Kategoriarkiv: Samfunnsansvar

Grenseløs kommunikasjon

Skal vi nå frem med viktige budskap, må vi lage brukeropplevelser som er gode for alle – uten hindringer som stenger noen ute. Vi må kommunisere slik at alle forstår, også på tegnspråk, samisk og mange andre språk. Grenseløs kommunikasjon krever både vilje og evne. Den gode nyheten er at teknologien er i ferd med å hjelpe oss.

Verden blir mer grenseløs. Bare i Norge bruker innbyggerne 300 forskjellige språk, ifølge IMDi. I tillegg til norsk er samisk, kvensk, romanes og romani anerkjente regions- eller minoritetsspråk i Norge. Også norsk tegnspråk er anerkjent som et fullverdig språk.

Som kommunikatører har vi et særlig ansvar for både å ivareta rettigheter og å finne måter å nå frem med viktige budskap på.  Til nå har tilgjengelighet på nett primært handlet om blinde og svaksynte. Selv om tegnspråk har status som fullverdig språk, er det lite offentlig informasjon på tegnspråk. I andre tilfeller lar vi være å oversette til samisk – et annet offisielt språk – når vi burde. Årsaken er nok at det blir for mye styr og en ekstrakostnad vi ikke har budsjett for.

«Tegnspråk på nett? Er det nødvendig? Kan de ikke lese?»

Da jeg jobbet i Statens pensjonskasse, bestemte vi oss for å nå ut med informasjon om pensjonsreformen til alle. Vi utviklet blant annet nettsider og filmer på tegnspråk. Vi oversatte ikke alt, men det viktigste. Det var verken spesielt vanskelig eller dyrt, men vi måtte jobbe annerledes med oversettelsene enn vi var vant med. Oversettelsene kostet også litt mer enn fra norsk til engelsk.

Ganske mange, også eksperter på tilgjengelighet, var skeptiske til om tegnspråk på nett var nødvendig. Kan ikke de døve lese? var et spørsmål som gikk igjen. Jo, mange kan det. Men de som er født døve, har tegnspråk som morsmål og norsk som andrespråk. Fordi tegnspråk er bygget opp helt annerledes enn det norske skriftspråket, kan døve slite med å lære seg norsk som andrespråk. Utfordringene mange døve møter kan sammenlignes med lese- og skrivevanskene som vi vet at mange nordmenn sliter med. Hovedutfordringen var forståelse for og holdningen til tegnspråk. Selve løsningen var enkel.

Vi bør altså utvikle forståelsen for når det er nødvendig og riktig å bruke tegnspråk. Vi trenger også mer erfaring på hvordan vi kan oversette til og kommunisere på tegnspråk.

kort-om-pensjon
De som er født døve har norsk som andrespråk. For å nå ut med pensjonsreformen til alle, utviklet Statens pensjonskasse nettsider og filmer på tegnspråk. Foto: Skjermdump fra Statens pensjonskasse.

«Det kostet for mye, så vi lot være å oversette til samisk»

For en tid tilbake fikk min nåværende arbeidsplass kritikk fordi vi hadde sendt informasjon på norsk til innbyggere i en samiskspråklig kommune. Vi burde sendt informasjonen på samisk. Vi hadde ikke forstått behovet og viktigheten godt nok.

En medvirkende årsak til at vi hadde valgt å ikke oversette til samisk, var en ganske stor merkostnad. Oversettelsesbyrået fortalte at oversettelse til samisk koster tre til fire ganger mer enn til større språk som engelsk og polsk. Ifølge byrået er det to årsaker til det. Den ene er knapphet på personer som kan oversette til samisk. Den andre er at byråene ikke bruker automatiske oversettelsesverktøy fra norsk til samisk, slik de gjør ved oversettelser fra norsk til engelsk, polsk eller urdu. Jeg tror det fører til færre oversettelser til samisk, til tross for at det kan være i strid med loven. Utfordringen handler mye om forståelse, men også om hindringer vi kanskje kan gjøre noe med.

Snart kan vi kommunisere på tvers av språk og grenser

IMDi forteller at vi bruker mer enn 300 språk i Norge i dag. For de fleste av oss virker det som en umulig oppgave å kommunisere på så mange språk. En felles europeisk oversettelsestjeneste kan være løsningen.

Blant de mange spennende prosjektene min nye arbeidsgiver Difi deltar i, er arbeidet med EUs automatisk oversettelsestjeneste CEF eTranslation, en byggekloss i EUs program Connecting Europe Facility (CEF). Programmet skal fremme kommunikasjon og handel på tvers av landegrenser.

Satsingen er mer enn en europeisk vri på Google Translate. Fra juni 2017 skal du kunne sende en klage digitalt på norsk til en hotelleier i Tyrkia, og via automatisk oversettelsesverktøyet kan hotellansvarlige lese og svare på klagen på sitt morsmål.

Trenger vi  å samordne arbeidet med oversettelser?

I dag er ikke kvaliteten på den norske oversettelsen i byggeklossen CEF eTranslation god nok. Arbeidet for å videreutvikle verktøyet er i gang. For at automatisk oversettelse skal fungere, må vi samle stadig flere datafiler som inneholder oversatte tekster og metadata – langt på vei slik Google Translate fungerer. I dag mangler mange etater et system for å ta vare på og gjenbruke datafiler med både kildetekster og oversatte tekster.

Nå ser vi starten på «språkuavhengige» digitale tjenester som vil revolusjonere kommunikasjonen på tvers av landegrenser, bryte ned språkbarrierer og redusere behovet for dagens oversettelsestjenester. Irland, Spania og delvis Finland og Nederland har allerede tatt flere steg for å samordne offentlige oversettelsestjenester. Vi bør følge arbeidet med stor faglig interesse.

Kanskje er tiden inne i Norge for å utvikle en nasjonal strategi for grenseløs kommunikasjon. Slik at alle kan forstå.

De nye kommunikasjonsoppgavene?

Vi har blitt gode på de klassiske kommunikasjonsoppgavene. Fremover bør strategisk kommunikasjon handle mer om oppgaver vi er lite interesserte i.

