Kategoriarkiv: Språk

Førstehjelp for kommatrengende

Jeg trodde kampen om kommaet var tapt, inntil en skarve kommaquiz fikk meg til å skjønne at komma er noe som engasjerer. Skriver du i jobben, gjør det seg dårlig med kommafeil. Her er en liten overlevelsesguide for deg som føler deg usikker.

Før påskeferien laget jeg en kommautgave av språkkvissen og regnet med at responsen ville bli heller laber. Er komma virkelig noe som engasjer vanlige kommunikatører og journalister, enn si den påskeferierende utgaven av de samme yrkesgrupper? Responsen var ikke desto mindre formidabel. Bortimot tusen kommanysgjerrige har nå prøvd seg. Litt lenger ned i teksten røper jeg også hvor mange som har alle rett.

Antall kommaregler varierer. Språkrådet lister opp ni, NTB-språket opererer med 10, mens korrekturavdelingen.no har en håndfull flere. Men faktum er at du trenger ytterst få for å kunne imponere kollegaene dine og samtidig skrive pressemeldinger og nyhetsbrev – og komme fra det med æren i behold. Klarer du de to-tre reglene det syndes mest mot, får du garantert en lettere jobbhverdag.

Det moderne kommaet ble introdusert av den italienske boktrykkeren Aldo Manuzi i år 1494. Det finnes to skoler, en for rytmisk komma og en for grammatisk komma. I Norge har vi i dag en mellomvariant. Mange av dere har nok også et inntrykk av at svenskene bruker færre komma, mens danskene benytter seg av flere enn det vi gjør.

komma2.png
Skiltet hos Støtvig hotell har bruk for et komma. Ser du hvor? Foto: Rune Wikstøl.

Regel 1: Komma mellom to helsetninger

Dette er en grei og enkel regel, men først må vi ha klart for oss hva en helsetning er. Tidligere het det hovedsetning. Det er rett og slett en setning som kan stå alene, og som har både subjekt og verbal. Setter vi to slike sammen, betyr det at vi kunne ha satt punktum mellom dem. Ofte er det det beste.

Når slike helsetninger er bundet sammen av et bindeord i stedet, som ”og”, ”men” og ”eller”, skal vi ha komma. ”Far leser avisen hver dag, og mor lager gjerne middagen”. ”Sylvi Listhaug skrev på Facebook, og hun fikk mange mot seg.” Som du ser, kunne vi byttet ut ”og” med punktum, og da skal vi ha komma. OBS: Dersom siste setning mangler subjekt, blir det IKKE komma: ”Sylvi Listhaug skrev på Facebook og fikk mange mot seg.”

Regel 2: Komma etter innledende leddsetning

Dette er en klassiker og like enkel den i dag som da du lærte den på barneskolen: ”Når far kommer hjem, leser han avisen.” En leddsetning er en setning som ikke kan stå alene, du kan altså ikke sette punktum etter den. Når den så etterfølges av en helsetning, utløser det et komma: ”Når Sylvi Listhaug skriver på Facebook, fører det ikke sjelden til reaksjoner.”

Ofte er det grammatikkunnskapen som svikter. Som avtroppende Dagblad-redaktør Jon Arne Markussen nylig uttrykte det i et intervju med Medier24: ”Det mest problematiske er det jeg opplever som språklig forfall.” Det kan vi selvsagt filosofere videre over, men faktum er at du trenger ikke kunne så mye grammatikk (merk komma foran men her, den er UTEN unntak). Husk bare at en helsetning kan stå alene, mens en leddsetning krever noe mer.

Regel 3: Komma etter innskutt leddsetning

Nå begynner vi å bli litt mer avanserte, men vi stopper ved innskutte leddsetninger. Dette er en av reglene det syndes desidert mest mot. Men fortvil ei, den er ikke så vanskelig å forstå som det kan høres ut som.

Den vanligste innskutte leddsetningen er en setning som begynner med som: ”Kvinner som synes de selv er vakre, lar mannen betale på restaurant.” Her er det som sagt veldig vanlig å glemme komma. Huskeregelen er derfor: Et ”som” i en setning bør utløse en varsellampe: Hører det et verb til, skal alltid skal ha komma: ”Facebook-innlegget som Sylvi Listhaug skrev, vakte reaksjoner.”

Derimot: Med gult som farge går landslaget for gull. Her står ”som” uten verb, og følgelig skal vi heller ikke ha komma.

Verre var det altså ikke. Husk bare en ting: Kan du ta bort hele som-setningen, skal du ha komma både foran og etter: Kvinner, som synes de selv er vakre, lar mannen betale. Men pass på: Da endres betydningen til at alle kvinner synes de selv er vakre. Så der ser du samtidig hva et komma kan gjøre. Eller se på disse to: ”Vent, ikke send den pressemeldingen nå.” Eller: ”Vent ikke, send den pressemeldingen nå.”

God kommavår! Når du opp i de øverste 5 prosentene som til nå har alle rett i kommakvissen?

Velkommen til World PR Forum!

I slutten av april samles kommunikasjonsfolk fra hele verden i Oslo til World Public Relations Forum. Konferansen er verdens største kommunikasjonsfaglige møteplass. Det er aller første gang arrangementet kommer til Norge. Dette er på mange måter Kommunikasjonsforeningens Lillehammer-OL. I sterk konkurranse med to andre land vant vi fram med søknaden rundt det overordna temaet ”Value! Communication’s impact in a digital and ever-changing world.”

Gjesteinnlegg skrevet av Nils Petter Strømmen, leder for programkomiteen, World PR Forum 2018.

nils petter foto bård gudim.png

Vi har bestemt at konferansen skal utforske kommunikasjonsfagets verdi og kommunikatørens rolle fra tre innfallsvinkler, og skal gjøre konferansen relevant og aktuell for alle – på tvers av landegrenser, bransjer og funksjoner.

