viktig. Vi gjør det morsomt i stedet, og ser at det fungerer.

4. Du kan fortelle små historier
Alle har en historie. Derfor mener jeg at enhver bedrift har et godt potensiale på Snapchat. Er du søppeltømmer? Gi tips om kildesortering, fortell om rare ting du har funnet i søpla. Er du vaskedame? Kom med råd til hvordan du kan vaske effektivt, kjerringråd og annet. Butikkansatt? Vis frem kommende nyheter, fortell om tilbud eller små, morsomme kundehistorier. Det er kun fantasien som setter grenser.

5. Du har ikke så mange regler å forholde deg til
Glem designprofiler, språkregler og andre regelverk. En av grunnene til at Gjensidige har truffet hos målgruppen, vil jeg hevde er på grunn av språket og utformingen. Tonen er like leken som om jeg skulle kommunisert til ei venninne, og den visuelle profilen har vi bare lagt fra oss. På Snapchat er det lov med frie tøyler.

6. Større rom for å prøve å feile
Det tar tid å bygge opp en stor følgerskare, og fortjene deres oppmerksomhet over lengre tid. Dermed har du mye tid til å prøve deg frem. På Snapchat går ingenting viralt, det forsvinner etter x antall sekunder (med mindre noen tar skjermbilde og publiserer på Facebook i stedet, pass på at du ikke drar strikken så langt at dèt blir tilfelle), og du kan prøve og feile til du finner noe som fungerer for din bedrift

7. Det skal ikke så mye til
Selv er jeg en dedikert ressurs til kanalen – den luksusen har ikke alle bedrifter. Men det trenger ikke ta så mye tid. Har du et budskap? Ta det på vei til kaffemaskina. Spill inn en kort videosnutt, og få det ut. Snapchat kan brukes til å lage lengre, sammenhengende historier – eller den kan brukes til «her og nå»-publiseringer

8. …og du kan faktisk selge
Ikke gjør Snapchat om til nok en reklamekanal, bruk det først og fremst til å fortelle historier om bedriften og legg ut forbrukernyttig innhold som gir merverdi for følgerne dine. Det er det sistnevnte Gjensidige bruker kanalen til, og det har faktisk resultert i salg. Siste eksempel er en MyStory om bunadforsikring, som koster 250 kroner i året. Etter å ha opplyst om hva innboforsikringen dekker og ikke, opplyste vi om at det finnes en egen verdiforsikring for bunad. Det resulterte i minst tre salg – i følge tre følgere som snappet tilbake til oss og takket for opplysningen.

Happy snapping! 

Tør du å la chatbots bygge omdømmet ditt?

Digitalisering handler ikke om å la datamaskiner ta fra oss jobbene. Digitalisering handler om nye prosesser der vi kan være kreative og maskiner effektive. Men for å bli med over i neste fase krever det at vi tilpasser oss nye arbeidsformer, så vel i kommunikasjonsbransjen som i andre bransjer som allerede har kjent hvor brutalt dette kan være. Hva har du tenkt å gjøre med det?

Vi har siden den industrielle revolusjon satt maskiner til å ta seg av repetitivt arbeid som er lett å replisere. Oppgaver vi mennesker gjerne finner uinspirerende, kjedelig og som gir lav stimuli. Oppgaver med enkle regelsett og lite rom eller behov for kreativitet. Det er helt naturlig at vi gjør det samme i digital form, og vi har allerede sett dette skje innen journalistikken med regelbasert innhold, som f.eks sportsreferater produsert av roboter. Etter hvert som robotene blir smartere og maskinlæringen kommer lenger, blir også det vi oppfatter som kognitivt og emosjonsbasert innhold produsert maskinelt.

Vil det si at journalistikk og kommunikasjon som fag forsvinner? På langt nær. Vi trenger fortsatt gode journalisthoder med teft for et scoop. Vi trenger fortsatt kommunikatører med teft for hva som treffer målgruppen. Men å finne mønstre i Panama Papers’ 11,5 millioner dokumenter ville vært en umulig oppgave basert på teft alene. For å finne mønstre i store datamengder har mennesker rett og slett feil type kapasitet, og tyr til maskiner for å finne mønstre. Og apropos mønstre:

Kundeservice har tidligere vært et felt der det ofte har blitt sagt at bare et menneske kan løse mangfoldet av utfordringer som dukker opp. Men etter et tilstrekkelig antall problemer har blitt løst av kundeservice, ser vi mønstre fortone seg. Vi kjenner igjen mønstre i problemstillinger. Mønstre, som datamaskiner er så flinke til å finne og lære av.