Kommunikasjonskompetansen har styrket seg betydelig de siste ti årene. Gode og brukervennlige digitale tjenester og brev med klart språk har gjort det enklere å finne og få hjelp – og spart virksomheter for kostnader. Jeg er overbevist om at medierådgivere bidrar til større åpenhet i samfunnet, mens klart lovspråk gjør lover og regler mulige å forstå. Det gjør at vi enklere kan kontrollere myndighetenes maktbruk. Kommunikasjonssjefer og -direktører har oftere en plass i ledelsen.  Vi har blitt dyktige på de tradisjonelle kommunikasjonsoppgavene. Det skal vi være stolte av.

Samtidig: på noen områder kommer vi til kort – eller lar være å engasjere oss. Her er noen tanker om kommunikasjonsoppgaver jeg tror vi bør vie større oppmerksomhet:

#1: Vi må kunne kommunisere hva strategien betyr

Execution – å få ting til å skje – er utfordring nr. 1, ifølge toppledere verden over. Det viser en studie som ble presentert i Harvard Business Review i mars 2015. Én av hovedårsakene til at virksomheter feiler, er at lederne ikke klarer å kommunisere og forklare strategien på en tydelig og meningsfull måte. Ifølge studien mener kun to av ti ansatte at ledelsen lykkes med å forklare strategien, mens kun 13 prosent av de ansatte er sikre på at de har forstått strategien.

Dette tyder på at vi ikke har lykkes godt nok. Vår jobb er å bruke kommunikasjon som verktøy for at virksomheten skal nå sine strategiske mål. Derfor må en av hovedoppgavene for kommunikatører være å gjøre strategien mulig å forstå – og å vise hva den innebærer gjennom historiefortelling, eksempler på god praksis og andre kloke virkemidler.

#2: Vi må kunne forklare samfunnsrollen og verdiskapingen

Alle virksomheter, private og offentlige, har en samfunnsrolle. Overraskende mange klarer ikke å forklare hvorfor de er til og hvilke verdier de skaper – verken for ansatte, kunder, brukere eller eiere. En kartlegging Direktoratet for økonomistyring gjorde av statlige årsrapporter fra 2012, viser at annenhver virksomhet ikke forklarer samfunnsoppdraget og hvordan de samarbeider med andre i samfunnet. Bare to av ti forklarer i hvilken grad de har nådd sine mål – altså skapt de resultatene samfunnet forventer og betaler for.

Det er tegn til bedring. Det er flere eksempler på virksomheter som kommuniserer samfunnsoppdraget og verdiskapingen godt. Men det er dessverre en lang vei å gå før de fleste er gode nok. Denne oppgaven håper jeg flere kommunikatører vil se på som en kjerneoppgave fremover.

#3: Vi må engasjere oss i styring og rapportering

Kommunikatører er lite involvert i eierdialog, virksomhetsstyring og rapportering. Det er uheldig. Høyere i næringskjeden er det nesten ikke mulig å komme. Jeg har erfart at kommunikatører kan bidra vesentlig til bedre styring og rapportering. Jeg er muligens over snittet interessert i årsrapporten, men for meg er årsrapporten en verdifull mulighet til å vise verdien av strategisk kommunikasjon. Årsrapporten handler om å dokumentere og kommunisere virksomhetens eksistensberettigelse, verdiskapning og fremtidsutfordringer. Vi kan lede den redaksjonelle prosessen – og bidra til mer effektiv arbeidsprosess, mer tilgjengelig innhold og mer vesentlige analyser. Gjennom arbeidet med årsrapporten kan vi også videreutvikle den strategiske verktøykassen og budskapsbanken.

#4: Vi må bidra til innovasjon gjennom bedre anskaffelser

Det offentlige kjøper tjenester for flere hundre milliarder kroner hvert år, men kommunikatører engasjerer seg lite i viktige anskaffelser. Mange anskaffelser skal skape innovasjon – bedre løsninger og tjenester. Utydelige bestillinger og dårlig dialog med leverandører hindrer gode anskaffelser og innovasjon – og er utfordringer kommunikatører kan bidra til å løse. I tillegg betyr ofte anskaffelsene at noe viktig er på gang i vår egen virksomhet. Deltakelse i prosessen gir dermed mulighet til å melde seg på tidlig i interne prosjekter hvor kommunikasjon kan bidra til å skape bedre resultater.

Det heter at «De flinke lærer av sine feil, geniene lærer av andres». Innovasjon handler i stor grad om å lære av feil. Underveis i og etter store endringsprosjekter bør en naturlig oppgave for kommunikasjonsenheten være å bidra til å kommunisere og dele erfaringer, ikke minst negative, slik at vi selv og andre kan lære av våre feil.

#5: Vi må kunne dokumentere verdien av kommunikasjon

En utfordring de fleste offentlige, private og frivillige virksomhetene jeg har møtt er at målene for kommunikasjonsarbeidet ofte er utydelige, vanskelige å måle eller rett og slett lite strategiske. I andre tilfeller mangler målene helt. Det er selvsagt en viktig årsak til at de færreste kan dokumentere resultater og effekt av kommunikasjon i 2016.

Men har vi sluppet unna litt for lenge med unnskyldningen «kommunikasjon er vanskelig å måle»? Jeg tror det, og heldigvis ser vi at ting skjer: Kommunikasjonsforeningen har opprettet et utvalg som skal bidra til at vi blir flinkere til å måle effekten og dokumentere verdien av kommunikasjon. Jeg er sikker på at mange har gode eksempler på at det er mulig å måle. Mange av oss gleder oss til å se resultatene av arbeidet.

Jeg håper de nye kommunikasjonsoppgavene vil prege de faglige diskusjonene våre i årene som kommer. Men ny kompetanse og erfaring starter med interesse og engasjement.  Strategisk kommunikasjon må handle om å få ting til å skje.

Mediebransjen: hvem er rigget for endring?