Truth
Med Brexit, Trump, og ikke minst nylige politiske begivenheter på hjemmebane, ser vi et skifte i den politiske retorikken. Meningsmålinger og statistikk blir aktivt brukt for å fremme bestemte virkelighetsforståelser. Fremveksten av falske nyheter og manipulering av nyhetsbildet truer demokratiske verdier. Hvem eier sannheten i 2018?

Profit
Ny teknologi forandrer måten vi kommuniserer med hverandre og måten vi jobber på. Skillet mellom fagdisipliner og – funksjoner blir dessuten mer utydelige. I en slik situasjon er det helt sentralt at kommunikasjonsfunksjonen tydeliggjør og dokumenterer hva vi bidrar med for å nå virksomhetens mål – enten det gjelder å øke bunnlinja, gjennomføre politiske vedtak eller innfri humanitære ambisjoner. Hvordan kan kommunikasjonsrådgiveren være rustet til å skape verdi og konkurransekraft for arbeidsgiveren i framtiden?

Intelligence
Mobiltelefonen har revolusjonert måten vi kommuniserer og orienterer oss på. Digitaliseringen endrer medielandskapet, publikums medievaner og måten myndigheter informerer og kommuniserer med innbyggerne. Kunstig intelligens, virtuell virkelighet og roboter byr på nye virkemidler innenfor kommunikasjonsfaget, men ny teknologi gjør også mennesker i kommunikasjonsfunksjoner overflødig. Hvordan møter vi den nye virkeligheten på en smart måte?

samlet foredragsholdere mars

22.-24. april skal mer enn 40 foredragsholdere fra hele verden bidra til å belyse disse problemstillingene fra tre scener på Det Norske Teatret. I tillegg til det innholdsrike faglige programmet, som du kan lese mer om her, får også deltagerne et rikholdig kulturelt og sosialt tilbud på kveldstid. Fredag 20. april åpner Oslo kommune dørene til åpning og mottagelse i Oslo rådhus. Søndag 22. april blir det et uformelt kveldsarrangement på Oslo Camping i Torggata. Mandag 23. tar vi dere med på nettverksmiddag i Operaen.

Kommunikasjonsforeningen er stolt vertskap av World Public Relation Forum 2018, og har ambisjoner om å lage en verdifull og uforglemmelig konferanse for, og sammen med, egne medlemmer og kommunikasjonsutvøvere fra mer enn 30 land. Vi håper å se deg når bannerne henges opp på Karl Johan og dørene åpnes til Det Norske Teatret 22.-24. april!

Her er ditt nyttigste nyttårsforsett

Språklig jåleri invaderer landets politiske, kulturelle og økonomiske arenaer. Mange har åpenbart frykt for å fremstå  som banal. La oss heller starte 2018 med å kalle en spade for en spade. Ta det rolig. Angsten er ubegrunnet.

Språklig pynting brer om seg i rekordfart. La oss ta for oss et par av områdene hvor sykdommen herjer som verst. Kanskje du attpåtil er smittet selv eller har kollegaer som er smittet. I så fall er det mitt håp at dette innlegget skal gi deg mot til å kaste den pompøse innpakningen. Gevinsten er økt troverdighet.

Henvender du deg til Ola og Kari Nordmann, har du alt å vinne på å legge fagspråket på hylla. Ideen til dette innlegget kom da jeg i fjor høst besøkte en fotoutstilling på Henie Onstad Kunstsenter i Bærum. Her slo det meg hvordan kunstbransjen henvender seg til publikum på et språk som snarere skaper avstand enn å invitere den besøkende inn.

Helt konkret var det en utstilling med den amerikanske fotografen Catherine Opie.  En av tekstene på en bildevegg fikk meg til å stoppe opp. Bildene viste portretter av mennesker som ikke er helt A4 fotografert i et studio. Bakgrunnen var ensfarget. Og den forklarende teksten lød: «I denne serien skjer det skifte mot en presentasjon av motiver som orienterer seg i forhold til kjønn og identitet i hverdagen. Opie benytter en formal komposisjon, og de ulike fargede bakgrunnene i fotografiene er lyse og monokrome.”.

Hvem skriver du for?

Hvorfor ikke si det som det er? Portrettene viser mangfoldet av kjønn- og identitetsopplevelse, og personene poserer på en ensfarget bakgrunn. Verre var det ikke. Arrangøren hadde noe på hjertet, men det var formidlet i et fra én-forståsegpåer-til- en-annen-forståsegpåer-språk. Er det frykten for å virke banal som ligger bak? Kunst må kunne omtales slik at vanlige dødelige kan forstå, som Aftenposten skriver.

En annen bransje med høy fjong-faktor er meglerbransjen. Jeg tenker med andre ord på alle de boligannonsene som benytter seg av et språk som nærmest har utviklet seg til en egen sjanger. En vanlig garderobe, et vindu eller en trappeoppgang blir opphøyet i en flora av språklige svulstigheter i håp om å gjøre salgsobjektene mer attraktive.

Boligannonser blir lyriske

I sin bok «Meglers marked, Diktsamling fra en boligjakt», som jeg har omtalt i et tidligere innlegg, har boligkjøperen Eirik Willyson samlet en rekke formuleringer fra finn.no og presentert dem som små dikt, med og uten bilder. På den måten avslører han den språklige svulstigheten mange meglere sverger til. Spørsmålet er om vi løftes eller om det blir platt og til sjuende og sist minsker troverdigheten i stedet for å styrke den:

«To skyvedører i glass kan åpnes eller lukkes etter eget forgodtbefinnende». Eller ta denne trappeopplevelsen: «Her kan du låse deg inn i oppgangen og dra hånden langs gelenderet mens du løper trappene på vei opp til din nye leilighet». Eller ta dette – bokstavelig talt – svevende eksemplet: «Å se værforandringer på lang avstand kan være fasinerende. Og Nyttårsaften. Følelsen av å sveve over byen er påtakende».

