Kategoriarkiv: PR

Fra A-magasinet til Æ-app: Kamp om cash og innsikt

REMA 1000 rakk knapt å avslutte samarbeidet med VG Partnerstudio og deres Familieliv-konsept før Æ ble lansert med en storstilt kampanje. Annonsekronene, som for lengst hadde flyttet ut av papiravisene og videre til digitale flater, beveget seg nå videre. Æ påvirker ikke bare sluttprisen på ditt matbudsjett, vitner ikke bare om enda tøffere farvann for nyhetsmediene, men er enda en teknologisk driver for digitaliseringen vi står midt oppi.

REMA 1000 og VGs kommersielle samarbeid var det første i Norge i denne skalaen. På den ene siden pioneérarbeid for innholdsmarkedsføring, på den annen side utskjelt og klaget inn til PFU for sammenblanding av redaksjonelt og kommersielt innhold.  Etter vel et år sa REMA 1000 takk for ferden og hoppet videre. Etter et år med læring og samling av data hadde de en idé om hva som fungerte, og hva som var viktig for de fremover.

Illustrasjon: ThinkStockPhotos / Rema
Æ-appen påvirker langt mer enn sluttprisen på ditt matbudsjett. Illustrasjon: ThinkStockPhotos / Rema 1000.

Jakten på kundedata
Æ-appen er kanskje den enkleste appen du kan bruke, rett og slett fordi du slipper å bruke den. Så fort du har lastet den ned og registrert din profil slipper du å tenke noe mer på den. Rabatten kommer av seg selv. Og om du skulle finne på å fyre den opp er det eneste den gjør å fortelle deg hvor mye penger du har spart. Hvem smiler vel ikke av det?

Ved siden av pengene er det selvsagt våre data REMA 1000 er på jakt etter. REMA 1000 trengte riktignok å få tilbake posisjonen som kjeden som kutter prisene, men like verdifullt er innsikten om våre handlevaner. Og her snakker vi virkelig big data! Kartleggingen av alt vi handler, hvilke produkter som handles når og i hvilke kombinasjoner er rent gull når de kommer i slike mengder. Og når kobler de på nettvarder, som gir oss spesialtilbud rett på telefonen når de detekterer at vi passerer den riktige hyllen i butikken?  Hvem trenger da dagspressen som fordyrende, forsinkende og forstyrrende mellomledd?

Skjønt dagspressen? Snart vil ikke lenger ordet «dagspresse» ha noe relevans. I den grad avisene vil komme ut av fysiske presser vil de ikke gjøre det daglig så veldig lenge. Dagbladet har allerede annonsert at de vil slutte med sin daglige papiravis innen 2019. Etter det vil de komme på papir færre dager i uka, muligens bare som helgemagasin. Men å tro at det gir en enklere vei til aviskjøperne for hovedkonkurrent VG er feil. Dominoeffekten vil ramme også de.

Dominodistribusjon
Utfordringen med alle fysiske varer er produksjon og distribusjon. Avishusene har ikke egne trykkerier, men spleiser på å bruke trykkerier rundt om i landet. Når avisen kommer ut av pressen må den fraktes til både butikker og postkasser. Dette er også et spleiselag. Når én avis velger å parkere sin papirsatsing får det ringvirkninger for andre. De omkringliggende kostnader blir for store å bære for andre, og liten tue kan velte stort avislass.

Hva gjør de som fortsatt annonserer på papir? Blir annonsørene med over til digitale formater, eller prøver de REMA 1000-trikset? Eller i ytterste konsekvens – er de fortsatt med og finansierer journalistikk? Vil fravær av papiraviser skape helt andre prismodeller der betalingsviljen er tilstrekkelig?

Én ting er sikkert, det vi i dag fortsatt kaller dagspressen har for lengst kuttet til beinet og er på god vei inn mot margen for å spare kostnader. Avisstaber er halvert, mens kravet til å levere ikke har blitt noe mindre. Færre folk bak tastaturene gir mindre kostnader, men ikke mer kvalitetsvolum som gjør oss til velvillige betalere. Så de ser på robotjournalistikk. Roboter som ikke krever lønn og tariffestet arbeidstid.

Turing-test og fri presse
Robotjournalistikk er allerede på lufta i avisene rundt oss. Først på faktabasert, regelstyrt innhold. Sportsreferat har vært opplagte startsteder. Å skrive en tekst rundt rene faktaopplysninger der en i liten grad stiller krav til kognitive resonnementer. Der en ikke kjører noe Turing-test på roboten bak.

Turing-testen går ut på å finne ut om man kan «avsløre» en samtalepartner til å være en maskin og ikke et menneske. Dersom dette ikke er mulig å gjøre har man per definisjon designet kunstig intelligens. Det finnes i dag flere roboter som kan føre lange samtaler uten at du skjønner det er et dataprogram og ikke en ekte person. Hva skjer når en får disse programmerte egenskapene inn i journalistikken. Kan en lenger snakke om fri presse? Eller politisk presse? Vil f. eks A-magasinet kunne bli produsert uten et menneske bak tastaturet?

Én ting er i hvert fall sikkert. Når REMA 1000 nå har lansert Æ påvirker det langt mer enn sluttprisen på ditt matbudsjett. Den påvirker langt mer enn hvor mange avishus som har budsjett til å lønne journalister der ute. Den er én av utallige drivere i digitaliseringen av vårt samfunn. Som vil påvirke hvordan vi produserer og konsumerer journalistikk og kommunikasjon, men også hvordan vi automatiserer stadig mer av vår hverdag.

Tre begreper som kan gi bedre rådgivning

Enten vi liker det eller ikke, så tar vi med oss mye mer enn fakta inn i rådgivningsprosessen. Derfor trenger vi også mer enn gode researchmetoder i verktøykassen. Her er tre begreper som kan være nyttige.

Forforståelse

Forforståelse er brillene vi forstår verden gjennom. Disse brillene består av tidligere erfaringer, vår bakgrunn og kunnskap som tas for gitt. Forforståelsen vår disponerer oss blant annet til å tro at andre tenker, tolker og resonnerer på samme måte som oss. Konsekvensen er at vi kan ta for gitt hva andre mener om en sak, at vi tolker all respons som bekreftelser på vårt eget verdensbilde, og dermed ikke plukker opp viktige korrigeringer. Vi risikerer å overvurdere kraften i våre egne budskap eller undervurdere styrken i andres. For eksempel tok Clinton-kampanjen for gitt at Donald Trump ble oppfattet som en tufs, og fikk dessverre lide for denne feilslutningen.

Kan vi fri oss fra vår egen forforståelse? Nei. Men vi kan bli mer bevisst på hva vi tar med oss inn i rådgivningssituasjonen, og dermed nøytralisere effekten av det.

