Kategoriarkiv: Kommunikasjonsplanlegging

Tør du å la chatbots bygge omdømmet ditt?

Digitalisering handler ikke om å la datamaskiner ta fra oss jobbene. Digitalisering handler om nye prosesser der vi kan være kreative og maskiner effektive. Men for å bli med over i neste fase krever det at vi tilpasser oss nye arbeidsformer, så vel i kommunikasjonsbransjen som i andre bransjer som allerede har kjent hvor brutalt dette kan være. Hva har du tenkt å gjøre med det?

Vi har siden den industrielle revolusjon satt maskiner til å ta seg av repetitivt arbeid som er lett å replisere. Oppgaver vi mennesker gjerne finner uinspirerende, kjedelig og som gir lav stimuli. Oppgaver med enkle regelsett og lite rom eller behov for kreativitet. Det er helt naturlig at vi gjør det samme i digital form, og vi har allerede sett dette skje innen journalistikken med regelbasert innhold, som f.eks sportsreferater produsert av roboter. Etter hvert som robotene blir smartere og maskinlæringen kommer lenger, blir også det vi oppfatter som kognitivt og emosjonsbasert innhold produsert maskinelt.

Vil det si at journalistikk og kommunikasjon som fag forsvinner? På langt nær. Vi trenger fortsatt gode journalisthoder med teft for et scoop. Vi trenger fortsatt kommunikatører med teft for hva som treffer målgruppen. Men å finne mønstre i Panama Papers’ 11,5 millioner dokumenter ville vært en umulig oppgave basert på teft alene. For å finne mønstre i store datamengder har mennesker rett og slett feil type kapasitet, og tyr til maskiner for å finne mønstre. Og apropos mønstre:

Kundeservice har tidligere vært et felt der det ofte har blitt sagt at bare et menneske kan løse mangfoldet av utfordringer som dukker opp. Men etter et tilstrekkelig antall problemer har blitt løst av kundeservice, ser vi mønstre fortone seg. Vi kjenner igjen mønstre i problemstillinger. Mønstre, som datamaskiner er så flinke til å finne og lære av.

Robotens personlighet
Å la en robot gjennomføre en dialog med et annet menneske uten at vedkommende finner det påfallende, har forskere innenfor kunstig intelligens jobbet med i årtier. Det finnes i dag roboter som kan føre lange samtaler uten at du skjønner det er et dataprogram du kommuniserer med. Da er det kort vei for kundeservice å endres fra en stilling til programvare på en server, i form av en chatbot. Den kan analysere spørsmål og veilede kunder fram til riktig løsning. Den har ikke dårlige dager på jobben. Går ikke lei av å få de samme spørsmålene gang etter gang. Bryr seg ikke om den har jobbet 8, 10 eller 1000 timer i strekk. Og den kan betjene et globalt marked simultant, uten å kreve overtid, sovetid eller ferietid.

Men hvordan kommuniserer kundeservice på boks? Hvordan lærer vi chatbots opp til å kommunisere i tråd med virksomhetens profil og med en viss «personlighet». For vi ønsker vel fortsatt at vår språklige identitet ivaretas?

Nettsteder har tradisjonelt vært bosted for statisk informasjon. Men etter hvert som selskaper kobler sammen sine forretningssystemer blir forretningsdata brukt til visualiseringer for økt informasjon og styrket fremtoning. Big data analyseres til å predikere utviklingsforløp og gir kunder nye relasjoner til virksomheten. Samtidig vil mellomleddene mellom produsent og konsument oppfattes som fordyrende og forsinkende elementer, ofte rene hindre på veien.

Hvordan lærer vi chatbots til å kommunisere i tråd med virksomhetens profil? Foto: Thinkstock.

Fra særstilling til omstilling
Hvordan påvirker dette oss som jobber med informasjon og kommunikasjon? For det vil det gjøre, og gjør det allerede. Bare spør de som har fått lønna si fra mediene, eller de som kom fra film- og musikkbransjen. For jobben blir endret, enten vi vil eller ei.

Digitalisering av journalistikk og kommunikasjon fører ikke til at folk får mindre å gjøre. Vi er nå i den fjerde industrielle revolusjon, og vi sluttet ikke å jobbe etter de tre første. Digitaliseringen frigjør tid, oppgavene vi utfører endres, og løfter oss videre opp i hierarkiet. Men kompetansen vi tar til oss og egenskapene vi besitter må få en helt annen valør enn tidligere.

Utviklingen har aldri gått så fort som nå. Samtidig vil den aldri lenger gå så sakte igjen. Det betyr at de som evner å tilpasse seg vil være vinnerne. Vi er midt i den smertefulle overgangsfasen, og det er nå vi merker utfordringene direkte på kroppen. Fra særstilling til omstilling har vi snakket mye om i Innovasjon Norge. De som evner å være i omstilling og oppdatere seg vil være vinnerne, mens de som sitter fast i gamle arbeidsmønstre vil få det tyngre.

Det er ikke spørsmål om vi skal omfavne eller frykte digitaliseringen – den er her allerede, og den er nådeløs overfor de som ikke innser det. Det vi bør konsentrere oss om er hvordan dette påvirker vår egen virksomhet, hvordan tilpasser vi oss, og hvilken rolle vi selv skal ta på veien videre? Hva har du tenkt å gjøre med det?

Moderne SEO: Fra søkemotoroptimalisering til søkeroptimalisering

Mange tror søkemotoroptimalisering (SEO) enten er død eller en bløff. Noen tror rangering på Google’s førsteside kan oppnås gjennom svart magi og hemmelige triks, mens andre mener dette oppnås ved å produsere godt innhold alene. Her får du en oppryddende gjennomgang, og en forklaring på hvorfor SEO bør være basisen i ditt nettarbeid.

Gjesteinnlegg skrevet av Sigurd Bjurbeck, rådgiver og fagsjef for SEO i digitalbyrået INEVO

Illustrasjon: Hanne Birgitte Arntsen

SEOs mørke historie

Først av alt: «Søkemotoroptimalisering» er et uheldig og misvisende ord for hva fagdisiplinen i dag handler om. Da de første søkemotorene dukket opp på 90-tallet, var det mulig å pushe nærmest hvilken som helst nettside til toppen av søkeresultatet ved hjelp av en rekke mer eller mindre tvilsomme triks og metoder, for eksempel å kjøpe lenker andre steder på internett som pekte til siden din, plassere og repetere søkeord ulike steder på siden, og gjøre andre “tweaks” i nettsides html-struktur. Søkemotorene for 10-20 år siden var basert på primitive og regelstyrte algoritmer som ikke fanget opp en nettsides objektive kvalitet. På denne tiden ga det derfor mening å snakke om et teknisk optimalisert nettsted. Overraskende nok henger mange av de som i dag jobber med SEO igjen i denne tankegangen.