Skrevet av Frank Langva

Det renner kroner ut av kassene hos dagens mediehus. De er i full omstilling fra fysisk til digital distribusjon. Samtidig letes det etter en bærekraftig forretningsmodell som kan kompensere for tapt annonsesalg på papir. Hvilken disruptiv modell vil være enkel nok å ta i bruk for at mediebransjen skal tjene penger?

Det er mange år siden vi første gang hørte om rene nettaviser som planla å bli betalingsaviser. Vi fnøs av det da. Hvem vil vel betale for nyheter som var gratis alle andre steder? Dette var i tiden da nettavisen fortsatt var et supplement til papiravisen. I praksis hadde nettavisene bare satt strøm på papir, og formidlet det samme, bare på nett og med dårligere layout. Nettavisen var bonusen og papiravisen produktet.

Dette er i ferd med å snu, og papiravisen er nå bonusproduktet. Selv om det varierer fra aktør til aktør hvor bratt pilene peker, går nyhetskonsumet uomtvistelig mot skjerm. Mediehusenes produkt er ikke lenger avis, men nyheter, på samme måte som musikkbransjens produkt ikke lenger er CD-plater, men innspilt musikk.

Analog tilnærming til digitale tjenester

Betalingsmurene har blitt det nærliggende svaret, eller forsøk på sådan. For å lese nyheter må vi oftere betale. Ikke for alt, men stadig for mer og mer. Og her kommer problemet inn – abonnementsordningene har ikke endret seg. Modellene er fortsatt basert på en analog tilnærming.

I dagens flyktige distribusjon er en ikke lenger trofast mot ett medium, eller én aktør. Der man før fikk avisa i postkassa hver morgen, og leste den uansett, er det nå andre mønstre som gjelder. Nyhetssaker blir servert gjennom sosiale medier, og det er saken som er interessant, ikke avisa. Lojaliteten til den fysiske distribusjonsmodellen smuldrer bort når produktet er digitalt.

Vi er ikke lenger opptatt av hvilken kanal programmet går på. Om Brille sendes på NRK eller TVNorge er ikke så viktig, vi følger programmet, ikke kanalen Det er det samme med musikk. Før var vi mer opptatt av albumet og artisten. Nå jakter vi etter låta. Strømmetjenestene gir oss de låtene vi vil ha, og de tradisjonelle albumene er på vei bort.

Dette gjelder også nyheter. Vi leser saker som er interessante for oss, uten å bry oss nevneverdig om hvilken avis de står i. Delingskulturen er motoren for vårt konsum, og vi deler enkeltsaker, ikke avsendere.

Lær av strømmetjenestene

Betalingsmurenes manglende fleksibilitet er imidlertid mer til hinder enn gavn. Om jeg er interessert i å lese en artikkel kjøper jeg ikke abonnementet. Hvorfor? Fordi vi konsumerer på tvers av mediehus og aviser. Vi er på jakt etter saken, ikke avisen. Og da er jeg ikke interessert i å betale for hele avisen. Det er rett og slett for mange aviser man må abonnere på, og det er med respekt å melde svært få av oss interessert i. Vi er betalingsvillige for godt innhold på nett, men ikke til alle aktørene som sloss om abonnementskroner etter gammel modell.

Er det rett og slett for mange aviser i Norge? Eller er det bare for mange som tar betalt hver for seg? Hva om vi skjeler litt til de overnevnte bransjene, som ligger foran i livssyklusen mot digitalisering og som har funnet en betalingsvillig kjøpergruppe.

Innenfor musikk er det strømmetjenester som gjelder. Du betaler en fast sum, og får tilgang til praktisk talt all musikk mennesket har skapt. I hvert fall oppleves det sånn for de fleste av oss.  Hvorfor kan jeg ikke logge inn ett – 1 – sted, og få servert nyheter på samme måte?

Disruptive kupper mediemarkedet

Nå kan jeg logge inn på Spotify eller Tidal, og selv velge låter og artister uten å tenke på hvilket plateselskap de kommer fra. Tenk om jeg også kunne angi preferanser på nyhetssaker, geografi, lengde og få nyhetene presentert på samme måte? Tenk om jeg på et one stop shop kunne få nyheter skreddersydd for meg. Da skulle jeg gjerne betalt mer enn jeg betaler i dag!

Foreløpig genererer det nok for lite penger. Man har ikke en god forretningsmodell som fordeler inntektene på en god nok måte til å tilfredsstille alle aktører. Men hva er best – litt penger, eller ingen penger?

VIO_Screenshot
Er norske VIO representant for den nye digitale distribusjonsmodellen? Skjermbilde hentet fra VIOs nettsider.

Vi ser allerede at norske aktører er i gang med liknende tjenester. VIO er i gang med felles inngang for magasiner. Vi ser iTromsø som personaliserer sin mobile nyhetsforside. Vi ser nye måter å tenke distribusjon og segmentering på for å gjøre mediekonsum enklere og rimeligere for forbrukeren. Med andre ord – disruptive innovasjoner som kan ta innersvingen på de som ikke henger seg på allerede nå. For den tradisjonelle forretningsmodellen er utgått på dato.

Musikkbransjen var de første som ble tvunget til å endre sin oppfatning av distribusjon og produkt. Pengestrømmen stoppet opp fordi slik en alltid hadde drevet forretningen ble for tungvint for forbrukeren. Filmbransjen hang enda mer etter, men er nå i ferd med å finne sine forretningsmodeller for nye bruksmønstre.

Når skal mediebransjen, både i Norge og internasjonalt, tilby sine løsninger som både holder de flytende økonomisk og er enkle nok til at markedet tar de i bruk? Det er ikke alltid den sterkeste som overlever, ei heller den mest intelligente. Det er den som er best rigget for endring som overlever. Hvilken endring skal til for å livnære mediebransjen, og hvem er står for den smarteste endringen?

Krisekommunikasjon – bare krisen er nær nok?

Flyktninger strømmer til Europa, kontinentet er som en magnet for flyktninger fra Afrika og Midtøsten. Avisene dekker utviklingen dag for dag, og vi lar oss påvirke til å engasjere oss i sosiale medier. Hvorfor øker oppmerksomheten i takt med at flyktningenes nærmer seg vår egen dørstokk?