I tillegg er boligannonsene pepret med substantiveringer og passiv og det upersonlige pronomenet ”man”, trekk de har til felles med byråkratspråket, som jeg heller sparer til en annen gang.

Hva skal mossinger med metro?

Det er ikke bare det nye navnet til Høgskolen i Oslo og Akershus som skaper strid, men også skrivemåten, som bryter med norske skriveregler. Foto: skjermdump fra På Høyden, uavhengig avis for UiB.

La oss heller avslutte med en annen type jåleri: Engelske uttrykk der vi på norsk har helt greie ord som beskriver hva saken handler om. Det siste er kanskje eksemplet med Oslos nye universitet, som skal hele OsloMet, mot nåværende Høgskolen i Oslo og Akershus. Senter for bygdeforskning ble nylig til Ruralis, visstnokfor å finne et mer «dekkende» navn.

I mange år har vi snakket om intercitytriangelet på Østlandet. En ting er de ulike og forvirrende skrivemåtene vi her står overfor, noe annet er selve intercitybegrepet, som er hentet fra et Europa hvor millionbyene ligget tett. Oslos befolkning teller ikke flere enn et par bydeler i Berlin. Da blir det nærmest komisk når busslinjer i Moss har fått navn som ”Metro 1” og ”Metro 2” med tanke på at den tidligere østfoldhovedstaden knapt har flere innbyggere enn en italiensk landsby. Som en del av intercityhysteriet skal det bygges dobbeltspor mellom Fredrikstad og Sarpsborg. Som sarping håper jeg virkelig ikke østfoldingene nå faller for fristelsen til å kalle det City Rail eller noe annet fjongt.

Eller for å låne fra reklamespråket: Det enkle er ofte det beste.

Godt nytt språkår!

Oppskriften på det sosiale liv

Nylig lanserte kommunikasjonsbyrået Zynk rapporten om at norske ledere er avlogga og uengasjerte på sosiale medier. Rapporten ser også nærmere på dem som lykkes. Hvordan skriver du for å nå ut på Facebook og Twitter?

Rapportens konklusjon er nedslående: Mange toppledere er ikke på sosiale medier overhodet. Og grunnen? De synes det tar for mye tid. Kun et fåtall utmerker seg ved at de faktisk klarer å kommunisere. Disse får ut budskapet der det hører hjemme, og de skaper dialog. Hva er hemmeligheten?

Svaret er selvsagt sammensatt. Zynk har pekt ut en håndfull ledere som lykkes, blant dem DNB-sjef Rune Bjerke, adm.dir. i Telenor Norge, Berit Svendsen og direktør i Innovasjon Norge, Anita Krohn-Traaseth. Svaret kan være at de gir av seg selv, at de kommer med en oppfordring – ja, at de oppmuntrer til dialog. Det er som om vi satt på en kafé med DNBs toppsjef, eller Innovasjon Norge. Vi har en samtale. Og da er spørsmålet: Hvordan ordlegger du deg for å få i gang en samtale på sosiale medier?

Vi fanges av floskler

Første bud er: Unngå skrytende floskler og intetsigende svada. Det er gjerne slikt toppledere lirer av seg i pressemeldinger – men er den slags egnet for en twitter-melding som du ønsker delt?

Selv kommunikasjonsbyråer, som burde vite bedre, gasser seg i floskler når de forteller at byrået ”startet med en ambisjon om å utfordre bransjen med et annerledes og nytenkende mediebyrå – strategisk forankret og med fokus på innsikt og kreativitet.» Det er med andre ord lett å falle for fristelsen, men hvor egnet er slike floskler til å skape dialog generelt og i sosiale medier spesielt?

Innovasjon Norge gjør det altså bra i sosiale medier, og det var nettopp ordet innovasjon som ga meg ideen til dette innlegget. Innovativ er kanskje en av de største flosklene i norsk språk i dag, sammen med strategisk og ledende, for ikke å snakke om stort og bredt fokus.

Tanken slo meg da en melding fra SAS nylig dumpet ned i min Twitter-postkasse. «Helt unik og innovativ lounge» åpnet på Gardermoen, var det SAS prøvde å fortelle meg. Bare ordene unik og innovativ fikk meg til å gjespe. Hva er neste melding i Twitterboksen?

Ta kafétesten

Skal du skrive for sosiale medier, er det smart å skrive for å skape dialog, for da når du fram.  Tenk deg at du sitter på kafé med leseren. Hva ville du sagt? Vil du bli med hjem og ta et glass i min unike og innovative leilighet?

Nei, du må by på noe konkret. Noe du kan se for deg: Jeg har akkurat flyttet inn i en  industrileilighet med 4 meter under taket og en mezzanin med surroundlyd. Blir du med hjem på et glass?

Og her ser vi hemmeligheten: Skriv slik at leseren kan se for seg det du skriver. Grunnen til at jeg bruker SAS-meldingen som eksempel er at de la ut en ny melding en ukes tid senere. Borte var alt unikt og innovativt, nå var flosklene erstattet med innhold, som terapeutisk dagslys, teknologi og helseklubb.

VÆR KONKRET: Meldingen til venstre er delt 6 ganger, den nye versjonen til høyre 18.

Show, don’ tell

Det interessante dukker opp når man sammenligner antall hjerter og delinger på de to meldingene. Den konkrete, og visualiserbare, varianten fikk tre ganger flere delinger enn floskelvarianten. Forklaringen? Helseklubb og lysterapi er noe vi kan se for oss.

Med andre ord: Show, don’t tell.

I parentes bemerket: Å skrive konkret er ikke hele oppskriften på hvordan lykkes med språket i sosiale medier. Det er kun én av ingrediensene.  Men bruk den rikelig – eller som en venn av meg sier når det i oppskriften står rødvin i sausen: ”Jeg bare lukker øynene og heller i…”

Språkrøkteren: Er han den rette?