Den IT-tekniske utviklingen siden den gang

Tenk på forskjellene mellom en Nokia 3310 og en moderne iPhone som et eksempel på hvor mye informasjonsteknologien har utviklet seg de siste 10-20 årene, og hvordan utviklingen i funksjonalitet og regnekraften har gjort telefonen til et verktøy vi bruker i møte med hverdagens mange ulike oppgaver og problemer. Blant annet har fremgangen innen kunstig intelligens gitt oss personlig assistenter, slik som Apple’s Siri, Amazon Echo og Google Home, som forstår våre spørsmål og snakker til oss med en skremmende menneskelig nøyaktighet.

Søkemotorer, med Google i førersetet, har kontinuerlig gått gjennom den samme utviklingen som all annen teknologi. Fra ca. 2010 begynte summen av avanserte funksjoner i søkemotor-algoritmene (oppskriften som vurderer hvor godt en nettside skal rangere på en bestemt søkefrase) å nå nok kritisk masse til at vi kan snakke om et paradigmeskifte. I denne epoken begynte relevansen og kvaliteten på en nettsides innhold å bety mer og mer for å rangere, til forskjell fra de objektive og lett manipulerbare parametrene som fungerte tidligere. Google klarer med skremmende nøyaktighet å forstå meningen og intensjonen bak en lang og komplisert søkefrase, og bedømme hvorvidt et nettsted er i stand til å besvare søkernes spørsmål eller løse deres problem. Store fremskritt innen maskinlæring og kunstig intelligens har gjort dette “menneskelige” forståelsesnivået til en realitet. Google vil kun beholde sin dominans innen søkemotorer ved å fortsatt være verdens beste digitale verktøy til å besvare folks spørsmål, og investerer stort i utviklingen av teknologien som vil holde dem på topp.

Til tross for denne voldsomme utviklingen, har jeg som SEO-spesialist inntrykk av at mange i markedsførings- og kommunikasjonsbransjen tror at søkemotorer har holdt seg i en tidskapsel siden 90-tallet. Jeg har opplevd å motta ferdig produsert innhold (artikler, videoer, produkt- og tjenestesider) fra kunder, hvor jeg så har blitt spurt om å “optimalisere innholdet for Google”. Slik fungerer ikke Google lenger, og det er kritisk at alle som jobber med nettsider, og som forsøker å oppnå organisk rangering og synlighet, lærer hvordan moderne SEO utføres.

Hvordan tilpasse seg morgendagens Google? Vær teknisk, analytisk, kreativ og brukerorientert.

(illustrasjoner: Hanne Birgitte Arntsen)

Paradoksalt nok krever moderne SEO fortsatt en del teknisk kunnskap, for eksempel når Google ikke finner en nettside, eller ikke kan lese innholdet. Plutselig oppstår det et duplikasjonsproblem hvor én side gis hundrevis av ulike url’er, og hvor du må inn i sidestrukturen for å signalisere hvilken av dem Google skal ta hensyn til. De flinkeste webmasterne bruker analyseverktøy (f.eks Google Search Console) som gir verdifulle feilmeldinger og diagnostistikk med kritisk betydning for et nettsteds organiske trafikk og rangering. Uten teknisk SEO-kunnskap i bunnen er man ofte hjelpeløs om man skal identifisere, forstå og løse disse problemene.

Den analytiske tilnærmingen handler om å kartlegge og forstå publikums og brukernes informasjonsbehov. Driver du med forskningsformidling, og ønsker at innholdet skal appellere til “folk flest”, vil du kunne oppnå mer organisk trafikk ved å bruke søkeordsverktøy (for eksempel Google Keyword Planner) for å kartlegge hva folk søker etter i Google. Denne dataen kan gi deg nyttige innsikter til hvordan du bør vinkle innholdet for å gjøre det mer orientert mot brukerens behov og spørsmål, og kan hjelpe deg å velge ut hvilke temaer innenfor et større fagområde du bør produsere innhold rundt. Innhold om medisin og ernæringsfysiologi kan gjøres mer søkervennlig ved å vinkle det mot konkrete kostholdsråd som du gjennom analysearbeidet har kartlagt at folk googler etter.

Den analytiske innsikten bør i neste omgang gjøre nettsiden brukerorientert, noe som er selve kjernen i det fundamentale SEO-rådet om å “lage innhold for brukeren”! Tenk heller på søkeroptimalisert innhold, fremfor søkemotoroptimalisert innhold.

Innholdet må i tillegg være engasjerende og brukervennlig, og stiller krav til dine kreative evner. Engasjerende og godt innhold øker sjansen for at leseren blir værende på siden, fremfor å lete andre steder, og kanskje klikker han seg videre på annet innhold på nettstedet ditt. Godt innhold vil spres videre i sosiale medier, og vil kunne bygge lenker til nettstedet ditt – noe Google betrakter som et kvalitetssignal når de rangerer nettsider. Som nevnt bruker Google en rekke metoder for å måle disse kvalitative parameterne for kvalitet og engasjement, og dersom innholdet ditt ikke innfrir brukernes behov og intensjoner, eller er tilstrekkelig engasjerende, henvises du til svake rangeringer.

SEO er på mange måter ikke en kompetanse i seg selv, men en ekspertise som omfatter tekstarbeid, innholdsproduksjon, analyse, PR, design og brukeropplevelse, og IT-teknisk forståelse . Din kommunikasjons- og/eller markedsavdeling vil dra nytte av å samlet sett besitte disse kompetanseområdene, og i samspill arbeide teknisk, analytisk og kreativt. Et solid SEO- og innholdsarbeid vil derfor gi deg en rekke synergier og resultater, og vil sikre at nettstedet ditt har en god teknisk funksjonalitet, og tilbyr innhold som målgruppen din stadig vil returnere til deg for å konsumere. Riktig utført SEO-arbeid vil slik sett være en sentral strategi for å nå og opprettholde kommunikasjons- og forretningsmålene til din merkevare, din bedrift, eller organisasjon. Ikke minst vil det rigge bedriften din for en fremtid med enda mer kunstig intelligens og stemmestyrt teknologi, brukt i medier og teknologiplattformer vi ennå ikke vet navnet på.