Innlegget er skrevet av Frank Langva

I skrivende stund arrangeres Oslo Innovation Week, hvor Techfugees Hackaton er en av disse aksjonene der ressurspersoner prøver å utgjøre en forskjell. Hvilke initiativ tar vi i kommunikasjonsbransen?

Vi så det kanskje best tidlig i januar i år. Terrorgruppen Boko Haram herjet i Nigeria og Tsjad. Hundrevis, noen ganger tusenvis, av mennesker ble drept i rene massakrer. Her hjemme resulterte det etter hvert i énspaltere som knapt fikk oss til å heve på øyenbrynene. Helt til hendelsen i Paris 7. januar.

Væpnede menn tar seg inn i redaksjonslokalene til satiremagasinet Charlie Hebdo i Paris, åpner ild. 11 mennesker blir drept i lokalene, og deretter en politimann på gaten utenfor. Europeiske aviser går i trykken med sorte forsider, og vesten over får vi sorte forsidebilder på Facebook, i sympati med ofrene i Paris.

Burde ikke kommunikasjon være en mer kritisk disiplin, som ikke bare handler om å passe på eget velbefinnende? Burde ikke vi som kommunikatører ha antenner også for det som ikke treffer oss midt i velbehaget her hjemme? Eller har vi blitt så blaserte og selvopptatte mottakere at det ikke finnes rom for å bruke tid og ressurser på dette?

Enorme kontraster

Før noen aktivt misforstår – jeg skal ikke nå bagatellisere hendelsen i Paris, tvert i mot, det var både ondsinnet terror og et angrep på pressefriheten. Det som imidlertid slo meg var den enorme kontrasten mellom oppmerksomheten saken fikk i hjemlige medier, og det at vi knapt lot oss affektere av blodbadet som samtidig drepte tusener på nabokontinentet lenger sør.

I sommer, i det vi i Nord-Europa la kursen for greske øyer for sol og varme, inneholdt avisene daglige reportasjer om desperate flyktninger som strandet på de samme øyene med farkoster som knapt holdt passasjerene flytende. Noen gjorde heller ikke det, og det ubehagelige synet av skrekkslagne flyktninger, kombinert med døde mennesker som fløt i land, skapte naturlig nok store reaksjoner. Og med det stor mediedekning.

Foto: Tommaso Della Longa / IFRC
Flyktninger strømmer til Europa. Hvordan påvirker det vår kommunikasjon? Foto: Tommaso Della Longa / IFRC

Nå er rapportene fra de samme øyene omtrent borte. Er det fordi mennesker har sluttet å bruke Middelhavet som fluktrute fra borgerkrig og terror? Eller er det fordi vi ikke lenger er tilstede og får ubehagelighetene ufrivillig servert rett i fanget?

Vi dekker fortsatt flyktningekrisen, men vi har skiftet fokus. Fra å skildre hvordan nordmenn eksponeres for flyktninger på greske øyer, skildres nå flyktningenes reise gjennom Europa opp mot våre grenser.

Hva kommuniserer vi?

Det positive ved at det kommuniseres rundt flyktningekrisener at vi tar grep. Politiske aktører tar beredskap for å ta imot trengende, grasrota mobiliserer og frivilligheten for å gjøre noe godt våkner til liv. Med på lasset kommer alltid nettrollene, men situasjonen rundt oss nå påvirker oss så sterkt at de ikke finner fotfeste utenom sine egne.

Likevel – jeg kan ikke fri meg fra å tenke at kriser ikke er verdt å bry seg om før krisen er nær nok. Det finnes mange former for kommunikasjon, og det er forskjell på hvordan markedsføring av en vare gjøres sammenlignet med pressearbeid. Men burde ikke det å forholde seg til verdenssituasjonen være en del av hvordan vi kommuniserer? Burde vi ikke ta større ansvar for åpenbare tragedier når vi med kommunikasjon forsøker å definere dagsorden? Har ikke mange av oss som driver med kommunikasjon en spotlight som lyser lenger enn i vår egen hage?

Portvoktere eller døråpnere?

Hva betyr det når kommunikasjonsfolk forplikter seg til aldri å tilbakeholde informasjon som ikke er taushetsbelagt?

Skrevet av Ketil Raknes, Høyskolelektor ved Markedshøyskolen. Ketil skal i samtale med Anine Kierulf og Mariken Holter snakke om åpenhet og kommunikatørens rolle på årets Høstseminar.

Høstseminaret har i år valgt å sette fokus på hvorvidt profesjonelle kommunikasjonsfolk bidrar til eller forhindrer mer åpenhet og gjennomsiktig maktutøvelse i Norge. Er man blitt maktens klakører som hindrer åpenhet og innsyn eller er man portåpnerne som åpner opp samfunnsdebatten og gir tilgang til de lukkede rom?

I PR-faget er man sjelden interessert i hva du mener om deg selv, man er mer interessert i hva viktige interessenter mener om deg. Hvis man spør folk flest er ikke bildet veldig oppløftende. Ifølge innbyggerundersøkelsen mente 44 prosent av befolkningen at ”det offentlige er åpent for innbyggernes innsyn i saker”. Spør man journalistene ser det enda dårligere ut. Ifølge rapporten ”Proffere PR presser pressen” som ble publisert av Redaktørforeningen i 2014 er en av hovedkonklusjonene at økningen i antallet informasjonsfolk i offentlig sektor verken øker eller bedrer informasjonen redaksjonene ønsker tilgang til. Den nylig avgåtte redaktøren i Bergens Tidende, Gard Steiro, uttalte ”vi ser at tilgjengeligheten er blitt dårligere for oss. Ikke mye dårligere, men den er blitt dårligere. Og de er blitt mye proffere i den forstand at de oppsøker oss mer, og er blitt mer kontante i kritikken av oss. De lager mer støy når de er misfornøyde. Det er min opplevelse.” I etterkant av SKUP-konferansen i 2015 skrev lederen av Pressens Offentlighetsutvalg, Siri Gedde Dahl, en kronikk i Aftenposten der hun pekte på at ”nærmere 40 av 63 innsendte rapporter til årets SKUP-konferanse, arrangert av Stiftelsen for en kritisk og undersøkende presse, beskriver til dels betydelige problemer med tilgang til offentlige dokumenter og til kilder på departements- og regjeringsnivå.”

ketil raknes
Ketil Raknes er Høyskolelektor ved Markedshøyskolen. Han skal i samtale med Anine Kierulf og Mariken Holter snakke om åpenhet og kommunikatørens rolle på årets Høstseminar.