Smak

Fakta forstyrres forbausende ofte av noe så ubestemmelig som smak. Det handler ikke bare om hva som sies, men også om hvem som sier det og i hvilken grad vi identifiserer oss med vedkommende. Sylvi Listhaug har den siste uken reist en debatt om feministelitismen. Blant spørsmålene hun rimelig nok har fått er hvordan akkurat hun, som statsråd med høy inntekt, bosatt på vestkanten, kan definere seg ut av eliten. Det Sylvi Listhaug egentlig snakker om er estetikk. Hun representerer en estetikk som skiller seg fra hennes meningsmotstanderes, og hun opplever seg dømt på grunn av den.

Oppfatter du noe som harry eller folkelig, populistisk eller ekte, løgn og sannhet er også et utslag av smak. Om du ikke har et bevisst forhold til det, vil smaken din farge vurderingene og dermed rådgivningen.

Vi trenger mer en gode researchmetoder i verktøykassen. Ved å være bevisst på egen forforståelse, smak og empati kan du bli en bedre rådgiver for andre. Foto: illustrasjonsfoto.
Vi trenger mer en gode researchmetoder i verktøykassen. Ved å være bevisst på egen forforståelse, smak og empati kan du bli en bedre rådgiver for andre. Foto: illustrasjonsfoto.

Empati

Da står vi igjen med det siste begrepet: Empati. En høyt utviklet evne til empati er en rådgivers kanskje viktigste egenskap. Empati handler om å ta et skritt til siden, ut av dine egne erfaringer og smakspreferanser, og forsøke å sette deg inn i hodene og hjertene til dem du snakker til. Det høres lett ut. Veldig få gjør det. De proffeste kommunikatørene blant oss synder faktisk mest. Hvem snakker for eksempel våre politikere til? Jeg tror i for stor grad til kollegaer, meningsmotstandere og journalister, og avstanden mellom politikernes tale og velgernes opplevelse vokser.

Råd til rådgiveren

Så mitt råd til rådgiveren: Uansett om det er politikere, næringslivsledere, byråkrater eller markedssjefer du jobber for, så er det verdt å jobbe systematisk med empati. Bruk empati som et verktøy for å fri deg fra deg selv, og utvikle mer effektive budskap skapt for målgruppen. Start med å definere hvem som er dine viktigste med- og motspillere. Fortsett med å utvikle noen idealtyper. Bruk så rollespill for å teste budskapene dine. Forsøk å høre hva du sier med de andres ører. Jeg tror du vil bli overrasket hvor annerledes ett og samme budskap virker på “Mann, 60 år, bussjåfør, bosatt på Toten” og “Kvinne, 45 år, skrankeadvokat fra Oslo Vest”.

Sist men ikke minst: Prioritér målgruppene nådeløst. Det krever litt mot, men er det eneste middelet mot et tamt og tomt innhold som ingen vil høre på.

Kan dine ansatte bli gode ambassadører i sosiale medier?

Det er ikke akkurat en bombe at de fleste av oss har liten tillit til reklame. Men hva hvis ansatte sprer bedriftens glade budskap i sosiale medier?

Jeg var nylig på Digitaldagen i Bergen og fikk gleden av å høre på Eirik Berge holde foredraget «Hva må til for å lykkes med å skape ambassadører av de ansatte?» Han listet opp fem hovedpunkter som ledere må være bevisst på.

1. De må ha grunn til å være stolt av bedriften de jobber i.

Min kommentar: Jeg tror at dette først og fremst gjelder for dem som har vært ansatt en stund. De fleste er ikke råstolte av bedriften fra dag 1 (og det kan faktisk virke mot sin hensikt hvis de sprer masse om jobben med én gang). Men når bedriften har bevist overfor den ansatte at hun/han har grunn til å være stolt, så er dette det beste grunnlaget for å skape en ambassadør – i alle kanaler.

Mitt råd: Ansatte ønsker å være stolt av bedriften de jobber i. Gi dem grunn til det. Da kan det hende at de deler noe i sosiale medier også.

2. Bedriften må skape godt innhold som er interessant, nyttig og/eller morsomt. Det som skal deles må gi verdi til mottaker og verdi til avsender.

Min kommentar: Hvem har lyst til å kjede sine venner eller følgere? Jo flinkere en bedrift er til å skape godt innhold, desto mer stas er det å dele.

Mitt råd: Skap innhold som er så kult at ansatte ønsker å dele – og at andre ønsker å dele videre. Les boka Contagious av Jonah Berger. Der får du seks konkrete tips til «why things catch on.»

3. De ansatte må skjønne hvorfor de deler og hvilken positiv effekt det kan ha.

Illustrasjonsfoto: Kommunikasjonsforeningen.
Illustrasjonsfoto: Kommunikasjonsforeninge

Min kommentar: Når de ansatte er involvert og vet hva bedriften vil og hvor den er på vei, er det lettere å bidra på alle mulige måter – også i sosiale medier. Dette høres kanskje ut som en selvfølge, men akk …

Mitt råd: Hold de ansatte oppdatert i gode og dårlige dager. La dem bli medskapere til bedriftens historie.

4. De ansatte må vite hvordan de skal dele for å oppnå en effekt. Lag gjerne en policy, men unngå for mange forklaringer på hva de ansatte IKKE kan gjøre.

Min kommentar: Vi skal ha respekt for at alle ikke er komfortable med å dele i sosiale medier. De fleste tenker kanskje på 60-65-åringer med én gang? Husk at generasjon Z har masse erfaring med både snap og chat – men lite erfaring i offentlig deling på sosiale medier. Her kunne jeg vist mange eksempler, men så slem er jeg ikke. (Mange av dem kan ikke bruke e-post heller.)

Mitt råd: Opplæring er alltid bra. Men ikke hvis den oppfattes som sensur.

5. Gi de ansatte en belønning når de viser engasjement og, ikke minst, når de skaper godt innhold på egen hånd.

Min kommentar: Det er alltid hyggelig med en velbegrunnet klapp på skulderen.

Mitt råd: Gi ansatte som deler noe merkevarebyggende om bedriften, en tommel opp. Og la dem deretter være i fred.

Når blir det ego å dele?

En 18-åring jeg kjenner godt, sa det slik: «Dere voksne er mye mer ego i sosiale medier.» Er oppdateringer fra jobben noe andre har glede av? Hvordan virker ansatte hvis de deler mye fra arbeidsplassen sin? Begeistret? Servile? Pliktoppfyllende?

Alt dette henger sammen med hva de ellers deler. Den identiteten vi alle har bygd opp om oss selv på forhånd i sosiale medier, er avgjørende for om det blir bra å dele på vegne av jobben.

