Kategoriarkiv: Språk

Finn de riktige ordene

Retorikken kan hjelpe oss med å ta de valgene som passer best i en skriveprosess. Den tredje retoriske arbeidsfasen, elocutio, forteller oss hvordan vi kan gjøre tanken om til ord. Vi skriver for å påvirke, og denne påvirkningen skaper vi gjennom ord. Vi kan ikke skape emosjoner hos leseren uten å ta veien gjennom ordene. Derfor er det viktig å velge disse med forsiktighet og forstand.

Gjesteinnlegg skrevet av Anne Bergvad, daglig leder i kommunikasjonsbyrået Retorika

Stil

Det første vi bør vurdere i utformingsprosessen er hvilken stil vi skal velge. Stilen merker vi særlig på grad av formalitet. Dette bestemmes av ulike faktorer i omstendighetene som omfatter anledningen vi skriver i.

Først bør vi tenke på hvem vi skriver til. Forsøker vi å appellere til mannen på gata, må vi bruke ord han selv ville brukt, og som han forstår. Ved å bruke høyfrekvente ord vi er vant til å se, gjør vi oss forstått av flere.

Samtidig handler stil om å bruke ord som forventes i situasjonen. Om en lege sier ”han har brukket låret” framfor ”det er en fraktur i femur” til en annen lege, risikerer han å ikke bli tatt seriøst av sin kollega. Den første setningen kan likevel være bedre for legen å bruke overfor en mor som har tatt med sin sønn på legevakten etter et stygt fall.

Den beste stilen for god kommunikasjon er den stilen vi ikke merker. Når vi ikke legger merke til stilen, er den passende til situasjonens mange faktorer. Om vi leser en faglig artikkel som er formulert slik at vi knapt tenker over at vi leser, har forfatteren lykkes med sitt stilvalg.

Vi kan også bruke stil for å skape en synlig litterær effekt. Dette kan vi gjøre ved å endre stilen etter ulike sammenhenger i én og samme tekst: Vi kan skrive høytidelig om oppvisningene i balletten, og rått om treninger, miljøpåvirkning og spiseforstyrrelser. Skriver vi med pyntede ord om et kaldt og vanskelig miljø, kan budskapet bli vanskelig å fange, og samme effekt kan oppstå om vi skriver veldig hverdagslig om noe høytidelig.

Vi må skrive slik at vi skaper en ønsket effekt, enten det er å sjokkere, kommunisere best mulig eller skape stemninger, og det gjør vi best ved å skreddersy stil til situasjon.

Retoriske stilfigurer

Retorikken kan tilby tusenvis av språklige virkemidler som kan brukes for å krydre teksten og skape stilistiske effekter. De kan være billedlige, som metaforer og metonymier, og skape sammenligning; de kan skape motsetninger, for eksempel gjennom bruk av paradoks; de kan være rytmiske, og brukes for å skape behagelig flyt og holde ulike tema kjente, som ved bruk av anafor; eller de kan være talende eller spørrende, som retoriske spørsmål eller eksklamasjoner, for å skape reaksjoner og følelser.

Språket er fullt av slike virkemidler, og mange bruker vi hver dag uten å tenke over at de bidrar til å gjøre språket mer billedlig, flytende eller følelsesskapende.

Hele tiden sammenligner vi, skaper kontraster og likestiller gjennom språket. Derfor lønner det seg å bruke slike effekter også i tekst, for å herme etter det daglige og det vante, men likevel skape effekter vi ikke trodde fantes i daglig tale. Overdrivelser og underdrivelser, for eksempel, kan ha voldsom effekt i tekst, men liten eller ingen effekt i daglig tale.

Gjennom språket tilbyr vi leseren vår versjon av verden.

Finn stilen som formidler budskapet ditt best, skriver Anne Bergvad i Retorika. Foto: www.retorika.no.

Retorikkens krav til godt språk

Retorikken vektlegger at en veltalende taler er en overbevisende taler: Kvalitetskriteriet er graden av suksess.

Likevel stiller retorikken fire krav til et godt språk:

1.
Det skal være korrekt, klart, passende og forseggjort. Det handler om å bruke velvalgte ord, og å bruke disse ordene vel: Et korrekt språk bygger opp vårt ethos, som du kan lese mer om i dette innlegget, og gjør kommunikasjonen effektiv. Ved å skrive korrekt viser vi respekt og velvilje overfor leserne våre, fordi vi kommuniserer vilje til å samarbeide. Om vi ikke leser korrektur, og satser på at leserne forstår teksten på tross av skrivefeil, har ikke vi gjort vår del av samarbeidet om felles forståelse.

2.
Klarhet grunner i mye av de samme prinsippene: Vi må ikke bare formulere oss slik at vi skal bli forstått, men slik at vi ikke kan misforstås, og det gjør vi når vi bruker ord i deres vanlige betydning. Dette bryter litt med den poetiske effekten som oppstår i metaforisk og billedlig bruk, så her er det viktig å balansere mellom kommunikativ og litterær effekt. Et klart språk står dessuten i budskapets tjeneste. Det skal brukes til å fremme budskapet, ikke drukne det.

3.
Det passende, egnede språket handler om å formulere seg etter omstendighetene, slik vi har snakket om, og å formulere seg slik at ordene står i forhold til hverandre.

4.
Til sist, et forseggjort språk handler ikke bare om å utsmykke det med stilfigurer og språklige bilder, men også om å velge ordene med omhu og bevissthet. En kokk setter ikke sammen et måltid av det han har tilgjengelig, selv om det i mange tilfeller er mest nærliggende, han setter det sammen av smaker som passer med sesongen, og som er i harmoni med hverandre.

Elocutio handler altså om å velge ord med skjønn. Som språkbrukere er vi både kollektive og individuelle – vi bruker ord vi tror vil fremme budskapet vårt best, men ordene er farget av våre individuelle erfaringer og tolkninger. Derfor vil to forfattere alltid skrive samme fortelling med svært ulike ord.

