Kategoriarkiv: PR-bransjen

Alarm, alarm – enda flere kommunikasjonsrådgivere!

Medier24 slår alarm om en eksplosiv økning i kommunikasjonsfolk i Oslo kommune. VG slår alarm om at rektorer i Oslo får et dagskurs i medietrening. Lederen i Norsk Journalistlag mener det er et sykdomstegn om man må trene på å snakke med journalister. En etikkrådgiver mener mange kommunikasjonsrådgivere er et tegn på en ukultur hvor hensikten er å skjerme seg fra vanskelige spørsmål. Hva skjer?

Dette betyr at vi kommunikasjonsrådgivere ikke har klart å forklare hva vi faktisk bruker tiden og ressursene på. Vi må ta selvkritikk. Her er et første forsøk på å forklare:

I virkeligheten jobber ikke de 152 kommunikasjonsrådgivere i Oslo kommune – som ifølge kommunen selv er 133 – på byrådslederens kontor med å gjøre livet surt for pressen. De er fordelt på mange titalls kommunale etater og foretak som jobber med alt fra utdanning, miljø og renovasjon, til kultur og omsorg, samtidig dekker de 15 bydeler. De jobber med nettsider og informasjon til innbyggere, med å forenkle språket i saksdokumenter og veldig mye annet. Er to eller tre kommunikasjonsrådgivere i Brann- og redningsetaten alt for mange til å sikre god informasjon til innbyggerne? Nei. Det er en nødvendighet.

Kommunikasjon handler om å gjøre noe vanskelig enklere å forstå

Jeg har jobbet med kommunikasjon i 20 år. Jeg har hatt ulike roller som kommunikatør i fire statlige virksomheter og har også vært konsulent for mange statlige virksomheter og kommuner. Jeg kjenner meg overhodet ikke igjen i virkelighetsbeskrivelsen. På mine arbeidssteder har vi brukt 10 til 20 prosent av kommunikasjonsressursene på medierelaterte oppgaver. Tallet er trolig langt høyere i et departement, som er et politisk sekretariat, men det er unntaket. Den gjennomsnittlige kommunikatør jobber med helt andre ting enn pressesaker.

Min erfaring er at dialogen med journalister i nesten alle tilfeller har vært konstruktiv, gjensidig respektfull og effektiv. Jeg vet at vi som kommunikasjonsrådgivere har bidratt til å skaffe riktig person raskt, stille krav til åpenhet og hjelpe våre ledere og fagpersoner å svare på en god og skikkelig måte. Vi øver på å forklare hva som er saken og å svare faglig riktig på vanskelige spørsmål.

Kommunikatører i det offentlige har mange ulike oppgaver. Én av disse er mediekontakt, men de skal også sørge for gode og brukervennlige nettjenester, brev som mottakeren forstår, og løsninger som lar innbyggerne hjelpe seg selv – dette sparer det offentlige for store kostnader. Foto: kommunikasjonsrådgiver Harald Nyquist, Difi

Er det et sykdomstegn om vi må trene på mediekontakt?

Lederen i Norsk Journalistlag, Hege Iren Frantzen, mener det er et sykdomstegn hvis man tror at man må trene seg selv for å snakke med journalister. Vel, da er jeg syk. Alvorlig. Jeg tror vi må trene på det meste for å bli flinke og komfortable i ulike roller. Som kommunikasjonsrådgiver har jeg sett medarbeidere grue seg, ha det vondt fordi de ikke har klart å uttrykke seg riktig, gjort seg bort eller fordi de føler at de har blitt mistolket. Det kan være knalltøft å se seg selv på trykk eller på tv. Det verste tilfellet jeg har opplevd var en kollega som nesten gikk under på grunn av en tøff mediesak med alvorlige påstander som til slutt, ett år senere, viste seg å ikke holde vann. Til og med vi som er godt trente kan kjenne at det er tøft og utfordrende å stå i stormen.

Trenger ikke sjefer kurs og trening?

Også VG slår stort opp at rektorer i Oslo-skolen får et ettdagskurs i medietrening. Kurset koster 3-4 000 kroner per person. Det er en helt vanlig pris for et dagskurs. Og det skulle bare mangle at en toppleder får nødvendig trening til å bli flink og trygg i rollen som pressetalsperson.

Jeg går ikke på jobben for å lure journalister

Gunnar Bodahl-Johansen, etikkrådgiver og tidligere fagmedarbeider ved Institutt for Journalistikk, sier følgende til Medier24:

– Jeg er ikke overrasket over det tallet dere presenterer nå, for det har utviklet seg en ukultur her. Jeg lurer på om de tror selv på det de sier – at det blir bedre informasjon. Jeg tviler på at det er det som er hensikten, for jeg tror hensikten er å skjerme seg selv fra journalister og vanskelige spørsmål.

Min kommentar: Dette er svært sterke påstander som jeg ikke kan se noen faglig dekning for. Jeg har lært at det er ufint å tillegge andre motiver. Sitatet over opplever jeg som respektløst overfor en stor gruppe kommunikatører, meg selv inkludert, som går på jobben for å gjøre offentlig sektor bedre og mer brukervennlig. Ikke for å lure meg unna vanskelige spørsmål eller å lure plagsomme journalister.

Snakk mindre om kakepynten og mer om kaka

Slik jeg ser det, er premisset for hele saken at kommunikasjonsrådgivere først og fremst jobber for å lage et glansbilde av virksomheten. Kall det kakepynten. Hovedjobben vår er å derimot å lage hele kaka: å bruke kommunikasjonsfagets mange verktøy slik at virksomheten lykkes bedre. Vi har mange resultater å vise til: mange offentlige nettjenester er utrolig gode og brukervennlige – og sparer det offentlige for store kostnader når vi kan selvbetjene oss. Mange av oss mottar nå brev fra det offentlige som vi forstår. Klart lovspråk bidrar til å forenkle lover og regler. Noen enkle eksempler er Forsvarsdepartementet som gjorde fire lover om til en, Statens vegvesen som sparte penger, tid og ergrelse på å forenkle varsel om EU-kontroll eller Sarpsborg og Fredrikstad som forenklet tildelingen av barnehageplass slik at innbyggerne i langt mindre grad enn før måtte ta kontakt for å forstå. Et siste eksempel er spk.no, som forenklet og skrev om alt innhold på nettsidene slik at selvbetjeningsgraden økte vesentlig – til glede for både Statens pensjonskasse og medlemmene.

Det er ikke negativt å være flink

Jeg er overbevist om at kommunikasjonsrådgiverne er nødvendige for å skape en mer brukervennlig offentlig sektor. Jeg er også overbevist om at de fleste journalister opplever de fleste kommunikasjonsrådgivere som hjelpsomme, flinke og etterrettelige. Jeg opplever også journalister som dyktige og profesjonelle. Vi må ha respekt for hverandres jobber.

