Kategoriarkiv: PR

PR som profesjon: veien videre

Hvorvidt PR er en profesjon eller ikke, er en debatt som pågår blant både yrkesutøvere og forskere. Man kan spørre seg om det er nettopp Kommunikasjonsforeningen som bør fungere som et styringsorgan, som skal stå for legitimeringen og tilsynsføringen av hvordan PR utøves i Norge.

Gjesteforfatter Peggy Simcic Brønn, Professor ved BI ved Institutt for Kommunikasjon og Kultur blogger om Kommunikasjonsforeningens rolle i profesjonaliseringen av PR.

Medlemsorganisasjoner er av avgjørende betydning for profesjonaliseringen av PR-bransjen. De gir opplæring, autorisasjon, veilederstøtte, kontakt med akademia og økonomisk støtte til forskning. De gir nykommere en innfallsport til fagmiljøet, definerer profesjonsnormer og setter standarder. I tillegg utvider de sin innflytelse ikke bare til medlemmer, men til samfunnet generelt.

Jeg mener Kommunikasjonsforeningen må være i stand til å fungere som et styringsorgan som legitimerer og fører tilsyn med hvordan PR utøves i Norge. Gjennom sammenslutninger som Global Alliance er Kommunikasjonsforeningen i kontakt med organisasjoner fra hele verden. Dette kan de bruke til å sikre lik praksis og profesjonell kvalitet på høyeste nivå her i Norge.

Peggy Brønn blogger om Kommunikasjonsforeningens rolle i profesjonaliseringen av PR. Foto: Apeland.
Peggy Brønn blogger om Kommunikasjonsforeningens rolle i profesjonaliseringen av PR. Foto: Apeland.

PR ER en profesjon

Profesjonalisering av et yrkesområde er viktig fordi det gir utøverne anerkjennelse i samfunnet og mulighet til autonomi i utøvelsen av faget. Og det er nettopp autonomi som er nøkkelen til profesjonaliseringen av et yrke.

1.  Først og fremst ønsker man (profesjonsutøverne) autonomi, det vil si at man vil være fri fra tilsyn under utøvelsen av arbeidet.

2.  Man ønsker anerkjennelse basert på profesjonstilhørighet, ikke på hvem man arbeider for.

3.  Man vil selv kunne avgjøre hvem som tilhører profesjonen og hvem som står utenfor. Målet er å få enerett på visse arbeidsoppgaver og løsrive seg fra innflytelse av andre (vanligvis arbeidsgivere, men også oppdragsgivere eller allmenheten) som ikke deler profesjonens yrkesstandard.

4.  Man vil ha muligheten til å disiplinere kollegaer som ikke holder seg til profesjonens standarder.

Noen mener punkt fire er det eneste PR mangler for å kunne regnes som en profesjon. Det finnes ingen disiplinering av utøverne. De som jobber med PR trenger i dag ingen bevilgning, slik som leger og advokater har, og kan derfor ikke utestenges fra profesjonen dersom de bryter bevillingsvilkårene.

Uunnværlighet og mystikk

Flere forskere tror at profesjonsstatus også bør baseres på hvordan brukerne av profesjonelle tjenester oppfatter hva de får.

En profesjon er et yrke som fremstår både som uunnværlig og svært mystisk av det relevante yrkespublikumet.

Uunnværlighet og mystikk er det som skiller en profesjon fra et yrke. Uunnværlighet oppstår når andre definerer yrket som avgjørende viktig for deres overlevelse; Det har en nesten livsviktig betydning for oppdragsgivere, publikum eller arbeidsgivere.

Mystikken oppstår på grunn av uunnværligheten i og med at noen med et avgjørende viktig problem søker hjelp hos noen de vet om som er best i stand til å løse utfordringen. Denne personen blir ansett for å besitte noe «mystisk» som ingen andre har, de vet med andre ord noe ingen andre vet.

Kan man anse PR for å være en profesjon på bakgrunn av uunnværlighet og mystikk? Svaret må bli ja. Det finnes store mengder kunnskap og teori i faget som det undervises i på høyskoler eller universiteter (mystikk). Forskere på mange områder har vist at effektiv kommunikasjon er avgjørende for at en organisasjon skal overleve – ja, organisasjoner ville ikke engang eksistere uten kommunikasjon (uunnværlighet).

Bare gjør det 

Slik jeg ser det er PR som profesjon sin største svakhet at utøvere ikke kan utestenges fra profesjonen dersom de bryter bevillingsvilkårene. Dette kan til en viss grad bli rettet opp ved at medlemsorganisasjoner bestemmer yrkesetiske retningslinjer og utdanningsspesifikasjoner.

Kommunikasjonsforeningen har gjort det første, nå må de også ta på seg det siste, og stå for en sertifisering av PR utdanningen. De nødvendige ressursene er minimale, og retningslinjene er allerede fastsatt. Slik jeg ser det er valget enkelt – bare gjør det. Profesjonen vil takke dere.

Delvis fra: Innføring i PR, P. S. Brønn, Ø. Bonvik og T. Bang, 2015, Fagbokforlaget.

Hvor ble det av Norge?

I dag ble shortlisten for Cannes Lions PR sluppet. Et trist syn, sett med norske øyne.

Skrevet av Eva Sannum, kreativ leder i Geelmuyden Kiese og juryrepresentant i Cannes Lions PR, 2015

Eva Sannum lurer på hvor Norge ble av når shortlisten for Cannes Lions PR ble sluppet
Eva Sannum lurer på hvor Norge ble av når shortlisten for Cannes Lions PR ble sluppet. (Foto: Siv Dolmen)

Norge er sørgelig fraværende på listen over PR-vinnere i Cannes. Etter fem lange dager og 1969 casefilmer har PR-juryen, representert med 20 nasjonaliteter, kommet frem til 201 løvekandidater. Ingen er norske. Er vi så dårlige?