NB: Husk at Googles fremste oppgave er koble brukerne sine mot det innholdet på internett som er mest relevant og som best besvarer det brukeren er ute etter. Google klarer dette med stadig større nøyaktighet ettersom algoritmene blir mer avanserte og intelligente. Dette bør være en tankevekker til alle som tror de kan optimalisere seg til Googles førsteside uten å tenke kvalitet.

Mer om kunstig intelligens og maskinlæring (Forbes)

Hvordan lykkes som rådgiver for topplederen – It takes two to tango

Hva gjør at noen kommunikasjonsdirektører lykkes, mens andre  ikke opplever å ha et like tett og velfungerende samarbeid med topplederen? Etter mer enn 20 år i kommunikasjonsfaget og med to år bak meg som administrerende direktør, aner jeg konturene av hva som skaper suksess og hva som gjør at ting skjærer seg.

Gjesteinnlegg skrevet av Stein Rømmerud, administrerende direktør i Coca-Cola European Partners Norge.

Stein Rømmerud deler av sin erfaring og gir deg sine beste tips for å lykkes som rådgiver for topplederen.

Gjør deg fortjent til en plass ved sjefens bord
Når jeg opplever kommunikasjonsfolk som snakker om sin egen fagdisiplin som om den lever sitt eget liv utenfor selskapets kjernevirksomhet, blir jeg nysgjerrig. De virker frustrerte over at ledergruppen ikke forstår viktigheten av selskapets omdømme og samfunnsansvar, og de er forbauset over at ikke kommunikasjonsbudsjettet økes år etter år. I selskaper der kommunikasjonsavdelingen har oppnådd å bli integrert i kjernevirksomheten og oppfattes som en forretningskritisk funksjon for å oppnå kommersiell suksess, vil dette ikke være tema. For kommunikasjonsfaget er aldri et mål i seg selv, det er alltid et av flere midler for å oppnå selskapets målsettinger.

Kommunikasjonslederne må gjøre seg fortjent til en plass ved sjefens bord ved å  tydeliggjøre hvordan de bidrar til at selskapet oppnår kommersiell suksess. For å gjøre det må de lære seg hvordan selskapets verdier skapes. Hvordan ser verdikjeden ut? Hvilke faktorer er avgjørende for at selskapet lykkes? Kommunikasjonsdirektøren må forstå språket og beherske begrepsbruken. Og viktigst av alt; forstå hvordan kommunikasjonsdisiplinen kan støtte selskapets og topplederens agenda.

Del dine faglige vurderinger
Kommunikatørene gjør seg og faget sitt en bjørnetjeneste når fagdisiplinen posisjoneres som en mystisk og lukket alkymi, der bare kommunikasjonsfolket slippes inn. Min erfaring er at åpenhet også rundt de kommunikasjonsfaglige vurderingene og de taktiske grepene over tid skaper bredere forståelse for hvilken verdi kommunikasjonsfaget har for virksomheten. Hvorfor ikke dele de faglige vurderingene om valg av kanal og budskap med ledere utenfor kommunikasjonsavdelingen? Målet på sikt er at alle ansatte forstår at de også, på sin måte, er kommunikasjonsarbeidere for hele virksomheten. Det er tross alt summen av alle inntrykk, fra produkt/tjeneste, ord og gjerninger, fra alle i organisasjonen, som danner den totale persepsjonen av virksomheten.

Bygg opp tillit og relevans over tid
Hva må til for at kommunikasjonslederen oppfattes som en  god rådgiver  for topplederen? Selvsagt koker dette ned til personkjemi, men det dreier seg i enda større grad om hvordan kommunikasjonsdirektøren har bygget opp tillit og relevans over tid. Topplederen trenger raske og klare svar. En kommunikasjonsleder som leverer høy kvalitet på tid og som opptrer proaktivt internt vil etter min erfaring ha langt større mulighet til å lykkes. Tåkefyrstene blir bare forstyrrende støy.

Topplederen trenger kompetente interne sparringspartnere. Det blåser på toppen, og rollen som toppleder kan være både ensom og krevende. Kommunikasjonsdirektøren kan spille en svært viktig rolle for å spille topplederen god, og kanaliserer passe mengde korte briefer for at topplederen og ledergruppen er orientert om kommunikasjonssituasjonen og kan fatte best mulige beslutninger. Nettopp derfor opplever jeg at krisehåndtering kan polarisere forholdet mellom topplederen og kommunikasjonsdirektøren på godt eller vondt. Når støvet har lagt seg etter krisen er forholdet enten  avkjølt eller svært nært.

It takes two to tango
Så hva kan topplederen på sin side gjøre? Min erfaring er at de kommunikasjonslederne som lykkes rapporterer direkte til toppleder og er en fast deltager i ledergruppen. Topplederen må involvere og legge til rette for at de såkalte støttefunksjonene er like integrert i beslutningsprosessene, den daglige driften og planarbeidet som de kommersielle delene av selskapet. Desto tidligere kommunikasjonsavdelingen involveres i planene, desto høyere verdi vil den kunne skape for sluttresultatet. Men til syvende og sist må begge parter bidra og har delt ansvar for at samspillet skal fungere; «It takes two to tango».

Fem digitale grep du kan gjøre før fredagstacoen

Den digitale bølgen har slått innover oss, og stadig flere får øynene opp for den datadrevne fremtiden. Likevel kan det være vanskelig å vite hvor man skal begynne. Kompliserte begreper til siden, her er fem ting du kan gjøre for å forbedre den digitale tilstedeværelsen for virksomheten din – i god tid før fredagstacoen.

Gjesteinnlegg skrevet av Benjamin Ulstein, rådgiver i kommunikasjonsbyrået Burson-Marsteller.