Det kommer an på

Vi stoler på vennene våre. Derfor er det bra for bedriften hvis ansatte deler. Men bare hvis de vil – og tar hensyn til hva leserne eller følgerne faktisk er interessert i.

Bedrifter som ansetter ekte relasjonsbyggere, er heldige. De som ikke «bygger relasjoner fordi det lønner seg», men som er oppriktig interessert i andre mennesker og har et ektefølt ønske om å gi verdi, er de som lykkes i sosiale medier. Og ellers i livet.

Slik promoterte vi Arendalsuka

Innovasjon Norge hadde sitt mest ambisiøse program noensinne under årets Arendalsuka. I tillegg til tre større arrangementer på Tyholmen hotell, hadde vi et stort telt stående på Langbrygga, som vi fylte med aktiviteter. Sterkt innhold til tross, for å trekke folk må vi utmerke oss i mengden. Slik promoterte vi oss til fulle hus!

For de som ikke er kjent med Arendalsuka kan den kort beskrives som startskuddet for den politiske høsten. Her treffer du statsråder, lobbyister, lokalpolitikere, presse og mediefolk om hverandre. Alle arrangementer er gratis, og alt er åpent. I sentrum for det hele står politikk og et ønske om å sette eller påvirke agendaen.

Vi gjorde oss tidlig en erkjennelse om at vi ikke skulle prøve å trekke folk til Arendal, men tiltrekke oss oppmerksomheten til de som allerede hadde bestemt seg for å være der. Derfor begynte ikke vår promotering før en uke i forkant av konferansen. Den siste uken brukte vi derimot sosiale medier aktivt. Strategien var å være i bevisstheten til de som var i gang med å forberede seg til uka. Underveis jobbet vi parallelt aktivt med å få på våre saker i pressen. På halen av konferansen fortsatte vi å synliggjøre sesjonene vi hadde arrangert.

Arendalsuka_NRK_AnitaKrohnTraaseth_edit
Bilde fra NRKs direktesending med Anita Krohn Traaseth.

Video i forkant

I uken før oppstart postet vi en kort video hver dag. Hver enkelt av disse promoterte enkeltarrangementer, og vi benyttet personer som skulle være med som innledere eller paneldeltakere. Formålet var å sette et ansikt på hvert arrangement. Det var viktig for oss at dette var navn med tyngde og kredibilitet. Noen av videoene var gjenbruk av materiale vi allerede hadde produsert, andre lagde vi spesifikt til dette formålet. Vi mikset både profesjonelle videoer, og videoer vi selv skjøt direkte på iPhone. Alle videoer var tekstet slik at budskap kom gjennom også for de som ser video i sosiale plattformer uten lyd – som i hovedsak gjelder de fleste.

God morgen, Arendal!

Vi startet hver dag med å ønske god morgen fra Arendal, med kort informasjon om hovedpunktene i vårt program. Dette gjorde vi på Facebook, Twitter og LinkedIn – hovedkanalene. Disse kanalene ble også benyttet til å poste overordnede saker og statements – alltid akkompagnert av et relevant bilde av personer i aksjon på scenen.

Vi ønsket ikke å være så aktive at vi ble oppfattet som støy i folks feed, og twitret f.eks aldri mer enn ett hovedbudskap fra hvert arrangement i våre offisielle kanaler. Ansatte twitret selvsagt mer aktivt fra sine personlige kanaler, uten at dette var koordinert eller regissert på noe vis.

Instagram stories

Vi ønsket imidlertid også å gi hyppige stemningsrapporter underveis, men som sagt uten at dette ble påtrengende. I forkant av Arendalsuka hadde vi derfor en ambisjon om å benytte Snapchat for dette. Både for å kunne poste løpende, men også benytte anledningen til å bygge en kanal vi ikke har vært veldig aktive i. Ut av det blå kom imidlertid Instagram med sin Snapchat-kopi, Instagram Stories. På Instagram har vi helt organisk bygd en god følgerskare, som er mange ganger større enn vi har på Snapchat. For oss var det derfor et enkelt valg å heller benytte Instagram Stories. Her hadde vi en allerede etablert kanal med en funksjon som lot oss poste hyppig uten at det ble oppfattet som støy. I stedet for å smøre oss tynt på flere kanaler enn nødvendig ønsket vi å spille de vi bruker enda bedre. Vi valgte å gå for Instagram Stories.

I Instagram Stories postet vi løpende bilder fra både egne og andres arrangementer.  Dette ble kanalen med lavest terskel for å komme på, og vi mikset den med både film og bilder. De som var interessert i å følge oss i Arendal hadde muligheten til å løpende se hva vi gjorde, mens de som ikke var interessert slapp å bli eksponert for dette materialet. Tatt i betraktning at denne delen av Instagram bare var en knapp uke gammel er vi mer enn fornøyd med rekkevidden vi oppnådde gjennom Instagram Stories, som gjennomsnittlig lå på 600 views pr bilde.

Presse og podcast

Fire av våre arrangementer ble også streamet live. Dette var arrangementer vi vurderte som spesielt viktige med stor interesse fra målgruppene. Ikke bare underveis under Arendalsuka, men også i ettertid. De er derfor lagt tilgjengelig i våre videoplattformer for de som ønsker å oppdatere seg på hva som skjedde i etterkant.

Til disse arrangementene utarbeidet vi pressemeldinger og mobiliserte pressen. Det resulterte i gode presseoppslag på våre temaer, og ikke minst på Aftenpostens daglige anbefalinger for Arendalsuka. Samtidig produserte vi flere nettsaker til våre egne kanaler. Og siden vi ikke er redd for å sette ting i perspektiv gjorde NRK en direktesendt TV-reportasje med Anita Krohn Traaseths perspektiver på hvordan lokale innovasjoner har potensiale til å nå ut i verden med riktig satsing i bunn.

I etterkant av Arendalsuka fortsetter vi å dele innhold. Arrangementene som ble streamet live blir gjort tilgjengelig for gjensyn og delt. Podcast, som ble spilt inn live fra scenen sammen med fast podcast-partner Abelia, ble også publisert få dager etter uka.

Funket det?

Arendalsuka_FacebookStats
Facebook fungerte best for deling av korte videosnutter i forkant for å promotere arrangementer. Foto: statistikk fra Facebook.

Innovasjon Norge hadde, som nevnt, sitt mest ambisiøse program for Arendalsuka noensinne. Vi gikk offensivt ut, satte opp et stort telt og begynte å fylle det med aktiviteter. Med mellom 500-600 arrangementer totalt gjaldt det å skille seg ut med gode innledere og paneldeltakere, ha tidsriktige og relevante temaer, og samtidig nå gjennom lydmuren blant alle andre.