Det er mange PR-priser å hente. I Cannes deles løver ut i 36 kategorier i PR. De varierer fra krisekommunikasjon og Public Affairs til integrerte kampanjer ledet av PR. I en festival med 37 426 innsendte arbeider spør jeg om man trenger alle kategoriene. Jobbene, og varianter av dem, repeteres i det uendelige. PR-kategorien, som bare er 7 år gammel og i Cannes-sammenheng en utfordrer, må kunne svare for sin eksistens. Diskusjonene rundt bordet har derfor handlet mye om å definere hva som er PR-komponenter i kampanjene.

Belønner engasjerende kampanjer

I PR-kategorien i Cannes Lions er innsendelsene delt 50/50 mellom reklame- og PR-byråer. Hvilke retningslinjer har PR-juryen brukt for å finne de beste PR-kampanjene? Som jurylederen Lynne Anne Davis (FleishmanHillard, Asia Pacific) presiserte: «Det handler ikke bare om fortjente medier, men om fortjent tillit.» Juryen har lett etter strategisk planlagte PR-kampanjer som skaper endring – ikke bare i folks oppfatninger, men i adferd. Den har belønnet kampanjer som får folk til å engasjere seg, til ikke bare å sitte som mottakere av et budskap. Vi har lett etter arbeider som har PR som hensikt, og ikke bare som en konsekvens. Og, viktigst i Cannes Lions: Originale kampanjer med en sterk idé tar prisene.

Men finalelisten forteller at skillet mellom PR og reklamefag viskes ut. Teknologi har demokratisert PR. Muligheten for å engasjere og skape endring med kreativ PR er stor. PR-kampanjer utspiller seg i sosiale og eksperimentelle flater, i tradisjonelle medier og ute på gata.  Når publikum engasjerer seg som videreformidlere og aktører gjennom demokratiske medier, og pressen hiver seg på, får kampanjer stor kraft. Kombinasjonen av betalte medier og mobilisering av publikum går igjen i de beste kampanjene. Følgelig vinner samme arbeidene i flere kategorier. De beste fra PR-kategorien går igjen i promo & activation, film, mobil og cyber. PR-tankegangen har fått kampanjene til å ta av.

Debatten om hvilken type byråer som håndterer disse mekanismene best, er ikke så viktig. Kreative krefter flytter rundt, og vil på sikt finne seg til rette der de har best muligheter til å skape endring. Bransjegliding er følgelig et hett tema i Cannes. I Norge går byråene foran i utviklingen.

Har norske byråer for lite å stille opp med?

Men hvorfor vinner ikke da Norge PR-løver? Jeg har forsøkt de siste fem dagene å finne svaret på det. Man kunne gjette at norske byråer  har lite å stille opp mot internasjonale brands med millionbudsjetter. Men det er ikke problemet. På shortlisten har små jobber fra land som Libanon, De Arabiske Emirater, Romania, Georgia, Ungarn, Polen, og Puerto Rico vunnet gjennom. Sverige har 8 i finalen. Problemet er ganske enkelt at vi ikke sender inn våre beste kampanjer.

For å konkurrere i PR-kategoriene må man sette seg inn i kategorikravene, finne frem de jobbene som utnytter muligheten i PR, og ikke minst: delta i verdensmesterskapet. Det koster tid og penger. Man vinner ikke løve med venstrehåndsarbeid. Men jeg mener at flere kampanjer fra Norge ville hevdet seg, ja til og med konkurrert om løver, hvis de var sendt inn.

PR-tankegangen vokser inn i alle byråer. Noen behersker dem bedre enn andre, men det er bra at flere har sett verdien og kraften i PR.

Det er altså ingen grunn til å miste motet. Neste år har jeg trua på norsk PR-løve i Cannes. Den som intet våger intet vinner!

De riktige ordene

Forrige blogger skrev om hvor galt det kan gå når en bedrift formidler feil signaler. Innovasjon Norges pressemelding om at 51 ansatte ikke blir «innplassert» ble oppfattet som en omskrivning av at de kutter 51 jobber. Her er en mini-leksjon i å velge de riktige ordene når du skriver pressemeldinger. 

En ordsky viser sentrale ord i en tekst, som her i Innovasjon Norges pressemelding.
En ordsky viser sentrale ord i en tekst, som her i Innovasjon Norges pressemelding.

Sjelden avstedkommer ett enkelt ord så mye oppmerksomhet som ordet “innplassert” i Innovasjons Norges pressemelding 27. april i år. Saken dreide seg om at 51 ansatte mister jobbene sine uten å bli oppsagt. La oss se hva vi kan lære av denne typen ordbruk. Her er en liten mini-leksjon i tre typer ord du helst bør unngå hvis du ønsker å få ut budskapet ditt effektivt i pressemeldinger.

Første bud: Sky stammespråk

Lager vi en ordsky av Innovasjon Norges pressemelding, ser vi at ordet innplassering er det meste brukte om vi ser bort fra navn på bedriften og de intervjuede. Ordet er brukt bevisst fordi avsenderen oppfatter at det har en svært presis betydning: Du mister jobben din, men er ikke oppsagt. Men som vi skjønner av forrige blogger ble det mer oppfattet som et forsøk på tåkelegging eller omskrivning. Ordet finnes ikke i ordbøkene, og NTB har brukt ordet kun en håndfull ganger de siste 30 årene, vesentlig i sitater.