En riktig god skribent kan å tilpasse språket sitt godt til enhver situasjon, selv om ”de riktige ordene” aldri vil være de samme for alle. Finn din egen individuelle fortellerform, bruk retorikken og skap et elegant språk!

Moderne SEO: Fra søkemotoroptimalisering til søkeroptimalisering

Mange tror søkemotoroptimalisering (SEO) enten er død eller en bløff. Noen tror rangering på Google’s førsteside kan oppnås gjennom svart magi og hemmelige triks, mens andre mener dette oppnås ved å produsere godt innhold alene. Her får du en oppryddende gjennomgang, og en forklaring på hvorfor SEO bør være basisen i ditt nettarbeid.

Gjesteinnlegg skrevet av Sigurd Bjurbeck, rådgiver og fagsjef for SEO i digitalbyrået INEVO

Illustrasjon: Hanne Birgitte Arntsen

SEOs mørke historie

Først av alt: «Søkemotoroptimalisering» er et uheldig og misvisende ord for hva fagdisiplinen i dag handler om. Da de første søkemotorene dukket opp på 90-tallet, var det mulig å pushe nærmest hvilken som helst nettside til toppen av søkeresultatet ved hjelp av en rekke mer eller mindre tvilsomme triks og metoder, for eksempel å kjøpe lenker andre steder på internett som pekte til siden din, plassere og repetere søkeord ulike steder på siden, og gjøre andre “tweaks” i nettsides html-struktur. Søkemotorene for 10-20 år siden var basert på primitive og regelstyrte algoritmer som ikke fanget opp en nettsides objektive kvalitet. På denne tiden ga det derfor mening å snakke om et teknisk optimalisert nettsted. Overraskende nok henger mange av de som i dag jobber med SEO igjen i denne tankegangen.

Den IT-tekniske utviklingen siden den gang

Tenk på forskjellene mellom en Nokia 3310 og en moderne iPhone som et eksempel på hvor mye informasjonsteknologien har utviklet seg de siste 10-20 årene, og hvordan utviklingen i funksjonalitet og regnekraften har gjort telefonen til et verktøy vi bruker i møte med hverdagens mange ulike oppgaver og problemer. Blant annet har fremgangen innen kunstig intelligens gitt oss personlig assistenter, slik som Apple’s Siri, Amazon Echo og Google Home, som forstår våre spørsmål og snakker til oss med en skremmende menneskelig nøyaktighet.

Søkemotorer, med Google i førersetet, har kontinuerlig gått gjennom den samme utviklingen som all annen teknologi. Fra ca. 2010 begynte summen av avanserte funksjoner i søkemotor-algoritmene (oppskriften som vurderer hvor godt en nettside skal rangere på en bestemt søkefrase) å nå nok kritisk masse til at vi kan snakke om et paradigmeskifte. I denne epoken begynte relevansen og kvaliteten på en nettsides innhold å bety mer og mer for å rangere, til forskjell fra de objektive og lett manipulerbare parametrene som fungerte tidligere. Google klarer med skremmende nøyaktighet å forstå meningen og intensjonen bak en lang og komplisert søkefrase, og bedømme hvorvidt et nettsted er i stand til å besvare søkernes spørsmål eller løse deres problem. Store fremskritt innen maskinlæring og kunstig intelligens har gjort dette “menneskelige” forståelsesnivået til en realitet. Google vil kun beholde sin dominans innen søkemotorer ved å fortsatt være verdens beste digitale verktøy til å besvare folks spørsmål, og investerer stort i utviklingen av teknologien som vil holde dem på topp.

Til tross for denne voldsomme utviklingen, har jeg som SEO-spesialist inntrykk av at mange i markedsførings- og kommunikasjonsbransjen tror at søkemotorer har holdt seg i en tidskapsel siden 90-tallet. Jeg har opplevd å motta ferdig produsert innhold (artikler, videoer, produkt- og tjenestesider) fra kunder, hvor jeg så har blitt spurt om å “optimalisere innholdet for Google”. Slik fungerer ikke Google lenger, og det er kritisk at alle som jobber med nettsider, og som forsøker å oppnå organisk rangering og synlighet, lærer hvordan moderne SEO utføres.

Hvordan tilpasse seg morgendagens Google? Vær teknisk, analytisk, kreativ og brukerorientert.

(illustrasjoner: Hanne Birgitte Arntsen)

Paradoksalt nok krever moderne SEO fortsatt en del teknisk kunnskap, for eksempel når Google ikke finner en nettside, eller ikke kan lese innholdet. Plutselig oppstår det et duplikasjonsproblem hvor én side gis hundrevis av ulike url’er, og hvor du må inn i sidestrukturen for å signalisere hvilken av dem Google skal ta hensyn til. De flinkeste webmasterne bruker analyseverktøy (f.eks Google Search Console) som gir verdifulle feilmeldinger og diagnostistikk med kritisk betydning for et nettsteds organiske trafikk og rangering. Uten teknisk SEO-kunnskap i bunnen er man ofte hjelpeløs om man skal identifisere, forstå og løse disse problemene.

Den analytiske tilnærmingen handler om å kartlegge og forstå publikums og brukernes informasjonsbehov. Driver du med forskningsformidling, og ønsker at innholdet skal appellere til “folk flest”, vil du kunne oppnå mer organisk trafikk ved å bruke søkeordsverktøy (for eksempel Google Keyword Planner) for å kartlegge hva folk søker etter i Google. Denne dataen kan gi deg nyttige innsikter til hvordan du bør vinkle innholdet for å gjøre det mer orientert mot brukerens behov og spørsmål, og kan hjelpe deg å velge ut hvilke temaer innenfor et større fagområde du bør produsere innhold rundt. Innhold om medisin og ernæringsfysiologi kan gjøres mer søkervennlig ved å vinkle det mot konkrete kostholdsråd som du gjennom analysearbeidet har kartlagt at folk googler etter.