Så kan man jo innvende at det ville være merkelig dersom journalistene på noe tidspunkt var fornøyd med både kilde og informasjonstilgangen i offentlig sektor. Et viktige bakteppe for denne utviklingen er at journalistene generelt føler seg på defensiven overfor den stadig voksende mengden av profesjonelle kommunikasjonsfolk. De 10 siste årene har antallet medlemmer i Norsk Kommunikasjonsforening økt med 36 prosent, mens antallet medlemmer i Norske Journalistlag har økt med 3 prosent. Det er fortsatt dobbelt så mange journalister som kommunikasjonsfolk i Norge, men kommunikasjonsfolkene haler innpå. Samtidig bør det være urovekkende for profesjonelle informatører at journalistene mener utviklingen er på vei i helt feil retning og at tilgangen blir dårligere og dårligere.

Et viktig poeng denne diskusjonen ofte overser er at offentlige kommunikatører i de fleste tilfeller er underlagt en politisk ledelse som gir sterke føringer på hvordan offentlighetsloven skal praktiseres. Da jeg selv var statssekretær i Miljøverndepartementet gikk alle henvendelser om innsyn i saker via min pult for godkjenning. Det var neppe informasjonsavdelingen i Oslo kommune som insisterte på at de hemmeligholdte rapportene om avvik i eldreomsorgen i Oslo ikke skulle publiseres før etter valget. Det var også Oslos politikere som gikk i spissen for å anmelde Rødts leder Bjørnar Moxnes for å lekke taushetsbelagte opplysninger til mediene. De samme politikerne som tapte rettssaken så det sang, nekter i ettertid å stille opp i mediene for å forklare sin fremferd.

Dermed speiler konferansens tema et sentralt etisk problem hos profesjonelle kommunikasjonsfolk. I Kommunikasjonsforeningens etiske prinsipper kan man lese at kommunikatører forplikter seg til ”aldri å holde tilbake informasjon som ikke er taushetsbelagt.”. Men hva skal man som profesjonell kommunikatør gjøre når en får beskjed av sine ledere om å gjøre nettopp det? Hvis man skal tolke de etiske retningslinjene strengt burde man jo protestere høylydt hver gang man er vitne til at noen trenerer eller vanskeliggjør offentlig innsyn eller begrenser ansattes ytringsfrihet. Hvis kommunikasjonsfaget skal bli tatt på alvor som en profesjon, må en ta slike problemer på langt større alvor enn en gjør i dag. Høstkonferansen kan være en god start på det.

Klarspråk – mer enn gode tekster

Av Onar Aanestad, rådgiver og partner i Styrkr AS.

Klarspråk reduserer avstanden mellom det offentlige og borgerne – og er smart for virksomheten. Likevel taper ofte klarspråk kampen om ressursene. En av grunnene er mangel på klarspråkledelse.

Klarspråk er god kommunikasjon. Det er også lønnsomt. For oss kommunikatører er klarspråk et viktig verktøy som gjør at virksomheten sparer tid og penger – og samtidig oppnår bedre løsninger, brukertilfredshet og omdømme. De vi er til for, skal få den hjelpen de trenger og rettighetene de har krav på i møte med det offentlige. For å lykkes med det, må vi vise og bevise verdien av klarspråk for våre kollegaer.

OnarAanestad_Årsrapporten
Onar Aanestad er ny blogger på PRprat. Han brenner for strategisk kommunikasjon og holder blant annet kurs i årsrapporter og klarspråkledelse.

Som kommunikasjonsdirektør i Statens pensjonskasse (SPK), ledet jeg et omfattende klarspråkprosjekt i fire år fra 2009 til 2012. Det var både vanskelig og spennende. Samtidig ga det oss viktig innsikt, som andre kan dra nytte av.

Her er de 10 viktigste lærdommene:

Lærdom 1: Klarspråk måtte handle om mer enn å lage gode tekster
Språkrådet definerer klarspråk som «… korrekt, klart og brukertilpasset språk i tekster fra det offentlige». Administrerende direktør i SPK var mer opptatt av at klarspråk var en del av samfunnsoppdraget. Vi måtte sørge for at informasjonen nådde frem til alle den angikk. Klarspråk måtte handle om mer enn å lage gode tekster.

Lærdom 2: Vi måtte bruke ledernes språk
Da klarspråk kom på agendaen for fullt i 2009, var de fleste lederne positive. Men kampen om ressursene internt var hard. For å vinne frem, måtte vi vise at klarspråk ikke bare var en ekstrasatsing, men et verktøy for å nå prioriterte mål som ledelsen var opptatt av. For eksempel: hvordan kunne bedre innhold på nettstedet bidra til økt selvbetjening og reduserte kostnader? Og hvordan kunne vi lykkes bedre i dialogen med medlemmene og kundene, slik at vi kunne nå målene vi hadde satt for kundetilfredshet og færre henvendelser? Med andre ord: vi måtte forstå og bruke ledernes språk for å gjøre klarspråk relevant og viktig nok.

Lærdom 3: Vi måtte jobbe medstrøms
Det viktigste for ledere og ansatte i perioden klarspråkprosjektet varte, var å gjennomføre den krevende pensjonsreformen og et stort IT- og endringsprosjekt. Strategisk mål nr. 1 var å effektivisere arbeidet. Klarspråk fikk ganske gode vilkår når vi klarte å kople oss på tiltak og satsinger som allerede var definert som viktige. Vi måtte bruke mulighetene der og når de oppsto, enten det var da nettstedet med alt innhold skulle lages på nytt, da vi måtte endre brev på grunn av nye regler i pensjonsreformen eller da alle brev uansett måtte flyttes fra gammel til ny teknisk brevløsning.