Ser vi nærmere på ordet er det da også en heller merkelig konstruksjon. Vi har ord som innramme og innfelle, men innplassere? I pressemeldingen snakkes det også om at ledelsen vil diskutere outplacement av de innplasserte, uten at det forklares nærmere. Er det utplassering? Neppe. Selv ble jeg utplassert en uke i 9. klasse for å lære mer om arbeidslivet, men det er trolig ikke det som er ment her. Spørsmålet forblir ubesvart: Hva blir skjebnen til de 51?

Et annet ord av samme type er personalløp. Det brukes gjerne  når ansatte skal overføres fra én arbeidsgiver til en annen. Når jeg holder skrivekurs og spør hvilke bilde man får i hodet av ordet, svarer de fleste maraton, bedriftsløp, mosjonsløp og lignende. Ordet er derimot brukt i omstillingsprosesser, med alt hva det innebærer av samtale, informasjon, vilkår osv. Med andre ord en presis betydning – for de innvidde. Går vi igjen tilbake til NTBs arkiv, får vi null treff denne gangen. Bruk gjerne stammeord når du kommuniserer internt og med likesinnede. Skal du nå ut over indre sirkler, må du gjerne gi avkall på noe av presisjonen uten at det går på bekostning av et klart og tydelig språk. Tvert imot.

Andre bud: Unngå passiv

På samme måte som stammespråk, er også passiv med på å tilsløre budskapet. La oss først bare ta en grunnleggende grammatikkrepetisjon om hva passiv er: “Far leser avisen” er en aktiv setning. Noen gjør noe. Den passive varianten blir “Avisen leses”. Passivsetningen gir ikke svar på hvem som utfører handlingen, og da er vi ved sakens kjerne: Det blir uklart hvem som har ansvaret for hva – med andre ord en form for tåkelegging.

Passiv er velkjent i brev fra det offentlige, og er ett av de større forbedringspunktene i språket til mage offentlige ansatte. Før skrev man for eksempel vedtaket kan påklages, nå heter det du kan klage på vedtaket. Eller ta denne: «Dersom du ikke får medhold i klagen her, oversendes saken til Fylkesmannen for endelig vurdering og avgjørelse.» Og hvem er det som sender saken til Fylkesmannen her, er det kommunen eller jeg som mottaker av denne beskjeden fra en norsk kommune?

Passiv brukes også til å etablere autoritet. “Det antas at”, kan vi skrive, uten å bry oss det døyt om hvem som antar. Utsagnet står der og nærmest lyser av autoritet, og når vi skriver “Avisen leses”, høres det ut som om hele landet leser avisen, ikke bare far.

Tredje bud: Vær konkret

Begge mine første to bud munner egentlig ut i dette tredje: Skriv konkret. Skriv slik at setningene kan bli et maleri og at du kan se dem for deg. Gevinsten er at du blir forstått og vet at du treffer med budskapet. Er du generell i språket, er faren der for at andre lager andre bilder enn det du hadde tenkt deg.

I sin bok «The Sense of Style: The Thinking Person’s Guide to Writing in the 21st Century Style», illustrerer Steven Pinker dette med følgende to setninger: Brikken falt ned fra bordet og Sjakkbrikken av elfenbein falt ned fra bordet. Den første kan like gjerne være en dominobrikke eller kodebrikken du bruker for å logge deg inn i nettbanken. I setning nummer to har vi laget et bilde som er krystallklart og som ikke kan misforstås.

Så tilbake til ord som innplassere og personalløp. Det siste har klart en spesifikk betydning, men altså kun for innvidde. Det blir for generelt. Innplassering har kun en svakhet: Det gir ingen bilder overhodet, mens personalløp gir feil bilde. En nyhetsmelding jeg kom over om Sogn og Fjordane, kunne fortelle meg at fjordfylket nå lokker turistene med redefinert luksus. Men reiser du ditt på grunn av redefinisjonen? Tenk heller hva du ville sagt hvis du skulle formidle det samme budskapet til naboen din.

På tide å tide å redefinere pressemeldingene?

 

 

 

 

 

 

Bygg brandet ditt med Snapchat

For ett år siden var jeg overbevist om at kommersiell tilstedeværelse på Snapchat var å skyte seg selv i foten. «Ved å bruke Snapchat som kanal tror jeg mottaker kun vil føle at du trår inn i en svært privat sone», advarte jeg. Heldigvis er det ingen skam å snu, for jeg tok grundig feil.

I dag har hver fjerde nordmann Snapchat på mobilen. Enormt mange på min alder bruker tjenesten hyppig til å oppdatere venner på hva de driver med – om de er på fest, sitter på do, griller i parken, leser til eksamen eller ser på tv. Appen har blitt en hit verden over, og daglig sendes det rundt 700 millioner meldinger gjennom den.

snap1
Kilde: http://ipsos-mmi.no/some-tracker.

Gi verdi

Den økende interessen for Snapchat har fått flere store aktører til å snuse på de kommersielle mulighetene bilde- og videodelingstjenesten har å tilby, og flere ser ut til å oppnå suksess. Men hvordan?

Jeg var overbevist om at reklame i denne kanalen ville oppleves som et overtramp. Hvem ønsker å få kommersielle budskap slengt inn i en app som du primært bruker til å kommunisere med dine nærmeste? Ingen. Og det er nettopp det som er nøkkelen. Den åpenbare salgskommunikasjonen er å gå for langt. På Snapchat må du produsere godt innhold som gir verdi til kunden – noe som i seg selv ikke er noe nytt og banebrytende. Men den vesentlige forskjellen fra det vi er vant med i andre sosiale medier, er at denne kanalen er usminket og ekte. Vi må kommunisere i real time – det som skjer her og nå, ikke det vi planlegger at skal rulles ut i en perfekt reklamefilm om fire måneder.