Neste gang du irriterer deg over et vanskelig brev, når du ikke finner det du leter etter på et nettsted eller skjemaet du skal fylle ut er komplett uforståelig, rop på kommunikasjonsrådgiveren.

Tør du å la chatbots bygge omdømmet ditt?

Digitalisering handler ikke om å la datamaskiner ta fra oss jobbene. Digitalisering handler om nye prosesser der vi kan være kreative og maskiner effektive. Men for å bli med over i neste fase krever det at vi tilpasser oss nye arbeidsformer, så vel i kommunikasjonsbransjen som i andre bransjer som allerede har kjent hvor brutalt dette kan være. Hva har du tenkt å gjøre med det?

Vi har siden den industrielle revolusjon satt maskiner til å ta seg av repetitivt arbeid som er lett å replisere. Oppgaver vi mennesker gjerne finner uinspirerende, kjedelig og som gir lav stimuli. Oppgaver med enkle regelsett og lite rom eller behov for kreativitet. Det er helt naturlig at vi gjør det samme i digital form, og vi har allerede sett dette skje innen journalistikken med regelbasert innhold, som f.eks sportsreferater produsert av roboter. Etter hvert som robotene blir smartere og maskinlæringen kommer lenger, blir også det vi oppfatter som kognitivt og emosjonsbasert innhold produsert maskinelt.

Vil det si at journalistikk og kommunikasjon som fag forsvinner? På langt nær. Vi trenger fortsatt gode journalisthoder med teft for et scoop. Vi trenger fortsatt kommunikatører med teft for hva som treffer målgruppen. Men å finne mønstre i Panama Papers’ 11,5 millioner dokumenter ville vært en umulig oppgave basert på teft alene. For å finne mønstre i store datamengder har mennesker rett og slett feil type kapasitet, og tyr til maskiner for å finne mønstre. Og apropos mønstre:

Kundeservice har tidligere vært et felt der det ofte har blitt sagt at bare et menneske kan løse mangfoldet av utfordringer som dukker opp. Men etter et tilstrekkelig antall problemer har blitt løst av kundeservice, ser vi mønstre fortone seg. Vi kjenner igjen mønstre i problemstillinger. Mønstre, som datamaskiner er så flinke til å finne og lære av.

Robotens personlighet
Å la en robot gjennomføre en dialog med et annet menneske uten at vedkommende finner det påfallende, har forskere innenfor kunstig intelligens jobbet med i årtier. Det finnes i dag roboter som kan føre lange samtaler uten at du skjønner det er et dataprogram du kommuniserer med. Da er det kort vei for kundeservice å endres fra en stilling til programvare på en server, i form av en chatbot. Den kan analysere spørsmål og veilede kunder fram til riktig løsning. Den har ikke dårlige dager på jobben. Går ikke lei av å få de samme spørsmålene gang etter gang. Bryr seg ikke om den har jobbet 8, 10 eller 1000 timer i strekk. Og den kan betjene et globalt marked simultant, uten å kreve overtid, sovetid eller ferietid.

Men hvordan kommuniserer kundeservice på boks? Hvordan lærer vi chatbots opp til å kommunisere i tråd med virksomhetens profil og med en viss «personlighet». For vi ønsker vel fortsatt at vår språklige identitet ivaretas?

Nettsteder har tradisjonelt vært bosted for statisk informasjon. Men etter hvert som selskaper kobler sammen sine forretningssystemer blir forretningsdata brukt til visualiseringer for økt informasjon og styrket fremtoning. Big data analyseres til å predikere utviklingsforløp og gir kunder nye relasjoner til virksomheten. Samtidig vil mellomleddene mellom produsent og konsument oppfattes som fordyrende og forsinkende elementer, ofte rene hindre på veien.

Hvordan lærer vi chatbots til å kommunisere i tråd med virksomhetens profil? Foto: Thinkstock.

Fra særstilling til omstilling
Hvordan påvirker dette oss som jobber med informasjon og kommunikasjon? For det vil det gjøre, og gjør det allerede. Bare spør de som har fått lønna si fra mediene, eller de som kom fra film- og musikkbransjen. For jobben blir endret, enten vi vil eller ei.

Digitalisering av journalistikk og kommunikasjon fører ikke til at folk får mindre å gjøre. Vi er nå i den fjerde industrielle revolusjon, og vi sluttet ikke å jobbe etter de tre første. Digitaliseringen frigjør tid, oppgavene vi utfører endres, og løfter oss videre opp i hierarkiet. Men kompetansen vi tar til oss og egenskapene vi besitter må få en helt annen valør enn tidligere.

Utviklingen har aldri gått så fort som nå. Samtidig vil den aldri lenger gå så sakte igjen. Det betyr at de som evner å tilpasse seg vil være vinnerne. Vi er midt i den smertefulle overgangsfasen, og det er nå vi merker utfordringene direkte på kroppen. Fra særstilling til omstilling har vi snakket mye om i Innovasjon Norge. De som evner å være i omstilling og oppdatere seg vil være vinnerne, mens de som sitter fast i gamle arbeidsmønstre vil få det tyngre.

Det er ikke spørsmål om vi skal omfavne eller frykte digitaliseringen – den er her allerede, og den er nådeløs overfor de som ikke innser det. Det vi bør konsentrere oss om er hvordan dette påvirker vår egen virksomhet, hvordan tilpasser vi oss, og hvilken rolle vi selv skal ta på veien videre? Hva har du tenkt å gjøre med det?

Langt fra likelønn i kommunikasjonsbransjen

Det er større lønnsforskjeller mellom kvinner og menn i kommunikasjonsbransjen enn det er for kvinner og menn i hele arbeidsmarkedet under ett. Det til tross for at det er langt flere kvinner i kommunikasjonsjobber. 

Hele 67 prosent av Kommunikasjonsforeningens drøyt 4000 medlemmer er kvinner, og man skulle dermed kanskje tro at lønnsutviklingen for kvinnelige kommunikasjonsutøvere holdt tritt med mennenes. Likevel viser foreningens ferske lønnsstatistikk for 2016 at mennene i bransjen i snitt tjener 15 % mer enn sine kvinnelige kollegaer. I Aftenposten forrige uke skrev Kjersti Misje Østbakken fra Institutt for samfunnsforskning at kvinner i snitt tjener 88 kroner for hver 100-lapp menn tjener. Dermed kommer altså kvinnelige kommunikasjonsutøvere dårligere ut sammenlignet med sine mannlige kollegaer enn gjennomsnittet for hele arbeidsmarkedet under ett.

Ikke bare forskjell blant lederne

Therese Manus, daglig leder i Kommunikasjonsforeningen, blogger om lønnsforskjeller blant kommunikatører.