Robotens personlighet
Å la en robot gjennomføre en dialog med et annet menneske uten at vedkommende finner det påfallende, har forskere innenfor kunstig intelligens jobbet med i årtier. Det finnes i dag roboter som kan føre lange samtaler uten at du skjønner det er et dataprogram du kommuniserer med. Da er det kort vei for kundeservice å endres fra en stilling til programvare på en server, i form av en chatbot. Den kan analysere spørsmål og veilede kunder fram til riktig løsning. Den har ikke dårlige dager på jobben. Går ikke lei av å få de samme spørsmålene gang etter gang. Bryr seg ikke om den har jobbet 8, 10 eller 1000 timer i strekk. Og den kan betjene et globalt marked simultant, uten å kreve overtid, sovetid eller ferietid.

Men hvordan kommuniserer kundeservice på boks? Hvordan lærer vi chatbots opp til å kommunisere i tråd med virksomhetens profil og med en viss «personlighet». For vi ønsker vel fortsatt at vår språklige identitet ivaretas?

Nettsteder har tradisjonelt vært bosted for statisk informasjon. Men etter hvert som selskaper kobler sammen sine forretningssystemer blir forretningsdata brukt til visualiseringer for økt informasjon og styrket fremtoning. Big data analyseres til å predikere utviklingsforløp og gir kunder nye relasjoner til virksomheten. Samtidig vil mellomleddene mellom produsent og konsument oppfattes som fordyrende og forsinkende elementer, ofte rene hindre på veien.

Hvordan lærer vi chatbots til å kommunisere i tråd med virksomhetens profil? Foto: Thinkstock.

Fra særstilling til omstilling
Hvordan påvirker dette oss som jobber med informasjon og kommunikasjon? For det vil det gjøre, og gjør det allerede. Bare spør de som har fått lønna si fra mediene, eller de som kom fra film- og musikkbransjen. For jobben blir endret, enten vi vil eller ei.

Digitalisering av journalistikk og kommunikasjon fører ikke til at folk får mindre å gjøre. Vi er nå i den fjerde industrielle revolusjon, og vi sluttet ikke å jobbe etter de tre første. Digitaliseringen frigjør tid, oppgavene vi utfører endres, og løfter oss videre opp i hierarkiet. Men kompetansen vi tar til oss og egenskapene vi besitter må få en helt annen valør enn tidligere.

Utviklingen har aldri gått så fort som nå. Samtidig vil den aldri lenger gå så sakte igjen. Det betyr at de som evner å tilpasse seg vil være vinnerne. Vi er midt i den smertefulle overgangsfasen, og det er nå vi merker utfordringene direkte på kroppen. Fra særstilling til omstilling har vi snakket mye om i Innovasjon Norge. De som evner å være i omstilling og oppdatere seg vil være vinnerne, mens de som sitter fast i gamle arbeidsmønstre vil få det tyngre.

Det er ikke spørsmål om vi skal omfavne eller frykte digitaliseringen – den er her allerede, og den er nådeløs overfor de som ikke innser det. Det vi bør konsentrere oss om er hvordan dette påvirker vår egen virksomhet, hvordan tilpasser vi oss, og hvilken rolle vi selv skal ta på veien videre? Hva har du tenkt å gjøre med det?

Moderne SEO: Fra søkemotoroptimalisering til søkeroptimalisering

Mange tror søkemotoroptimalisering (SEO) enten er død eller en bløff. Noen tror rangering på Google’s førsteside kan oppnås gjennom svart magi og hemmelige triks, mens andre mener dette oppnås ved å produsere godt innhold alene. Her får du en oppryddende gjennomgang, og en forklaring på hvorfor SEO bør være basisen i ditt nettarbeid.