Tenk PR, ikke marketing

snap2

 

 

 

 

 

 

 

En god regel nummer én er å tenke underholdning og informasjon, fremfor produkt. Ingen følger deg på Snapchat om du bruker det som en ren reklamekanal. Tenk PR. Tenk dialog. Lag innhold som vekker brukernes interesse og får dem engasjerte.

Fortell historier. Gi tips. Finn ut hva ditt segment interesserer seg for, og gi dem noe de vil ha glede av å være med på. Vis at du er interessert ved å svare noen av de som sender snaps til deg. Alle setter pris på oppmerksomhet, og det tar deg ikke mer enn fem sekunder å sende en snap i retur.

Hvorfor fungerer det?

Snapchat fungerer fordi brukeren selv oppsøker deg. Følgerne dine velger å se storyen din – ikke fordi noen slenger det i trynet på dem, men fordi de selv har lyst. Fordi de får noe ut av å se det du deler med dem. Fordi det ofte oppleves eksklusivt og er på brukernes premisser.

Pepsi Max er en av aktørene som har fått dette til. I februar hadde de en ti dager lang kampanje på Snapchat, der den norske New York Rangers-stjernen, Mats Zuccarello, viste frem sin hverdag gjennom bilder og video. Kampanjen var laget eksklusivt for det norske publikummet, og ga følgerne mulighet til å vinne et møte med stjernen.

Nordic Marketing Manager i PepsiCo, Christian Træland, har senere uttalt at han aldri har opplevd så mye engasjement fra konsumentene før. I løpet av Kampanjen ble om lag 5.000 bilder sendt inn til dem. 5.000 unike bilder som illustrerer hvor høyt nordmenn elsker merkevaren deres. Hva er vel bedre enn det?

snap3

Ett sted går kanskje grensen

Før du setter i gang med branding på Snapchat, er det lurt å tenke seg om to ganger. For det første: Er alle andre kanaler dere bruker på et høyt nok nivå til at dere kan satse på nye eksperimenter? Om dere famler litt med det dere allerede har, er det ingen god idé å hive seg på siste trend bare fordi «alle andre gjør det».

Er hjemmesiden deres god nok? Sørg for at grunnmuren er på plass, slik at den potensielle oppmerksomheten dere får på Snapchat ikke ender på en dårlig landingsside etter Google-søk. På Snapchat har du ikke mulighet til å føre brukeren direkte fra A til B. Da gjelder det å være synlig i andre kanaler, også.

Og til slutt: Er det virksomheten din driver med passende for hyppige bilde- og videooppdateringer? En plastisk kirurg som kaller seg The Real Dr. Miami, legger ut filmer av sine operasjoner hver dag. Det skaper uten tvil oppmerksomhet, men er det virkelig blod og gørr målgruppen din ønsker å se?

snap4

Er du klar?

Om du har det meste på plass i andre kanaler og føler at ditt brand faktisk har noe å kommunisere til en yngre målgruppe – hvorfor ikke prøve? Det er ikke til å stikke under en stol at måling og analyse er vanskelig på Snapchat, i og med at det eneste tallet du får er hvor mange som ser på storyen din eller hvor mange som sender deg bilder (om du teller). Men det er en fantastisk kanal som kan brukes til å bygge opp andre aktiviteter virksomheten din driver med, uten at det oppleves påtrengende for mottaker. Det er enkelt og greit merkevarebygging.

Sliter du med et litt gammeldags og tungt image som ikke tiltaler unge? Da ville jeg i hvert fall gitt det et forsøk.

Frida driver til daglig sin egen blogg om PR og digital markedsføring. Les den her.

PR-lederne må sette ny standard

Innovasjon er viktig for alle typer organisasjoner. Uten innovasjon, ingen fremgang. Kommunikasjon påvirker innovasjon. Men hvordan oppstår innovasjon? Hvilken rolle skal kommunikasjonsavdelingen spille?

Av Peggy Simcic Brønn, professor ved Institutt for kommunikasjon og kultur, BI.

Kom For Ill_4006 (Small)

Svaret på det første spørsmålet er at medarbeidere som kommuniserer med hverandre og skaper sosiale nettverk, påvirker innovasjon. Jo mer effektive de er i sin kommunikasjon, jo bedre er de på å bygge relasjoner.  Nettverkskompetansen øker. Der hvor nettverkskompetansen er høy, oppstår mer og bedre utveksling av ideer. Dermed skapes mer innovasjon. Suksess beror derfor på medarbeidernes evne til å kommunisere effektivt og bygge relasjoner internt og eksternt.

Det andre spørsmålet er imidlertid vanskeligere å svare på. Hvilken rolle skal kommunikasjonsavdelingen ha for å øke nettverkskompetansen blant sine medarbeidere? Svaret finnes i mye av foregangsarbeidet professor Anne Gregory har gjort. Den høyt anerkjente professoren er i forkant når det gjelder hvordan organisasjoner kan bruke medarbeidernes kommunikasjonskompetanse for å oppmuntre til og fremme innovasjon.

Fire P-er for PR-ledere

Inspirert av markedsføringens fire P-er, har Gregory kommet opp med The four Ps of public relations leadership, som på en elegant måte beskriver viktigheten av kommunikasjonsrollen i organisasjoner:

  • Purpose: Å hjelpe organisasjoner med å ta beslutninger basert på lytting og engasjement.
  • Principles: Å være tilstede overalt i organisasjonen for å ivareta rollen som djevelens advokat.
  • People: Legge vekt på den verdien som blir skapt gjennom relasjoner.
  • Process: Vektlegge samhandling, samarbeid og samskaping.

Av de fire P-ene løfter Gregory frem People, altså menneskene, som den aller viktigste. Organisasjoner oppnår mål gjennom mennesker. Mennesker som jobber for, gjennom og med en virksomhet, er kritiske faktorer for å skape innovasjon.