Den analytiske innsikten bør i neste omgang gjøre nettsiden brukerorientert, noe som er selve kjernen i det fundamentale SEO-rådet om å “lage innhold for brukeren”! Tenk heller på søkeroptimalisert innhold, fremfor søkemotoroptimalisert innhold.

Innholdet må i tillegg være engasjerende og brukervennlig, og stiller krav til dine kreative evner. Engasjerende og godt innhold øker sjansen for at leseren blir værende på siden, fremfor å lete andre steder, og kanskje klikker han seg videre på annet innhold på nettstedet ditt. Godt innhold vil spres videre i sosiale medier, og vil kunne bygge lenker til nettstedet ditt – noe Google betrakter som et kvalitetssignal når de rangerer nettsider. Som nevnt bruker Google en rekke metoder for å måle disse kvalitative parameterne for kvalitet og engasjement, og dersom innholdet ditt ikke innfrir brukernes behov og intensjoner, eller er tilstrekkelig engasjerende, henvises du til svake rangeringer.

SEO er på mange måter ikke en kompetanse i seg selv, men en ekspertise som omfatter tekstarbeid, innholdsproduksjon, analyse, PR, design og brukeropplevelse, og IT-teknisk forståelse . Din kommunikasjons- og/eller markedsavdeling vil dra nytte av å samlet sett besitte disse kompetanseområdene, og i samspill arbeide teknisk, analytisk og kreativt. Et solid SEO- og innholdsarbeid vil derfor gi deg en rekke synergier og resultater, og vil sikre at nettstedet ditt har en god teknisk funksjonalitet, og tilbyr innhold som målgruppen din stadig vil returnere til deg for å konsumere. Riktig utført SEO-arbeid vil slik sett være en sentral strategi for å nå og opprettholde kommunikasjons- og forretningsmålene til din merkevare, din bedrift, eller organisasjon. Ikke minst vil det rigge bedriften din for en fremtid med enda mer kunstig intelligens og stemmestyrt teknologi, brukt i medier og teknologiplattformer vi ennå ikke vet navnet på.

NB: Husk at Googles fremste oppgave er koble brukerne sine mot det innholdet på internett som er mest relevant og som best besvarer det brukeren er ute etter. Google klarer dette med stadig større nøyaktighet ettersom algoritmene blir mer avanserte og intelligente. Dette bør være en tankevekker til alle som tror de kan optimalisere seg til Googles førsteside uten å tenke kvalitet.

Mer om kunstig intelligens og maskinlæring (Forbes)

Anglisismer? Nei, det er ute av spørsmål!

Kan du skrive et blogginnlegg om hvordan engelsk påvirker norsk? spurte PRprat. Anse det for gjort! svarte jeg.

Advarsel: Innlegget er pepret med anglisismer. De språk-sarte bør finne frem hjertemedisinen.

Lurer du på hvordan engelsk påvirker språket vårt og hva anglisismer er? Da er det jammen på tide å lære deg en leksjon.

En anglisisme er et ord eller uttrykk som har sitt opphav i engelsk.

Det brukes særlig om ord som er oversatt, men ikke er i samsvar med vanlige regler for grammatikk eller orddannelse.*

Mange unge blir affektert av engelske ord og uttrykk. For eksempel ordet «originalt», som stadig vinner kampen over «opprinnelig».

Advarsel: Innlegget er pepret med anglisismer. Finner du alle?

Vi voksne kan få miksede følelser og må kanskje realisere at vi taper kampen. Men det finnes også en del prisløse anglisismer. For eksempel denne lille passiaren jeg hadde med en ung mann som jeg bor sammen med. Han måtte overnatte på et billig hotell natten før en usentral eksamen.

Etter å ha vippset over det hotellet kostet, skrev jeg sms:

Der var hotellet dekket.

Han svarte:

Å, det var uforventet! (Han la til og med på et smilefjes.) Ikke så rart, egentlig, når man tenker på at «uforventet» likner på «unexpected».

Er det greit at språket vårt blir så sterkt påvirket av engelsk? Mange vil mene at anglisismer ødelegger norsken. Samtidig er språk alltid i endring, og man kan argumentere for at dette er en helt naturlig utvikling.

Det er jo egentlig ganske simpelt. Høyst sannsynlig vil vårt eget språk kontinuere å bli påvirket av andre språk, og da særlig engelsk.

Nå har jeg nådd brekningspunktet og takker hermed for meg.

PS: Er det like mange anglisismer i nynorsk, tro?

*Kilde: https://no.wikipedia.org/wiki/Anglisisme

Brukeropplevelse: Hvor bevisst er du?

Brukeropplevelsen tar for seg totalopplevelsen en bruker har på et nettsted. Jeg var nylig med på en større konferanse i California om nettopp dette fagfeltet. Dypdykket har ført til at jeg ser nettsteder – og ikke minst språket der – med helt nye øyne. Her er mine tips for at du skal gjøre det samme.

Er nettstedet til din bedrift mottaker- eller avsenderorientert? Altfor mange tilhører den siste kategorien, ifølge Nielsen Norman Group, NN/g. Nettopp hjemkommet fra denne fem dagers konferansen i San Diego, kan jeg skrive under på at norske nettsteder ikke er noe unntak. Kun et fåtall når opp i toppsjiktet, som Apple og Google, ifølge NN/g.

Den begredelige stoda henger sammen med at ingeniører og designere lenge har dominert hvordan nettsider utformes og skrives. De har designet og konstruert etter egen nese og hode, uten noen form for brukertesting. Mange sitter inne i sin egen boble, som så mange av oss, og baserer seg mer eller mindre på egen intuisjon.

Fra brukervennlighet til brukeropplevelse

Først to ord om hva brukeropplevelse egentlig er: Termen henger sammen med det mer kjente begrepet  brukervennlighet, men omfatter langt mer. Det involverer flere fagområder og flere typer fagfolk enn bare utviklere og rene designere, som f.eks. psykologer og kommunikasjonsfolk.