For all del, folk som jobber innen kommunikasjon tjener godt. Gjennomsnittslønnen for en kommunikasjonsrådgiver uavhengig av sektor og kjønn er 570 300 kroner. Men hvorfor tjener mennene i snitt så mye mer enn kvinnene? Det er lett å tro at det kan skyldes at menn dominerer i lederstillinger. Og det gjør de. Selv om menn kun utgjør 33 prosent av medlemsmassen til Kommunikasjonsforeningen, er 44 prosent av kommunikasjonsdirektørene og 38 prosent av kommunikasjonssjefene menn. Men, det alene forklarer ikke den store lønnsforskjellen, for den er minst like stor blant kommunikasjonsrådgiverne. Størst er den faktisk blant kommunikasjonsrådgivere i privat sektor hvor gjennomsnittslønnen til mennene i snitt ligger 16 prosent over kvinnenes, mens den for kommunikasjonssjefer og –direktører er henholdsvis 14 og 12 prosent høyere. I offentlig sektor er det også forskjeller, om enn mindre, med 6 prosent for kommunikasjonsrådgiverne og 8 prosent for kommunikasjonssjefene.

Kvinner høyest utdannet

Kommunikasjonsfolk er høyt utdannede mennesker. 41 prosent av medlemmene til Kommunikasjonsforeningen har mer enn fem års utdannelse, og kvinnene representerer hele 73 prosent av dem. Hvis utdanning var et kriterium for høy lønn, skulle dermed kvinnene vært lønnsvinnerne.

Størst forskjell for 40-åringene

Men helt fra kvinnene går inn i arbeidsmarkedet, tjener de litt mindre enn menn. Blant de unge utøverne, er det likevel små forskjeller mellom kjønnene. Startlønnen til unge menn og kvinner er ganske lik, men så skjer det noe. Etter passerte 30 år, vokser forskjellene og størst er den blant 40-åringene. Da tjener menn i snitt 13 prosent mer enn kvinner, og verst er det i privat sektor hvor gjennomsnittslønnen til mennene er så mye som 20 % mer enn kvinnenes.

Ikke nytt

Kommunikasjonsforeningen har siden 2007 gjennomført en årlig lønnsundersøkelse blant medlemmene. Det har i alle disse årene vært store lønnsforskjeller mellom kvinner og menn i kommunikasjonsyrker. Forskjellen bli heldigvis mindre, men at det innen noen stillingsgrupper og sektorer fortsatt er så stor forskjell som det, viser at vi fortsatt har en lang vei å gå. Nå er det på tide at arbeidsgivere står opp for sine kvinnelige kommunikasjonsmedarbeidere og sørger for at det blir lik lønn for likt arbeid.

Fakta om undersøkelsen: Kommunikasjonsforeningens lønnundersøkelsen ble sendt ut til alle medlemmer i arbeid i desember 2016. Undersøkelsen ble avsluttet i januar 2017 og det kom inn 1676 svar. Respondentene gjenspeiler foreningens medlemsmasse.

Innlegget ble først publisert på medier24.no

Første mediehus til slusene!

Om seks måneder fra nå av leser vi nyheter på en helt annen måte enn vi gjør i dag. Flere aktører er i ferd med å bytte betalingsmurer med betalingssluser. Samtidig vil Facebook forskyve balansen nok en gang. Vil norske mediehus lykkes med å ta betalt for sin kvalitetsjournalistikk? Er treffsikker, målrettet reklame bærende økonomisk, eller vil det være i sosiale arenaer vi konsumerer nyheter?

Vi har sett det lenge. Avisenes æra slik vi kjenner den er på hell, slik vi har sett det for film og musikkbransjen. Sosiale medier har blitt viktige trafikkdrivere for nyhetssaker, og det er nyheten og ikke avisen som lokker oss inn. Og altfor ofte – i det vi skal klikke oss inn på nyhetssaken glipper det fordi den ligger bak en betalingsmur. Glipper, ikke fordi vi er motvillig til å betale for nyheter, men fordi anstrengelsen med elendige betalingsløsninger oppleves som den digitale ekvivalenten av en fysisk mur å forsere.

Erfaringer fra film- og musikkbransjene viser at vi er villige til å betale for innhold, bare det er enkelt og brukervennlig. Men da er det en forutsetning at mekanismene for å gjøre betalingen ikke bare er en analog abonnementsmodell flyttet over på skjerm. Vi konsumerer i større grad enkeltnyheter, ikke hele aviser. Distribusjon gjennom sosiale medier styrker nemlig ikke den tradisjonelle lojaliteten til avisa du pleide å hente i postkassa.

Mikrobetaling på vei

Når vi har manglet en enkel måte å betale for litt, har mediehusene prøvd å få oss til å betale for alt, det har endt opp med at vi ikke betaler for noe. Nå ser det imidlertid ut til å løsne!

Miles slipper i februar pilot på sin Partikkel, som er en av flere mikrobetalingstjenester på vei ut i markedet. WideScribe sier de også vil lansere mikrobetaling for enkeltartikler i februar. DNB traff blink med sin VIPPS-tjeneste, og er i ferd med å utvide bruksmulighetene til å gjelde samme område. Netlife Research har sitt dugnadsprosjekt Slanter, som de etter sigende håper å få på lufta i løpet av seks måneder. Reneste ketchupeffekten med andre ord. Spørsmålet er da – er det plass til alle?

Fra det som har vært et vakuum i markedet virker det nå som det med ett blir mange parallelle løsninger, som sikter på å dekke det samme behovet. Vi har ennå ikke sett noen av disse i aksjon, og vi vet ikke i hvilken grad de kan kombineres. Det som blir spennende er å se hvordan dette tas i mot både av mediehus og forbrukere, og hvordan pengestrømmene vil gå. Der Partikkel vil ta en liten andel av hver transaksjon, sier WideScribe de vil lisensiere bruken uten å ta hensyn til volum som genereres gjennom deres løsning. Hvorvidt skatteetatens motstand om momsfritak for enkeltartikler vil påvirke dette bildet blir også interessant.

– Betalingsmurer og adblockers er symptomer på et digitalt økosystem som ikke funker! Alain Fassotte, Dappd

Dappd mener de har formelen for fortsatt å overleve på reklame uten å kreve brukerbetaling på toppen. De hevder å kunne gi oss reklame vi faktisk ønsker å se. Klarer de det kan annonsørene treffe akkurat de målgruppene som er interessert i deres produkter. Så interessert at reklamens lønnsomhet gjør brukerbetaling overflødig. Store ord, man kanskje ikke uten grunn de snart er på vei til prestisjefylte SXSW i Austin for å selge seg inn blant de store.