Jeg tror jeg har funnet drømme mannen. Men det er bare en hake ved han.

(Les svaret fra språkrøkteren lenger ned i saken.)

Mitt navn er Frøydis, og jeg har nettopp troffet drømme mannen i mitt liv. Han snakker allerede om at vi skal gifte oss, og på mange måter er det nettopp dette jeg har ventet på.

Jeg har bare en hake ved det hele som gir meg frosne føtter.

Vi har det fint på alle måter, og har det aldeles nydelig i forhold til sengen. Det er ikke der skoen presser. Problemet jeg vil adressere er min samboers voksende fokus på mitt sprog. Hans kritikk har utartet seg til å bli nærmest en besittelse. Han påstår jeg lider fra sproglige sykdommer som den fryktede forholdismen. Han mener også at jeg er befengt med innholdsløse klisjeer. Ja, her om dagen annonserte han drøyt og tydelig at jeg attpåtil omgår meg med falske venner. Kjære røktokter, kan du gi noen råd? Vi er begge enige på å finne en løsning somm kan gjøre en forskjell. Men hva konkret kan vi gjøre i forhold til å få forholdet i rett kjølvann igjen?

Frustrert 29.

Språkrøkteren svarer:

Du setter fingeren på et alvorlig samlivsproblem. Din eventuelt vordende mann er ikke den eneste som plages av språklige unoter og grammatiske feil. Faktisk viser eksperimenter at hjernen reagerer kraftig når vi leser noe som er grammatisk ukorrekt. Med andre ord kan språkfeil påvirke oss negativt uten at vi selv er klar over det.

Din utkårede hevder at du er smittet av språklige sykdommer, som den utbredte forholdismen. Selv om Aftenposten har kunnet påvise en viss tilbakegang, er forholdismen ennå en av våre vanligste språklige sykdommer. Den rammer i særlig grad politikere og samfunnstopper og kan føre til misforståelser. En god regel er å bare bruke uttrykket når det betyr «sammenlignet med».

Bredt, voksende eller langvarig fokus bør du også kvitte deg med. Grunnen er todelt: Et fokus er bitte lite, det punktet der lyset samles i et kameraobjektiv, og kan altså ikke vokse. I tillegg er det en tom klisje, som særlig byråkrater og det offentlige har lagt sin elsk på.

Jobber du kanskje selv i politikken eller i det offentlige byråkrati? Tenk i så fall på at den kanskje viktigste grunnen til at politikere elsker dette uttrykket er at det ikke forplikter. Alle kan si at de har fokus på ditt og datt, men hva det innebærer rent konkret er det langt vanskeligere å svare på.

Dette er hensyn du bør ta med deg inn i forholdet ditt. For deg, så vel som for næringsliv, politikere og byråkrater, gjelder det at du kan bruke språket til å skape tillit og troverdighet. Brukt riktig og bevisst, er språket et effektivt verktøy for å bygge gode relasjoner, som mellom arbeidsgiver og ansatte, en bedrift og dens (potensielle) kunder og mellom deg og din samboer. Hvis du stadig omgir deg med dårlig språk og direkte feil, kan det ikke bare føre til usikkerhet og misforståelser. Det undergraver også tilliten du trenger fra din kjære.

Skal du redde forholdet, vil jeg derfor anbefale at du går i språkterapi. Dere har mye felles å bygge på, men i det lange løp må du jobbe bevisst med språket for å få vinne din kjæres gunst. I tillegg til terapi råder jeg deg til å følge flittig med i språkdebatter og lese gode skribenter som du kan la deg inspirere av. Så må du heller ikke miste motet når han retter på deg. Det er utvilsomt positivt ment, prøv heller å se om det er noe du kan lære av ham.

Følger du disse råd, har jeg tro på at dere kan få et godt fungerende samliv basert på gjensidig tillit. Hvis ikke, er jeg redd forholdet deres går en sikker død i møte.

Lykke til!

Ti tips til å forankre klarspråkarbeid

Ønsker du å bygge en kultur for et klart og brukertilpasset språk? Her er ti tips til hvordan du kan forankre arbeidet med klarspråk i egen organisasjon.

Gjesteinnlegg skrevet av Hilde Bringsli, rådgiver og tekstforfatter i Itera Gazette

1. Sørg for forankring

Start med å forankre språkarbeidet hos ledelsen. Er ikke ledelsen med, kan det bli vanskelig å prioritere dette arbeidet, særlig i travle tider. Sørg også for å få klarspråksatsingen inn i overordnede planer og strategier.

2. Sett ned en ressursgruppe

Etabler en ressursgruppe som har ansvar for å følge opp prosjektet og rapportere til ledelsen. Denne bør være bredt sammensatt, for eksempel: kommunikasjonsrådgivere, ansatte som representerer fagsiden og førstelinje-tjenesten.

3. Definer hovedutfordringen(e)

Hvor trykker skoen? Har dere et generelt språkproblem eller er det visse dokumenter som er mer utfordrende enn andre? Har dere et felles språk, stil og tone? Lag en oversikt over hva dere skal jobbe med, hva dere skal endre og hvordan dere skal nå målene.

Klarspråk kan defineres på flere måter. Uansett hvilken definisjon vi velger, handler det om brukertilpasset kommunikasjon med en så tydelig ordlyd, struktur og visuell utforming at mottakeren forstår teksten. Foto: iStock

4. Få brukerinnsikt

Ofte er det et gap mellom hvordan vi opplever egen kommunikasjon og hvordan kundene opplever den. Brukerinnsikt kan dere få på flere måter. Velegnede metoder er å gjennomføre brukerpanel, kvalitative eller kvantitative intervjuer og analyser.

5. Sett klare mål for arbeidet

Hva ønsker dere å oppnå med språkarbeidet? Hvilke dokumenter og kanaler skal dere jobbe med? Hvilke skal dere ikke jobbe med? Det er viktig å begynne i det små. Gaper dere over mye, er sjansen for at dere lykkes mindre.