”Content is king!” Vi har hørt det før. En gammel klisjé, vil mange si, men ikke desto mindre et utsagn konferansen gjorde sitt beste for å vekke til live. Hvorfor? Fordi innholdet utgjør fundamentet, selve grunnmuren på et nettsted. Altfor mange starter med for eksempel designet, det visuelle, før man vet hva man skal fylle det med, altså innhold.

Når ledelsen blir et hinder

Designere og ingeniører er nå én ting. Det kan også være vanskelig å få ledelsen og resten av bedriften med seg. Ofte legger ledelsen føringer som hindrer en prosess hvor ting blir til etter hvert. Her kommer blant annet omfattende brukertesting inn.

Men brukertesting koster penger. Imidlertid kan det spare bedriften for store feilgrep. Det kan bli dyrt å bygge alt på nytt. Brukertesting viser dessuten at relativt små endringer kan gi store resultater i form av økt omsetning. Slike små endringer dreier seg ikke bare om design og navigasjonsarkitektur – det kan være så enkle ting som hvilke ord du velger å bruke. Bare en liten omformulering kan snu minus til pluss, som å skrive ”buy” og ikke ”purchase”.

Språket er ditt viktigste verktøy

”Usability is about words.” Til syvende og sist handler innhold om språk og hvordan vi formulerer oss. Vi kan like gjerne tenke på et nettsted som en konversasjon. Vi må formulere oss som om vi har en samtale med brukeren. Da står klarspråkprinsippene sentralt, like mye på norsk som på engelsk. ” Plain English is becoming a movement”, som det het på konferansen.

Ikke bare er det en bevegelse, men også et salgsfortrinn. For eksempel bruker meglerfirmaet Foxtons i England klarspråk i markedsføringen og tilbyr blant annet en ”sjargongdõdare”. De skriver boligannonser folk faktisk forstår. Et annet eksempel på hva valg av ord kan bety er knappen ”Learn” når bedriften vil fortelle mer om noe. Igjen, tenk på en nettside som en samtale. Ordet kan skape mestringsfrykt; bruk heller ord som faktisk forteller hva du får vite ved å trykke på knappen.

Brukeropplevelse på amerikansk: Klistremerkene fra Norman Nielsen Group levner ingen tvil om at UX, eller user experience, er et voksende fagfelt. Foto: Rune Wikstøl.

Skriv utenfor bobla

Stammespråk og sjargong er også et fenomen som gjennomsyrer mange nettsteder. Vi glemmer at leseren ikke har den samme kunnskapen vi selv har. Fra naturens side er vi selvsentrerte. Ta heller utgangspunkt i at leseren ikke vet noe om deg. Oppskriften? Skap deg personas, kartlegg hvem du skriver for og gi dem navn. Dette hjelper deg til å bli en ”professional outsider”.

Det hjelper heller ikke å skrive fint og fjongt. For eksempel kan det se ut som om norske eiendomsmeglere pakker inn salgsobjektene i en forfinet sjanger i håp om å løfte en sentral toroms på Grønland til en luftig penthouse nær alle fasilitetene i Bjørvika. ”Big words dont make you sound smarter”, som de sier i California.

Vi leser ikke linje for linje

Har du forresten tenkt på at vi stort sett aldri leser på nett? Vi skanner. Det er derfor tekster dårlig lar seg overføre fra papir til nett. Åtte av ti skummer nettsiden, de færreste leser teksten lineært. Derimot kan tekstene gjerne være lange. Vi er glad i å scrolle, så sant du skriver skannevennlig.

Selv om vi scroller, er det faktum at vi gjerne bare får med oss tittelen, mellomtitler og de første ordene av hvert avsnitt. Skal du for eksempel bruke spørsmål i en tittel, må du være klar over at triggerordet kommer langt bak. Om spørsmålet er godt, kan det likevel funke, for som med så mye innen brukeropplevelse er svaret: ”It depends …”

På tampen skal jeg gi deg en toer-regel, ”the rule of twos”: Legg litt ekstra arbeid i de to første ordene i tittelen, mellomtittelen og i hvert avsnitt. Slik jeg har prøvd å gjøre i dette innlegget. Har jeg lykkes? Skriv en kommentar!

Vi trenger konkretiseringskompetanse

Ordet konkretiseringskompetanse er mitt favorittord. For meg er det nettopp dét strategisk kommunikasjon handler om: å forklare og kommunisere kjernen i en sak. 

Som leder og konsulent har jeg flere ganger opplevd at beslutningstakere ikke helt har forstått saken de skal mene noe om. Konsekvensen kan være at de ikke helt forstår hva de beslutter eller hva som er konsekvensen av beslutningen.

For snart ti år siden viste min tidligere kollega Ingrid Asphjell Di Meo meg en presentasjon om konkretiseringskompetanse. Det festlige og alt for lange ordet lærte meg en ting: at jeg alltid må tørre å spørre «Hva betyr dette egentlig?»

Jeg mener en av de viktigste oppgavene kommunikatører har, er å hjelpe andre, gjerne ledere, i å konkretisere og forklare. Hva innebærer egentlig den nye strategien, prioriteringene ledelsen sier de har gjort eller alt snakket om å endre kulturen i virksomheten?

Med kommunikasjon som verktøy, kan vi bidra til konkretisering på flere måter. Her er noen eksempler jeg selv har erfart:

1. Vi kan hjelpe ledere og andre å svare på det viktigste spørsmålet. For eksempel: vurderer du måloppnåelsen som god, middels eller dårlig? Mange skriver eller snakker mye om hva de har gjort, men glemmer å svare på det viktigste.

2. Vi kan skille det vesentligste fra det mindre vesentlige. Mange av oss kjenner igjen 80-20-regelen fra webprosjekter: konsentrer deg om de 20 prosentene som er viktigst for brukerne og gi litt bengen i resten. Ved å hjelpe ledere og andre å finne kjernen og prioritere, blir kommunikasjonen mer vesentlig og strategisk.