Arendalsuka opererer ikke med billetter eller adgangsbevis. Alt er gratis, og det er førstemann til mølla-prinsippet som gjelder. Vi visste vi hadde topp folk i alle sesjoner. Vi visste vi hadde godt innhold. Vi visste ikke hvor mange vi ville få inn i konferansesaler og i teltet for å bivåne disse.

Foto fra NRKs direktesending med Anita Krohn Traaseth.
Twitter fungerte best for løpende rapportering fra arrangementer mens de pågikk. Foto: statistikk fra Twitter.

Når vi i etterkant ser på tallene ser vi noen klare trender. Tweets med bilder fra arrangementer fikk i snitt 5 ganger så mange impressions som de uten bilder. Det er en kjent trend, og ikke spesielt overraskende. Men av disse ser vi at temaer som fikk mest oppmerksomhet i forkant av Arendalsuka, dvs. Bærekraft og Merkevaren Norge, også fikk dette når vi postet underveis i arrangementet. En interessant observasjon er imidlertid at Facebook viste seg mer effektiv uken i forkant da vi promoterte Arendalsuka, mens vi på Twitter nådde flest når uka var i gang. Det kan tyde på at Facebook fungerer bedre til korte promovideoer i forkant, mens Twitter fungerer best til løpende rapportering. Og for ordens skyld – vi brukte ikke én krone til å kjøpe oss bedre synlighet – alt ble spredd organisk.

 «Man må være kjent for å bli valgt», er et av våre mantra for Merkevaren Norge. Hadde ikke folk vært oppmerksom på våre arrangementer hadde vi ikke blitt valgt. Denne gangen var det mange som valgte oss. Fordi det vi gjorde var kjent, og nådde gjennom lydmuren.

Vet du hvilken stemme du skriver med?

Ordene du bruker, påvirker hvordan du oppfattes. Denne nye modellen hjelper deg å justere virksomhetens stemmeprofil.

Tone of voice er den stemmen din virksomhet formidler i skrift – kort sagt den stemmen du skriver med. Kate Meyer, spesialist på brukeropplevelser (UX), lanserte før sommerferien en modell hvor hun hevder at alle budskap kan forstås ut fra noen få dimensjoner eller skalaer. Vi kan sammenligne modellen med spakene på en lydforsterker. Ved å dra i spakene kan du justere stemmeprofilen din, akkurat som du justerer lydbildet på en forsterker.

Målet var å lage et verktøy for å skape den optimale og tilpassede nettstemmen til enhver virksomhet. Kate startet med å samle ord fra bedrifters nettsteder. Ved å eliminere sære ord, ord som var like i betydning og på annet vis raffinere lista, endte hun opp med 37 tone-ord, som utgjorde grunnlaget for modellen.

Akkurat som du kan regulere lydbildet fra en forsterker, kan du justere stemmen du skriver med. En ny modell beskriver variablene du kan bruke. Foto: NTB scanpix.
Akkurat som du kan regulere lydbildet fra en forsterker, kan du justere stemmen du skriver med. En ny modell beskriver variablene du kan bruke. Foto: NTB scanpix.

Her er modellen

Kate brukte så ordene til å sette opp fire skalaer etter følgende prinsipper:

Alvorlig – morsom: Prøver forfatteren å være morsom? OBS: Om forsøket er vellykket eller ikke, er underordnet i denne sammenheng.

Formell – uformell: Er ordvalget formelt eller mer løst og ledig, som i en samtale?

Respektfull – respektløs: Skriver forfatteren med respekt om temaet? Eller risikerer leseren å bli irritert? Det er sjelden noen skriver respektløst med vilje, men i forsøket på å skille seg fra konkurrentene, ender mange likevel med å irritere leseren, hevder Kate.

Nøktern – entusiastisk: Er ordvalget nøkternt og faktaorientert eller løper følelsene løpsk?

Kate mener modellen kan gjøre det enklere å justere budskapet i tråd med hvordan virksomheten ønsker å bli oppfattet. Ønsket kan selvsagt variere, og innstillingene  endrer du med tanke på det aktuelle budskapet og leserens modus til enhver tid.

Slik bruker du modellen i praksis

Vi kunne brukt Kates originaleksempel på engelsk, men siden norsk og engelsk tross alt er to forskjellige språk har jeg prøvd å lage et norsk eksempel som illustrerer de fire dimensjonene. La oss anta at nettsidene til din virksomhet stenges for vedlikehold i helgen. Hvordan ønsker du å formulere budskapet?

Først skrur vi alle spakene til venstre og skriver en alvorlig, formell, respektfull og nøktern variant: Våre nettsider er nede for vedlikehold i helgen. Vi beklager på det sterkeste.

Deretter skyver vi spaken formell/uformell mot høyre. Det gjør vi for eksempel ved å endre våre nettsider til nettsidene våre, altså etterstilt eiendomspronomen i stedet for foranstilt. Dessuten bruker vi hunkjønnsformen av helg: Nettsidene våre er nede for vedlikehold i helga. Vi beklager.

Så tilsetter vi en dæsj entusiasme ved å skru vi på en litt mer muntlig, samtalepreget form, kombinert med at vi reduserer litt på respekten ved ta bort faktainformasjon om vedlikehold og subjekt i den siste setningen: Nettsidene våre er dessverre er nede i helga. Beklager veldig.

Til slutt skyver vi på humorspaken, justerer opp entusiasmen, og frisker opp det hele med et utropstegn, med fare for at enkelte lesere kan bli lettere irritert: Sorry mac, men nettsidene våre er utrolig nok nede i helga. Kom tilbake neste uke, du!

Hva bør du se opp for?

Dermed er det bare å gå i gang. Norsk og engelsk er forskjellig. På engelsk er det for eksempel mer uformelt å skrive we’re i stedet for we are. Noe lar seg oversette direkte, som utilize/use, altså benytte/bruke. En del paralleller til klarspråk versus byråkratstil ser vi også, som å bruke aktive verb i stedet for substantiveringer: Gjøre en undersøkelse er hakket mer formelt enn bare å undersøke.

Passiv er også noe du bør tenke på i en slik modell: Svaret bes sendt innen en uke er mer formelt en Vi ber om at du svarer innen en uke. Smak på hvilken av de to som skaper størst avstand og vurder om avstanden i det aktuelle på sin plass eller om den gjør kommunikasjonen tyngre.

Så skal det sies at stemmen din ikke bare er bestemt av ord, men også bilder, formgivning og andre ymse elementer på nettsiden. Men alt handler til syvende og sist om hvordan du og din virksomhet faktisk blir oppfattet, og det er her mange går i fella. Vi glemmer å se oss selv utenfra. I redsel for å ikke bli hørt eller fremstå som enkle, strør vi om oss med fjongt stammespråk og glemmer det som bør være målet: Å få til en samtale med leseren.

Så hvis målet er dialog, skyv spakene og hør selv!

Bli en Bill Clinton, du også!