Kommunikasjonssjef: Reis deg!

For femten år siden begynte professor Anne Gregory å utfordre kommunikasjonsledere til handling: Hvis du er kommunikasjonssjef, reis deg og vis det! I praksis betyr det å være en pådriver for å bygge organisasjoner som fremmer samarbeid og samskaping, i følge Gregory. Det innebærer dessuten at du må påvirke virksomheten til å få øynene opp for de immaterielle eiendelene som skaper finansiell verdi for organisasjoner gjennom innovasjon; nemlig relasjoner og kompetanse.

Gregory kommer til Kommunikasjonsdagen i mars. Jeg gleder meg til å høre hennes foredrag om ledelse og håper at hun vil oppfordre norske kommunikasjonssjefer til handling.

Det er på tide at norske kommunikasjonsledere hever lista, setter en ny faglig standard og tar større kontroll over fagdebatten.

www.kommunikasjonsdagen.no

#komdagen

5 spørsmål for tydeligere kommunikasjon

Kommunikasjonsrådgivere er filteret de fleste må gjennom når et selskap skal ut med et nytt budskap. De er filteret som stiller plagsomme spørsmål om budskap og målgruppe, og tidvis oppfattes som kverulant som på irriterende vis skal mene noe om hva andre mener. Heldigvis, for dette hjelper både ansatte og organisasjon til å bli bedre.

En tidligere kollega i et annet selskap hadde som mantra å starte dagen med å se seg i speilet og med stor patos si «Nei, nei, nei». Nå vil de fleste med rette hevde at dette er en i overkant negativ tilnærming til både kunder og arbeidsoppgaver, men en stor del av jobben til kommunikasjonsfolk er faktisk å si nei. Årsaken til det er enkel.

Flaskepost
Sørg for at riktig budskap treffer riktig målgruppe på riktig tidspunkt. Eller send flaskepost. (Foto: Wendy)

Jeg har jobbet tett på kommunikasjonsrådgivere i mange år, og runder i skrivende stund ett års-jubileum i Innovasjon Norges kommunikasjonsavdeling. Min bakgrunn er teknisk, med bakgrunn som webutvikler. Som webhode har den medført mye av de samme utfordringene som kommunikatørene har: finne frem til kjernen av informasjon som skal kommuniseres, skrelle bort det som ikke er viktig, og finne raskeste vei effektivt å formidle dette til mottakeren. Enkelt! I hvert fall i teorien.

Alle som har jobbet med kommunikasjon vet det finnes et uendelig mye større behov for å presentere innhold enn det finnes etterspørsel for å konsumere dette innholdet. Alle ønsker å fortelle verden sitt budskap, og alle vil ha det i store bokstaver, godt synlig på nettsiden. Hadde kommunikasjonsfolk gitt etter og praktisert informasjonsformidling på den måten hadde vi alle plassert hele lagerbeholdningen i utstillingsvinduet, og overlatt sorteringsjobben til brukeren selv. Det ville vært direkte uhøflig.

Hvilken oppgave skal kunden løse?

Før noen besøker nettsiden eller leser brosjyren vår, bør vi ha tenkt over hvilken oppgave kundene ønsker å løse? De færreste er nemlig der kun for å slå i hjel tid med å lese trivia om oss. Kundene, jeg kaller de det selv om ikke alle er i en kjøpsprosess, er på jakt etter konkret informasjon, eller få utført en konkret oppgave. Blant kundene på nettsidene hos oss i Innovasjon Norge vet vi for eksempel at veldig mange er på jakt etter informasjon om hvilke økonomiske støtteordninger vi kan bidra med, samt hvordan en raskest mulig kan få tilgang på disse. Det er da vår oppgave å tilrettelegge for at denne informasjonen er lett tilgjengelig, og lett å forstå. Samtidig har vi vår egen agenda der vi ønsker å få kunden til å forstå at det ligger mye, ofte enda mer, verdi i å bruke oss som rådgivere, enn få penger på bok. Derfor prøver vi å tilrettelegge for at også dette innholdet er lett tilgjengelig, naturlig å oppsøke og lett å forstå.

Passer budskapet i kommunikasjonsplanen?

Det er kommunikasjonsrådgiverens jobb å sørge for at budskapet selskapet formidler kommer klarest mulig frem. Det innebærer å sortere og prioritere slik at kundens behov går foran. Noen ganger passer alt det andre rett og slett ikke inn i budskapet som skal formidles, og kan tvert i mot virke som forvirrende desinformasjon for mottakerne. Derfor må hun, for et flertall av kommunikasjonsfolk er kvinner, ofte si nei. Ikke for å være kjipe, men fordi det er lurt for helheten i det som kommuniseres, lurt for selskapet og derfor også lurt for deg og meg.

Derfor – når kommunikasjonsavdelingen får besøk av kollega med ambisjon om å bruke nettsidene til å fortelle verden om den siste utvikling fra sitt arbeidsfelt, bruk noen sentrale spørsmål for å bedømme hvordan budskapet eventuelt skal promoteres.