Gjesteinnlegg skrevet av Sigurd Bjurbeck, rådgiver og fagsjef for SEO i digitalbyrået INEVO

Illustrasjon: Hanne Birgitte Arntsen

SEOs mørke historie

Først av alt: «Søkemotoroptimalisering» er et uheldig og misvisende ord for hva fagdisiplinen i dag handler om. Da de første søkemotorene dukket opp på 90-tallet, var det mulig å pushe nærmest hvilken som helst nettside til toppen av søkeresultatet ved hjelp av en rekke mer eller mindre tvilsomme triks og metoder, for eksempel å kjøpe lenker andre steder på internett som pekte til siden din, plassere og repetere søkeord ulike steder på siden, og gjøre andre “tweaks” i nettsides html-struktur. Søkemotorene for 10-20 år siden var basert på primitive og regelstyrte algoritmer som ikke fanget opp en nettsides objektive kvalitet. På denne tiden ga det derfor mening å snakke om et teknisk optimalisert nettsted. Overraskende nok henger mange av de som i dag jobber med SEO igjen i denne tankegangen.

Den IT-tekniske utviklingen siden den gang

Tenk på forskjellene mellom en Nokia 3310 og en moderne iPhone som et eksempel på hvor mye informasjonsteknologien har utviklet seg de siste 10-20 årene, og hvordan utviklingen i funksjonalitet og regnekraften har gjort telefonen til et verktøy vi bruker i møte med hverdagens mange ulike oppgaver og problemer. Blant annet har fremgangen innen kunstig intelligens gitt oss personlig assistenter, slik som Apple’s Siri, Amazon Echo og Google Home, som forstår våre spørsmål og snakker til oss med en skremmende menneskelig nøyaktighet.

Søkemotorer, med Google i førersetet, har kontinuerlig gått gjennom den samme utviklingen som all annen teknologi. Fra ca. 2010 begynte summen av avanserte funksjoner i søkemotor-algoritmene (oppskriften som vurderer hvor godt en nettside skal rangere på en bestemt søkefrase) å nå nok kritisk masse til at vi kan snakke om et paradigmeskifte. I denne epoken begynte relevansen og kvaliteten på en nettsides innhold å bety mer og mer for å rangere, til forskjell fra de objektive og lett manipulerbare parametrene som fungerte tidligere. Google klarer med skremmende nøyaktighet å forstå meningen og intensjonen bak en lang og komplisert søkefrase, og bedømme hvorvidt et nettsted er i stand til å besvare søkernes spørsmål eller løse deres problem. Store fremskritt innen maskinlæring og kunstig intelligens har gjort dette “menneskelige” forståelsesnivået til en realitet. Google vil kun beholde sin dominans innen søkemotorer ved å fortsatt være verdens beste digitale verktøy til å besvare folks spørsmål, og investerer stort i utviklingen av teknologien som vil holde dem på topp.

Til tross for denne voldsomme utviklingen, har jeg som SEO-spesialist inntrykk av at mange i markedsførings- og kommunikasjonsbransjen tror at søkemotorer har holdt seg i en tidskapsel siden 90-tallet. Jeg har opplevd å motta ferdig produsert innhold (artikler, videoer, produkt- og tjenestesider) fra kunder, hvor jeg så har blitt spurt om å “optimalisere innholdet for Google”. Slik fungerer ikke Google lenger, og det er kritisk at alle som jobber med nettsider, og som forsøker å oppnå organisk rangering og synlighet, lærer hvordan moderne SEO utføres.

Hvordan tilpasse seg morgendagens Google? Vær teknisk, analytisk, kreativ og brukerorientert.

(illustrasjoner: Hanne Birgitte Arntsen)

Paradoksalt nok krever moderne SEO fortsatt en del teknisk kunnskap, for eksempel når Google ikke finner en nettside, eller ikke kan lese innholdet. Plutselig oppstår det et duplikasjonsproblem hvor én side gis hundrevis av ulike url’er, og hvor du må inn i sidestrukturen for å signalisere hvilken av dem Google skal ta hensyn til. De flinkeste webmasterne bruker analyseverktøy (f.eks Google Search Console) som gir verdifulle feilmeldinger og diagnostistikk med kritisk betydning for et nettsteds organiske trafikk og rangering. Uten teknisk SEO-kunnskap i bunnen er man ofte hjelpeløs om man skal identifisere, forstå og løse disse problemene.