Digitaco – digitale verktøy er litt som fredagstacoen, man velger sine favoritter. Innimellom prøver man noe nytt, og noen ganger funker det, andre ganger ikke. Det er en miks av preferanser og vaner som utgjør nettopp din digitaco. Illustrasjon: Benjamin Ulstein

Ta eierskap over Google-søket 

Mange virksomheter slenger ut sin egen nettside og forventer at kundene kommer strømmende. I likhet med treet som faller i skogen finnes ikke nettsiden dersom ingen er der for å se den. Du kan bruke Google Keyword Planner for å finne ut hvor mange som søker på ordene og begrepene du bruker. Her kan du også finne tilstøtende begreper som du ønsker å bli assosiert med. Flett inn disse i undertitlene og brødteksten på nettsiden din.

Ofte tar det tid å klatre oppover resultatlisten, og da kan det lønne seg å sette opp annonser i Google AdWords på de søkeordene du ønsker å være synlig på. Husk at jo mer spesifikke søkeordene er, jo nærmere er du å oppfylle kundens behov. Et søk på «joggesko herre pris» har mindre søkevolum enn «joggesko», men er kanskje likevel mer verdifullt.

Planlegg brukerreisen 

For å trekke til deg kunder må du tenke som en. Hvorfor besøker folk nettsiden din, og hva ønsker de å oppnå? Gå gjennom hver enkelt side på nettstedet ditt, sett tydelige mål for hva du vil oppnå og legg til tydelige handlingsknapper på bunnen med oppfordring om å lese mer, ta kontakt eller legge inn en bestilling. Aldri la noen av sidene dine ende i bunnen uten en tydelig oppfordring om det neste de bør gjøre. Hold hånden deres hele veien til mål. Optimal Workshop tilbyr en rekke enkle verktøy du kan utforske, dersom du vil teste restrukturering av innholdet på nettsiden din, før du endrer selve siden.

Bli kjent med kundene dine 

Kunden er fortsatt den samme selv om kanalene er nye, men data du samler inn kan lære deg ting du ikke visste om målgruppen din. Sannsynligheten er stor for at du allerede bruker Google Analytics til å spore besøkstrafikk til nettsiden din. Ved hjelp av dette verktøyet kan du finne ut hvem som er mest interessert i innholdet du produserer, hvilke kanaler de befinner seg på, og hvilke budskap de responderer best på.

Men datakvaliteten er ikke bedre enn du legger opp til selv. For å finne ut mer om hvordan kundene dine responderer på det du publiserer kan du bruke UTM-koder på alt av lenker i sosiale medier og annonser. Bruk en UTM-generator, fyll inn hvilke parametre du vil følge og generer en lenke du kan dele. Resultatene fra disse lenkene finner du automatisk i Google Analytics under ‘Acquisitions » Campaigns’.

Test forskjellige budskap 

Man sitter aldri med hele fasiten på forhånd. A/B-testing er enkelt å gjennomføre både i Facebook, AdWords og på egne nettsider. Lag kopier av annonser med små endringer i budskap eller bilde, og la de gå parallelt i annonseverktøyet. Her vil du kunne se hvilke budskap som gir best resultat, og løfte de frem. Resultatene kan gi deg ny innsikt i hva som fungerer mot din målgruppe, en innsikt du kan ta med inn i det videre arbeidet og andre prosesser.

Slapp av og trekk pusten dypt 

Dette punktet kan du også spare helt til tacoen står på bordet. Det er lett å gå seg vill i tekniske begreper som SEO og PPC og en ny algoritme hver dag, men kjernen i kommunikasjon er fortsatt den samme som den alltid har vært. Det handler fortsatt om å treffe mennesker i hjertet med godt og engasjerende innhold. Det eneste som er forandret er måten man produserer og distribuerer budskapet på. Så ta et skritt om gangen, slik at din digitalisering blir en oppdagelsesreise, og ikke panikkdreven flukt mot det ukjente.

God fredag!

Vi trenger konkretiseringskompetanse

Ordet konkretiseringskompetanse er mitt favorittord. For meg er det nettopp dét strategisk kommunikasjon handler om: å forklare og kommunisere kjernen i en sak. 

Som leder og konsulent har jeg flere ganger opplevd at beslutningstakere ikke helt har forstått saken de skal mene noe om. Konsekvensen kan være at de ikke helt forstår hva de beslutter eller hva som er konsekvensen av beslutningen.

For snart ti år siden viste min tidligere kollega Ingrid Asphjell Di Meo meg en presentasjon om konkretiseringskompetanse. Det festlige og alt for lange ordet lærte meg en ting: at jeg alltid må tørre å spørre «Hva betyr dette egentlig?»

Jeg mener en av de viktigste oppgavene kommunikatører har, er å hjelpe andre, gjerne ledere, i å konkretisere og forklare. Hva innebærer egentlig den nye strategien, prioriteringene ledelsen sier de har gjort eller alt snakket om å endre kulturen i virksomheten?

Med kommunikasjon som verktøy, kan vi bidra til konkretisering på flere måter. Her er noen eksempler jeg selv har erfart:

1. Vi kan hjelpe ledere og andre å svare på det viktigste spørsmålet. For eksempel: vurderer du måloppnåelsen som god, middels eller dårlig? Mange skriver eller snakker mye om hva de har gjort, men glemmer å svare på det viktigste.

2. Vi kan skille det vesentligste fra det mindre vesentlige. Mange av oss kjenner igjen 80-20-regelen fra webprosjekter: konsentrer deg om de 20 prosentene som er viktigst for brukerne og gi litt bengen i resten. Ved å hjelpe ledere og andre å finne kjernen og prioritere, blir kommunikasjonen mer vesentlig og strategisk.

3. Vi kan designe en god arbeidsprosess. I arbeidet med årsrapporten er det viktig å ha et felles beslutningsgrunnlag med en klar bestilling, konkretisert i en redaksjonsplan, klar struktur og visuelle sideskisser som hva bidragsyterne skal gjøre, og hvordan. Det reduserer frustrasjonen og gir et bedre resultat.

4. Vi kan lage gode maler som gjør det lettere å lykkes. De fleste som skal levere innhold til en årsrapport, forteller at de er frustrerte over prosessen. Det samme gjelder nok mange andre oppgaver. Jeg har erfart at vi kan bruke vår konkretiseringskompetanse til å vise hvordan andre kan skrive og kommunisere kortere, mer pedagogisk og mer vesentlig. En måte å gjøre det på, er å utvikle en mal på ett fagområde med reelt innhold, slik at det er mulig å gjøre omtrent det samme. Gjør som jeg gjør, ikke som jeg sier, om du vil.