  • Hvem er målgruppen, og hvor stor er den?
    Er kundene våre en homogen gruppe, og er det samme målgruppe du prøver å nå? Eller er det flere segmenter, der du ønsker å kommunisere med et mindre utvalg? Skal vi skyte med kanon eller luftpistol? Dette vil være svært viktig for å avgjøre om vi plasserer budskapet på topp i vår kommunikasjon, eller om vi bruker nisjekanaler.
  • Hvordan passer budskapets kjerne inn i totalkommunikasjonen?
    Tenk stort og finn ut på hvilken måte dette passer inn i det store budskapet som selskapet formidler. Kanskje er ikke kjernen i saken det en først tenkte, men noe helt annet når en ser saken fra et totalperspektiv. Tenk på hvordan saken kan vinkles og formes.
  • Hvilket volum vil det være i dette stoffet?
    Ha en formening om dette er en enkeltsak, eller om det er et ledd i en hel informasjonsstrøm om temaet. Dette bør, i kombinasjon med foregående punkter, være førende for form og promotering av innholdet.
  • Kan sosiale medier være aktuelle kanaler, og klarer vi å drive de?
    Får en ikke plass i de redaktørstyrte kanalene, kan sosiale medier være et alternativ. En forutsetning da er å være tydelig på tema, og at det finnes en målgruppe å kommunisere med. Er vi ikke tydelig på tema blir dette fort forvirrende for kunder om vi opptrer i flere kanaler med ulike fokus. Er det ikke en tydelig målgruppe å henvende seg mot er det sannsynligvis bortkastet tid. Konkurransen om oppmerksomhet er også i sosiale medier så stor at det ikke lenger er nok bare å være tilstede. Man må hele tiden jobbe med å produsere relevant innhold for ikke å drukne i informasjonsstrømmen. Om det legges opp til toveis kommunikasjon må vi være rigget til å håndtere dette.
  • Hvilke kanaler har vi brukt fram til nå?
    Finnes det eksisterende kommunikasjonskanaler som har vært benyttet fram til nå? Hvis de ikke lenger er tilfredsstillende for å formidle innhold kan de være effektive kanaler for å opplyse om hvilke kanaler som nå blir brukt. Har du en nyhetsliste, Facebook-gruppe eller diskusjonsforum der målgruppen nås, benytt disse for å fortelle om det nye budskapet.

På samme måte som vi må prioritere og sortere hvordan vi presenterer vårt budskap til våre kunder, er det hensiktsmessig å gjøre disse øvelsene for å sortere også internt. Det er ikke sikkert kommunikasjonsrådgiveren er enige i bestillerens vurderinger, men dette er smart for selskapets egen bevissthet rundt det vi ønsker å si. Sammen jobber en fram det endelige budskapet og legger en plan for hvordan det presenteres kundene. Til det beste for kunden, det beste for selskapet og det beste for oss som ansatte.

 

Vite mer om hvem som jobber med kommunikasjon i Norge? Sjekk Den den norske kommunikatøren.

Lyden av asfalt

Hjelp! Til høsten debuterer jeg som romanforfatter på det nystartede Tigerforlaget, et imprintforlag under Aschehoug. Det som startet som en lek med ord, ble fort mye mer.

Etter å ha sittet i min egen verden i lang tid, skal boka «Lyden av asfalt» ut til folket. Jeg vet ikke hva som venter meg, men skal forsøke å henge med i svingene. Gjennom tre år har jeg brukt all ledig tid til å skrive, tenke, flikke på ord og rive meg i håret jeg ikke har.

Ettersom nyheten har blitt kjent for stadig flere, har mange spurt meg om dette har vært en evig drøm. Svaret er vel egentlig nei. Men jeg har alltid har likt å skrive, lese bøker og kose meg med gode formuleringer.

I kommunikasjonsyrket er nøkkelen til å nå gjennom med budskapet sitt å fortelle historier. Det er aldri bortkastet tid. Med boka har jeg strukket dette ganske så langt. Og etter at jeg kom til et «point of no return» har historiene buldra inni meg. Resultatet har altså blitt en usminka oppvekstroman fra Oslo øst.

Forlaget har foreløpig omtalt boka på følgende måte:

«Lyden av asfalt er en generasjonsroman fra Oslos østkant på 1980-2000-tallet. Med musikken til Jokke & Valentinerne møter vi en utforskende guttegjeng, og dras inn i et litterært landskap fylt med samtidsreferanser og skildringer av en tid, et miljø og en hel generasjons idealer.»

Redaktørene

Det er rart å se andre beskrive det man selv har skrevet, men det må jeg vel bare venne meg til. Uansett var musikken utrolig viktig for gutta fra Linderud. I Jokke & Valentinerne fant de noen som satte ord på meningsløsheten de så ofte følte på.

Kvelden de oppdaga Jokke forandra alt. Sangene virka så jævla viktige. Deres nye helt sang ballene av både Raga, Dum Dum og deLillos. Der de andre stoppa, dundra Jokke videre så blodet spruta ut av høyttalerne.

Alltid hadde hovedpersonen i boka følt seg litt på sida. Sagt gale ting til feil tid. Men nå. Gjennom musikken. Dypt nede i kjellerstua til en kompis. Lytta han endelig til en som skreik ut all sin smerte til hele verden.

Kveld etter kveld hørte de. Pløyde de dødsfete tegneseriene som fulgte med CD`ene. Ble fullstendig frelst. For Jokke var kongen, Maradona og Gud i samme skikkelse. Ingen over. Ingen ved siden. Endelig hadde gutta funnet en helt som ikke gikk i trange skidresser.

Dette var en liten smakebit av hva jeg holder på med ved siden av jobben. Tida fremover blir spennende. I september kommer boka. Alt kan skje.

 

Digitalt innhold – henger vi med?

– Nyhetene ble brakt til deg av Facebook, din primære nyhetsformidler. Dette kunne meget vel vært en reklamejingle. Medier har for lengst sluttet å konkurrere bare med tilsvarende medier, de konkurrerer også på tvers av plattformer.  Facebook har allerede passert NRK1 i daglig oppslutning, noe som må sies å være et paradoks for en plattform som selv ikke produserer eget innhold. Og det før Facebook Paper slippes her hjemme.

