Alle innlegg av Rune Wikstøl

Er kort alltid best?

Titler skal være korte og fyndige. Det er svaret jeg gjerne får når jeg spør hvordan titler skal være for å fange leserens oppmerksomhet. La oss like gjerne avlive den myten.

VG-titler
Skjermdump fra vg.no: Jo kortere tittel, jo mer krever den av leseren. Her ser vi et utvalg korte og lange VG-titler. Hvilken ville du klikket på først?

Å snekre effektive titler er faktisk ikke så vanskelig, enten vi snakker om overskrifter i et nyhetsbrev, en pressemelding, en nyhetsartikkel – eller mellomtitler for den saks skyld. Det er ikke så mye du trenger å vite. Med en liten dose enkel grammatikk som du lærte på barneskolen, så kan du kalle deg tittelsnekrer du også. Her får du en smakebit.

Første bud: Hvem er leseren?

Se for deg målgruppen: Kvinne, mann, ungdom, snobb, bonde, nerd – you name it. I flere store redaksjoner har man gjennomført markedsundersøkelser og definert klare målgrupper. I for eksempel Aftonbladet i Sverige har man meislet ut fire typer kjernelesere, gitt dem navn og visualisert dem på plakater som henger foran journalistenes arbeidsplasser. Passer ikke budskap og tekst på minst én av dem, er det rett i papirkurven med manuset.

La oss overføre dette til titlenes verden. Det geniale ved å ha en slik fiktiv leser foran seg, er nemlig at du tvinges til å snakke direkte med leseren, som om du har en dialog. Og vi snakker ikke i korte, generelle titler, men i fulle setninger. Når den svenske museumsmannen Sune Nordgren er tilbake i Oslo for å piffe opp et hotell, ville jeg ikke hatt “Redefinerer hotellkunst” som tittel. Er mitt budskap at telekombransjen har sovet i timen og latt andre stå for innovasjonen, ville jeg ikke hatt “Retro innovasjon» som tittel. Til det er begge eksemplene generelle, kryptiske og lite søkbare, selv om de kan virke korte og fyndige.

Andre bud: Visualiser

Ordet øye bringer oss over på neste huskeregel: Skriv tittelen så konkret at du kan male den. Før trodde man at jo mer generelle titler, dess flere ville bli interessert. Nå er trenden motsatt: Jo mer konkret og spesifikt, dess bedre. Problemet er at den generelle “skolen” ser til å dominere. Det kan skyldes at vi fremdeles tenker papir, det vil si en kontekst med foto, ingress og kanskje en faktaboks til hjelp.

Ei lenger så. Saker deles i større omfang på alskens plattformer og skjermer – med og uten bilder. Stadig flere saker finner dessuten veien til leseren via en søkemotor. Da må tittelen klare jobben alene, og da trenger den gjerne mer enn to til tre ord.

Tredje bud: Hva skal tittelen gjøre?

Bestem deg for tittelens oppgave: Hva er jobben den skal gjøre? Hva vil du at leseren skal gjøre etter å ha sett tittelen? Klikke på saken, åpne et nyhetsbrev? Lese en pressemelding eller bestille en vare? Dette kalles konvertering på markedsføringsspråk. Nettopp ordlyden i en overskrift kan være avgjørende for om du får en lav eller høy konverteringsrate. Altså om overskriften gjør jobben.

Her er verktøyet

For å spisse titlene og tvinge deg til å til å mene noe eller ha et konkret budskap, er det én ting som hjelper deg: Lag en setning. Det betyr at noen gjør noe i form av subjekt og verb. Den første setningen jeg husker fra skolen var “Far leser avisen”. Den har hjulpet meg resten av livet.

Det geniale med hele setninger er at de er lette å oppfatte fordi de umiddelbart forstås. Amerikanske Buzzfeed har en gjennomsnittlig lengde på 8,8 ord, ifølge bloggen til NewsWip. Slate Magazine ligger på nærmere 10 ord og 60 tegn, mens en vanlig norsk lokalvis ligger på 3-4 ord og riksavisene på det dobbelte.

Systematisk titteltesting kan tyde på at det er aktive, informative og konkrete titler som blir mest delt og klikket på. Eller for å si det på en annen mate: Skriv som du snakker!

Kunnskapens forbannelse

La det være sagt med en gang: Jeg skammer meg over tittelen. Her er verken verb eller subjekt, slik jeg foreskriver på alle kurs jeg holder. Dette er unntaket som bekrefter regelen.

skjermbilde-2014-10-19-kl-22-10-18
Slik ønsker en av Norges kommuner sine innbyggere velkommen. SFO kjenner de fleste, men hva er PPT og SLT?