Det sies at de som har truffet ham, føler seg som det eneste mennesket i verden. Her er mine fem tips til hvordan du kan gi et godt førsteinntrykk.

Skrevet av Tekstdoktor Christine Calvert.

Da jeg begynte på mitt siste masterprogram på BI, Samspill og ledelse, fikk jeg endelig fordypet meg i noe jeg alltid har vært interessert i. Hva kan vi gjøre for å skape et godt førsteinntrykk, både for oss selv og bedriften vi jobber i? 110 forskningsartikler senere er det disse hovedpunktene jeg sitter igjen med.

1. Vær bevisst på hvert nye møte

Husk at hvert eneste møte med noen du ikke har truffet før, er en mulighet til å virkelig se ham eller henne. Det smitter over på din bedrifts omdømme også.

For et par måneder siden var jeg på oppdrag for NAV i Bodø. Jeg har faktisk aldri opplevd maken. De aller fleste ante ikke hvorfor jeg var der. Men uansett hvor jeg gikk (på toalettet, for å fylle på kaffe, hente jakke), smilte og hilste alle på meg. Som ekstern person følte jeg meg inkludert og likt. NAV Bodø er absolutt et sted jeg har lyst til å komme tilbake til.

I motsetning til dette var jeg hos en konsulentselskap i Oslo for en stund siden. Jeg skulle til og med holde kurs, så alle visste hvorfor jeg var der. Men ingen kom bort og sa hei, der jeg sto fremst i rommet. De gikk bare forbi. I pausen var de absolutt hyggelige, men jeg reflekterte over at jeg ble overrasket i begynnelsen og lurte på hvordan kurset kom til å bli.

Foto: Tekstdoktor.no
Tenker du over hvordan andre oppfatter deg? Her er Christine Calverts fem tips til å gi et godt førsteinntrykk. Foto: Peter Parker Mydske.

2. Tenk på kroppsspråket ditt

Første gang du møter noen bør du ha et åpent kroppsspråk. Dette vet du sikkert, og selv om det er «så behagelig å ha armene i kors», er det gjort mye forskning på dette området. Smil og ha blikkontakt. Når du viser at du er tilsnakkendes, vil også flere snakke med deg. Visste du forresten at forskning viser at kvinner smiler mer enn menn?

3. Oppfør deg pent mot dine medmennesker

Har du noen gang truffet en person for første gang, og så legger du merke til at hun ikke er hyggelig mot resepsjonisten? Eller har du sett fyren som går mutt om bord i bussen uten å hilse på bussjåføren – og deretter havnet på møte med ham?

Er du hyggelig mot folk rundt deg, vil vi andre få et bedre førsteinntrykk. Det er svært lite tiltalende å overse menneskene rundt oss som får hjulene til å gå rundt.

4. Tenk på om du skaper hindre for kommunikasjonen

«Kan jeg bruke shorts i et møte med ledere i mediebransjen?» spurte en usedvanlig kjekk ung redaktør (som sikkert har pene ben også) på Facebook. De fleste av oss svarte at det kommer an på hvem han skal møte og hva settingen er. Han endte med å gå i dongeri og T-skjorte og fikk bagett på møtet, så det gikk tydeligvis bra.

Forskning viser at vi liker dem som er lik oss selv. Men hvor like skal vi være?

Da jeg søkte jobb i Det Norske Veritas (nå DNVGL), tok jeg en råsjanse og kjørte motorsykkel til første intervju i skinndress og cowboystøvler. Jeg fikk høre senere at samtlige av de andre kvinnene som hadde søkt, hadde på seg stramme thaisilkedrakter og høye hæler (vi snakker 90-tallet, altså). Det å skille meg ut, men samtidig dele de samme faglige verdiene om kommunikasjon og relasjonsbygging, var det som skulle til for å lande drømmejobben.

5. Og så slipper vi ikke unna sosiale medier

Tenk på at sosiale medier er det første møtet for mange med deg og/eller bedriften din. Jeg ble ikke spesielt imponert over denne meddelelsen om Gulltaggen, Norges største konferanse om digital kreativitet. Mulig at jeg er lettsjokkert, men jeg får ikke lyst til å løpe til en lunsj hos en bedrift som tvitrer på denne måten:

gsgsg
Tenker du over hvordan du oppfattes i sosiale medier? Skjermdump fra Twitter.

Det betyr ikke at du ikke kan være kritisk, men at dine mindre positive twittermeldinger (og andre ytringer) må gi noe mer til omverdenen enn bare et gjesp.

Hva kan vi lære av tjenestedesignerne?

I løpet av 2016 vil alle landets kommunikasjonsrådgivere ha hørt om tjenestedesign. Jeg skal fortelle deg hvorfor.

Skrevet av Ståle Tvete Vollan, leder for Fagrådet for kompetanse i Kommunikasjonsforeningen.

Virksomheten din skal sannsynligvis utvikle en mer brukerorientert organisasjon, du skal hjelpe til med å lage gode brukeropplevelser over tid, og det er et stadig jag etter mer effektive interne prosesser. Så ja, enten du lager brosjyrer, tar telefonen, publiserer nettløsninger eller utformer språkprofiler er du et ledd i tjenesteytelsen.

80 prosent av oss arbeider i en eller annen tjenesteytende sektor, ifølge SSB. Statoil topper næringslivets lister over landets største selskaper. Men det er ikke selve oljen som er ryggraden i norsk økonomi, det er tjenestene vi leverer og kompetansen rundt næringene som er det virkelige gullet.

En enkel forklaring er at en tjenestedesigner intervjuer og kartlegger hva som skjer når din arbeidsplass leverer en tjeneste, og hvordan mottakeren opplever dette.

Illustrasjon: Halogen
Illustrasjon av Halogen

Noen eksempler fra helsesektoren

Selv arbeider jeg ved Oslo universitetssykehus. Sykehuset er landets største flerkulturelle arbeidsplass, har 1.500 senger og et budsjett på over 20 milliarder kroner. Sist jeg sjekket var vi også landets største arbeidsplass på fastlandet, med over 22.500 lønnsmottakere.

På Oslo universitetssykehus har vi gode erfaringer med tjenestedesign som metode for å gi et bedre pasientløp for brystkreftpasienter. Et annet eksempel er tilbudet som er under utvikling for personer med alvorlig psykiske lidelser, som psykose og bipolar lidelse.

Hva så, hva må utvikles nå?

En tjeneste oppleves og brukes individuelt, skriver Difi, men den kjennetegnes ved at den produseres og konsumeres samtidig. Dermed kan vi kalle innovasjon av servicebransjene for et grep, og tjenestedesign en metode. Denne metoden skal gjøre kunden, pasienten, brukeren eller borgeren din mer fornøyd med det du leverer.