Paper har ennå ikke funnet veien til det norske markedet, men tester gjort også her i Norge utroper tjenesten til Facebooks beste så langt. Facebook Paper lar brukeren selv velge nyhetskategorier, for så å gi deg innhold basert på dine valg. Hvilke nyhetskilder som vurderes som gode nok i de ulike kategorier er mer uklart. Facebook selv sier at Paper vil være et valgfritt alternativ til den tradisjonelle Facebook-siden. Unnlater de samtidig å si at de ser Paper som et valgfritt alternativ til tradisjonelle nettaviser?

Det potensielt skumle med Facebook Paper, er at de vil konkurrere med de norske nettavisenes selvskrevne førsteplass i folks bevissthet

Andreas Thorsheim, adm.dir, Bergens Tidende

Paper har ennå ikke blitt rullet ut i stor skala, og det vites ennå ikke om dette er en prøveballong eller en kommende storsatsning. Facebook lærte kanskje noe i 2012 da børsintroduksjonen sendte selskapet ned en veldig bratt bakke. Dette hadde sin bakgrunn i at en vesentlig del av selskapets brukermasse raskt flyttet over på mobile plattformer. Raskere enn Facebook klarte å eksponere de for reklame.

Innhold finner sine kanaler
I dag er Facebook største aktør for reklame på mobile enheter i Norge. Nyhetsmediene sliter imidlertid med dårlig inntjening fra annonsører, uansett plattform. Etter å ha kastet mye penger på iPad-hypen, uten egentlig å få så mye igjen for det, forsøker man seg nå med betalingsmurer på nett. Stadig flere bruker dette virkemiddelet for å forsøke å hente kroner ut av en plattform som kannibaliserer produktets opprinnelig distribusjon. Men på samme måte som musikkbransjen innså at produktet deres ikke var en fysisk plastplate, men innspilt musikk, må nyhetsmediene innse at produktet ikke er tekst trykket på papir, men rett og slett innhold. Innhold som må finne sine distribusjonskanaler.

Avis610
Har Aftenposten skjønt samspillet mellom analog og digital distribusjon av sitt innhold?

Aftenposten ser i øyeblikket ut til å lykkes med sin massive satsing på digitale plattformer. De har klart å distribuere sitt produkt, journalistikk, over i nye kanaler, og har nådd det punkt der leserinntekter er større enn annonseinntekter. Avisen har riktignok hatt en stor gruppe lojale papirabonnenter å spille på, men dette viser at folk er betalingsvillig så lenge de får godt innhold levert på hensiktsmessig vis. Dette er samme grunn til at Netflix og WiMP er populære tjenester for innhold uten tradisjonell fysisk distribusjon.

Men selv om de nå har fått et pusterom, som andre bare kan drømme om – har de kommet i mål? Definitivt ikke! På samme måte som nyhetsmedier selger reklameplass, ønsker også vi andre som sysler med informasjon og kommunikasjon våre budskap eksponert i størst mulig flater. Også vi slåss med Aftenposten, Netflix og WiMP om de samme brukernes oppmerksomhet, og har felles interesse i å trekke lesere til eget innhold.

Gitt premissene i åpningen: Har vi allerede kommet så langt at vi må tilpasse innhold og formidling til Facebook og andre sosiale medier for å oppnå kritisk lesermengde? Må vi allerede nå bli enda flinkere å tilpasse innhold til distribusjonskanalen? Facebook Paper, Cardboard, NewsFlash – eller hva som måtte komme neste gang?

Utvikler vi digitale produkter raskt nok?
Det daglige mediekonsumet foregår ikke lenger med papiravisen i godstolen etter middagsluren. Heller ikke så mye på desktop på kontoret– der har vi andre ting å sysle med. Det daglige mediekonsumet foregår i stedet løpende gjennom hele dagen, gjerne i pausene mellom andre aktiviteter. Mellom møter, når vi venter på trikken, når vi er på puben, – alle situasjoner der noen ekstra sekunders uvirksomhet får oss til å flakke med blikket etter stimuli. Pausene der vi gjør ingenting er borte fordi vi heller bruker de på de raske oppdateringene, gjerne med sosiale kanaler som startpunkt.

Tiden for godt innhold og kvalitetsjournalistikk er ikke forbi. Den har fortsatt livets rett, men bare hos de aktører som evner å forstå det nye digitale paradigmet. Aktører som tilpasser og videreutvikler eget innhold til å passe inn – også distribuert i nye sosiale plattformer, som blir viktigere og viktigere for vårt konsum av innhold og nyheter. Som skjønner at produktet er fristilt distribusjonsformen, men samtidig gir brukerne noe ekstra på veien.

Klarer vi å utvikle de digitale produktene raskt nok når vi samtidig driver og distribuere produktene våre på papirark? Ingen enkel oppgave, men hvem sa dette skulle bli enkelt?

 

Om kattebilder, tørre ordspill og alvorstung debatt

Stedet der morgendagens nettkultur kommer til verden er for øyeblikket Reddit. Her er det du bør vite om nettstedet der kattebilder, tørre ordspill og alvorstung debatt går sammen i en salig, avhengighetsdannende blanding.

Foto: Haakon Stensrud

Skrevet av: Haakon Stensrud
Praksisstudent fra Høgskulen i Volda

Nettstedet Reddit, en mer eller mindre vittig sammentrekning av ordene «read/edit» og «read it» har den siste tiden hatt en kraftig oppsving av interesse fra det norske internetts mange tuber og rør. Men hva er det? Hvorfor er det blitt så populært? Og burde du som jobber med kommunikasjon egentlig bry deg om et nettsted som bevisst har valgt å ha en klein robot med røde øyne som maskot?

Konseptet er like enkelt som det er avhengighetsdannende. Hvem som helst kan poste en link til innhold på nettet – en artikkel, et bilde, kanskje en video – og gi det en kort beskrivelse. Under denne linken kan så hvem som helst stemme frem det de syntes er mest interessant eller stemme ned det de ikke syntes noe særlig om.