6. Vurder ekstern hjelp

Vurder om dere skal gjennomføre klarspråkarbeidet kun med egne ressurser eller om dere skal trekke inn eksterne fagfolk. De fleste vil ha utbytte av å involvere eksterne, da disse kan vurdere bedriftens kommunikasjon med et mer objektivt blikk.

7. Legg en plan for å synliggjøre resultater

Husk å formidle resultatene av prosjektet underveis, for eksempel på felles frokostmøter, gjennom enkle kampanjetiltak osv. Gode resultater vil inspirere og motivere til videre innsats og det bidrar til forankring i hele organisasjonen.

8. Utvid perspektivet

Sett klarspråkarbeidet inn i en større sammenheng. Klarspråk handler ikke bare om et klart, tydelig og brukertilpasset språk, men om god kundebehandling, noe som igjen påvirker bedriftens omdømme.

9. Tenk langsiktig

Det tar tid å endre en skrivekultur. Kommuniser dette til de ansatte, slik at de opplever at det er rom for å «prøve og feile». Ingen blir superskribenter fra en uke til en annen.

10. Bruk humor

Blir språkarbeidet oppfattet som tørt og kjedelig, er det vanskelig å motivere de ansatte til å bli med på «språkferden», derfor kan det være lurt å bruke humor. Trenger du inspirasjon, sjekk: klarspråk.no/le av andre.

Kilder: eget klarspråkarbeid // klarspråk.no // Språkrådet

Finn de riktige ordene

Retorikken kan hjelpe oss med å ta de valgene som passer best i en skriveprosess. Den tredje retoriske arbeidsfasen, elocutio, forteller oss hvordan vi kan gjøre tanken om til ord. Vi skriver for å påvirke, og denne påvirkningen skaper vi gjennom ord. Vi kan ikke skape emosjoner hos leseren uten å ta veien gjennom ordene. Derfor er det viktig å velge disse med forsiktighet og forstand.

Gjesteinnlegg skrevet av Anne Bergvad, daglig leder i kommunikasjonsbyrået Retorika

Stil

Det første vi bør vurdere i utformingsprosessen er hvilken stil vi skal velge. Stilen merker vi særlig på grad av formalitet. Dette bestemmes av ulike faktorer i omstendighetene som omfatter anledningen vi skriver i.

Først bør vi tenke på hvem vi skriver til. Forsøker vi å appellere til mannen på gata, må vi bruke ord han selv ville brukt, og som han forstår. Ved å bruke høyfrekvente ord vi er vant til å se, gjør vi oss forstått av flere.

Samtidig handler stil om å bruke ord som forventes i situasjonen. Om en lege sier ”han har brukket låret” framfor ”det er en fraktur i femur” til en annen lege, risikerer han å ikke bli tatt seriøst av sin kollega. Den første setningen kan likevel være bedre for legen å bruke overfor en mor som har tatt med sin sønn på legevakten etter et stygt fall.

Den beste stilen for god kommunikasjon er den stilen vi ikke merker. Når vi ikke legger merke til stilen, er den passende til situasjonens mange faktorer. Om vi leser en faglig artikkel som er formulert slik at vi knapt tenker over at vi leser, har forfatteren lykkes med sitt stilvalg.

Vi kan også bruke stil for å skape en synlig litterær effekt. Dette kan vi gjøre ved å endre stilen etter ulike sammenhenger i én og samme tekst: Vi kan skrive høytidelig om oppvisningene i balletten, og rått om treninger, miljøpåvirkning og spiseforstyrrelser. Skriver vi med pyntede ord om et kaldt og vanskelig miljø, kan budskapet bli vanskelig å fange, og samme effekt kan oppstå om vi skriver veldig hverdagslig om noe høytidelig.

Vi må skrive slik at vi skaper en ønsket effekt, enten det er å sjokkere, kommunisere best mulig eller skape stemninger, og det gjør vi best ved å skreddersy stil til situasjon.

Retoriske stilfigurer

Retorikken kan tilby tusenvis av språklige virkemidler som kan brukes for å krydre teksten og skape stilistiske effekter. De kan være billedlige, som metaforer og metonymier, og skape sammenligning; de kan skape motsetninger, for eksempel gjennom bruk av paradoks; de kan være rytmiske, og brukes for å skape behagelig flyt og holde ulike tema kjente, som ved bruk av anafor; eller de kan være talende eller spørrende, som retoriske spørsmål eller eksklamasjoner, for å skape reaksjoner og følelser.

Språket er fullt av slike virkemidler, og mange bruker vi hver dag uten å tenke over at de bidrar til å gjøre språket mer billedlig, flytende eller følelsesskapende.

Hele tiden sammenligner vi, skaper kontraster og likestiller gjennom språket. Derfor lønner det seg å bruke slike effekter også i tekst, for å herme etter det daglige og det vante, men likevel skape effekter vi ikke trodde fantes i daglig tale. Overdrivelser og underdrivelser, for eksempel, kan ha voldsom effekt i tekst, men liten eller ingen effekt i daglig tale.

Gjennom språket tilbyr vi leseren vår versjon av verden.

Finn stilen som formidler budskapet ditt best, skriver Anne Bergvad i Retorika. Foto: www.retorika.no.

Retorikkens krav til godt språk

Retorikken vektlegger at en veltalende taler er en overbevisende taler: Kvalitetskriteriet er graden av suksess.

Likevel stiller retorikken fire krav til et godt språk:

1.
Det skal være korrekt, klart, passende og forseggjort. Det handler om å bruke velvalgte ord, og å bruke disse ordene vel: Et korrekt språk bygger opp vårt ethos, som du kan lese mer om i dette innlegget, og gjør kommunikasjonen effektiv. Ved å skrive korrekt viser vi respekt og velvilje overfor leserne våre, fordi vi kommuniserer vilje til å samarbeide. Om vi ikke leser korrektur, og satser på at leserne forstår teksten på tross av skrivefeil, har ikke vi gjort vår del av samarbeidet om felles forståelse.