5. Vi kan forenkle ved å kommunisere mer visuelt. Det blir ganske konkret og oversiktlig når en leder må sette grønne, gule eller røde lys for å kommunisere graden av måloppnåelse, gjerne med en kort avviksforklaring. De dyktigste virksomhetene klarer også å forklare hele virksomheten og svært komplekse sammenhenger med én illustrasjon og én powerpoint-slide.

Väsby kommune viser at det er mulig å kommunisere klare mål både visuelt og med tekst. Grønne, gule og røde lys gir leseren rask oversikt og innsikt i vurderingene. Det er modig og klarspråk i praksis. Foto: Skjermdump fra årsrapporten til Väsby kommune.

 

«Slik gjør vi det hos oss» 

For noen år tilbake var jeg ansvarlig for å utvikle og gjennomføre en kommunikasjonskampanje for å styrke sikkerhetskulturen i Statens pensjonskasse. Målingene viste at de ansatte etter kampanjen hadde mer kunnskap, riktigere holdninger og mer motivasjon, men aller viktigst: de gjorde i langt større grad det de skulle. Jeg tror den viktigste grunnen til at vi klarte å styrke sikkerhetskulturen, var at vi klarte å forklare hva god sikkerhetskultur var. Vi dechiffrerte og konkretiserte ti sikkerhetsbud som forklarte «Du er flink når du …». Skal vi klare å endre organisasjonskulturen, må vi evne å forklare hva som er ønsket atferd, eller «slik gjør vi det hos oss». Det betyr ikke at det er lett å endre kulturen, men det er langt enklere å jobbe mot noe vi er enige om hva er og innebærer.

Klarspråk i praksis 

For meg holder det ikke at en kommunikasjonsrådgiver kan skrive godt og overlater resten til fagfolkene. Skal vi vise verdien av kommunikasjonsfaget og være gode rådgivere må vi skaffe oss nødvendig innsikt. Vi må sette oss inn i kompliserte saker og bruke den tiden det tar for å kunne avdekke, konkretisere og forenkle, omtrent på samme måten jeg forestiller meg at de dyktigste gravejournalistene jobber. De beste rådgiverne og konsulentene har evnen til å dechiffrere og konkretisere saker for andre.

Konkretiseringskompetanse virker 

Når kommunal- og moderniseringsminister Jan Tore Sanner skal dele ut Klarspråkprisen 27. februar, vil vinnerne antakelig score høyt på konkretiseringskompetanse – selv om ordet står til «veldig tunglest» på lesbarhetsindeksen. Nettopp fordi det er medisin som virker.

Fra A-magasinet til Æ-app: Kamp om cash og innsikt

REMA 1000 rakk knapt å avslutte samarbeidet med VG Partnerstudio og deres Familieliv-konsept før Æ ble lansert med en storstilt kampanje. Annonsekronene, som for lengst hadde flyttet ut av papiravisene og videre til digitale flater, beveget seg nå videre. Æ påvirker ikke bare sluttprisen på ditt matbudsjett, vitner ikke bare om enda tøffere farvann for nyhetsmediene, men er enda en teknologisk driver for digitaliseringen vi står midt oppi.

REMA 1000 og VGs kommersielle samarbeid var det første i Norge i denne skalaen. På den ene siden pioneérarbeid for innholdsmarkedsføring, på den annen side utskjelt og klaget inn til PFU for sammenblanding av redaksjonelt og kommersielt innhold.  Etter vel et år sa REMA 1000 takk for ferden og hoppet videre. Etter et år med læring og samling av data hadde de en idé om hva som fungerte, og hva som var viktig for de fremover.

Illustrasjon: ThinkStockPhotos / Rema
Æ-appen påvirker langt mer enn sluttprisen på ditt matbudsjett. Illustrasjon: ThinkStockPhotos / Rema 1000.

Jakten på kundedata
Æ-appen er kanskje den enkleste appen du kan bruke, rett og slett fordi du slipper å bruke den. Så fort du har lastet den ned og registrert din profil slipper du å tenke noe mer på den. Rabatten kommer av seg selv. Og om du skulle finne på å fyre den opp er det eneste den gjør å fortelle deg hvor mye penger du har spart. Hvem smiler vel ikke av det?

Ved siden av pengene er det selvsagt våre data REMA 1000 er på jakt etter. REMA 1000 trengte riktignok å få tilbake posisjonen som kjeden som kutter prisene, men like verdifullt er innsikten om våre handlevaner. Og her snakker vi virkelig big data! Kartleggingen av alt vi handler, hvilke produkter som handles når og i hvilke kombinasjoner er rent gull når de kommer i slike mengder. Og når kobler de på nettvarder, som gir oss spesialtilbud rett på telefonen når de detekterer at vi passerer den riktige hyllen i butikken?  Hvem trenger da dagspressen som fordyrende, forsinkende og forstyrrende mellomledd?

Skjønt dagspressen? Snart vil ikke lenger ordet «dagspresse» ha noe relevans. I den grad avisene vil komme ut av fysiske presser vil de ikke gjøre det daglig så veldig lenge. Dagbladet har allerede annonsert at de vil slutte med sin daglige papiravis innen 2019. Etter det vil de komme på papir færre dager i uka, muligens bare som helgemagasin. Men å tro at det gir en enklere vei til aviskjøperne for hovedkonkurrent VG er feil. Dominoeffekten vil ramme også de.

Dominodistribusjon
Utfordringen med alle fysiske varer er produksjon og distribusjon. Avishusene har ikke egne trykkerier, men spleiser på å bruke trykkerier rundt om i landet. Når avisen kommer ut av pressen må den fraktes til både butikker og postkasser. Dette er også et spleiselag. Når én avis velger å parkere sin papirsatsing får det ringvirkninger for andre. De omkringliggende kostnader blir for store å bære for andre, og liten tue kan velte stort avislass.

Hva gjør de som fortsatt annonserer på papir? Blir annonsørene med over til digitale formater, eller prøver de REMA 1000-trikset? Eller i ytterste konsekvens – er de fortsatt med og finansierer journalistikk? Vil fravær av papiraviser skape helt andre prismodeller der betalingsviljen er tilstrekkelig?