Den analytiske tilnærmingen handler om å kartlegge og forstå publikums og brukernes informasjonsbehov. Driver du med forskningsformidling, og ønsker at innholdet skal appellere til “folk flest”, vil du kunne oppnå mer organisk trafikk ved å bruke søkeordsverktøy (for eksempel Google Keyword Planner) for å kartlegge hva folk søker etter i Google. Denne dataen kan gi deg nyttige innsikter til hvordan du bør vinkle innholdet for å gjøre det mer orientert mot brukerens behov og spørsmål, og kan hjelpe deg å velge ut hvilke temaer innenfor et større fagområde du bør produsere innhold rundt. Innhold om medisin og ernæringsfysiologi kan gjøres mer søkervennlig ved å vinkle det mot konkrete kostholdsråd som du gjennom analysearbeidet har kartlagt at folk googler etter.

Den analytiske innsikten bør i neste omgang gjøre nettsiden brukerorientert, noe som er selve kjernen i det fundamentale SEO-rådet om å “lage innhold for brukeren”! Tenk heller på søkeroptimalisert innhold, fremfor søkemotoroptimalisert innhold.

Innholdet må i tillegg være engasjerende og brukervennlig, og stiller krav til dine kreative evner. Engasjerende og godt innhold øker sjansen for at leseren blir værende på siden, fremfor å lete andre steder, og kanskje klikker han seg videre på annet innhold på nettstedet ditt. Godt innhold vil spres videre i sosiale medier, og vil kunne bygge lenker til nettstedet ditt – noe Google betrakter som et kvalitetssignal når de rangerer nettsider. Som nevnt bruker Google en rekke metoder for å måle disse kvalitative parameterne for kvalitet og engasjement, og dersom innholdet ditt ikke innfrir brukernes behov og intensjoner, eller er tilstrekkelig engasjerende, henvises du til svake rangeringer.

SEO er på mange måter ikke en kompetanse i seg selv, men en ekspertise som omfatter tekstarbeid, innholdsproduksjon, analyse, PR, design og brukeropplevelse, og IT-teknisk forståelse . Din kommunikasjons- og/eller markedsavdeling vil dra nytte av å samlet sett besitte disse kompetanseområdene, og i samspill arbeide teknisk, analytisk og kreativt. Et solid SEO- og innholdsarbeid vil derfor gi deg en rekke synergier og resultater, og vil sikre at nettstedet ditt har en god teknisk funksjonalitet, og tilbyr innhold som målgruppen din stadig vil returnere til deg for å konsumere. Riktig utført SEO-arbeid vil slik sett være en sentral strategi for å nå og opprettholde kommunikasjons- og forretningsmålene til din merkevare, din bedrift, eller organisasjon. Ikke minst vil det rigge bedriften din for en fremtid med enda mer kunstig intelligens og stemmestyrt teknologi, brukt i medier og teknologiplattformer vi ennå ikke vet navnet på.

NB: Husk at Googles fremste oppgave er koble brukerne sine mot det innholdet på internett som er mest relevant og som best besvarer det brukeren er ute etter. Google klarer dette med stadig større nøyaktighet ettersom algoritmene blir mer avanserte og intelligente. Dette bør være en tankevekker til alle som tror de kan optimalisere seg til Googles førsteside uten å tenke kvalitet.

Mer om kunstig intelligens og maskinlæring (Forbes)

Fem digitale grep du kan gjøre før fredagstacoen

Den digitale bølgen har slått innover oss, og stadig flere får øynene opp for den datadrevne fremtiden. Likevel kan det være vanskelig å vite hvor man skal begynne. Kompliserte begreper til siden, her er fem ting du kan gjøre for å forbedre den digitale tilstedeværelsen for virksomheten din – i god tid før fredagstacoen.

Gjesteinnlegg skrevet av Benjamin Ulstein, rådgiver i kommunikasjonsbyrået Burson-Marsteller.

Digitaco – digitale verktøy er litt som fredagstacoen, man velger sine favoritter. Innimellom prøver man noe nytt, og noen ganger funker det, andre ganger ikke. Det er en miks av preferanser og vaner som utgjør nettopp din digitaco. Illustrasjon: Benjamin Ulstein

Ta eierskap over Google-søket 

Mange virksomheter slenger ut sin egen nettside og forventer at kundene kommer strømmende. I likhet med treet som faller i skogen finnes ikke nettsiden dersom ingen er der for å se den. Du kan bruke Google Keyword Planner for å finne ut hvor mange som søker på ordene og begrepene du bruker. Her kan du også finne tilstøtende begreper som du ønsker å bli assosiert med. Flett inn disse i undertitlene og brødteksten på nettsiden din.