Uttrykket «Kunnskapens forbannelse» har jeg lånt fra Steven Pinkers rykende ferske bok om det å skrive godt: «The Sense of Style: The Thinking Person’s Guide to Writing in the 21st Century». Her er det mange godbiter å hente for den som vil bli bedre til å skrive. Ett av kapitlene er viet kunnskapens iboende forbannelse og burde leses av nettopp alle som ønsker å formidle et budskap. Med andre ord samtlige av Kommunikasjonsforeningens medlemmer.

Kapitlet i Pinkers bok starter med å forklare hvorfor mye av det som skrives, er så vanskelig å forstå. Pinker svarer slik: «Hovedårsaken til uforståelig prosa er problemet med å forstå hvordan det er for andre å ikke forstå det du allerede forstår.» Eller for å si det på en annen måte: Folk skjønner mye mindre av det du skriver enn du tror. Vi har en iboende tro på at folk skjønner alt vi skriver. Og vi kan ikke ta mer feil.

Ikke la deg irritere

La meg ta et ferskt eksempel fra bloggen du nå er inne på, PRprat. Ett av bidragene handler om CSR, men forklarer ikke hva forkortelsen står for og hva det egentlig er. I en lettere arrogant tone svarer forfatteren at dette er noe som alle i kommunikasjonsbransjen bør vite. Derfor heller ingen forklaring i innlegget.

Stev Pinker belyser dette fenomenet blant ved å vise til forskning. Forskningen sier at hvis du selv kjenner et begrep eller svaret på et spørsmål, antar du at andre også gjør det. En student som vet hvor Napoleon ble født, vil automatisk anta at hans medstudenter også kjenner svaret.

Jo mer kunnskap, jo vanskeligere

Forskere har også sett på barn. Ifølge Pinker ser vi her enda tydeligere vanskeligheten med å skille mellom egen og andres kunnskap. En treåring ser hvor en leke blir gjemt mens lekekameraten er ute. Når kameraten kommer inn og blir spurt hvor leken er, tror treåringen at også kameraten kjenner gjemmestedet.

Det samme ser vi altså hos voksne som skriver. Vi har en tendens til å tro at leseren besitter den samme kunnskapen og forståelsen som vi selv har. Pinker skriver attpåtil at jo mer tid vi har brukt på å tilegne oss kunnskapen, altså jo bedre vi kjenner et tema, desto vanskeligere har vi for å forstå at leseren ikke skjønner bæret av hva vi skriver om.

Er iPhone virkelig så vanskelig?

Pinker nevner blant annet et eksempel med læringskurven for iPhone. Erfarne brukere anslo i en undersøkelse at nybegynnere ville behøve 13 minutter for å lære seg å bruke telefonen. Mindre erfarne brukere anslo 20 minutter. Og fasiten? Den lød på 32 minutter. Begge grupper, også de mindre erfarne, undervurderte altså hvor lang tid det tok for nybegynnerne å sette seg inn i vanlig iPhone-bruk.

Jeg vil selv beskrive meg som en dreven iPhone-bruker, men har erfart utallige ganger hvordan oppegående kolleger på jobb strever med å installere apper og konfigurere eposten. Overført på språk og skriving ser jeg til stadighet hvordan folk har problemer med å komme seg ut av sin egen «boble» og faktisk innse en ting: Skal du nå ut med et budskap kan du ikke anta, eller endatil kreve, at leseren kjenner temaet like godt som deg selv. Det skader ikke å forklare, for fasiten er at du skriver til langt flere «uvitende» enn du er klar over.

Test ut på kollegaene

På et skrivekurs jeg nylig holdt for en større organisasjon, viste jeg et eksempel på en tittel med forkortelsen på ett av prosjektene de jobbet med.  Ingressen ga ingen forklaring på forkortelsen, og det kunne heller ingen av de 20 deltakerne gi. Til slutt var det en som rakte opp hånden og sa: «Det burde jeg visst, for vedkommende som er ansvarlig for det prosjektet, har kontor ved siden av meg.»

Vi skal altså ikke gå lenger enn til nabokontoret før folk ikke aner hva du jobber med. Vi har en iboende tendens til å overvurdere, selv våre nærmeste, når det gjelder hva vi tror at de forstår. «Først når vi spør dem, går det opp for oss at det som er opplagt for oss, ikke er opplagt for dem», skriver Pinker.

Ta med deg denne sannheten neste gang du skriver. Vil du nå ut med budskapet ditt, så glem ditt eget ståsted, alt du har lært deg og tenk på kunnskapens iboende forbannelse.

Tenk på leseren.