2.
Klarhet grunner i mye av de samme prinsippene: Vi må ikke bare formulere oss slik at vi skal bli forstått, men slik at vi ikke kan misforstås, og det gjør vi når vi bruker ord i deres vanlige betydning. Dette bryter litt med den poetiske effekten som oppstår i metaforisk og billedlig bruk, så her er det viktig å balansere mellom kommunikativ og litterær effekt. Et klart språk står dessuten i budskapets tjeneste. Det skal brukes til å fremme budskapet, ikke drukne det.

3.
Det passende, egnede språket handler om å formulere seg etter omstendighetene, slik vi har snakket om, og å formulere seg slik at ordene står i forhold til hverandre.

4.
Til sist, et forseggjort språk handler ikke bare om å utsmykke det med stilfigurer og språklige bilder, men også om å velge ordene med omhu og bevissthet. En kokk setter ikke sammen et måltid av det han har tilgjengelig, selv om det i mange tilfeller er mest nærliggende, han setter det sammen av smaker som passer med sesongen, og som er i harmoni med hverandre.

Elocutio handler altså om å velge ord med skjønn. Som språkbrukere er vi både kollektive og individuelle – vi bruker ord vi tror vil fremme budskapet vårt best, men ordene er farget av våre individuelle erfaringer og tolkninger. Derfor vil to forfattere alltid skrive samme fortelling med svært ulike ord.

En riktig god skribent kan å tilpasse språket sitt godt til enhver situasjon, selv om ”de riktige ordene” aldri vil være de samme for alle. Finn din egen individuelle fortellerform, bruk retorikken og skap et elegant språk!

Moderne SEO: Fra søkemotoroptimalisering til søkeroptimalisering

Mange tror søkemotoroptimalisering (SEO) enten er død eller en bløff. Noen tror rangering på Google’s førsteside kan oppnås gjennom svart magi og hemmelige triks, mens andre mener dette oppnås ved å produsere godt innhold alene. Her får du en oppryddende gjennomgang, og en forklaring på hvorfor SEO bør være basisen i ditt nettarbeid.

Gjesteinnlegg skrevet av Sigurd Bjurbeck, rådgiver og fagsjef for SEO i digitalbyrået INEVO

Illustrasjon: Hanne Birgitte Arntsen

SEOs mørke historie

Først av alt: «Søkemotoroptimalisering» er et uheldig og misvisende ord for hva fagdisiplinen i dag handler om. Da de første søkemotorene dukket opp på 90-tallet, var det mulig å pushe nærmest hvilken som helst nettside til toppen av søkeresultatet ved hjelp av en rekke mer eller mindre tvilsomme triks og metoder, for eksempel å kjøpe lenker andre steder på internett som pekte til siden din, plassere og repetere søkeord ulike steder på siden, og gjøre andre “tweaks” i nettsides html-struktur. Søkemotorene for 10-20 år siden var basert på primitive og regelstyrte algoritmer som ikke fanget opp en nettsides objektive kvalitet. På denne tiden ga det derfor mening å snakke om et teknisk optimalisert nettsted. Overraskende nok henger mange av de som i dag jobber med SEO igjen i denne tankegangen.

Den IT-tekniske utviklingen siden den gang

Tenk på forskjellene mellom en Nokia 3310 og en moderne iPhone som et eksempel på hvor mye informasjonsteknologien har utviklet seg de siste 10-20 årene, og hvordan utviklingen i funksjonalitet og regnekraften har gjort telefonen til et verktøy vi bruker i møte med hverdagens mange ulike oppgaver og problemer. Blant annet har fremgangen innen kunstig intelligens gitt oss personlig assistenter, slik som Apple’s Siri, Amazon Echo og Google Home, som forstår våre spørsmål og snakker til oss med en skremmende menneskelig nøyaktighet.

Søkemotorer, med Google i førersetet, har kontinuerlig gått gjennom den samme utviklingen som all annen teknologi. Fra ca. 2010 begynte summen av avanserte funksjoner i søkemotor-algoritmene (oppskriften som vurderer hvor godt en nettside skal rangere på en bestemt søkefrase) å nå nok kritisk masse til at vi kan snakke om et paradigmeskifte. I denne epoken begynte relevansen og kvaliteten på en nettsides innhold å bety mer og mer for å rangere, til forskjell fra de objektive og lett manipulerbare parametrene som fungerte tidligere. Google klarer med skremmende nøyaktighet å forstå meningen og intensjonen bak en lang og komplisert søkefrase, og bedømme hvorvidt et nettsted er i stand til å besvare søkernes spørsmål eller løse deres problem. Store fremskritt innen maskinlæring og kunstig intelligens har gjort dette “menneskelige” forståelsesnivået til en realitet. Google vil kun beholde sin dominans innen søkemotorer ved å fortsatt være verdens beste digitale verktøy til å besvare folks spørsmål, og investerer stort i utviklingen av teknologien som vil holde dem på topp.

Til tross for denne voldsomme utviklingen, har jeg som SEO-spesialist inntrykk av at mange i markedsførings- og kommunikasjonsbransjen tror at søkemotorer har holdt seg i en tidskapsel siden 90-tallet. Jeg har opplevd å motta ferdig produsert innhold (artikler, videoer, produkt- og tjenestesider) fra kunder, hvor jeg så har blitt spurt om å “optimalisere innholdet for Google”. Slik fungerer ikke Google lenger, og det er kritisk at alle som jobber med nettsider, og som forsøker å oppnå organisk rangering og synlighet, lærer hvordan moderne SEO utføres.

Hvordan tilpasse seg morgendagens Google? Vær teknisk, analytisk, kreativ og brukerorientert.