Ofte tar det tid å klatre oppover resultatlisten, og da kan det lønne seg å sette opp annonser i Google AdWords på de søkeordene du ønsker å være synlig på. Husk at jo mer spesifikke søkeordene er, jo nærmere er du å oppfylle kundens behov. Et søk på «joggesko herre pris» har mindre søkevolum enn «joggesko», men er kanskje likevel mer verdifullt.

Planlegg brukerreisen 

For å trekke til deg kunder må du tenke som en. Hvorfor besøker folk nettsiden din, og hva ønsker de å oppnå? Gå gjennom hver enkelt side på nettstedet ditt, sett tydelige mål for hva du vil oppnå og legg til tydelige handlingsknapper på bunnen med oppfordring om å lese mer, ta kontakt eller legge inn en bestilling. Aldri la noen av sidene dine ende i bunnen uten en tydelig oppfordring om det neste de bør gjøre. Hold hånden deres hele veien til mål. Optimal Workshop tilbyr en rekke enkle verktøy du kan utforske, dersom du vil teste restrukturering av innholdet på nettsiden din, før du endrer selve siden.

Bli kjent med kundene dine 

Kunden er fortsatt den samme selv om kanalene er nye, men data du samler inn kan lære deg ting du ikke visste om målgruppen din. Sannsynligheten er stor for at du allerede bruker Google Analytics til å spore besøkstrafikk til nettsiden din. Ved hjelp av dette verktøyet kan du finne ut hvem som er mest interessert i innholdet du produserer, hvilke kanaler de befinner seg på, og hvilke budskap de responderer best på.

Men datakvaliteten er ikke bedre enn du legger opp til selv. For å finne ut mer om hvordan kundene dine responderer på det du publiserer kan du bruke UTM-koder på alt av lenker i sosiale medier og annonser. Bruk en UTM-generator, fyll inn hvilke parametre du vil følge og generer en lenke du kan dele. Resultatene fra disse lenkene finner du automatisk i Google Analytics under ‘Acquisitions » Campaigns’.

Test forskjellige budskap 

Man sitter aldri med hele fasiten på forhånd. A/B-testing er enkelt å gjennomføre både i Facebook, AdWords og på egne nettsider. Lag kopier av annonser med små endringer i budskap eller bilde, og la de gå parallelt i annonseverktøyet. Her vil du kunne se hvilke budskap som gir best resultat, og løfte de frem. Resultatene kan gi deg ny innsikt i hva som fungerer mot din målgruppe, en innsikt du kan ta med inn i det videre arbeidet og andre prosesser.

Slapp av og trekk pusten dypt 

Dette punktet kan du også spare helt til tacoen står på bordet. Det er lett å gå seg vill i tekniske begreper som SEO og PPC og en ny algoritme hver dag, men kjernen i kommunikasjon er fortsatt den samme som den alltid har vært. Det handler fortsatt om å treffe mennesker i hjertet med godt og engasjerende innhold. Det eneste som er forandret er måten man produserer og distribuerer budskapet på. Så ta et skritt om gangen, slik at din digitalisering blir en oppdagelsesreise, og ikke panikkdreven flukt mot det ukjente.

God fredag!

Fra A-magasinet til Æ-app: Kamp om cash og innsikt

REMA 1000 rakk knapt å avslutte samarbeidet med VG Partnerstudio og deres Familieliv-konsept før Æ ble lansert med en storstilt kampanje. Annonsekronene, som for lengst hadde flyttet ut av papiravisene og videre til digitale flater, beveget seg nå videre. Æ påvirker ikke bare sluttprisen på ditt matbudsjett, vitner ikke bare om enda tøffere farvann for nyhetsmediene, men er enda en teknologisk driver for digitaliseringen vi står midt oppi.

REMA 1000 og VGs kommersielle samarbeid var det første i Norge i denne skalaen. På den ene siden pioneérarbeid for innholdsmarkedsføring, på den annen side utskjelt og klaget inn til PFU for sammenblanding av redaksjonelt og kommersielt innhold.  Etter vel et år sa REMA 1000 takk for ferden og hoppet videre. Etter et år med læring og samling av data hadde de en idé om hva som fungerte, og hva som var viktig for de fremover.