Én ting er sikkert, det vi i dag fortsatt kaller dagspressen har for lengst kuttet til beinet og er på god vei inn mot margen for å spare kostnader. Avisstaber er halvert, mens kravet til å levere ikke har blitt noe mindre. Færre folk bak tastaturene gir mindre kostnader, men ikke mer kvalitetsvolum som gjør oss til velvillige betalere. Så de ser på robotjournalistikk. Roboter som ikke krever lønn og tariffestet arbeidstid.

Turing-test og fri presse
Robotjournalistikk er allerede på lufta i avisene rundt oss. Først på faktabasert, regelstyrt innhold. Sportsreferat har vært opplagte startsteder. Å skrive en tekst rundt rene faktaopplysninger der en i liten grad stiller krav til kognitive resonnementer. Der en ikke kjører noe Turing-test på roboten bak.

Turing-testen går ut på å finne ut om man kan «avsløre» en samtalepartner til å være en maskin og ikke et menneske. Dersom dette ikke er mulig å gjøre har man per definisjon designet kunstig intelligens. Det finnes i dag flere roboter som kan føre lange samtaler uten at du skjønner det er et dataprogram og ikke en ekte person. Hva skjer når en får disse programmerte egenskapene inn i journalistikken. Kan en lenger snakke om fri presse? Eller politisk presse? Vil f. eks A-magasinet kunne bli produsert uten et menneske bak tastaturet?

Én ting er i hvert fall sikkert. Når REMA 1000 nå har lansert Æ påvirker det langt mer enn sluttprisen på ditt matbudsjett. Den påvirker langt mer enn hvor mange avishus som har budsjett til å lønne journalister der ute. Den er én av utallige drivere i digitaliseringen av vårt samfunn. Som vil påvirke hvordan vi produserer og konsumerer journalistikk og kommunikasjon, men også hvordan vi automatiserer stadig mer av vår hverdag.

5 tips til (den digitale) kommunikatøren

Har du ikke allerede lagt din elsk på teknologi, anbefaler jeg å begynne flørten nå. Den teknologiske utviklingen vokser eksponentielt, og det er ikke bare barnemat å navigere i den.

Gjesteinnlegg skrevet av Louise Fuchs, kommunikasjonssjef i Schibsted Media Group, medlem av Fagrådet for kompetanse i Kommunikasjonsforeningen, og styremedlem i TENK (Tech-Nettverket for Kvinner).

Teknologi er dagens drivstoff, det påvirker alle bransjer og har blitt integrert i alle deler av livene våre. Vi kommer til å se fundamentale endringer på store, viktige samfunnsområder som helse, klima, utdanning og landbruk. Med andre ord, du kommer til å bli berørt om du ikke er det allerede. Selv om det aldri har vært flere kanaler for kommunikatører, har det heller aldri vært vanskeligere å bli hørt. De som lykkes med å trenge gjennom, er de som kan navigere i den nye digitale jungelen. Har du stilt inn det digitale kompasset ditt?

"Content" er stadig "king", men tekonologoien er diktatoren. Louise Fuchs
«Content» er stadig «king», men teknologien er diktatoren. Louise Fuchs forsøker å definere digital kompetanse for kommunikatører.

Her er et forsøk på å definere digital kompetanse for kommunikatører.

1 Kjernekompetansen din er viktig – men det er ikke nok

Fremtidens kommunikatører må beherske den tradisjonelle delen av faget, som språk, retorikk og historiefortelling, men uten en god forståelse for og innsikt i teknologiens muligheter og begrensninger har du ikke den fulle tyngden du trenger for å lykkes med å påvirke.

2 Video, video, video!

Video får stadig mer plass i sosiale nyhetsstrømmer og i nyhetsbildet for øvrig. Livestrømming vil trolig endre måten vi kommuniserer med hverandre på, mens 360-gradersvideo bare er starten på inntoget av virtuell virkelighet i sosiale medier. Det gjør video mer spennende og engasjerende og gir deg som historieforteller fantastiske muligheter.

3 Måling og innsikt

Kommunikasjon skal gjøre en forskjell som kan og skal måles. Med de mange digitale verktøy og metoder på markedet finnes det ingen unnskyldning for å skygge unna måling. Du måler for å vise egen verdi for ledelsen, for å vite om du lykkes med målet du har satt, for å vite hva du skal gjøre mer eller mindre av for å lykkes videre og for å vite om du bidrar til bedriftens strategi. Å måle er også et ansvar vi har som kommunikatører for å løfte bransjen og hverandre så vi får plass rundt bordet der beslutninger treffes.

4 Lær deg å kode

Ja, du leste riktig. Du skal ikke lære deg dette fordi du skal kunne programmere avanserte datasystemer eller lage en egen app. Men for å forstå hvordan du skal navigere i teknolandskapet og være mer enn en passiv deltaker, så må du kunne forstå kodene, bokstavelig talt. Ikke vær redd for å stille spørsmål om det er noe du ikke forstår. «Content» er stadig «king», men teknologien er diktatoren. Jo mer kunnskap du samler, desto sterkere står du.

5 Vær nysgjerrig!

Ved å være nysgjerrig og oppsøke kunnskap aktivt selv kan du tilegne deg nok teknologikunnskap til å effektivt kunne navigere og raskt stille kompasset. Du blir ikke vippet av pinnen når noen sier «chatbot», «AI», «VR», «big data», «blockchain» og droner. Du tenker bare: «Ha, så utrolig gøy det er være kommunikatør i en så spennende verden med så mange muligheter for å prøve noe nytt.»

Med disse tipsene vil jeg samtidig komme med en oppfordring: La oss slutte å snakke om dette som digital kompetanse. Nå er dette kompetanse.

Innlegget ble først publisert i fagbladet Kommunikasjon nr. 6/2016.

Tre begreper som kan gi bedre rådgivning

Enten vi liker det eller ikke, så tar vi med oss mye mer enn fakta inn i rådgivningsprosessen. Derfor trenger vi også mer enn gode researchmetoder i verktøykassen. Her er tre begreper som kan være nyttige.

Forforståelse

Forforståelse er brillene vi forstår verden gjennom. Disse brillene består av tidligere erfaringer, vår bakgrunn og kunnskap som tas for gitt. Forforståelsen vår disponerer oss blant annet til å tro at andre tenker, tolker og resonnerer på samme måte som oss. Konsekvensen er at vi kan ta for gitt hva andre mener om en sak, at vi tolker all respons som bekreftelser på vårt eget verdensbilde, og dermed ikke plukker opp viktige korrigeringer. Vi risikerer å overvurdere kraften i våre egne budskap eller undervurdere styrken i andres. For eksempel tok Clinton-kampanjen for gitt at Donald Trump ble oppfattet som en tufs, og fikk dessverre lide for denne feilslutningen.