(illustrasjoner: Hanne Birgitte Arntsen)

Paradoksalt nok krever moderne SEO fortsatt en del teknisk kunnskap, for eksempel når Google ikke finner en nettside, eller ikke kan lese innholdet. Plutselig oppstår det et duplikasjonsproblem hvor én side gis hundrevis av ulike url’er, og hvor du må inn i sidestrukturen for å signalisere hvilken av dem Google skal ta hensyn til. De flinkeste webmasterne bruker analyseverktøy (f.eks Google Search Console) som gir verdifulle feilmeldinger og diagnostistikk med kritisk betydning for et nettsteds organiske trafikk og rangering. Uten teknisk SEO-kunnskap i bunnen er man ofte hjelpeløs om man skal identifisere, forstå og løse disse problemene.

Den analytiske tilnærmingen handler om å kartlegge og forstå publikums og brukernes informasjonsbehov. Driver du med forskningsformidling, og ønsker at innholdet skal appellere til “folk flest”, vil du kunne oppnå mer organisk trafikk ved å bruke søkeordsverktøy (for eksempel Google Keyword Planner) for å kartlegge hva folk søker etter i Google. Denne dataen kan gi deg nyttige innsikter til hvordan du bør vinkle innholdet for å gjøre det mer orientert mot brukerens behov og spørsmål, og kan hjelpe deg å velge ut hvilke temaer innenfor et større fagområde du bør produsere innhold rundt. Innhold om medisin og ernæringsfysiologi kan gjøres mer søkervennlig ved å vinkle det mot konkrete kostholdsråd som du gjennom analysearbeidet har kartlagt at folk googler etter.

Den analytiske innsikten bør i neste omgang gjøre nettsiden brukerorientert, noe som er selve kjernen i det fundamentale SEO-rådet om å “lage innhold for brukeren”! Tenk heller på søkeroptimalisert innhold, fremfor søkemotoroptimalisert innhold.

Innholdet må i tillegg være engasjerende og brukervennlig, og stiller krav til dine kreative evner. Engasjerende og godt innhold øker sjansen for at leseren blir værende på siden, fremfor å lete andre steder, og kanskje klikker han seg videre på annet innhold på nettstedet ditt. Godt innhold vil spres videre i sosiale medier, og vil kunne bygge lenker til nettstedet ditt – noe Google betrakter som et kvalitetssignal når de rangerer nettsider. Som nevnt bruker Google en rekke metoder for å måle disse kvalitative parameterne for kvalitet og engasjement, og dersom innholdet ditt ikke innfrir brukernes behov og intensjoner, eller er tilstrekkelig engasjerende, henvises du til svake rangeringer.

SEO er på mange måter ikke en kompetanse i seg selv, men en ekspertise som omfatter tekstarbeid, innholdsproduksjon, analyse, PR, design og brukeropplevelse, og IT-teknisk forståelse . Din kommunikasjons- og/eller markedsavdeling vil dra nytte av å samlet sett besitte disse kompetanseområdene, og i samspill arbeide teknisk, analytisk og kreativt. Et solid SEO- og innholdsarbeid vil derfor gi deg en rekke synergier og resultater, og vil sikre at nettstedet ditt har en god teknisk funksjonalitet, og tilbyr innhold som målgruppen din stadig vil returnere til deg for å konsumere. Riktig utført SEO-arbeid vil slik sett være en sentral strategi for å nå og opprettholde kommunikasjons- og forretningsmålene til din merkevare, din bedrift, eller organisasjon. Ikke minst vil det rigge bedriften din for en fremtid med enda mer kunstig intelligens og stemmestyrt teknologi, brukt i medier og teknologiplattformer vi ennå ikke vet navnet på.

NB: Husk at Googles fremste oppgave er koble brukerne sine mot det innholdet på internett som er mest relevant og som best besvarer det brukeren er ute etter. Google klarer dette med stadig større nøyaktighet ettersom algoritmene blir mer avanserte og intelligente. Dette bør være en tankevekker til alle som tror de kan optimalisere seg til Googles førsteside uten å tenke kvalitet.

Mer om kunstig intelligens og maskinlæring (Forbes)

Anglisismer? Nei, det er ute av spørsmål!

Kan du skrive et blogginnlegg om hvordan engelsk påvirker norsk? spurte PRprat. Anse det for gjort! svarte jeg.

Advarsel: Innlegget er pepret med anglisismer. De språk-sarte bør finne frem hjertemedisinen.

Lurer du på hvordan engelsk påvirker språket vårt og hva anglisismer er? Da er det jammen på tide å lære deg en leksjon.

En anglisisme er et ord eller uttrykk som har sitt opphav i engelsk.

Det brukes særlig om ord som er oversatt, men ikke er i samsvar med vanlige regler for grammatikk eller orddannelse.*

Mange unge blir affektert av engelske ord og uttrykk. For eksempel ordet «originalt», som stadig vinner kampen over «opprinnelig».

Advarsel: Innlegget er pepret med anglisismer. Finner du alle?

Vi voksne kan få miksede følelser og må kanskje realisere at vi taper kampen. Men det finnes også en del prisløse anglisismer. For eksempel denne lille passiaren jeg hadde med en ung mann som jeg bor sammen med. Han måtte overnatte på et billig hotell natten før en usentral eksamen.

Etter å ha vippset over det hotellet kostet, skrev jeg sms:

Der var hotellet dekket.

Han svarte:

Å, det var uforventet! (Han la til og med på et smilefjes.) Ikke så rart, egentlig, når man tenker på at «uforventet» likner på «unexpected».

Er det greit at språket vårt blir så sterkt påvirket av engelsk? Mange vil mene at anglisismer ødelegger norsken. Samtidig er språk alltid i endring, og man kan argumentere for at dette er en helt naturlig utvikling.

Det er jo egentlig ganske simpelt. Høyst sannsynlig vil vårt eget språk kontinuere å bli påvirket av andre språk, og da særlig engelsk.