Lærdom 4: Vi måtte skape nødvendige rammebetingelser
Tydelig ledelse var avgjørende for å få rom til gjøre jobben. Vi forsto raskt at klarspråk ikke bare handlet om å forbedre enkelttekster, men om å skaffe ressurser, endre rutiner og endre måten organisasjonen løste oppgaver på. Det var også nødvendig med en prosjektleder som kunne skaffe oversikt over status på ulike områder, slik at ledelsen fikk nødvendig informasjon til å prioritere riktig.

Lærdom 5: Klarspråk er en tverrfaglig øvelse
Klarspråk krever at nesten alle fagmiljøer må involveres, for eksempel når et brev skal forbedres og tas i bruk. Hvem skal betale? Hvem skal gjøre hva? Hvem bestemmer mest om vi er uenige – juristen, saksbehandleren eller kommunikasjonsrådgiveren? Og hvilke brev er viktigst? Dette er eksempler på spørsmål vi måtte håndtere jevnlig. Faggrupper og avdelinger var ofte uenige i vurderinger og prioriteringer. Det er naturlig. Da måtte prosjekteier, i kraft av sin rolle som toppleder, finne løsninger sammen med andre ledere. Det hadde vært vanskeligere for prosjektlederen, som hadde en rådgiverstilling.

Lærdom 6: Overgangen fra prosjekt til vanlig drift var tøff
Alle prosjekter skal ta slutt. Da SPK bestemte seg for å avslutte klarspråkprosjektet etter tre år, uten å videreføre en sentral koordinator, ble ansvaret spredd på flere. Det ble vanskelig å holde oversikt og å prioritere tiltak i ulike enheter opp mot hverandre. «SPK først» ble vanskeligere å gjennomføre i praksis. Klarspråkarbeidet ble mindre oversiktlig og – litt satt på spissen – ble alle automatisk mer opptatt av sine egne mål enn virksomhetens. Oversiktene og statusbeskrivelsene smuldret hen. Å fjerne den koordinerende rollen, hadde sin pris.

Lærdom 7: Klarspråk bidro til bedre rapportering og styringsdialog
Direktoratet for økonomistyring (DFØ) publiserte nettopp en analyse som viser at rapporteringen til statlige virksomheter er utydelig og for lite konkret. SPK har jobbet hardt for å forbedre rapporteringen helt fra 2008. Klarspråk var en naturlig del av SPKs kommunikasjon, også i arbeidet med årsrapporten. Klarspråk viste seg som et verdifullt verktøy til å kommunisere mål, resultater og avvik tydeligere – både internt og overfor departementet.

Lærdom 8: Vi manglet en plan for gevinstrealisering
Selv om vi kunne vise til gode enkeltresultater, for eksempel ved store brevutsendelser, var vi ikke flinke nok til å definere hvilke mål og hvilke gevinster vi skulle oppnå. Klarspråk ville hatt større tyngde, relevans og gjennomslagskraft hvis vi hadde hatt en plan for gevinstrealisering. Det ville også ha bidratt til at vi nådde mål som topp- og mellomledere var opptatt av og ble målt på.

Lærdom 9: Effekter må planlegges og måles
Som de fleste andre virksomheter som har jobbet mye med klarspråk, forsto vi i etterkant at vi burde hatt en klarere plan og metode for hvordan vi skulle måle og dokumentere resultater og effekter fra start til mål. Harde tall og fakta ville gitt klarspråkarbeidet mer pondus.

Lærdom 10: Klarspråk krever klarspråkledelse
80 prosent av klarspråkarbeidet i SPK handlet om det operative forbedringsarbeidet, men det ville ikke vært mulig uten de 20 prosentene som handlet om ledelse. For SPK ble klarspråkledelse nøkkelen for å lykkes med klarspråk.

De riktige signalene

Språk er ikke alltid like lett. Hva som egentlig blir forstått i andre enden av en kommunikasjonslinje kan noen ganger by på overraskelser. Forsøk på å være veldig presis kan tolkes motsatt, som forsøk på å tåkelegge og dekke over den egentlige hensikten. For hva kommuniseres egentlig?

IN_kommenterer_bildebruk
Også bilder kan gi feil signaler om de brukes utenom kontekst. Innovasjon Norge orienterer om at bildet benyttet til å illustrere alvorlig sak er tatt i annen sammenheng.

Innovasjon Norge har de siste åtte månedene drevet en omstillingsprosess. En del av omstillingen innbefatter nedbemanning, som forrige uke kulminerte med beskjeden om at 51 ansatte må gå. Eller måtte de det? Hva kommuniserte egentlig Innovasjon Norge?

51 personer er ikke innplassert, skrev Innovasjon Norge i flere kanaler, og henviste til formelle juridiske prosesser der det er krav til innplassering under omstillinger. 51 personer er sparket, oppfattet verden utenfor, sannsynligvis uvitende om de formelle prosessene.

Presis begrepsbruk forvirrer

I det tallene ble offentliggjort, hadde vi beredskap i sosiale medier på eventuelle reaksjoner som kunne komme både internt og eksternt etter at tallet ble kommunisert. I stedet for de forventede kritiske røster om prosessen, om byråkrati og om bruk av skattepenger, fikk vi i stedet en diskusjon om eufemismer.

Når man i det daglige leser pressemeldinger sminket av profesjonelle kommunikatører, aktiverer en gjerne bullshit-filteret og forsøker å hente ut budskapet som ligger mellom linjene. Uten kjennskap til prosessene som kjøres internt i Innovasjon Norge var det for de fleste lett å tolke det egentlige budskapet på sitt eget vis. Faktum var at 51 ansatte i øyeblikket ikke hadde en plass å gå til i Innovasjon Norge. Samtidig var det flere åpne posisjoner i selskapet og en intern rotasjon var og er fortsatt forventet, slik at det endelige tallet vil være noe lavere enn 51.