NM i overdrivelser

Det er tre ting du bør unngå hvis du skal skrive slik at leseren tror på deg: Superlativer, klisjeer og dårlig språk. Boligannonsene har en rik forekomst av alle tre.

gripende
Megleren skal ha ros for innsatsvilje og glød. Annonsen jeg ble vist av en kollega, viste et bilde av utsikten fra en leilighet i Bærum, noen trær og et gløtt av fjorden i det fjerne. Der bildeteksten vanligvis bare ville vært ”Utsikt”, leste jeg imidlertid følgende bildetekst:

Fra kjøkkenet ser man en pen kombinasjon av naturskjønne trær og en gripende utsikt.

Akkurat “gripende» var kanskje å ta i. Og det syntes også oppdragsgiveren, altså boligselgeren, som forferdet viste meg annonseutkastet før det ble lagt ut. «Gripende» ble sporenstreks rettet til «herlig».

Men utsikt står sentralt i boligannonser, og jeg fatter økt interesse, i hvert fall rent språklig, når jeg støter på en En spennende og virkningsfull åpning i veggen – også kalt vindu …

Less is more

Men hva skal en stakkars eiendomsmegler gjøre når fantastisk og herlig er brukt opp og man ikke kommer på flere adjektiver? I en Sørenga-annonse leser jeg om en fantastisk vinkelterrasse, mens takterrassen tre linjer ned har en fantastisk utsikt i alle himmelretninger.

Svaret er kanskje rett og slett å kutte dem og la bildene tale for seg selv. Uansett kan det virke både pompøst og påtvungent, og når alt er fantastisk og flott, svekker det troverdigheten mer enn det styrker.

Vi snakker med andre ord om begrensningens kunst. En nøktern tekst er mer troverdig enn en som skriker etter å bli trodd. Adjektiver og superlativer er imidlertid én ting, en annen gjenganger er redselen for ikke å få med alt, uttrykt ved de tre bokstavene bl.a.

Bla bla bla…

Blant annet eller bl.a. brukes i hytt og vær for å få leseren til å tro at her er det mye mer. Men blir vi noe klokere? I leiligheten på Sørenga omtales badet på følende vis: Flott bad med bl.a. gulvvarme.

Blant annet? Ja, og i ren Nytt på nytt-stil kan vi jo nevne at badet også har dusj og vask.

Ett beslektet uttrykk er osv. – og så videre: Man oppsøker mange verdifulle egenskaper og fasiliteter blant leiligheter, slik som god standard, parkeringsmuligheter, peis, utsikt, egen uteplass, optimale solforhold og så videre, for å gå tilbake til bærumsleiligheten.

Ja, hva ligger egentlig i dette og så videre? Hvorfor ikke være konkret å ta det med, eller var det kanskje ikke så mye? Da er det bedre å stryke og holde seg til det som faktisk er verdt å nevne.

Én blir flere

Vi slipper ikke helt blant annet, og vender tilbake til Sørenga: Dagligvarehandelen kan gjøres ved bl.a. Coop Prix Sørenga og nærbutikk (07-23, 7 dager i uken). På Sørenga er det bare én dagligvarehandel, og da er bl. a. helt overflødig. Hvorfor heller ikke skrive: Dagligvarer får du du i din egen nærbutikk, COOP Sørenga, som er åpen til kl. 23 inkludert søndag.

Flotte tur- og friluftsområder ved bl.a. Klosterparken, Middelalderparken og Ekeberg med skulpturpark, heter det videre. Men hvor ligger så bl.a.?

Bortsett fra de skjønne naturområdene ligger leiligheten på Sørenga i et nyetablert, urbant og meget attraktivt satsingsområde i stadig utvikling. Les støy og byggearbeider. Sørenga er ikke ferdig utbygd før om et par år.

Leiligheten fra 2012 skryter også av balansert ventilasjon, men hvor mange vet hva det konkret innebærer, og at det var et krav myndighetene innførte I 2007, samt at det ble vanlig allerede fra 80-tallet?

Er du en substantivjunkie?

Til slutt et par ord om substantivsyke og passiv. Begge deler bidrar til avstand til leseren i alle typer tekster. Hvorfor er da boligannonsene så fulle av dette?

Ett eksempel, også fra Sørenga: Eiendommen har også nærhet til flotte tur- og friluftsområder, i tillegg til at den har nærhet til et godt utvalg av daglige servicetilbud.

Og videre: Området gir mulighet for offentlig kommunikasjon. Ja, hva slags muligheter snakker vi egentlig om?

Substantiveringer har vi også, som her i Bærum: Man sover godt på denne siden også, spesielt siden leilighetens plassering befinner seg helt innerst i blindveien. Men vi ville aldri sagt at Stortingets plassering befinner seg i sentrum av Oslo, ville vi vel?