Nå har jeg nådd brekningspunktet og takker hermed for meg.

PS: Er det like mange anglisismer i nynorsk, tro?

*Kilde: https://no.wikipedia.org/wiki/Anglisisme

Brukeropplevelse: Hvor bevisst er du?

Brukeropplevelsen tar for seg totalopplevelsen en bruker har på et nettsted. Jeg var nylig med på en større konferanse i California om nettopp dette fagfeltet. Dypdykket har ført til at jeg ser nettsteder – og ikke minst språket der – med helt nye øyne. Her er mine tips for at du skal gjøre det samme.

Er nettstedet til din bedrift mottaker- eller avsenderorientert? Altfor mange tilhører den siste kategorien, ifølge Nielsen Norman Group, NN/g. Nettopp hjemkommet fra denne fem dagers konferansen i San Diego, kan jeg skrive under på at norske nettsteder ikke er noe unntak. Kun et fåtall når opp i toppsjiktet, som Apple og Google, ifølge NN/g.

Den begredelige stoda henger sammen med at ingeniører og designere lenge har dominert hvordan nettsider utformes og skrives. De har designet og konstruert etter egen nese og hode, uten noen form for brukertesting. Mange sitter inne i sin egen boble, som så mange av oss, og baserer seg mer eller mindre på egen intuisjon.

Fra brukervennlighet til brukeropplevelse

Først to ord om hva brukeropplevelse egentlig er: Termen henger sammen med det mer kjente begrepet  brukervennlighet, men omfatter langt mer. Det involverer flere fagområder og flere typer fagfolk enn bare utviklere og rene designere, som f.eks. psykologer og kommunikasjonsfolk.

”Content is king!” Vi har hørt det før. En gammel klisjé, vil mange si, men ikke desto mindre et utsagn konferansen gjorde sitt beste for å vekke til live. Hvorfor? Fordi innholdet utgjør fundamentet, selve grunnmuren på et nettsted. Altfor mange starter med for eksempel designet, det visuelle, før man vet hva man skal fylle det med, altså innhold.

Når ledelsen blir et hinder

Designere og ingeniører er nå én ting. Det kan også være vanskelig å få ledelsen og resten av bedriften med seg. Ofte legger ledelsen føringer som hindrer en prosess hvor ting blir til etter hvert. Her kommer blant annet omfattende brukertesting inn.

Men brukertesting koster penger. Imidlertid kan det spare bedriften for store feilgrep. Det kan bli dyrt å bygge alt på nytt. Brukertesting viser dessuten at relativt små endringer kan gi store resultater i form av økt omsetning. Slike små endringer dreier seg ikke bare om design og navigasjonsarkitektur – det kan være så enkle ting som hvilke ord du velger å bruke. Bare en liten omformulering kan snu minus til pluss, som å skrive ”buy” og ikke ”purchase”.

Språket er ditt viktigste verktøy

”Usability is about words.” Til syvende og sist handler innhold om språk og hvordan vi formulerer oss. Vi kan like gjerne tenke på et nettsted som en konversasjon. Vi må formulere oss som om vi har en samtale med brukeren. Da står klarspråkprinsippene sentralt, like mye på norsk som på engelsk. ” Plain English is becoming a movement”, som det het på konferansen.

Ikke bare er det en bevegelse, men også et salgsfortrinn. For eksempel bruker meglerfirmaet Foxtons i England klarspråk i markedsføringen og tilbyr blant annet en ”sjargongdõdare”. De skriver boligannonser folk faktisk forstår. Et annet eksempel på hva valg av ord kan bety er knappen ”Learn” når bedriften vil fortelle mer om noe. Igjen, tenk på en nettside som en samtale. Ordet kan skape mestringsfrykt; bruk heller ord som faktisk forteller hva du får vite ved å trykke på knappen.

Brukeropplevelse på amerikansk: Klistremerkene fra Norman Nielsen Group levner ingen tvil om at UX, eller user experience, er et voksende fagfelt. Foto: Rune Wikstøl.

Skriv utenfor bobla

Stammespråk og sjargong er også et fenomen som gjennomsyrer mange nettsteder. Vi glemmer at leseren ikke har den samme kunnskapen vi selv har. Fra naturens side er vi selvsentrerte. Ta heller utgangspunkt i at leseren ikke vet noe om deg. Oppskriften? Skap deg personas, kartlegg hvem du skriver for og gi dem navn. Dette hjelper deg til å bli en ”professional outsider”.

Det hjelper heller ikke å skrive fint og fjongt. For eksempel kan det se ut som om norske eiendomsmeglere pakker inn salgsobjektene i en forfinet sjanger i håp om å løfte en sentral toroms på Grønland til en luftig penthouse nær alle fasilitetene i Bjørvika. ”Big words dont make you sound smarter”, som de sier i California.

Vi leser ikke linje for linje

Har du forresten tenkt på at vi stort sett aldri leser på nett? Vi skanner. Det er derfor tekster dårlig lar seg overføre fra papir til nett. Åtte av ti skummer nettsiden, de færreste leser teksten lineært. Derimot kan tekstene gjerne være lange. Vi er glad i å scrolle, så sant du skriver skannevennlig.

Selv om vi scroller, er det faktum at vi gjerne bare får med oss tittelen, mellomtitler og de første ordene av hvert avsnitt. Skal du for eksempel bruke spørsmål i en tittel, må du være klar over at triggerordet kommer langt bak. Om spørsmålet er godt, kan det likevel funke, for som med så mye innen brukeropplevelse er svaret: ”It depends …”

På tampen skal jeg gi deg en toer-regel, ”the rule of twos”: Legg litt ekstra arbeid i de to første ordene i tittelen, mellomtittelen og i hvert avsnitt. Slik jeg har prøvd å gjøre i dette innlegget. Har jeg lykkes? Skriv en kommentar!