Kan vi fri oss fra vår egen forforståelse? Nei. Men vi kan bli mer bevisst på hva vi tar med oss inn i rådgivningssituasjonen, og dermed nøytralisere effekten av det.

Smak

Fakta forstyrres forbausende ofte av noe så ubestemmelig som smak. Det handler ikke bare om hva som sies, men også om hvem som sier det og i hvilken grad vi identifiserer oss med vedkommende. Sylvi Listhaug har den siste uken reist en debatt om feministelitismen. Blant spørsmålene hun rimelig nok har fått er hvordan akkurat hun, som statsråd med høy inntekt, bosatt på vestkanten, kan definere seg ut av eliten. Det Sylvi Listhaug egentlig snakker om er estetikk. Hun representerer en estetikk som skiller seg fra hennes meningsmotstanderes, og hun opplever seg dømt på grunn av den.

Oppfatter du noe som harry eller folkelig, populistisk eller ekte, løgn og sannhet er også et utslag av smak. Om du ikke har et bevisst forhold til det, vil smaken din farge vurderingene og dermed rådgivningen.

Vi trenger mer en gode researchmetoder i verktøykassen. Ved å være bevisst på egen forforståelse, smak og empati kan du bli en bedre rådgiver for andre. Foto: illustrasjonsfoto.
Vi trenger mer en gode researchmetoder i verktøykassen. Ved å være bevisst på egen forforståelse, smak og empati kan du bli en bedre rådgiver for andre. Foto: illustrasjonsfoto.

Empati

Da står vi igjen med det siste begrepet: Empati. En høyt utviklet evne til empati er en rådgivers kanskje viktigste egenskap. Empati handler om å ta et skritt til siden, ut av dine egne erfaringer og smakspreferanser, og forsøke å sette deg inn i hodene og hjertene til dem du snakker til. Det høres lett ut. Veldig få gjør det. De proffeste kommunikatørene blant oss synder faktisk mest. Hvem snakker for eksempel våre politikere til? Jeg tror i for stor grad til kollegaer, meningsmotstandere og journalister, og avstanden mellom politikernes tale og velgernes opplevelse vokser.

Råd til rådgiveren

Så mitt råd til rådgiveren: Uansett om det er politikere, næringslivsledere, byråkrater eller markedssjefer du jobber for, så er det verdt å jobbe systematisk med empati. Bruk empati som et verktøy for å fri deg fra deg selv, og utvikle mer effektive budskap skapt for målgruppen. Start med å definere hvem som er dine viktigste med- og motspillere. Fortsett med å utvikle noen idealtyper. Bruk så rollespill for å teste budskapene dine. Forsøk å høre hva du sier med de andres ører. Jeg tror du vil bli overrasket hvor annerledes ett og samme budskap virker på “Mann, 60 år, bussjåfør, bosatt på Toten” og “Kvinne, 45 år, skrankeadvokat fra Oslo Vest”.

Sist men ikke minst: Prioritér målgruppene nådeløst. Det krever litt mot, men er det eneste middelet mot et tamt og tomt innhold som ingen vil høre på.

Skremmer du kundene vekk fra nettsiden din?

Kunden har kommet inn på nettsiden din via Google-søk, sosiale medier, display ads eller direkte, hva skjer så? Leverer siden din godt nok til at kunden blir hos deg og gjør det du ønsker at vedkommende skal gjøre?

Foto: Unsplash.
Foto: Unsplash.

Skap et godt førsteinntrykk

Førsteinntrykk er viktig. Du har få sekunder på å overbevise kunden om at hun eller han har kommet inn på riktig side, og at dette er en side de ønsker å utforske mer.

Det er dessverre ikke slik med nettsider som med menneskelige relasjoner, der vi lærer oss å like hverandre desto bedre kjent vi blir, og at det til syvende og sist er det indre som teller mest. Misforstå meg rett, men når ulike kommunikasjonsbudskap og notifications tikker inn fra alle kanter er du avhengig av å fange kunden fra første sekund, hvis ikke kommer de ikke så langt at de er villige til å se nærmere på innholdet og lære deg å kjenne. Og før kunden i det hele tatt kommer dit, må nettsiden din laste raskt nok til at vedkommende ikke blir utålmodig og forlater butikken før de er halvveis innenfor døren.

Du må være mobilvennlig

Dette bør i 2016 være en selvfølge. Det kan også være greit å poengtere at et responsivt design ikke er synonymt med å være mobilvennlig. Du kan ha en responsiv side som allikevel ikke er spesielt brukervennlig på mobil. En mobilvennlig side er alltid responsiv, men en responsiv nettside er ikke nødvendigvis mobilvennlig. I følge Google vil nærmere halvparten av besøkende fra mobile enheter forlate siden din dersom den ikke laster i løpet av tre sekunder. Og det er fem ganger så stor sannsynlighet for at mobilbesøkende brukere forlater siden dersom den ikke er mobilvennlig. Her kan du sjekke hvordan siden din scoorer på hastighet og mobilvennlighet hos Google.

Ofte sitter vi på en større skjerm når vi oppdaterer nettsidene våre, men selv om du har en mobilvennlig side, bør du allikevel alltid sjekke hvordan ting ser ut på mobil når du har publisert nytt innhold eller gjort oppdateringer på siden.

Sørg for god brukervennlighet

Nettsiden din bør være enkel å navigere fra alle enheter. Er siden din vanskelig å navigere, er det kun de mest dedikerte brukerne som vil bli værende. Hvordan vi beveger oss på nett endrer seg kontinuerlig. Hvis du tenker tilbake på da søkemotorer først ble introdusert, ville brukerne typisk søke på få ord, og bla flere sider for å finne svaret på det de lette etter. I dag søker vi på setninger, og ligger ikke det vi ser etter på første søkeside, omformulerer vi oss heller fremfor å bla videre i det samme søket. Overfører du dette brukermønsteret til nettsiden din, kan du tenkte deg at dersom brukerne ikke finner det de leter etter kjapt, er sjansene store for at de prøver å finne det andre steder. Plasser derfor dine call to actions slik at det blir like tydelig for brukeren hva vedkommende skal gjøre, som ditt ønske om hva hun eller han skal foreta seg når de besøker nettsiden din.