Arvesølv vs. kritisk masse

Den største av dem alle sitter selvsagt ikke avventende på sidelinjen. Facebook ruller ut Instant Articles, som lar deg lese hele nettavisa uten å forlate Facebook. De utvider sin arena der vi som konsumenter i stadig mindre grad trenger å forlate Facebooks økosystem. I stedet for å være en trafikkdriver til andre nettsteder, beholder de brukeren lengst mulig for å eksponere dem for reklame fra egne annonsører. Presentert gjennom Facebooks nye annonseformat Canvas Adds, som etter sigende tilbyr så flotte reklamer at de i større grad oppleves som berikende enn invaderende støy.

Utdrag av store aktører som tar i bruk Facebooks Instant Articles som distribusjonskanal. Foto: Faksimile media.fb.com
Utdrag av store aktører som tar i bruk Facebooks Instant Articles som distribusjonskanal. Foto: Faksimile media.fb.com.

Mediehusenes dilemma blir ikke enklere med disse nye alternativene. Superenkle betalingssluser som lar oss betale med ett enkelt tastetrykk er det som må til for at vi skal betale for enkeltartikler. Om Dappd virkelig holder det de proklamerer finnes det kanskje nok annonsører til å holde liv i avisene. De fleste mediehus ønsker jo fortsatt å rendyrke eget arvesølv. Spørsmålet er om de må ofre arvesølvet til fordel for bedre synlighet og rekkevidde for å attrahere en kritisk masse av brukere, som for mange er ensbetydende med Facebook. Eller om de klarer å stå utenfor. Jeg tror utenforlandet holder en stund, men ikke særlig lenge. Den bærekraftige modellen for fortsatt god kvalitetsjournalistikk finnes, men om arvesølvet får være med på veien gjenstår å se.

De nye kommunikasjonsoppgavene?

Vi har blitt gode på de klassiske kommunikasjonsoppgavene. Fremover bør strategisk kommunikasjon handle mer om oppgaver vi er lite interesserte i.

Kommunikasjonskompetansen har styrket seg betydelig de siste ti årene. Gode og brukervennlige digitale tjenester og brev med klart språk har gjort det enklere å finne og få hjelp – og spart virksomheter for kostnader. Jeg er overbevist om at medierådgivere bidrar til større åpenhet i samfunnet, mens klart lovspråk gjør lover og regler mulige å forstå. Det gjør at vi enklere kan kontrollere myndighetenes maktbruk. Kommunikasjonssjefer og -direktører har oftere en plass i ledelsen.  Vi har blitt dyktige på de tradisjonelle kommunikasjonsoppgavene. Det skal vi være stolte av.

Samtidig: på noen områder kommer vi til kort – eller lar være å engasjere oss. Her er noen tanker om kommunikasjonsoppgaver jeg tror vi bør vie større oppmerksomhet:

#1: Vi må kunne kommunisere hva strategien betyr

Execution – å få ting til å skje – er utfordring nr. 1, ifølge toppledere verden over. Det viser en studie som ble presentert i Harvard Business Review i mars 2015. Én av hovedårsakene til at virksomheter feiler, er at lederne ikke klarer å kommunisere og forklare strategien på en tydelig og meningsfull måte. Ifølge studien mener kun to av ti ansatte at ledelsen lykkes med å forklare strategien, mens kun 13 prosent av de ansatte er sikre på at de har forstått strategien.

Dette tyder på at vi ikke har lykkes godt nok. Vår jobb er å bruke kommunikasjon som verktøy for at virksomheten skal nå sine strategiske mål. Derfor må en av hovedoppgavene for kommunikatører være å gjøre strategien mulig å forstå – og å vise hva den innebærer gjennom historiefortelling, eksempler på god praksis og andre kloke virkemidler.

#2: Vi må kunne forklare samfunnsrollen og verdiskapingen

Alle virksomheter, private og offentlige, har en samfunnsrolle. Overraskende mange klarer ikke å forklare hvorfor de er til og hvilke verdier de skaper – verken for ansatte, kunder, brukere eller eiere. En kartlegging Direktoratet for økonomistyring gjorde av statlige årsrapporter fra 2012, viser at annenhver virksomhet ikke forklarer samfunnsoppdraget og hvordan de samarbeider med andre i samfunnet. Bare to av ti forklarer i hvilken grad de har nådd sine mål – altså skapt de resultatene samfunnet forventer og betaler for.

Det er tegn til bedring. Det er flere eksempler på virksomheter som kommuniserer samfunnsoppdraget og verdiskapingen godt. Men det er dessverre en lang vei å gå før de fleste er gode nok. Denne oppgaven håper jeg flere kommunikatører vil se på som en kjerneoppgave fremover.

#3: Vi må engasjere oss i styring og rapportering

Kommunikatører er lite involvert i eierdialog, virksomhetsstyring og rapportering. Det er uheldig. Høyere i næringskjeden er det nesten ikke mulig å komme. Jeg har erfart at kommunikatører kan bidra vesentlig til bedre styring og rapportering. Jeg er muligens over snittet interessert i årsrapporten, men for meg er årsrapporten en verdifull mulighet til å vise verdien av strategisk kommunikasjon. Årsrapporten handler om å dokumentere og kommunisere virksomhetens eksistensberettigelse, verdiskapning og fremtidsutfordringer. Vi kan lede den redaksjonelle prosessen – og bidra til mer effektiv arbeidsprosess, mer tilgjengelig innhold og mer vesentlige analyser. Gjennom arbeidet med årsrapporten kan vi også videreutvikle den strategiske verktøykassen og budskapsbanken.

#4: Vi må bidra til innovasjon gjennom bedre anskaffelser

Det offentlige kjøper tjenester for flere hundre milliarder kroner hvert år, men kommunikatører engasjerer seg lite i viktige anskaffelser. Mange anskaffelser skal skape innovasjon – bedre løsninger og tjenester. Utydelige bestillinger og dårlig dialog med leverandører hindrer gode anskaffelser og innovasjon – og er utfordringer kommunikatører kan bidra til å løse. I tillegg betyr ofte anskaffelsene at noe viktig er på gang i vår egen virksomhet. Deltakelse i prosessen gir dermed mulighet til å melde seg på tidlig i interne prosjekter hvor kommunikasjon kan bidra til å skape bedre resultater.

Det heter at «De flinke lærer av sine feil, geniene lærer av andres». Innovasjon handler i stor grad om å lære av feil. Underveis i og etter store endringsprosjekter bør en naturlig oppgave for kommunikasjonsenheten være å bidra til å kommunisere og dele erfaringer, ikke minst negative, slik at vi selv og andre kan lære av våre feil.

#5: Vi må kunne dokumentere verdien av kommunikasjon

En utfordring de fleste offentlige, private og frivillige virksomhetene jeg har møtt er at målene for kommunikasjonsarbeidet ofte er utydelige, vanskelige å måle eller rett og slett lite strategiske. I andre tilfeller mangler målene helt. Det er selvsagt en viktig årsak til at de færreste kan dokumentere resultater og effekt av kommunikasjon i 2016.