3. Vi kan designe en god arbeidsprosess. I arbeidet med årsrapporten er det viktig å ha et felles beslutningsgrunnlag med en klar bestilling, konkretisert i en redaksjonsplan, klar struktur og visuelle sideskisser som hva bidragsyterne skal gjøre, og hvordan. Det reduserer frustrasjonen og gir et bedre resultat.

4. Vi kan lage gode maler som gjør det lettere å lykkes. De fleste som skal levere innhold til en årsrapport, forteller at de er frustrerte over prosessen. Det samme gjelder nok mange andre oppgaver. Jeg har erfart at vi kan bruke vår konkretiseringskompetanse til å vise hvordan andre kan skrive og kommunisere kortere, mer pedagogisk og mer vesentlig. En måte å gjøre det på, er å utvikle en mal på ett fagområde med reelt innhold, slik at det er mulig å gjøre omtrent det samme. Gjør som jeg gjør, ikke som jeg sier, om du vil.

5. Vi kan forenkle ved å kommunisere mer visuelt. Det blir ganske konkret og oversiktlig når en leder må sette grønne, gule eller røde lys for å kommunisere graden av måloppnåelse, gjerne med en kort avviksforklaring. De dyktigste virksomhetene klarer også å forklare hele virksomheten og svært komplekse sammenhenger med én illustrasjon og én powerpoint-slide.

Väsby kommune viser at det er mulig å kommunisere klare mål både visuelt og med tekst. Grønne, gule og røde lys gir leseren rask oversikt og innsikt i vurderingene. Det er modig og klarspråk i praksis. Foto: Skjermdump fra årsrapporten til Väsby kommune.

 

«Slik gjør vi det hos oss» 

For noen år tilbake var jeg ansvarlig for å utvikle og gjennomføre en kommunikasjonskampanje for å styrke sikkerhetskulturen i Statens pensjonskasse. Målingene viste at de ansatte etter kampanjen hadde mer kunnskap, riktigere holdninger og mer motivasjon, men aller viktigst: de gjorde i langt større grad det de skulle. Jeg tror den viktigste grunnen til at vi klarte å styrke sikkerhetskulturen, var at vi klarte å forklare hva god sikkerhetskultur var. Vi dechiffrerte og konkretiserte ti sikkerhetsbud som forklarte «Du er flink når du …». Skal vi klare å endre organisasjonskulturen, må vi evne å forklare hva som er ønsket atferd, eller «slik gjør vi det hos oss». Det betyr ikke at det er lett å endre kulturen, men det er langt enklere å jobbe mot noe vi er enige om hva er og innebærer.

Klarspråk i praksis 

For meg holder det ikke at en kommunikasjonsrådgiver kan skrive godt og overlater resten til fagfolkene. Skal vi vise verdien av kommunikasjonsfaget og være gode rådgivere må vi skaffe oss nødvendig innsikt. Vi må sette oss inn i kompliserte saker og bruke den tiden det tar for å kunne avdekke, konkretisere og forenkle, omtrent på samme måten jeg forestiller meg at de dyktigste gravejournalistene jobber. De beste rådgiverne og konsulentene har evnen til å dechiffrere og konkretisere saker for andre.

Konkretiseringskompetanse virker 

Når kommunal- og moderniseringsminister Jan Tore Sanner skal dele ut Klarspråkprisen 27. februar, vil vinnerne antakelig score høyt på konkretiseringskompetanse – selv om ordet står til «veldig tunglest» på lesbarhetsindeksen. Nettopp fordi det er medisin som virker.

Tre tips til en bedre tale

Gjennom ti år har jeg skrevet alt fra konfirmasjonstaler til store teatertaler ment for flere tusen mennesker. Her er mine tre beste tips, som jeg ikke har lest i en bok.

Sett punktum etter ti minutter

Er du en taleskriver som selv aldri holder taler? Prøv og du vil forstå hvilken kraftanstrengelse en tale er. 50 % av opplevelsen består av talerens evne til å gi teksten energi og nerve. Ytterst få makter å holde intensiteten oppe i lenger enn ti minutter. Den gode nyheten er at de fleste får sagt usedvanlig mye på ti minutter, forutsatt at man bestemmer seg for det. Så hvis du kan, sett punktum etter ti minutter. Dersom du ikke kan velge, men har fått tildelt en viss tid – for eksempel 50 minutter – skriv for all del ikke en 50 minutters lang tekst. Skriv 5 x 10 minutter. Mellom hver del legger du inn et lengre avbrekk som gir taleren muligheten til å puste og hente ny energi. Det kan være noe så enkelt som å utbringe en skål, vise en film eller involvere publikum på et vis. De neste ti minuttene bør ha et annet temperament for å gi teksten dynamikk. Tenk at du skriver en symfoni med fem akter. Temaet er gjennomgående men energi og intensitet veksler med tydelige taktskifter mellom hver del. Denne oppbyggingen gir taleren de beste forutsetningene til å holde egen – og dermed publikums – energi oppe gjennom hele talen

Christine Viland gir deg sine beste taletips som hun ikke har lest i en bok. Illustrasjonsfoto: iStock.
Christine Viland gir deg sine beste taletips, som hun ikke har lest i en bok. Illustrasjonsfoto: iStock.

Tenk kontekst

Med kontekst, så mener jeg ikke hvem målgruppen er eller hva som er anledningen for talen. Det har du mest sannsynlig allerede tenkt på. Jeg sikter til alle de praktiske eller fysiske elementene som kan slå hardt inn over opplevelsen. For eksempel om publikum sitter på harde, vonde trebenker eller om de allerede har stått ute og ventet i tre timer. For noen år siden hadde jeg skrevet det jeg anså som en av mine beste taler. Det var en tale som skulle vare i hele 40 minutter. Jeg elsket hvert eneste ord, for hvert ord var nøye utvalgt, veiet og satt sammen i noe jeg mente nærmet seg kunst. Jeg gledet meg til å føle responsen fra salen! Det jeg ikke hadde tatt med i betraktning var at klokken var 18.00. Publikum hadde vært på seminar hele dagen. Etter talen skulle deltakerne rett på middag. De var stivpyntede, sultne, tissetrengte men viktigst av alt: de hadde drukket. Mye. De var absolutt ikke mottakelige for 40 minutter med talekunst. Taleren mistet publikum etter de første ti (surprise). De neste 30 minuttene var en pine. Den beste talen jeg til da hadde skrevet ble til den dårligste, nettopp fordi jeg ikke tok hensyn til de banale omstendighetene.