Utseende og design

Hvem er siden din for? Har du utviklet personas for hvem kundene dine er, bør du også ha dette med i betrakting når du velger design på siden. Hvilke farger, fonter og design vil falle i smak hos din målgruppe? Hva er hensikten med nettsiden din? En nettbutikk som selger interiør vil og bør ha et helt annet utrykk enn en nettside som har som hensikt å gi informasjon til en bestemt brukergruppe.

Velg farger som er tro mot din merkevare. Bruk samme fargepalett både på nettsiden og i andre kanaler for å skape en helhet. Tenk at dine kunder skal kunne bygge kjennskap til merkevaren din og gjenkjenne den uavhengig av hvilken kanal de følger deg i.

Pass også på å velge en farge på teksten som gir god nok kontrast til bakgrunnen, slik at du sikrer lesbarhet også under krevende lysforhold. Følg kravene til universell utforming av nettsider, der minimumsnivået for fargekontrast er AA. Det finnes flere gratis verktøy som måler fargekontrasten, dersom du er usikker på fargevalget.

I sin helhet tolker jeg en nettside på denne måten: designet er slik vi ser utseendet vårt, mens innholdet er personligheten vi vil bli kjent med og danne en relasjon til. Problemet er at vi som nettbrukere har blitt så selektive med hvilke nettsider vil velger å legge igjen tid hos, at vi ikke rekker å bli kjent med innholdet på siden, dersom det visuelle uttrykket ikke appellerer til oss fra første sekund, gitt at nettsiden laster innen tre sekunder slik at vi ikke faller ut før vi i det hele tatt har kommet inn.

Gjenbruk et godt førsteinntrykk!

Daglig står noen fra Innovasjon Norge på en scene og presenterer et budskap. Daglig ønsker vi at etterlatt inntrykk er et klart budskap levert fra dyktige fagpersoner. Daglig ønsker vi at de som ikke kjenner oss får et godt førsteinntrykk av hvem vi er og kompetansen vi besitter. Og noen ganger er dette ekstra viktig for oss. Da må vi eie scenen fra første sekund.

De siste ukene har vi hatt et par arrangementer der vi har lagt ekstra jobb i å fange publikum fra første sekund. Ett av disse var Oslo Urban Arena, der vi lanserte vår første strategiske rapport på smarte byer og samfunn. Vi har også stått på prestisjefylte Bloomberg Sustainable Business Summit i New York for å snakke om bærekraft i norsk innovasjon. Til begge temaene brukte vi film. Til begge temaene henvendte vi oss til et internasjonalt publikum, der engelsk språkdrakt var essensielt. Og for å være både tids- og kostnadseffektive to ulike temaer til tross – brukte vi samme film i to ulike versjoner.

Alle som har sett Anita Krohn Traaseth på scenen vet hvilket fyrverkeri hun er. Men før hun slapp til lot vi nevnte filmer sette publikum i riktig modus. Film spiller på hele sanseapparatet, og om en fyller film med fakta, eller om en lar film spille på emosjoner, er det effektiv kommunikasjon når gjort riktig.

Smarte byer

Til vår rapport om smarte byer og samfunn ønsket vi å gi publikum en formening om mulighetsrommet som ligger i smarte byer. Feltet er så stort, rommer så mange tråder, og innehar så stort potensiale, at det er vanskelig å helt ut forestille seg fordelene som kan utnyttes i smarte byer. Norske forhold er egentlig for små til å fullt utnytte effektene som dras ut av smarte byer, men løsningene har vi alle forutsetninger for å komme opp med. Vi ønsket å fokusere på kjernen i det hele – smarte byer bruker teknologi til å utvikle bærekraftige løsninger for å gi oss bedre bomiljøer. Lite på konkrete løsninger, mer på hvordan våre valg for framtiden påvirker de miljøer vi bor i og deres inngripen i vår hverdag.

Filmen Smart City, slik den ble presentert under Oslo Urban Arena.

Å filme framtidens byer er ikke lett. Å filme teknologi er sjelden spennende. Vi hadde ikke noe av dette på film fra før. Men vi hadde stor tilgang på arkivmateriale som viser hvordan verdens byer er i dag. Ved å benytte arkivmateriale som viser dagens utfordrende situasjoner, med en god og gjennomarbeidet kommentarstemme som løfter opp mulighetsområdene, kunne vi både servere fakta og berøre emosjoner. Med en sluttappell som både utfordret og var tankevekkende regisserte vi et oppspill til Anita Krohn Traaseths foredrag.

Bærekraftige samfunn

Til foredraget hos Bloomberg hadde vi 8 minutter til rådighet. 8 minutter til å fortelle om norsk tilnærming til bærekraftig innovasjon.  8 minutter hvor Bloomberg absolutt ikke ønsket en standard powerpoint-presentasjon, men noe mer. På denne scenen måtte vi gjøre et inntrykk. Vi trengte en introduksjon som satt. Vi trengte fakta og følelser. Vi trengte film.

Med 8 minutter til rådighet kunne vi heller ikke bruke 2 minutter til film. Vi måtte være korte og direkte. Men vi hadde ingen kort film om bærekraft. Vi hadde imidlertid den nye Smart City-filmen, der bærekraft var blant de sentrale elementene vi hadde valgt å fokusere på bare noen dager tidligere. Ved å klippe om Smart City-filmen filmen, der vi vektla bærekraft-budskapet, hadde vi en film som adresserte tematikken helt tydelig, og det på bare 40 sekunder. Ved å klippe ned den eksisterende filmen slapp vi å produsere noe nytt. Ved å klippe ned denne filmen visste vi at vi hadde noe som funket, og som satte publikum i salen i riktig modus, med en god balanse mellom fakta og følelser. Anita hadde det hun trengte for en knall introduksjon der hun kunne gå rett på budskap uten å bygge bakgrunnskontekst.

Filmen om bærekraftige samfunn var i seg selv gjenbruk av eksisterende materiale. Ved å bruke samme film kunne vi levere et godt førsteinntrykk – to ganger!

Bildetekst: Filmen Sustainable Society, slik den ble presentert under Bloomberg Sustainable Business Summit.