Så, i forsøket på å kommunisere at 51 personer IKKE hadde blitt sagt opp tolket verden dette som at 51 faktisk ble sparket. I forsøket på presist å kommunisere et budskap, tolket leseren dette helt annerledes. I forsøket på å kommunisere alvoret i situasjonen med tydelig og presis begrepsbruk, fremsto Innovasjon Norge som utydelig for leseren.

Et smil sier mer enn tusen ord

Vi var imidlertid ikke de eneste som var ute og arresterte andre for feilaktige signaler. I oppslag påfølgende dag omtalte Dagens Næringsliv nedbemanningen. Midt i en vanskelig prosess, som oppleves som svært vanskelig for alle involverte, ble de møtt av en tilsynelatende bekymringsløs sjef.  For i papirutgaven var teksten ledsaget av et bilde av en smilende administrerende direktør Anita Krohn Traaseth. For når artikkelbildet ikke var merket som arkivfoto kunne dette fort oppfattes som at ledelsen ikke evnet å sette seg inn i de berørtes situasjoner. Nettopp fordi bildet kommuniserte et annet budskap enn teksten.

Omstillingen er imidlertid ikke bare nedbemanning. Innovasjon Norge jobber parallelt med å etablere en ny merkevareprofil. Som et ledd i dette arbeidet ønsket selskapet å avdekke publikums oppfatning av hva og hvem Innovasjon Norge er, og inviterte til «dugnad». Det man ikke hadde forventet var en diskusjon på hvor lett Innovasjon Norge tok på dette arbeidet som gjorde det som dugnad. Hvorfor var det ikke profesjonelle designere med i prosessen? Fikk de ansatte betalt, eller var denne «dugnaden» gratis? Skulle hvermansen uten fagkunnskap stå for designet av den nye merkevaren? Mens alt Innovasjon Norge egentlig ønsket var å danne seg en oppfatning om hvordan kundene og andre oppfattet selskapet, ble det i stedet en avsporing på prosessen bak.

Transparent kommunikasjon

Innovasjon Norge er i stor grad en sosial organisasjon, i betydningen at det etterstrebes å opptre mest mulig transparent, og i stor grad kommunisere gjennom sosiale medier. Twitter er en av de viktigste kanaler for å fange signaler utenfra. Kanalens begrensede format gjør at en av og til ikke klarer å være omstendelig nok til å få fram alle nyanser i et budskap. Man kan formidle komplekse budskaper på Twitter, men de er i stor grad ledsaget av en lenke til en nettside med den fulle versjonen. Diskusjonen blir imidlertid ofte basert på de 100+ tegnene som er til rådighet etter lenke, bilde eller mottaker er inkludert i meldingen.

Hva lærer vi av dette? Bortsett fra at Innovasjon Norge åpenbart ikke alltid er så tydelig som vi tror vi er når vi formidler våre budskap? Først og fremst at kommunikasjon er finstemte mekanismer. At budskapet ikke er kommunisert før det er forstått, at det en sier ikke nødvendigvis er det du hører. Og at dette svært ofte oppstår der vi minst venter det!

Når CSR gir likere muligheter

Samfunnsansvar er ikke filantropi. Bedrifter som forstår det, og som klarer å knytte CSR-aktivitetene til kjernevirksomheten sin, bygger et kraftig verktøy som skaper både intern kultur og ekstern forretning.

Kom For Ill_4006 (Small)Illustrasjonsfoto: Kommunikasjonsforeningen.

La det være sagt først som sist: Som de fleste andre private næringslivsaktører, er vi til for å tjene penger. Men, på tross av at Milton Friedman beskrev bedrifters sosiale engasjement som «hyklerske utkledingsøvelser», tror vi at man bør være like opptatt av hvordan man tjener penger som at man tjener dem.

Vi kjemper hver dag med flinke konkurrenter om de beste hodene. For å tiltrekke de rette talentene, er ikke god lønn og utviklende arbeidsoppgaver alene lenger gode nok grunner til å velge oss. Videre er vi ute i pitcher og leverer anbud daglig – der vi konkurrerer mot mange som leverer (tilsynelatende) akkurat det samme som oss. Vi har derfor behov for å differensiere oss. Et godt gjennomtenkt CSR-program fungerer som en god identitets- og kulturbygger for oss – både internt og eksternt.

Ville bidra med mer

Sentralt i Mercuri Urvals forretning står troen på menneskers potensial. Videre er vi opptatt av å være en garantist for like muligheter, uavhengig av kjønn, etnisitet, religion, politisk standpunkt eller legning. Disse prinsippene lever vi etter hver dag. Likevel innså vi at vi jobber med svært ressurssterke kunder og kandidater, og vi ville gjerne bidra med noe mer. Vi fant vår match i SOS Barnebyer: Sammen med dem bygger og drifter vi en skole for jenter og vanskeligstilte barn i Lusaka, Zambia. Gjennom dette arbeidet bidrar vi konkret med realisering av potensial og tilrettelegging for like muligheter, også globalt.

Må utnytte kunnskapspotensialet

Michael Porter mener at CSR ikke handler om å dele en kake av en allerede gitt størrelse, men at å ta et reelt samfunnsansvar vil bidra til å gjøre kaken større. For å forstå hvordan vi hver dag utøver vårt samfunnsansvar, tar vi utgangspunkt i følgende erkjennelse: Humankapital er en knapp ressurs som på grunn av den globale demografiske utviklingen vil bli stadig knappere. En lavere andel av befolkningen vil i fremtiden være i arbeidsfør alder og færre av oss vil måtte ‘brødfø’ resten.

Vår evne til å bli stadig mer effektive avhenger av at så mye som mulig av det totale globale kunnskapspotensialet utvikles og utnyttes. Det globale, akkumulerte kunnskapspotensialet består av alle enkeltindividers kompetanser, ferdigheter og evner – og nettopp derfor vil alle initiativer som bidrar til individers talentutvikling bidra til vårt felles beste.