En tjeneste består av en rekke kontaktpunkter – en rekke individuelle møter som til sammen danner en helhetlig opplevelse. Det er summen av den opplevde kvaliteten i hvert av disse møtene som til slutt vil utgjøre brukerens opplevelse av tjenestens kvalitet. Det betyr at alle som møter brukeren må være enige om hvilken opplevelse brukeren skal ha, og da kreves det god kommunikasjon, både internt og eksternt.

Kommunikatørens rolle i tjenestedesign

Våren 2015 intervjuet de to masterstudentene Jackson og Landa Hanson 60 personer og fulgte fem prosesser for å finne ut hvordan tjenestedesign faktisk blir gjennomført. Resultatet var nokså nedslående, fordi mange gode prosjekter strander i det øyeblikket virksomhetene skal begynne å utføre endringene.

Det å sørge for at alle som møter brukeren forteller den samme historien, både i ord og i handling – er noe av det mest krevende og mest avgjørende for at man skal lykkes med å innføre nye tjenester, eller endringer i de tjenestene vi har fra før.

Ordbruken, «tjenestedesign», kan minne om nytale og hule ord. Eventuelt kan det bli oppfattet som rådyrt konsulentspråk myntet på usikre ledere. Jeg tror ikke det stemmer. Du kan godt kalle tjenestedesign et mer forlokkende begrep for «omorganisering». For endringer må til.

Selv vi med monopol må levere bedre tjenester

I helsevesenet og i de støttesystemene hvor jeg har jobbet hele mitt yrkesliv har vi praktisert brukermedvirkning, og at de som mottar hjelpen vår må bli hørt. Her må kommunikasjonsrådgiverne stadig bruke sin kompetanse for å oppnå virksomhetens mål samtidig som de det angår blir hørt. Med digitaliseringen er alle sektorer stilt mer åpne for kritikk, for forbedringer og for kravstore mottakere. Viljen til å betale skatt i Norge, samt politikernes vilje til å bevilge penger til oss i det offentlige, er avhengig av at vi leverer.

Med tjenestedesign blir kunder, pasienter og brukere hørt. Forbrukermakt og endringer som tvinger seg fram gjennom press i sosiale medier, er bare starten. Tjenestedesignerne setter brukerne i sentrum, det bør du også gjøre.

Sett tjenestedesign på agendaen, spill en avgjørende rolle og vær involvert fra start.

Vil du lære mer om tjenestedesign? Kommunikasjonsforeningen arrangerer kurset: Tjenestedesign for kommunikatører – tjenestereisen med brukeren i sentrum tirsdag 24. mai.

Hjelp sjefen å kommunisere bedre

Flere kanaler, høyere tempo og økte krav til åpenhet har gjort kommunikasjon viktigere for norske ledere. For å møte kravene bør du hjelpe lederen din å jobbe analytisk, forme en strategisk historie og velge en håndfull kanaler sjefen blir god i.

Skrevet av Nils M. Apeland, kommunikasjonsrådgiver og foredragsholder i Bedre Kommunikasjon, assosiert partner i First House og høyskolelærer ved Høyskolen Kristiania.

«God ledelse kan ikke finne sted uten god kommunikasjon», sier Jan Ketil Arnulf, førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI.

Problemet er at fleste ledere vet at de bør kommunisere godt, de tror de kan det, men likevel får de det ikke helt til. Konsekvensen blir at ledelsesjobben blir tyngre.

Tillit er lederens viktigste valuta, og kommunikasjon et vesentlig verktøy for å bygge den. Det hjelper lite hvis du gjør alt rett, men ingen vet om det.

Nils M. Apeland er kommunikasjonsrådgiver og foredragsholder i Bedre Kommunikasjon.
Nils M. Apeland er kommunikasjonsrådgiver og foredragsholder i Bedre Kommunikasjon. Han deler sine tips til god lederkommunikasjon. Foto: Trond Heggelund, NettCoach. 

Tre krav bidrar til at forventningene til god lederkommunikasjon øker:

Synlighet: Det forventes at lederen er synlig, og har en aktiv dialog med medarbeidere, media og marked. En usynlig sjef blir etter hvert bare en administrator. Anita Krohn Traaseth i Innovasjon Norge har valgt en synlig og involverende lederkommunikasjon.

Tydelighet: Antall budskap vi eksponeres for daglig går opp. Samtidig er effekten på vei ned. Folk blir dessuten provosert av uklare svar. Dette stiller større krav til måten budskap utformes og framføres på. Uavhengig av hva man mener om asylpolitikken, vil de fleste se at Statsråd Sylvi Listhaug er en leder som er tydelig i sin kommunikasjon. Og at det virker.

Åpenhet: Forventningene til at virksomheten er ærlig og åpen er store. Verken frustrerte ansatte eller ivrige journaliser aksepterer en leder som gjemmer seg eller skjuler sannheten. Både Telenors Sigve Brekke og DNBs Rune Bjerke har nylig erfart dette.

Det er altså både flere forventninger og flere muligheter. Hva kan du som lederens kommunikasjons-støtte gjøre for å møte disse utfordringene? I mine øyne kommer du langt med tre grep.

1. Presise analyser
En leder må vite hva egen organisasjon og omgivelsene er opptatt av. Hvis ikke blir  kommunikasjonen med dem fort irrelevant. Derfor trenger ledelsen noen ”høreapparat”. De skal gi en forståelse for hva interessentene er opptatt av og om den er på rett kurs. Det er mange analyser å velge mellom. Jeg mener alle større organisasjoner trenger disse:

  • Medarbeidertilfredshetsundersøkelse – som ikke bare måler om folk er fornøyd med stolen sin, men også måler tillit til ledelsen og hvordan ledelsen kommuniserer.
  • Omdømmeanalyse – som måler sentrale interessenters oppfatning av virksomheten, og fanger opp temaer som ledelsen bør ha på sin agenda fremover.
  • Medieanalyser – som viser om ledelsens kommunikasjon i media og sosiale medier bidrar til måloppnåelse, og om virksomhetens budskap blir sett, hørt og delt.

Alle som selger noe trenger i tillegg enn kundetilfredshetsmåling. Gode analyser gjør det mulig å sette god mål og er avgjørende for å jobbe systematisk med kommunikasjon.

2. En strategisk historie
Alle organisasjoner er på en slags reise. Et vanlig problem er imidlertid at reisemålet og kartet bare finnes inne i lederens hode.

En strategisk historie kan være til hjelp. Det er den overordne fortellingen om hvem dere er, hva som skiller dere fra andre og hvor dere skal. Historier er viktig, fordi vi tenker i bilder.

Jan-Erik Larsen, tidligere statssekretær og rådgiver for Jens Stoltenberg, understreker at historien må være: Troverdig, relevant, differensierende, inspirerende og samfunnsnyttig. Den bør kunne fortelles på nettet og på film, men også i kortversjon på fest eller i åpningen av et møte.