The crack in everything

I dag er vi så godt vant med eminente talere og perfekt retorikk at mye god tale har mistet sin effekt. Vi lengter etter noe ekte, noe ærlig. There is a crack in everything, sang Cohen. En virkelig strålende tale har alltid et innslag av noe uventet, spontant, uperfekt. Det kan være et annerledes anslag, en digresjon, noe selvopplevd, noe utleverende eller sårbart. Vi liker det uperfekte. Vi elsker andres feil. Jeg er ganske sikker på at dere liker denne teksten bedre med historien om mitt livs dårligste tale enn uten. Feil gir troverdighet. Det perfekte er løgn. Så gi for all del talen din rom for det sårbare, krevende, kompliserte og vanskelige, det dønn ærlige og uventede. Det spiller taleren god. Det er disse øyeblikkene vi husker. Det er disse historiene som gir taleren kraft og bygger ethos.

Hva er ditt beste taletips?

Vet du hvordan du skal argumentere?

En av retorikkens tidligste oppgaver var forsvarstalen, som lot tiltalte argumentere for sin uskyld. Derfor var selve argumentasjonsdelen av denne typen tale sentral, og det finnes flere tekster, både antikke og moderne, om hvordan man bør bygge opp argumentasjon.

Gjesteinnlegg skrevet av Anne Bergvad, daglig leder i kommunikasjonsbyrået Retorika

Å argumentere er å bevise


Heldigvis trenger vi ikke lenger å skrive våre egne forsvarstaler. Likevel er retorikkens oppskrifter og tips for overbevisende tale stadig like aktuelle. Det er en stor del av livet å argumentere for vår sak, enten det måtte være i forbindelse med et jobbintervju eller et prosjekt du ønsker å gjennomføre på jobben. Saken det skal argumenteres for, er ofte fastsatt før argumentene kan komme. Dermed er det ofte ikke opp til oss hva som skal legges fram. Derfor gjelder det å arbeide med hvordan man legger fram saken.

Argumentene skal bygge opp under saken og dens troverdighet, og er derfor knyttet til det retoriske bevismidlet logos, som appellerer til tilhøreren eller leserens fornuft. Etymologien bak vårt ord argumentasjon kommer fra det latinske argumentum, som oversettes med ”vise” eller ”bevise”. Altså handler argumentasjon om å skaffe bevis for at det man påstår er sant. Talen eller tekstens logos styrkes ved at det som legges fram – og måten det legges fram på – oppfattes som fornuftig og sannsynlig for den enkelte lytter eller leser, og retorikken byr på en velutstyrt verktøykasse for å få til nettopp det.

Anne Bergvad Daglig leder, Retorika
Anne Bergvad lærer deg hvordan du kan lage gode argumenter.

Syllogismer og enthymemer


I selve argumentasjonsstrukturen sverger logikken til syllogismer, og retorikken til enthymemer. En syllogisme består av to premisser, og en konklusjon. Det berømte eksempelet her er ”alle mennesker er dødelige. Sokrates er et menneske. Altså er Sokrates dødelig”. Syllogismen benytter seg gjerne av ord som alle, ingen eller noen, for å styrke gyldigheten bak argumentasjonen. Et enthymem kan vi forklare som en syllogisme hvor ett av premissene eller konklusjonen gjøres underforstått. Dette kan for eksempel gi argumentasjonsstrukturer som ”Sokrates kan dø, han er jo et menneske”, eller ”alle mennesker er dødelige, klart Sokrates kan dø”. Bruken av enthymemer framfor syllogismer er særlig lønnsom i løpende tekst eller tale, da de gjerne virker mer ”naturlige” i uttale. Mens en syllogisme støtter seg på rene fakta ved å basere seg på to sanne premisser, og konkludere derifra, støtter et enthymem seg på sannsynligheten framfor sannheten, da den må virke ut fra kun ett premiss, og konkludere ut fra det. Spranget blir altså lengre, og kan derfor ikke regnes som ”sann” på samme måte som syllogismen. Likevel kan sannsynligheten være minst like overbevisende som sannheten.

Toulmins argumentasjonsmodell


Den engelske filosofen Stephen Toulmin har utviklet en egen argumentasjonsmodell, med utgangspunkt i praktisk argumentasjon, som forankrer påstandene i hjemler med belegg. For eksempel kan jeg påstå at det ikke er min tur til å ta oppvasken i dag, og belegge det med at jeg tok den i går. Påstanden hjemles med at den som tok oppvasken tirsdag, skal slippe å ta den onsdag.

Ideen bak argumentasjonsmodeller som de nevnt over, er at en påstand uten belegg, eller grunnlag, kun er nettopp en påstand. Påstander virker ikke overbevisende på en leser eller lytter uten at de virker fornuftige eller sannsynlige på ham. Og da må påstandene belegges.

Refutatio og confirmatio

Noen ganger er det ikke nok å legge fram argumentene på en fornuftig måte – i alle fall ikke om publikum ikke har noen tiltro til deg, eller ikke hører etter, før du begynner å argumentere. Logos må løftes og styrkes av ethos, som gir taleren eller skribenten troverdighet.