Illustrasjon: ThinkStockPhotos / Rema
Æ-appen påvirker langt mer enn sluttprisen på ditt matbudsjett. Illustrasjon: ThinkStockPhotos / Rema 1000.

Jakten på kundedata
Æ-appen er kanskje den enkleste appen du kan bruke, rett og slett fordi du slipper å bruke den. Så fort du har lastet den ned og registrert din profil slipper du å tenke noe mer på den. Rabatten kommer av seg selv. Og om du skulle finne på å fyre den opp er det eneste den gjør å fortelle deg hvor mye penger du har spart. Hvem smiler vel ikke av det?

Ved siden av pengene er det selvsagt våre data REMA 1000 er på jakt etter. REMA 1000 trengte riktignok å få tilbake posisjonen som kjeden som kutter prisene, men like verdifullt er innsikten om våre handlevaner. Og her snakker vi virkelig big data! Kartleggingen av alt vi handler, hvilke produkter som handles når og i hvilke kombinasjoner er rent gull når de kommer i slike mengder. Og når kobler de på nettvarder, som gir oss spesialtilbud rett på telefonen når de detekterer at vi passerer den riktige hyllen i butikken?  Hvem trenger da dagspressen som fordyrende, forsinkende og forstyrrende mellomledd?

Skjønt dagspressen? Snart vil ikke lenger ordet «dagspresse» ha noe relevans. I den grad avisene vil komme ut av fysiske presser vil de ikke gjøre det daglig så veldig lenge. Dagbladet har allerede annonsert at de vil slutte med sin daglige papiravis innen 2019. Etter det vil de komme på papir færre dager i uka, muligens bare som helgemagasin. Men å tro at det gir en enklere vei til aviskjøperne for hovedkonkurrent VG er feil. Dominoeffekten vil ramme også de.

Dominodistribusjon
Utfordringen med alle fysiske varer er produksjon og distribusjon. Avishusene har ikke egne trykkerier, men spleiser på å bruke trykkerier rundt om i landet. Når avisen kommer ut av pressen må den fraktes til både butikker og postkasser. Dette er også et spleiselag. Når én avis velger å parkere sin papirsatsing får det ringvirkninger for andre. De omkringliggende kostnader blir for store å bære for andre, og liten tue kan velte stort avislass.

Hva gjør de som fortsatt annonserer på papir? Blir annonsørene med over til digitale formater, eller prøver de REMA 1000-trikset? Eller i ytterste konsekvens – er de fortsatt med og finansierer journalistikk? Vil fravær av papiraviser skape helt andre prismodeller der betalingsviljen er tilstrekkelig?

Én ting er sikkert, det vi i dag fortsatt kaller dagspressen har for lengst kuttet til beinet og er på god vei inn mot margen for å spare kostnader. Avisstaber er halvert, mens kravet til å levere ikke har blitt noe mindre. Færre folk bak tastaturene gir mindre kostnader, men ikke mer kvalitetsvolum som gjør oss til velvillige betalere. Så de ser på robotjournalistikk. Roboter som ikke krever lønn og tariffestet arbeidstid.

Turing-test og fri presse
Robotjournalistikk er allerede på lufta i avisene rundt oss. Først på faktabasert, regelstyrt innhold. Sportsreferat har vært opplagte startsteder. Å skrive en tekst rundt rene faktaopplysninger der en i liten grad stiller krav til kognitive resonnementer. Der en ikke kjører noe Turing-test på roboten bak.

Turing-testen går ut på å finne ut om man kan «avsløre» en samtalepartner til å være en maskin og ikke et menneske. Dersom dette ikke er mulig å gjøre har man per definisjon designet kunstig intelligens. Det finnes i dag flere roboter som kan føre lange samtaler uten at du skjønner det er et dataprogram og ikke en ekte person. Hva skjer når en får disse programmerte egenskapene inn i journalistikken. Kan en lenger snakke om fri presse? Eller politisk presse? Vil f. eks A-magasinet kunne bli produsert uten et menneske bak tastaturet?