Men har vi sluppet unna litt for lenge med unnskyldningen «kommunikasjon er vanskelig å måle»? Jeg tror det, og heldigvis ser vi at ting skjer: Kommunikasjonsforeningen har opprettet et utvalg som skal bidra til at vi blir flinkere til å måle effekten og dokumentere verdien av kommunikasjon. Jeg er sikker på at mange har gode eksempler på at det er mulig å måle. Mange av oss gleder oss til å se resultatene av arbeidet.

Jeg håper de nye kommunikasjonsoppgavene vil prege de faglige diskusjonene våre i årene som kommer. Men ny kompetanse og erfaring starter med interesse og engasjement.  Strategisk kommunikasjon må handle om å få ting til å skje.

Stemmens prakt gir makt?

I likhet med andre nonverbale signaler kan en stemme fungere som et filter som understøtter eller kommer i veien i situasjoner der vi ønsker å overtale, overbevise og påvirke.

Skrevet av Tekstdoktor Christine Calvert

I 2014-15 tok jeg masterprogrammet «Påvirkning og makt i lederrollen» på BI. Jeg har alltid vært fascinert av stemmen som verktøy, både som foredragsholder og bluesvokalist.

Tekstdoktor'n synger med den stemmen hun har. Foto: Svein Hiis, Aftenposten
Tekstdoktor’n synger med den stemmen hun har. Foto: Svein Hiis, Aftenposten

Derfor var jeg også fornøyd da jeg fikk tommel opp fra professor Linda Lai for å skrive prosjektoppgave om stemmer og makt.

Det er mye internasjonal forskning om stemmer, og jeg hadde lyst til å se spesielt på stemmene til mektige kvinner i Norge. Min hypotese var at disse kvinnene har lavere grunnfrekvens enn en gjennomsnittlig kvinnestemme (200-210 Hz) – altså at de i snitt har dypere stemmer.

Forskningen min startet med et intervju av en ung herre som skal få være anonym.

Mann (18): Ikke misforstå, ikke for å være sexistisk eller noe sånt, men hvis en mann og en kvinne sier akkurat det samme, så høres ofte mannen ut som om han har mer kontroll, er mer dominant, liksom.

Jeg spilte deretter tre stemmer: En livsstilscoach med meget lys stemme, Erna Solberg (mørkere stemme) og Hadia Tajik (lys stemme).

Jeg: Hva synes du om stemmene?
Mannen: De lyse stemmene blir mer irriterende å høre på. Og så har jeg problemer med dialekter, da.
Jeg: Hva synes du om dama med den mørkeste stemmen?
Mannen: Jeg synes at hun var mer verdt å høre på. Som om hun vet hun snakker om. De andre høres ikke ut som om de har peiling på noe.
Jeg: Vet du hvem dama med den mørkeste stemmen er?
Mannen: Nei.
Jeg: Erna Solberg.
Mannen: Å, ja, hahaha!

Utgangspunktet mitt for oppgaven var Hegnars liste over de mektigste kvinnene i 2014. Jeg fant 25 taler på YouTube som jeg valgte å analysere. For å få til dette fikk jeg hjelp av Audun Skau Hansen ved UiO, som skrev en kodesnutt til meg slik at jeg kunne få en visuell fremstilling av stemmene. Slik ser for eksempel grunnfrekvensen til Erna Solberg ut (229 Hz):

Lydbilde av Erna Solbergs grunnfrekvens

For å gjøre en lang prosjektoppgave kort, så viste det seg at norske kvinner med makt ikke har dypere gjennomsnittlig grunnfrekvens enn gjennomsnittet. Jeg må nevne at fiskeriminister Elisabeth Aspaker, i en begeistret tale, trakk kraftig opp med hele 259 Hz:

Lydbilde av grunnfrekvensen til Ine Marie Eriksen Søreide

Men jeg gikk også grundigere til verks. Da jeg valgte som en tilleggsanalyse å se på seks av stemmene i en intervjusituasjon, viste det seg at stemmene til fem av de seks kvinnene var mye dypere enn når de talte. Her kan vi for eksempel se på Ine Marie Eriksen Søreide, hvor øverste skjermbilde er fra en tale (221 Hz) og nederste fra intervju (171 Hz):

christine4

Bare hør på henne når hun snakker i radio i disse ufredelige tider. Det er ganske fascinerende.

Det var kun Kristin Skogen Lund som snakket betydelig lysere i intervjusituasjonen. Det jeg ikke hadde tenkt på, var at hun var den eneste som ble intervjuet av en kvinne. Kanskje kvinner med mye makt er gode til å speile andre, også med stemmen?

Eksperiment på 3 x 4 sekunder
For å få en ekstra dimensjon inn i oppgaven gjennomførte jeg et eksperiment med i underkant av 100 studenter på en høyskole. Formålet var å avdekke hvilke stemmer studenter syntes gjenspeilte mest makt. Jeg spilte av tre korte lydklipp som studentene skulle ta stilling til og spurte dem: «Hvilken av disse tre stemmene tror du har mest makt?»

Kvinnestemmene var:
Stemme A (Ine Marie Eriksen Søreide), grunnfrekvens 171 Hz
Stemme B (Monica Mæland), grunnfrekvens 209 Hz
Stemme C (Julie Brodtkorb), grunnfrekvens 264 Hz

Resultatene viste følgende:
I den største studentkategorien, kvinner og menn mellom 19 og 25 år, mente 70 prosent av mennene og 52 prosent av kvinnene at stemme A, forsvarsministeren vår, har mest makt. Til sammenlikning mente 62,5 prosent av kvinner over 30 at stemme A har mest makt.  Det kan se ut som om menn generelt forbinder dype kvinnestemmer med mer makt og at dette også gjelder for kvinner over 30.

Mine resultater er i overensstemmelse med internasjonal forskning, som viser at både menn og kvinner foretrekker kvinner med dypere stemme i lederstillinger og at kvinner blir vurdert på stemmen mer enn menn. (Som en interessant sidekommentar kan jeg legge til at internasjonal forskning viser at kvinner med lysere stemmer regnes som mer seksuelt attraktive.)

Forskning kan altså tyde på at stemmetrening og å være bevisst på stemmebruk vil være hensiktsmessig for en kvinne dersom hun ønsker å få makt og påvirkningskraft (selv om det kanskje ikke vil hjelpe hos Telenor). En ting er i alle fall sikkert: Stemmene til kvinner med makt blir ofte lagt merke til – og bemerket:

christine 5 christine6

Mediebransjen: hvem er rigget for endring?

Skrevet av Frank Langva

Det renner kroner ut av kassene hos dagens mediehus. De er i full omstilling fra fysisk til digital distribusjon. Samtidig letes det etter en bærekraftig forretningsmodell som kan kompensere for tapt annonsesalg på papir. Hvilken disruptiv modell vil være enkel nok å ta i bruk for at mediebransjen skal tjene penger?