Å bygge opp ethos i en tekst eller tale er gjerne en jobb som gjøres på forhånd, enten i form av ditt kjente navn og omdømme, eller gjennom innledningen i teksten din. Et virkemiddel som bidrar til å styrke ethos, er refutatio. Retorikken anbefaler å dele argumentasjonsdelen i forsvarstaler i to. Den ene delen skal kunne brukes til å fremme ens egne synspunkter og argumenter, og den andre delen brukes til å gjendrive, eller angripe og motsi, motpartens argumenter. Å motsi motparten kan virker styrkende på ethos. Hvis du starter din argumentasjon med å anerkjenne motpartens synspunkter, forteller du tilhørerne dine at du allerede har tenkt på det samme, uten å ta samme standpunkt. Det reflekterer stor innsikt i saken.

Av og til har vi ingen motpart å argumentere mot. Hvorfor argumenterer vi, i så fall? Våre ideer og standpunkt er verdt å forsvare overfor eventuelle kritikere. Vi står ofte også overfor veivalg og må argumentere bade for oss selv og andre om hvilken vei vi skal ta videre. Uavhengig hva vi ønsker å bruke argumentene for, eller mot, lønner det seg å bruke begge for å diskutere og lettere kunne forsvare saken. Aristoteles sa selv at det er et kjennetegn ved det utdannede sinn å kunne se flere sider av samme sak.

Hva er dine språklige nyttårsforsetter?

Glem mer trening og mindre drikking. Gå heller for færre kommafeil og større språklig bevissthet. Her er nyttårsforsettene du bør sette deg som kommunikatør.

Det nye året starter i hvert fall med én god språklig nyhet: Forholdismen er på retur. Bruken av i forhold til i norske papiraviser har sunket jevnt siden toppåret 2012, ifølge nettstedet medier24.no, som har undersøkt forekomsten av det forslitte og misbrukte uttrykket ved hjelp av analyseselskapet Retriever.

Bortsett fra det står det sørgelig dårlig til med den språklige kvaliteten hos journalister. Det skal gå fort, og hva gjør vel en feil her og der bare saken er ute? Kommunikatører er ikke det spor bedre. Sjekk bare den språklige kvaliteten i for eksempel pressemeldinger og nyhetsbrev. Det er ikke vanskelig å finne belegg for den finske norgesbetrakteren Sanna Sarromas påstand ”I Norge er det greit å skrive som en full sjømann.” La oss derfor bytte ut slanking og trening med språklige nyttårsforsetter.

Jeg skal bli flinkere til å sette komma: Ja, det er ikke tvil om at kommareglene er noe av det det syndes mest mot av folk som skriver i jobben. I Sverige har de gjort det enkelt ved å sløyfe de fleste kommaer, mens danskene går motsatt vei. Her hjemme er det tilsynelatende  fritt fram: Ikke få av oss setter komma på dansk vis, mens andre sverger til svenskemetoden. Sannheten er at du bør ligge et sted midt imellom. La oss starte året med å slanke bort uvanen stadig flere får med å sette komma etter preposisjonsledd: Etter en heftig krangel, ga partene seg. Her skal det ikke være komma ettersom det første leddet ikke er noen setning. Starter vi derimot med en leddsetning, skal vi ha komma: Da partene hadde kranglet ferdig, gikk de hver til sitt. 

Åpenbare skrivefeil forstyrrer lesingen, som i denne skjermdumpen fra Aftenpostens forside 1. januar i år. I tillegg vekker uttrykket falle fra assosiasjoner til begravelsesbyrå snarere enn treningssenter.
Åpenbare skrivefeil forstyrrer lesingen, som i denne skjermdumpen fra Aftenpostens forside 1. januar i år. I tillegg vekker uttrykket falle fra assosiasjoner til begravelsesbyrå snarere enn treningssenter.

Jeg skal aldri mer fokusere bredt og stort på noe: Er det én floskel som bør slankes bort snarest mulig, er det klisjeen om å ha stort og bredt fokus på noe. Ordet fokus er brukt så mye at det har mistet sin kraft. Kanskje det er nettopp derfor at politikere har tatt uttrykket til sitt bryst og bruker det om nær sagt alt: ”I vårt fylke har vi et stort og langvarig fokus på å opprettholde bosettingen.” Det er med andre ord lite forpliktende. Husk dessuten at fokus i seg selv betyr brennpunkt og ikke er større enn et lite punkt. Ikke skriv ”Stort fokus på norsk film i Berlin”. Skriv heller noe konkret, noe leserne kan se for seg: ”Berlinere løper mann av huse for å se norsk film”.

Jeg skal passe meg for falske venner: Vi omgir oss med stadig flere falske venner. I språklig sammenheng betyr det ord som vi låner fra andre språk og bruker på en ny måte, selv om ordet har egen norsk betydning. Et eksempel er atlet, som vi stadig oftere møter i betydningen idrettsutøver, mens det strengt tatt viser til en person som er atletisk bygd, idrettsutøver eller ei. Et annet og motepreget ord er adressere, i formuleringer som å adressere et viktig problem, eller enda verre: ”Prosjektene må adressere konkrete spørsmål og fokusere på problemstillinger med høy relevans i forhold til hvordan vi kan dra nytte av dem”.  På norsk er det stort sett brev og pakker som adresseres, ikke komplekse problemstillinger.

Jeg skal lære meg riktig preposisjonsbruk: Er det én preposisjon som trenger slanking, er det . Bruken av akkurat denne preposisjonen eser ut, og den er i ferd med å overta som universalpreposisjon, akkurat som i forhold til. Vi bruker den i hytt og vær: Vi legger fram en rapport noe, vi konkluderer noe annet, eller som i denne forsidetittelen: ”Vil gjøre butikk på møkka di”. Enda verre: Vi blir ikke enige noe, som jeg hører stadig oftere. Husk at preposisjonen på gjerne har en konkret betydning på norsk. Derfor skriver vi en rapport om pasienten, og vi lager butikk av møkk. Er vi enige om det?

Godt nytt år og lykke til med forsettene!

«Inflanterende» ord i førjulstida

Mine søte studenter er en stadig kilde til språklig glede og overraskelse. Kjenner du for eksempel ordet «revasjere?»