Forsvaret har klart å samle all sin kommunikasjon under én hjelm. De bygger all sin kommunikasjon på plattformen: ”For alt vi har. Og alt vi er”, utviklet i samarbeid med byrået Ernö. Både interne og eksterne analyser viser at dette grepet har fungert godt.

3. Utvalgte kanaler
Mange ledere frustreres av alle kanalene som finnes: Møter, intranett, epost og nyhetsbrev. Foredrag, blogg, Facebook og podkaster – for å nevne noen. Forsøker lederen å være god i alle kanaler, blir resultatet gjerne at det ikke fungerer særlig godt i noen.

Min anbefaling er derfor å velge noen kanaler og blir gode i dem. De kanalene du bør velge, finnes i skjæringspunktet mellom hvilke kanaler målgruppene bruker, hva som passer budskapet og hva lederen behersker best.

Ved å jobbe med et begrenset antall kanaler oppnås tre fordeler: Det skaper forutsigbarhet. Lederen kan bli bedre som følge av mengdetrening. Dessuten sparer dere tid.

Så i stedet for å kommunisere etter magefølelsen og fortelle ulike historier i nye kanaler hver gang – jobb analytisk, samle kreftene, og oppnå mer presis og effektiv kommunikasjon.

Vil du lære mer om lederkommunikasjon? Bli med på kurset ”Posisjonering av topplederen” på Jeløy Radio 9. og 10. juni 2016.

Portvoktere eller døråpnere?

Hva betyr det når kommunikasjonsfolk forplikter seg til aldri å tilbakeholde informasjon som ikke er taushetsbelagt?

Skrevet av Ketil Raknes, Høyskolelektor ved Markedshøyskolen. Ketil skal i samtale med Anine Kierulf og Mariken Holter snakke om åpenhet og kommunikatørens rolle på årets Høstseminar.

Høstseminaret har i år valgt å sette fokus på hvorvidt profesjonelle kommunikasjonsfolk bidrar til eller forhindrer mer åpenhet og gjennomsiktig maktutøvelse i Norge. Er man blitt maktens klakører som hindrer åpenhet og innsyn eller er man portåpnerne som åpner opp samfunnsdebatten og gir tilgang til de lukkede rom?

I PR-faget er man sjelden interessert i hva du mener om deg selv, man er mer interessert i hva viktige interessenter mener om deg. Hvis man spør folk flest er ikke bildet veldig oppløftende. Ifølge innbyggerundersøkelsen mente 44 prosent av befolkningen at ”det offentlige er åpent for innbyggernes innsyn i saker”. Spør man journalistene ser det enda dårligere ut. Ifølge rapporten ”Proffere PR presser pressen” som ble publisert av Redaktørforeningen i 2014 er en av hovedkonklusjonene at økningen i antallet informasjonsfolk i offentlig sektor verken øker eller bedrer informasjonen redaksjonene ønsker tilgang til. Den nylig avgåtte redaktøren i Bergens Tidende, Gard Steiro, uttalte ”vi ser at tilgjengeligheten er blitt dårligere for oss. Ikke mye dårligere, men den er blitt dårligere. Og de er blitt mye proffere i den forstand at de oppsøker oss mer, og er blitt mer kontante i kritikken av oss. De lager mer støy når de er misfornøyde. Det er min opplevelse.” I etterkant av SKUP-konferansen i 2015 skrev lederen av Pressens Offentlighetsutvalg, Siri Gedde Dahl, en kronikk i Aftenposten der hun pekte på at ”nærmere 40 av 63 innsendte rapporter til årets SKUP-konferanse, arrangert av Stiftelsen for en kritisk og undersøkende presse, beskriver til dels betydelige problemer med tilgang til offentlige dokumenter og til kilder på departements- og regjeringsnivå.”

ketil raknes
Ketil Raknes er Høyskolelektor ved Markedshøyskolen. Han skal i samtale med Anine Kierulf og Mariken Holter snakke om åpenhet og kommunikatørens rolle på årets Høstseminar.

Så kan man jo innvende at det ville være merkelig dersom journalistene på noe tidspunkt var fornøyd med både kilde og informasjonstilgangen i offentlig sektor. Et viktige bakteppe for denne utviklingen er at journalistene generelt føler seg på defensiven overfor den stadig voksende mengden av profesjonelle kommunikasjonsfolk. De 10 siste årene har antallet medlemmer i Norsk Kommunikasjonsforening økt med 36 prosent, mens antallet medlemmer i Norske Journalistlag har økt med 3 prosent. Det er fortsatt dobbelt så mange journalister som kommunikasjonsfolk i Norge, men kommunikasjonsfolkene haler innpå. Samtidig bør det være urovekkende for profesjonelle informatører at journalistene mener utviklingen er på vei i helt feil retning og at tilgangen blir dårligere og dårligere.

Et viktig poeng denne diskusjonen ofte overser er at offentlige kommunikatører i de fleste tilfeller er underlagt en politisk ledelse som gir sterke føringer på hvordan offentlighetsloven skal praktiseres. Da jeg selv var statssekretær i Miljøverndepartementet gikk alle henvendelser om innsyn i saker via min pult for godkjenning. Det var neppe informasjonsavdelingen i Oslo kommune som insisterte på at de hemmeligholdte rapportene om avvik i eldreomsorgen i Oslo ikke skulle publiseres før etter valget. Det var også Oslos politikere som gikk i spissen for å anmelde Rødts leder Bjørnar Moxnes for å lekke taushetsbelagte opplysninger til mediene. De samme politikerne som tapte rettssaken så det sang, nekter i ettertid å stille opp i mediene for å forklare sin fremferd.

Dermed speiler konferansens tema et sentralt etisk problem hos profesjonelle kommunikasjonsfolk. I Kommunikasjonsforeningens etiske prinsipper kan man lese at kommunikatører forplikter seg til ”aldri å holde tilbake informasjon som ikke er taushetsbelagt.”. Men hva skal man som profesjonell kommunikatør gjøre når en får beskjed av sine ledere om å gjøre nettopp det? Hvis man skal tolke de etiske retningslinjene strengt burde man jo protestere høylydt hver gang man er vitne til at noen trenerer eller vanskeliggjør offentlig innsyn eller begrenser ansattes ytringsfrihet. Hvis kommunikasjonsfaget skal bli tatt på alvor som en profesjon, må en ta slike problemer på langt større alvor enn en gjør i dag. Høstkonferansen kan være en god start på det.

Klarspråk – mer enn gode tekster

Av Onar Aanestad, rådgiver og partner i Styrkr AS.