Det er mange år siden vi første gang hørte om rene nettaviser som planla å bli betalingsaviser. Vi fnøs av det da. Hvem vil vel betale for nyheter som var gratis alle andre steder? Dette var i tiden da nettavisen fortsatt var et supplement til papiravisen. I praksis hadde nettavisene bare satt strøm på papir, og formidlet det samme, bare på nett og med dårligere layout. Nettavisen var bonusen og papiravisen produktet.

Dette er i ferd med å snu, og papiravisen er nå bonusproduktet. Selv om det varierer fra aktør til aktør hvor bratt pilene peker, går nyhetskonsumet uomtvistelig mot skjerm. Mediehusenes produkt er ikke lenger avis, men nyheter, på samme måte som musikkbransjens produkt ikke lenger er CD-plater, men innspilt musikk.

Analog tilnærming til digitale tjenester

Betalingsmurene har blitt det nærliggende svaret, eller forsøk på sådan. For å lese nyheter må vi oftere betale. Ikke for alt, men stadig for mer og mer. Og her kommer problemet inn – abonnementsordningene har ikke endret seg. Modellene er fortsatt basert på en analog tilnærming.

I dagens flyktige distribusjon er en ikke lenger trofast mot ett medium, eller én aktør. Der man før fikk avisa i postkassa hver morgen, og leste den uansett, er det nå andre mønstre som gjelder. Nyhetssaker blir servert gjennom sosiale medier, og det er saken som er interessant, ikke avisa. Lojaliteten til den fysiske distribusjonsmodellen smuldrer bort når produktet er digitalt.

Vi er ikke lenger opptatt av hvilken kanal programmet går på. Om Brille sendes på NRK eller TVNorge er ikke så viktig, vi følger programmet, ikke kanalen Det er det samme med musikk. Før var vi mer opptatt av albumet og artisten. Nå jakter vi etter låta. Strømmetjenestene gir oss de låtene vi vil ha, og de tradisjonelle albumene er på vei bort.

Dette gjelder også nyheter. Vi leser saker som er interessante for oss, uten å bry oss nevneverdig om hvilken avis de står i. Delingskulturen er motoren for vårt konsum, og vi deler enkeltsaker, ikke avsendere.

Lær av strømmetjenestene

Betalingsmurenes manglende fleksibilitet er imidlertid mer til hinder enn gavn. Om jeg er interessert i å lese en artikkel kjøper jeg ikke abonnementet. Hvorfor? Fordi vi konsumerer på tvers av mediehus og aviser. Vi er på jakt etter saken, ikke avisen. Og da er jeg ikke interessert i å betale for hele avisen. Det er rett og slett for mange aviser man må abonnere på, og det er med respekt å melde svært få av oss interessert i. Vi er betalingsvillige for godt innhold på nett, men ikke til alle aktørene som sloss om abonnementskroner etter gammel modell.

Er det rett og slett for mange aviser i Norge? Eller er det bare for mange som tar betalt hver for seg? Hva om vi skjeler litt til de overnevnte bransjene, som ligger foran i livssyklusen mot digitalisering og som har funnet en betalingsvillig kjøpergruppe.

Innenfor musikk er det strømmetjenester som gjelder. Du betaler en fast sum, og får tilgang til praktisk talt all musikk mennesket har skapt. I hvert fall oppleves det sånn for de fleste av oss.  Hvorfor kan jeg ikke logge inn ett – 1 – sted, og få servert nyheter på samme måte?

Disruptive kupper mediemarkedet

Nå kan jeg logge inn på Spotify eller Tidal, og selv velge låter og artister uten å tenke på hvilket plateselskap de kommer fra. Tenk om jeg også kunne angi preferanser på nyhetssaker, geografi, lengde og få nyhetene presentert på samme måte? Tenk om jeg på et one stop shop kunne få nyheter skreddersydd for meg. Da skulle jeg gjerne betalt mer enn jeg betaler i dag!

Foreløpig genererer det nok for lite penger. Man har ikke en god forretningsmodell som fordeler inntektene på en god nok måte til å tilfredsstille alle aktører. Men hva er best – litt penger, eller ingen penger?

VIO_Screenshot
Er norske VIO representant for den nye digitale distribusjonsmodellen? Skjermbilde hentet fra VIOs nettsider.

Vi ser allerede at norske aktører er i gang med liknende tjenester. VIO er i gang med felles inngang for magasiner. Vi ser iTromsø som personaliserer sin mobile nyhetsforside. Vi ser nye måter å tenke distribusjon og segmentering på for å gjøre mediekonsum enklere og rimeligere for forbrukeren. Med andre ord – disruptive innovasjoner som kan ta innersvingen på de som ikke henger seg på allerede nå. For den tradisjonelle forretningsmodellen er utgått på dato.

Musikkbransjen var de første som ble tvunget til å endre sin oppfatning av distribusjon og produkt. Pengestrømmen stoppet opp fordi slik en alltid hadde drevet forretningen ble for tungvint for forbrukeren. Filmbransjen hang enda mer etter, men er nå i ferd med å finne sine forretningsmodeller for nye bruksmønstre.

Når skal mediebransjen, både i Norge og internasjonalt, tilby sine løsninger som både holder de flytende økonomisk og er enkle nok til at markedet tar de i bruk? Det er ikke alltid den sterkeste som overlever, ei heller den mest intelligente. Det er den som er best rigget for endring som overlever. Hvilken endring skal til for å livnære mediebransjen, og hvem er står for den smarteste endringen?

Fortell meg hvem du er!

Skrevet av Frida Marie Grande

Språk, bildebruk og ordvalg er viktig i kommunikasjon. Det er vi alle klar over. Men har vi hodet med oss når vi rekrutterer?

I forrige uke la Mediabemanning ut en stilling på Kampanje.com, der de søkte ”Leder for innholdsmarkedsføring”. Selv om jeg ikke er på jakt etter jobb selv, syns jeg det er spennende å følge med på jobbmarkedet og hvordan virksomheter kommuniserer ledige stillinger.

Og det er noe jeg har undret over i lang tid. Hvorfor velger enkelte virksomheter å rekruttere gjennom et byrå uten å fortelle hvem de er? I flere jobbannonser får man ikke mer informasjon enn hva slags arbeidsoppgaver stillingen innebærer og hvilken tittel du vil få ved å ta på deg jobben.

Arbeidsgiver - for kunde

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Jeg syns det er pussig. Det er klart at enkelte større aktører ønsker å skjule sin identitet fordi de er i gang med å bygge opp en satsning de ikke ønsker at verden skal vite om helt ennå. Andre har kanskje slitt med et dårlig omdømme og trenger å gå nye veier for å tiltrekke seg flinke folk. Men utover dette ser jeg ingen grunn til å ikke fortelle hvem du er når du rekrutterer. Så hvorfor ser jeg det så ofte, da?