For at de nye ordene ikke skal gå i glemmeboksen, har jeg skrevet ned en liste  som jeg skikker på når jeg ikke har annet å gjøre. Det er alltid en sjelsettende opplevelse.

inflanterende-ord

Det er lystbefengt å undervise, spesielt i språk. Studentene er takknemlige, og jeg er en skinnsyk kul lærer, vistnokk. Det er heldigvis sjelden at jeg får hjerneteppe når jeg står foran studentene, og mange sier at jeg er et skikkelig drivjern.

Jeg er forsovet enig med dem – det er alltid hyggelig å konstantere at språkundervisningen etter hvert funker. Vi har konkurranser om hvordan man staver priviligert/privilegert/privilligert/privligert/priveligert, og jeg fører statestikk for å ha kål på hvilken klasse som gjør det best.

KONTEKSTLØS PAUSE. Gammelt jungelord: Når det druser i badekaret, blir man ren.

Jeg blir heldigvis sjelden bedt på utrykningslag eller 20 års slag (det skulle tatt seg ut), og hvis det er uttrykk for regn, tar jeg mine forhåndsregler og holder meg hjemme. I vært fall i helgen.

De mannlige studentene lar flippskjeggene gro, og da får jeg også en pekepinne på det sykososiale miljøet i klassene.

Men, akk, tenk om jeg skulle bli gjensøkt av en sint student som vifter med fistneven? En som elger seg innpå meg og vil ha kjangs? Det skjer heldigvis aldri, godt voksen som jeg har blitt.

Til slutt vil jeg gjerne slå en bro over det hele med en stemmeskapende reklametekst for en bokhandel:

«Kan du tenke deg mørke, kalde netter med en skikkelig grøsser mellom bena?»

Ehm …

PS: Revasjere? Inflantere? Noen forslag?

Tre begreper som kan gi bedre rådgivning

Enten vi liker det eller ikke, så tar vi med oss mye mer enn fakta inn i rådgivningsprosessen. Derfor trenger vi også mer enn gode researchmetoder i verktøykassen. Her er tre begreper som kan være nyttige.

Forforståelse

Forforståelse er brillene vi forstår verden gjennom. Disse brillene består av tidligere erfaringer, vår bakgrunn og kunnskap som tas for gitt. Forforståelsen vår disponerer oss blant annet til å tro at andre tenker, tolker og resonnerer på samme måte som oss. Konsekvensen er at vi kan ta for gitt hva andre mener om en sak, at vi tolker all respons som bekreftelser på vårt eget verdensbilde, og dermed ikke plukker opp viktige korrigeringer. Vi risikerer å overvurdere kraften i våre egne budskap eller undervurdere styrken i andres. For eksempel tok Clinton-kampanjen for gitt at Donald Trump ble oppfattet som en tufs, og fikk dessverre lide for denne feilslutningen.

Kan vi fri oss fra vår egen forforståelse? Nei. Men vi kan bli mer bevisst på hva vi tar med oss inn i rådgivningssituasjonen, og dermed nøytralisere effekten av det.

Smak

Fakta forstyrres forbausende ofte av noe så ubestemmelig som smak. Det handler ikke bare om hva som sies, men også om hvem som sier det og i hvilken grad vi identifiserer oss med vedkommende. Sylvi Listhaug har den siste uken reist en debatt om feministelitismen. Blant spørsmålene hun rimelig nok har fått er hvordan akkurat hun, som statsråd med høy inntekt, bosatt på vestkanten, kan definere seg ut av eliten. Det Sylvi Listhaug egentlig snakker om er estetikk. Hun representerer en estetikk som skiller seg fra hennes meningsmotstanderes, og hun opplever seg dømt på grunn av den.

Oppfatter du noe som harry eller folkelig, populistisk eller ekte, løgn og sannhet er også et utslag av smak. Om du ikke har et bevisst forhold til det, vil smaken din farge vurderingene og dermed rådgivningen.

Vi trenger mer en gode researchmetoder i verktøykassen. Ved å være bevisst på egen forforståelse, smak og empati kan du bli en bedre rådgiver for andre. Foto: illustrasjonsfoto.
Vi trenger mer en gode researchmetoder i verktøykassen. Ved å være bevisst på egen forforståelse, smak og empati kan du bli en bedre rådgiver for andre. Foto: illustrasjonsfoto.

Empati

Da står vi igjen med det siste begrepet: Empati. En høyt utviklet evne til empati er en rådgivers kanskje viktigste egenskap. Empati handler om å ta et skritt til siden, ut av dine egne erfaringer og smakspreferanser, og forsøke å sette deg inn i hodene og hjertene til dem du snakker til. Det høres lett ut. Veldig få gjør det. De proffeste kommunikatørene blant oss synder faktisk mest. Hvem snakker for eksempel våre politikere til? Jeg tror i for stor grad til kollegaer, meningsmotstandere og journalister, og avstanden mellom politikernes tale og velgernes opplevelse vokser.

Råd til rådgiveren

Så mitt råd til rådgiveren: Uansett om det er politikere, næringslivsledere, byråkrater eller markedssjefer du jobber for, så er det verdt å jobbe systematisk med empati. Bruk empati som et verktøy for å fri deg fra deg selv, og utvikle mer effektive budskap skapt for målgruppen. Start med å definere hvem som er dine viktigste med- og motspillere. Fortsett med å utvikle noen idealtyper. Bruk så rollespill for å teste budskapene dine. Forsøk å høre hva du sier med de andres ører. Jeg tror du vil bli overrasket hvor annerledes ett og samme budskap virker på “Mann, 60 år, bussjåfør, bosatt på Toten” og “Kvinne, 45 år, skrankeadvokat fra Oslo Vest”.

Sist men ikke minst: Prioritér målgruppene nådeløst. Det krever litt mot, men er det eneste middelet mot et tamt og tomt innhold som ingen vil høre på.