Klarspråk reduserer avstanden mellom det offentlige og borgerne – og er smart for virksomheten. Likevel taper ofte klarspråk kampen om ressursene. En av grunnene er mangel på klarspråkledelse.

Klarspråk er god kommunikasjon. Det er også lønnsomt. For oss kommunikatører er klarspråk et viktig verktøy som gjør at virksomheten sparer tid og penger – og samtidig oppnår bedre løsninger, brukertilfredshet og omdømme. De vi er til for, skal få den hjelpen de trenger og rettighetene de har krav på i møte med det offentlige. For å lykkes med det, må vi vise og bevise verdien av klarspråk for våre kollegaer.

OnarAanestad_Årsrapporten
Onar Aanestad er ny blogger på PRprat. Han brenner for strategisk kommunikasjon og holder blant annet kurs i årsrapporter og klarspråkledelse.

Som kommunikasjonsdirektør i Statens pensjonskasse (SPK), ledet jeg et omfattende klarspråkprosjekt i fire år fra 2009 til 2012. Det var både vanskelig og spennende. Samtidig ga det oss viktig innsikt, som andre kan dra nytte av.

Her er de 10 viktigste lærdommene:

Lærdom 1: Klarspråk måtte handle om mer enn å lage gode tekster
Språkrådet definerer klarspråk som «… korrekt, klart og brukertilpasset språk i tekster fra det offentlige». Administrerende direktør i SPK var mer opptatt av at klarspråk var en del av samfunnsoppdraget. Vi måtte sørge for at informasjonen nådde frem til alle den angikk. Klarspråk måtte handle om mer enn å lage gode tekster.

Lærdom 2: Vi måtte bruke ledernes språk
Da klarspråk kom på agendaen for fullt i 2009, var de fleste lederne positive. Men kampen om ressursene internt var hard. For å vinne frem, måtte vi vise at klarspråk ikke bare var en ekstrasatsing, men et verktøy for å nå prioriterte mål som ledelsen var opptatt av. For eksempel: hvordan kunne bedre innhold på nettstedet bidra til økt selvbetjening og reduserte kostnader? Og hvordan kunne vi lykkes bedre i dialogen med medlemmene og kundene, slik at vi kunne nå målene vi hadde satt for kundetilfredshet og færre henvendelser? Med andre ord: vi måtte forstå og bruke ledernes språk for å gjøre klarspråk relevant og viktig nok.

Lærdom 3: Vi måtte jobbe medstrøms
Det viktigste for ledere og ansatte i perioden klarspråkprosjektet varte, var å gjennomføre den krevende pensjonsreformen og et stort IT- og endringsprosjekt. Strategisk mål nr. 1 var å effektivisere arbeidet. Klarspråk fikk ganske gode vilkår når vi klarte å kople oss på tiltak og satsinger som allerede var definert som viktige. Vi måtte bruke mulighetene der og når de oppsto, enten det var da nettstedet med alt innhold skulle lages på nytt, da vi måtte endre brev på grunn av nye regler i pensjonsreformen eller da alle brev uansett måtte flyttes fra gammel til ny teknisk brevløsning.

Lærdom 4: Vi måtte skape nødvendige rammebetingelser
Tydelig ledelse var avgjørende for å få rom til gjøre jobben. Vi forsto raskt at klarspråk ikke bare handlet om å forbedre enkelttekster, men om å skaffe ressurser, endre rutiner og endre måten organisasjonen løste oppgaver på. Det var også nødvendig med en prosjektleder som kunne skaffe oversikt over status på ulike områder, slik at ledelsen fikk nødvendig informasjon til å prioritere riktig.

Lærdom 5: Klarspråk er en tverrfaglig øvelse
Klarspråk krever at nesten alle fagmiljøer må involveres, for eksempel når et brev skal forbedres og tas i bruk. Hvem skal betale? Hvem skal gjøre hva? Hvem bestemmer mest om vi er uenige – juristen, saksbehandleren eller kommunikasjonsrådgiveren? Og hvilke brev er viktigst? Dette er eksempler på spørsmål vi måtte håndtere jevnlig. Faggrupper og avdelinger var ofte uenige i vurderinger og prioriteringer. Det er naturlig. Da måtte prosjekteier, i kraft av sin rolle som toppleder, finne løsninger sammen med andre ledere. Det hadde vært vanskeligere for prosjektlederen, som hadde en rådgiverstilling.

Lærdom 6: Overgangen fra prosjekt til vanlig drift var tøff
Alle prosjekter skal ta slutt. Da SPK bestemte seg for å avslutte klarspråkprosjektet etter tre år, uten å videreføre en sentral koordinator, ble ansvaret spredd på flere. Det ble vanskelig å holde oversikt og å prioritere tiltak i ulike enheter opp mot hverandre. «SPK først» ble vanskeligere å gjennomføre i praksis. Klarspråkarbeidet ble mindre oversiktlig og – litt satt på spissen – ble alle automatisk mer opptatt av sine egne mål enn virksomhetens. Oversiktene og statusbeskrivelsene smuldret hen. Å fjerne den koordinerende rollen, hadde sin pris.

Lærdom 7: Klarspråk bidro til bedre rapportering og styringsdialog
Direktoratet for økonomistyring (DFØ) publiserte nettopp en analyse som viser at rapporteringen til statlige virksomheter er utydelig og for lite konkret. SPK har jobbet hardt for å forbedre rapporteringen helt fra 2008. Klarspråk var en naturlig del av SPKs kommunikasjon, også i arbeidet med årsrapporten. Klarspråk viste seg som et verdifullt verktøy til å kommunisere mål, resultater og avvik tydeligere – både internt og overfor departementet.

Lærdom 8: Vi manglet en plan for gevinstrealisering
Selv om vi kunne vise til gode enkeltresultater, for eksempel ved store brevutsendelser, var vi ikke flinke nok til å definere hvilke mål og hvilke gevinster vi skulle oppnå. Klarspråk ville hatt større tyngde, relevans og gjennomslagskraft hvis vi hadde hatt en plan for gevinstrealisering. Det ville også ha bidratt til at vi nådde mål som topp- og mellomledere var opptatt av og ble målt på.

Lærdom 9: Effekter må planlegges og måles
Som de fleste andre virksomheter som har jobbet mye med klarspråk, forsto vi i etterkant at vi burde hatt en klarere plan og metode for hvordan vi skulle måle og dokumentere resultater og effekter fra start til mål. Harde tall og fakta ville gitt klarspråkarbeidet mer pondus.

Lærdom 10: Klarspråk krever klarspråkledelse
80 prosent av klarspråkarbeidet i SPK handlet om det operative forbedringsarbeidet, men det ville ikke vært mulig uten de 20 prosentene som handlet om ledelse. For SPK ble klarspråkledelse nøkkelen for å lykkes med klarspråk.