La oss gå tilbake til eksempelet jeg presenterte innledningsvis: ”Leder for innholdsmarkedsføring”. En spennende tittel som får meg til å klikke på annonsen. Men hva med veien videre? I denne annonsen står følgende arbeidsgiver oppført: Mediabemanning – for kunde. (Og det er ikke første gangen jeg ser dette).

For meg personlig er det helt fjernt å søke på en slik stilling. For hva slags innhold er det snakk om? Er det Kreftforeningen eller Kongsberg Gruppen som trenger min assistanse? Førstnevnte kunne jeg gledelig jobbet for. Sistnevnte er det ikke snakk om at jeg skal ha noe med å gjøre. Og jeg tror ikke jeg er den eneste som er opptatt av hvem jeg jobber for, selv om arbeidsoppgavene i seg selv er spennende. Tenk hvor mange kvalifiserte og engasjerte kandidater du kan gå glipp av ved å skjule navnet ditt!

Det er (minst) tre gode grunner til å fortelle hvem man er, når man rekrutterer:

1.    Du når ut til de menneskene som virkelig engasjerer seg i deg og ditt virke. Mange som ikke selv kan ta jobben velger kanskje å dele den videre til sine venner, fordi de vet hvor spennende og bra din virksomhet er.

2.            Det er en arena der du kan nå ut til mennesker som ikke visste om virksomheten din fra før. Kanskje potensielle kunder ser annonsen og får øynene opp for dere?

3.            Du kan være kreativ og kommunisere ut den ledige stillingen på flere flater. Jeg syns Apeland gjør det på en fortreffelig måte, her.

HR og PR bør gå hand i hand om man ønsker å få de beste kandidatene i land. Er dere ikke enig?

Klarspråk – mer enn gode tekster

Av Onar Aanestad, rådgiver og partner i Styrkr AS.

Klarspråk reduserer avstanden mellom det offentlige og borgerne – og er smart for virksomheten. Likevel taper ofte klarspråk kampen om ressursene. En av grunnene er mangel på klarspråkledelse.

Klarspråk er god kommunikasjon. Det er også lønnsomt. For oss kommunikatører er klarspråk et viktig verktøy som gjør at virksomheten sparer tid og penger – og samtidig oppnår bedre løsninger, brukertilfredshet og omdømme. De vi er til for, skal få den hjelpen de trenger og rettighetene de har krav på i møte med det offentlige. For å lykkes med det, må vi vise og bevise verdien av klarspråk for våre kollegaer.

OnarAanestad_Årsrapporten
Onar Aanestad er ny blogger på PRprat. Han brenner for strategisk kommunikasjon og holder blant annet kurs i årsrapporter og klarspråkledelse.

Som kommunikasjonsdirektør i Statens pensjonskasse (SPK), ledet jeg et omfattende klarspråkprosjekt i fire år fra 2009 til 2012. Det var både vanskelig og spennende. Samtidig ga det oss viktig innsikt, som andre kan dra nytte av.

Her er de 10 viktigste lærdommene:

Lærdom 1: Klarspråk måtte handle om mer enn å lage gode tekster
Språkrådet definerer klarspråk som «… korrekt, klart og brukertilpasset språk i tekster fra det offentlige». Administrerende direktør i SPK var mer opptatt av at klarspråk var en del av samfunnsoppdraget. Vi måtte sørge for at informasjonen nådde frem til alle den angikk. Klarspråk måtte handle om mer enn å lage gode tekster.

Lærdom 2: Vi måtte bruke ledernes språk
Da klarspråk kom på agendaen for fullt i 2009, var de fleste lederne positive. Men kampen om ressursene internt var hard. For å vinne frem, måtte vi vise at klarspråk ikke bare var en ekstrasatsing, men et verktøy for å nå prioriterte mål som ledelsen var opptatt av. For eksempel: hvordan kunne bedre innhold på nettstedet bidra til økt selvbetjening og reduserte kostnader? Og hvordan kunne vi lykkes bedre i dialogen med medlemmene og kundene, slik at vi kunne nå målene vi hadde satt for kundetilfredshet og færre henvendelser? Med andre ord: vi måtte forstå og bruke ledernes språk for å gjøre klarspråk relevant og viktig nok.

Lærdom 3: Vi måtte jobbe medstrøms
Det viktigste for ledere og ansatte i perioden klarspråkprosjektet varte, var å gjennomføre den krevende pensjonsreformen og et stort IT- og endringsprosjekt. Strategisk mål nr. 1 var å effektivisere arbeidet. Klarspråk fikk ganske gode vilkår når vi klarte å kople oss på tiltak og satsinger som allerede var definert som viktige. Vi måtte bruke mulighetene der og når de oppsto, enten det var da nettstedet med alt innhold skulle lages på nytt, da vi måtte endre brev på grunn av nye regler i pensjonsreformen eller da alle brev uansett måtte flyttes fra gammel til ny teknisk brevløsning.

Lærdom 4: Vi måtte skape nødvendige rammebetingelser
Tydelig ledelse var avgjørende for å få rom til gjøre jobben. Vi forsto raskt at klarspråk ikke bare handlet om å forbedre enkelttekster, men om å skaffe ressurser, endre rutiner og endre måten organisasjonen løste oppgaver på. Det var også nødvendig med en prosjektleder som kunne skaffe oversikt over status på ulike områder, slik at ledelsen fikk nødvendig informasjon til å prioritere riktig.

Lærdom 5: Klarspråk er en tverrfaglig øvelse
Klarspråk krever at nesten alle fagmiljøer må involveres, for eksempel når et brev skal forbedres og tas i bruk. Hvem skal betale? Hvem skal gjøre hva? Hvem bestemmer mest om vi er uenige – juristen, saksbehandleren eller kommunikasjonsrådgiveren? Og hvilke brev er viktigst? Dette er eksempler på spørsmål vi måtte håndtere jevnlig. Faggrupper og avdelinger var ofte uenige i vurderinger og prioriteringer. Det er naturlig. Da måtte prosjekteier, i kraft av sin rolle som toppleder, finne løsninger sammen med andre ledere. Det hadde vært vanskeligere for prosjektlederen, som hadde en rådgiverstilling.

Lærdom 6: Overgangen fra prosjekt til vanlig drift var tøff
Alle prosjekter skal ta slutt. Da SPK bestemte seg for å avslutte klarspråkprosjektet etter tre år, uten å videreføre en sentral koordinator, ble ansvaret spredd på flere. Det ble vanskelig å holde oversikt og å prioritere tiltak i ulike enheter opp mot hverandre. «SPK først» ble vanskeligere å gjennomføre i praksis. Klarspråkarbeidet ble mindre oversiktlig og – litt satt på spissen – ble alle automatisk mer opptatt av sine egne mål enn virksomhetens. Oversiktene og statusbeskrivelsene smuldret hen. Å fjerne den koordinerende rollen, hadde sin pris.