Vi forsøker gjennom dette å bidra til å forstå og videreutvikle den globale talentpoolen, og å løse utfordringen med å skape like muligheter for alle – også utenfor våre hjemmemarkeder.

Reelle strategier – ikke filantropi

Tanken om at bedrifter må skape felles verdi (Creating Shared Value) med samfunnet rundt, og gjennom dette bli mer konkurransedyktige og lønnsomme, er blitt rådende blant ledende næringslivsledere og akademikere. Dette tankegodset har langt på vei erstattet tradisjonell CSR-tankegang. For å overleve og styrke sin lønnsomhet, må bedriftene ha strategier for å bidra til økonomiske og sosiale fremskritt for samfunnet de er en del av. Dette ansvaret handler ikke om å gjøre gode gjerninger (filantropi), men å utvikle reelle strategier for lønnsomhet i tråd med samfunnets behov.

Bedrifters evne til meningsfull differensiering vil være et av de viktigste suksesskriteriene i årene som kommer. Det er essensielt at selskaper tør å stå for noe som skiller dem fra konkurrentene.

«Not all profit is equal. Profits involving a social purpose represent a higher form of capitalism, one that creates a positive cycle of company and community prosperity.»

Kilder: Harward Business Review: “Creating Shared Value” (januar/februar 2011); Eirik Øiestad, Släger; Svein Olsen, Mercuri Urval.

Bransjen med et tillitsproblem

Ofte møtes vi med skepsis og tilbakeholdenhet når vi reiser rundt og besøker nye kunder. Den skepsisen har vi i bransjen selv gjort oss fortjent til.

Skrevet av Jon Audun Johnsen

Som et lite og ganske nytt strategisk byrå bruker vi relativt mye tid på oppsøkende virksomhet. Strategien er ganske enkel. Vi reiser rundt sammen med salgssjefen hos en av Norges største glassprodusenter og besøker deres kunder. Glassprodusenten ønsker som en del av sin service å tilby litt rådgivning til hver av sine kunder, slik at de kan gjøre noen grep for å øke sin omsetning. Det er deres mål. Vårt mål er å vise oss frem og skape noen kontaktpunkter for videre samarbeid med noen av disse kundene. Ganske enkelt, ganske ufarlig.

Allikevel møtes vi med en enorm skepsis hos mange. ”Hva skal du selge?”, ”Nei vi bruker nok på sånn internett greier?”, ”Nei, vi har allerede betalt for Gule sider”. Det er ikke før vi har satt oss ned sammen og fortalt hva vi faktisk driver med at skuldrene senkes og vi kan starte arbeidet. Hvor kommer denne skepsisen fra? Den kommer fra et hav av kommunikasjonsrådgivere som selger lite målbare og forenklede løsninger som koster mye og gir nærmest ingenting. Et trekk som går igjen er at kundene føler de har betalt mye penger for noe som ikke kan vise til resultater. Dermed føler de seg svindlet.

Kanskje kan vi argumentere med at disse rådgiverne ikke er ordentlige kommunikasjonsrådgivere? Nei, det kan vi ikke. Alle som vil, kan uforbeholdent gi seg selv tittelen: Kommunikasjonsrådgiver. Vi tilhører ingen profesjon. Det finnes ingen eksamen man må bestå eller etisk regelverk man må følge. Vi har ingen lisens å vise til.

Retningslinjer

Foto: Haakon Stensrud
Kommunikasjonsforeningen har utviklet sine profesjonsetiske prinsipper for å gi bransjen noe å forholde seg til. Hos oss har vi valgt å legge inn en variant av dem i kontraktene våre. De fleste kundene blir litt overrasket av dette fordi de aldri tidligere har møtt kommunikasjonsfolk som har en etikk bak det de gjør. Dette stemmer selvfølgelig ikke. Om du leser gjennom de etiske prinsippene vil du se at du stort sett forholder deg til dem som en selvfølge. Men det vet ikke nødvendigvis kundene!

Jeg tror at om flere av oss tør å vise de etiske prinsippene til kundene, vil vi kunne skape en forventning om dette i markedet. Ja det er selvfølgelig skummelt at noen får konkrete ting å ta deg på, men det er også dette som kan filtrere ut noen av cowboyene i bransjen. Bransjen har et til dels dårlig rykte og det er relativt fortjent. Ikke fordi vi er en gjeng med skurker, men fordi de som driver med skurkestreker får lov til å sette trend, uten at vi gjør noe for å demme opp for det.

Nå er dette kanskje å skite i eget rede og jeg føler meg litt som en spurv som skyter med kanon. Men oppfordringen min er allikevel ganske klar: Vis kunden at du har tenk gjennom ditt eget verdigrunnlag før du begynner på jobben, så kan han i hvert fall være trygg på det.

Jon Audun Johnsen er daglig leder i Trevisemenn AS. Han jobber med strategisk kommunikasjonsplanlegging. Jon har mastergrad i samfunnskommunikasjon og har erfaring fra industri, salg og organisasjonsvirksomhet.

Les mer om Kommunikasjonsforeningens profesjonsetiske prinsipper på kommunikasjon.no

Slik snakker Parti-Norge

Her forleden hørte jeg en ung velger på radio. Han hadde bestemt seg ikke å stemme ved valget om en knapp måned. Årsak? Det var for komplisert å sette seg inn i sakene.

Skjermbilde 2013-08-12 kl. 11.34.06
I et forsøk på å få unge til å stemme har landets største aviser gått sammen om «Min stemme 2013!»

I sin kronikk i Aftenposten,  «Politiske tåkelurer på stø kurs»,  skriver Kjell Terje Ringdal at politikere snakker med et språk ungdommen ikke forstår. ”Ungdomspolitikere er substantivjunkies med et språk som et samlet embetsverk, justisministeren snakker som en lovproposisjon selv om hun bare skal ønske god jul”, hevder Ringdal, som er lektor og retoriker ved Markedshøyskolen i Oslo. Continue reading