Én ting er i hvert fall sikkert. Når REMA 1000 nå har lansert Æ påvirker det langt mer enn sluttprisen på ditt matbudsjett. Den påvirker langt mer enn hvor mange avishus som har budsjett til å lønne journalister der ute. Den er én av utallige drivere i digitaliseringen av vårt samfunn. Som vil påvirke hvordan vi produserer og konsumerer journalistikk og kommunikasjon, men også hvordan vi automatiserer stadig mer av vår hverdag.

5 tips til (den digitale) kommunikatøren

Har du ikke allerede lagt din elsk på teknologi, anbefaler jeg å begynne flørten nå. Den teknologiske utviklingen vokser eksponentielt, og det er ikke bare barnemat å navigere i den.

Gjesteinnlegg skrevet av Louise Fuchs, kommunikasjonssjef i Schibsted Media Group, medlem av Fagrådet for kompetanse i Kommunikasjonsforeningen, og styremedlem i TENK (Tech-Nettverket for Kvinner).

Teknologi er dagens drivstoff, det påvirker alle bransjer og har blitt integrert i alle deler av livene våre. Vi kommer til å se fundamentale endringer på store, viktige samfunnsområder som helse, klima, utdanning og landbruk. Med andre ord, du kommer til å bli berørt om du ikke er det allerede. Selv om det aldri har vært flere kanaler for kommunikatører, har det heller aldri vært vanskeligere å bli hørt. De som lykkes med å trenge gjennom, er de som kan navigere i den nye digitale jungelen. Har du stilt inn det digitale kompasset ditt?

"Content" er stadig "king", men tekonologoien er diktatoren. Louise Fuchs
«Content» er stadig «king», men teknologien er diktatoren. Louise Fuchs forsøker å definere digital kompetanse for kommunikatører.

Her er et forsøk på å definere digital kompetanse for kommunikatører.

1 Kjernekompetansen din er viktig – men det er ikke nok

Fremtidens kommunikatører må beherske den tradisjonelle delen av faget, som språk, retorikk og historiefortelling, men uten en god forståelse for og innsikt i teknologiens muligheter og begrensninger har du ikke den fulle tyngden du trenger for å lykkes med å påvirke.

2 Video, video, video!

Video får stadig mer plass i sosiale nyhetsstrømmer og i nyhetsbildet for øvrig. Livestrømming vil trolig endre måten vi kommuniserer med hverandre på, mens 360-gradersvideo bare er starten på inntoget av virtuell virkelighet i sosiale medier. Det gjør video mer spennende og engasjerende og gir deg som historieforteller fantastiske muligheter.

3 Måling og innsikt

Kommunikasjon skal gjøre en forskjell som kan og skal måles. Med de mange digitale verktøy og metoder på markedet finnes det ingen unnskyldning for å skygge unna måling. Du måler for å vise egen verdi for ledelsen, for å vite om du lykkes med målet du har satt, for å vite hva du skal gjøre mer eller mindre av for å lykkes videre og for å vite om du bidrar til bedriftens strategi. Å måle er også et ansvar vi har som kommunikatører for å løfte bransjen og hverandre så vi får plass rundt bordet der beslutninger treffes.

4 Lær deg å kode

Ja, du leste riktig. Du skal ikke lære deg dette fordi du skal kunne programmere avanserte datasystemer eller lage en egen app. Men for å forstå hvordan du skal navigere i teknolandskapet og være mer enn en passiv deltaker, så må du kunne forstå kodene, bokstavelig talt. Ikke vær redd for å stille spørsmål om det er noe du ikke forstår. «Content» er stadig «king», men teknologien er diktatoren. Jo mer kunnskap du samler, desto sterkere står du.

5 Vær nysgjerrig!

Ved å være nysgjerrig og oppsøke kunnskap aktivt selv kan du tilegne deg nok teknologikunnskap til å effektivt kunne navigere og raskt stille kompasset. Du blir ikke vippet av pinnen når noen sier «chatbot», «AI», «VR», «big data», «blockchain» og droner. Du tenker bare: «Ha, så utrolig gøy det er være kommunikatør i en så spennende verden med så mange muligheter for å prøve noe nytt.»

Med disse tipsene vil jeg samtidig komme med en oppfordring: La oss slutte å snakke om dette som digital kompetanse. Nå er dette kompetanse.

Innlegget ble først publisert i fagbladet Kommunikasjon nr. 6/2016.