Under linken åpnes det også automatisk et kommentarfelt, der hver individuelle kommentar er underlagt de samme reglene som linken. Linkende ordnes i underkategorier kalt «subreddits» og det er stort sett lite til ingen restriksjoner på hva slags innhold som kan postes – dog det er vanlig at man på forhånd advarer andre om man legger ut kontroversielt innhold.

Resultatet er et unikt demokratisk stemmesystem med en aldri så liten anarkistisk brodd der tanken om at «det gode innholdet» skal kunne flyte til toppen på en naturlig måte står sterkt.

Få filtre gir bein å gå på
Formelen har vist seg å være svært populær blant internettets utallige, navnløse brukere. For øyeblikket ligger statistikken på rundt 731 millioner unike besøkende i 2013, mot rundt 400 millioner i 2012. Disse besøkende postet rundt 40 millioner poster, la igjen 404 millioner kommentarer og stemte alskens artikler, foto, videoer, spørsmål og tanker frem og tilbake 6,7 milliarder ganger i fjor.

Mye av denne populariteten har trolig rot i den frie og relativt ufiltrerte debatten som foregår på Reddit. Imotsetning til andre større nettaktører som helst vil samle opp så mye informasjon om deg og din person som mulig, krever ikke Reddit en gang en e-postadresse fra sine brukere. Tanken er at innholdet brukerne legger ut skal være i fokus, ikke brukerne selv.

En slik rå og ufiltrert debatt kan til tider skeie ut i det absurde, men stemmesystemet legger også til rette for at mer innsiktsfulle kommentarer kan flyte til toppen.

Få filtre, et effektivt stemmesystem, lite reklame og en ukomplisert registreringsprosess har også bidratt til å gi Reddit et mer eller mindre fortjent omdømme som et sted med en autentisk og uformell atmosfære. Det er denne autentiske tonen som for øyeblikket er Reddits største styrke og det er nettopp dette kjente aktører som blant annet Bill Gates, Barack Obama, Sir David Attenborough og astronauten Chris Hadfield har dratt nytte av når de har latt seg intervjue av tusenvis av Reddit-brukere i subredditen «Ask Me Anything».

Hva kan kommunikatøren bruke Reddit til?
Viralt potensiale:
Det demokratiske stemmesystemet gjør som nevnt at «det gode innholdet» i utgangspunktet skal kunne flyte til toppen. Har du skapt godt innhold kan Reddit være en utmerket kanal å spre det i. Kreativt, morsomt og tankevekkende innhold blir ofte belønnet på Reddit, og treffer du riktig nerve med ditt innhold kan det potensielt gi deg den oppmerksomheten prosjektet ditt fortjener. Vær imidlertid obs, ingen liker å bli lurt, og dette gjelder i aller høyeste grad brukere av Reddit. Er det noe som ikke stemmer overens eller skurrer med innholdet ditt blir det fort oppdaget, og knappen for nedstemming kan da for mange bli minst like lett å trykke på som knappen for å stemme opp. I så måte må man vel også kunne si at Reddit kan fungere som en solid lakmustest for kommunikatører som er tilhengere av såkalt «fortjent oppmerksomhet».

Inntrykk av målgrupper: Reddit har som nevnt tusenvis av underkategorier, såkalte «subreddits». Sjansene for at det skulle finnes en subreddit for den målgruppen du ønsker å nå med ditt prosjekt er med andre ord stor. Reddits oppsett gjør det enkelt og raskt å skape seg et generelt inntrykk av holdninger, tanker og oppdaterte hendelser for målgruppen man vil nå.

Engasjement: Som tidligere nevnt har større aktører brukt subredditen «Ask Me Anything» (AMA) til å skape engasjement, men denne funksjonen er ikke bare forbeholdt Bill Gates. Fra Norge fikk blant annet en tidligere ansatt hos Nasjonalbiblioteket som hadde jobbet med å digitalisere bibliotekets arkiver mye oppmerksomhet for ikke så lenge siden. Nøkkelordene for en å gjennomføre en god AMA er å være ærlig og åpen samt å holde en god og uformell tone med brukerne. Gjør man en AMA riktig kan det skape gode resultater!

I de nye digitale medier opprettes nye kanaler og tjenester i hyppig tempo. Noen vokser seg store, mens andre knapt overlever lanseringen. Utenlands har Reddit vært tilstede i snart et tiår, men har fått begrenset oppmerksomhet her til lands før nylig. Om nordmenn vil trykke Reddit til sitt bryst på samme måte som blant annet Facebook og Twitter er vanskelig å spå – men enn så lenge kan det nok ikke være så dumt å holde et aldri så lite øye med den snodige roboten og hans lysende blikk.

Linker:
Subreddit for Norge

Subreddit for Norge på engelsk

Guide til gjennomføring av en AMA

Er kommunikasjon sløsing med skattepenger?

Noen bekymrer seg over at offentlige virksomheter bruker kommunikasjonsbyråer. Jeg synes det er verre at noen virksomheter ikke gjør det.

Fem kommuner, en fylkeskommune, NSB og Akershus Universitetssykehus står på listen over kunder landbruksminister Sylvi Listhaug arbeidet for da hun var kommunikasjonsrådgiver.

– Kommunene og fylkeskommunenes kjøp av tjenester hos First House framstår i betydelig grad som misbruk av skattepenger og sløsing, sier leder av finanskomiteen på Stortinget, Hans Olav Syversen (KrF), til Dagsavisen.

Samferdselsminister Ketil Solvik-Olsen sier til avisen at bruken av PR-rådgivere bare virker mot sin hensikt, og at han som skattebetaler synes dette er problematisk. Continue reading