Lærdom 7: Klarspråk bidro til bedre rapportering og styringsdialog
Direktoratet for økonomistyring (DFØ) publiserte nettopp en analyse som viser at rapporteringen til statlige virksomheter er utydelig og for lite konkret. SPK har jobbet hardt for å forbedre rapporteringen helt fra 2008. Klarspråk var en naturlig del av SPKs kommunikasjon, også i arbeidet med årsrapporten. Klarspråk viste seg som et verdifullt verktøy til å kommunisere mål, resultater og avvik tydeligere – både internt og overfor departementet.

Lærdom 8: Vi manglet en plan for gevinstrealisering
Selv om vi kunne vise til gode enkeltresultater, for eksempel ved store brevutsendelser, var vi ikke flinke nok til å definere hvilke mål og hvilke gevinster vi skulle oppnå. Klarspråk ville hatt større tyngde, relevans og gjennomslagskraft hvis vi hadde hatt en plan for gevinstrealisering. Det ville også ha bidratt til at vi nådde mål som topp- og mellomledere var opptatt av og ble målt på.

Lærdom 9: Effekter må planlegges og måles
Som de fleste andre virksomheter som har jobbet mye med klarspråk, forsto vi i etterkant at vi burde hatt en klarere plan og metode for hvordan vi skulle måle og dokumentere resultater og effekter fra start til mål. Harde tall og fakta ville gitt klarspråkarbeidet mer pondus.

Lærdom 10: Klarspråk krever klarspråkledelse
80 prosent av klarspråkarbeidet i SPK handlet om det operative forbedringsarbeidet, men det ville ikke vært mulig uten de 20 prosentene som handlet om ledelse. For SPK ble klarspråkledelse nøkkelen for å lykkes med klarspråk.

PR som profesjon: veien videre

Hvorvidt PR er en profesjon eller ikke, er en debatt som pågår blant både yrkesutøvere og forskere. Man kan spørre seg om det er nettopp Kommunikasjonsforeningen som bør fungere som et styringsorgan, som skal stå for legitimeringen og tilsynsføringen av hvordan PR utøves i Norge.

Gjesteforfatter Peggy Simcic Brønn, Professor ved BI ved Institutt for Kommunikasjon og Kultur blogger om Kommunikasjonsforeningens rolle i profesjonaliseringen av PR.

Medlemsorganisasjoner er av avgjørende betydning for profesjonaliseringen av PR-bransjen. De gir opplæring, autorisasjon, veilederstøtte, kontakt med akademia og økonomisk støtte til forskning. De gir nykommere en innfallsport til fagmiljøet, definerer profesjonsnormer og setter standarder. I tillegg utvider de sin innflytelse ikke bare til medlemmer, men til samfunnet generelt.

Jeg mener Kommunikasjonsforeningen må være i stand til å fungere som et styringsorgan som legitimerer og fører tilsyn med hvordan PR utøves i Norge. Gjennom sammenslutninger som Global Alliance er Kommunikasjonsforeningen i kontakt med organisasjoner fra hele verden. Dette kan de bruke til å sikre lik praksis og profesjonell kvalitet på høyeste nivå her i Norge.

Peggy Brønn blogger om Kommunikasjonsforeningens rolle i profesjonaliseringen av PR. Foto: Apeland.
Peggy Brønn blogger om Kommunikasjonsforeningens rolle i profesjonaliseringen av PR. Foto: Apeland.

PR ER en profesjon

Profesjonalisering av et yrkesområde er viktig fordi det gir utøverne anerkjennelse i samfunnet og mulighet til autonomi i utøvelsen av faget. Og det er nettopp autonomi som er nøkkelen til profesjonaliseringen av et yrke.

1.  Først og fremst ønsker man (profesjonsutøverne) autonomi, det vil si at man vil være fri fra tilsyn under utøvelsen av arbeidet.

2.  Man ønsker anerkjennelse basert på profesjonstilhørighet, ikke på hvem man arbeider for.

3.  Man vil selv kunne avgjøre hvem som tilhører profesjonen og hvem som står utenfor. Målet er å få enerett på visse arbeidsoppgaver og løsrive seg fra innflytelse av andre (vanligvis arbeidsgivere, men også oppdragsgivere eller allmenheten) som ikke deler profesjonens yrkesstandard.

4.  Man vil ha muligheten til å disiplinere kollegaer som ikke holder seg til profesjonens standarder.

Noen mener punkt fire er det eneste PR mangler for å kunne regnes som en profesjon. Det finnes ingen disiplinering av utøverne. De som jobber med PR trenger i dag ingen bevilgning, slik som leger og advokater har, og kan derfor ikke utestenges fra profesjonen dersom de bryter bevillingsvilkårene.

Uunnværlighet og mystikk

Flere forskere tror at profesjonsstatus også bør baseres på hvordan brukerne av profesjonelle tjenester oppfatter hva de får.

En profesjon er et yrke som fremstår både som uunnværlig og svært mystisk av det relevante yrkespublikumet.

Uunnværlighet og mystikk er det som skiller en profesjon fra et yrke. Uunnværlighet oppstår når andre definerer yrket som avgjørende viktig for deres overlevelse; Det har en nesten livsviktig betydning for oppdragsgivere, publikum eller arbeidsgivere.

Mystikken oppstår på grunn av uunnværligheten i og med at noen med et avgjørende viktig problem søker hjelp hos noen de vet om som er best i stand til å løse utfordringen. Denne personen blir ansett for å besitte noe «mystisk» som ingen andre har, de vet med andre ord noe ingen andre vet.

Kan man anse PR for å være en profesjon på bakgrunn av uunnværlighet og mystikk? Svaret må bli ja. Det finnes store mengder kunnskap og teori i faget som det undervises i på høyskoler eller universiteter (mystikk). Forskere på mange områder har vist at effektiv kommunikasjon er avgjørende for at en organisasjon skal overleve – ja, organisasjoner ville ikke engang eksistere uten kommunikasjon (uunnværlighet).

Bare gjør det 

Slik jeg ser det er PR som profesjon sin største svakhet at utøvere ikke kan utestenges fra profesjonen dersom de bryter bevillingsvilkårene. Dette kan til en viss grad bli rettet opp ved at medlemsorganisasjoner bestemmer yrkesetiske retningslinjer og utdanningsspesifikasjoner.

Kommunikasjonsforeningen har gjort det første, nå må de også ta på seg det siste, og stå for en sertifisering av PR utdanningen. De nødvendige ressursene er minimale, og retningslinjene er allerede fastsatt. Slik jeg ser det er valget enkelt – bare gjør det. Profesjonen vil takke dere.

Delvis fra: Innføring i PR, P. S. Brønn, Ø. Bonvik og T. Bang, 2015, Fagbokforlaget.