Her har også soverommet en egen og direkte inngang til badet, som kan være en behagelighet for svært mange. Hva er galt med at det er behagelig?

Meglerspråket er en glimrende anledning til å studere forskjønnende omskrivninger. I Bærum har soverommene moderat størrelse. Altså er de små og kan brukes som en kombinasjon av flere formål.

Hva med skrivestue?

PS. Til våren skal jeg selge leiligheten min. Kan du skrive en annonse som selger på troverdighet, er det bare å kontakte meg. Den har en utsikt i rivende utvikling, praktisk nærhet til Oslo S, mens terrassen fremstår som en av leilighetens mer attraktive behagligheter. Blant annet.

Bloggerens egen utsikt er for tiden i en gripende utvikling.
Bloggerens egen utsikt er for tiden i en gripende utvikling.


 

Du innvilges herved suging ved behov

Nei, dette er ikke en tvilsom invitt eller starten på en sexannonse. Overskriften er tvert imot en lettere omskrivning av et kommunalt brev som skal fortelle at mottakeren er blitt innvilget hjemmesykepleie. Den viser hvor galt det kan gå når intern sjargong blir ekstern.

Norges største allmøte?  Foto: Skatteetatens Landsforbund
Norges største allmøte?
Foto: Skatteetatens Landsforbund

For å rydde all tvil av veien: Det er altså ikke slik at norske hjemmehjelpere har startet med ekstraservice. Men før jeg gir deg forklaringen, la oss ta noen skritt tilbake. For noen uker siden så vi Siv Jensen på Dagsrevyen. Finansministeren hadde tatt turen til Svinesund, og nyheten var a tollerne nå skal få bedre tid til å drive med det de skal: Fakke smuglere. De skal slippe å bruke tid på å kreve inn en rekke særavgifter, som sukkeravgift eller årsavgift for bil. Continue reading

Overrask meg!

Hvorfor havnet ikke DU på førstesidene i året som gikk? Enten du er statsminister og skal holde nyttårstale, skrive kronikk for sjefen eller forfatte en pressemelding, vil litt kreativ ordbruk få fart på sakene.

FORUTSIGBART: Kreativt språk skiller seg fra det forutsigbare. Her forsidene på våre to største tabloider første dag etter nyttår. Ble du overrasket?
FORUTSIGBART: Kreativt språk skiller seg fra det forutsigbare. Her forsidene på våre to største tabloider første dag etter nyttår. Ble du overrasket?

Continue reading

Alt du trenger å vite om komma

Det kan ta livet av folk. Likevel er komma et av de minst påaktede tegnene i norsk språk. Våre ti kommaregler er gresk for de fleste, inkludert kommunikasjonsfolk og andre som burde vite bedre.

commas-480x384

Etter å ha kurset snart to tusen skrivende tør jeg påstå følgende: Aldri har så mange hatt et så dårlig forhold til kommasetting. Eller rettere sagt usikkert. Det skorter ikke på vilje, og de fleste skjønner at komma har en funksjon. De små tegnene skal gjøre det lettere å lese teksten, og vi skal unngå fatale misforståelser som vi ser i illustrasjonen over. Problemet er bare at det er de færreste som har lært seg kommareglene. Den mest utbredte regelen i dag synes å være «Jeg setter komma der det føles naturlig»-regelen. Continue reading

Slik snakker Parti-Norge

Her forleden hørte jeg en ung velger på radio. Han hadde bestemt seg ikke å stemme ved valget om en knapp måned. Årsak? Det var for komplisert å sette seg inn i sakene.

Skjermbilde 2013-08-12 kl. 11.34.06
I et forsøk på å få unge til å stemme har landets største aviser gått sammen om «Min stemme 2013!»

I sin kronikk i Aftenposten,  «Politiske tåkelurer på stø kurs»,  skriver Kjell Terje Ringdal at politikere snakker med et språk ungdommen ikke forstår. ”Ungdomspolitikere er substantivjunkies med et språk som et samlet embetsverk, justisministeren snakker som en lovproposisjon selv om hun bare skal ønske god jul”, hevder Ringdal, som er lektor og retoriker ved Markedshøyskolen i Oslo. Continue reading

Når er språket klart?

Dokument sett gjennom forstørrelsesglass. Undersøke. Kontrollere. Tekst. Jobb. Arbeid.
Foto: Mimsy Møller / Samfoto / NTB scanpix

Et av de mer fascinerende språkfunn i året som gikk, var en undersøkelse Ipsos MMI gjorde for Språkrådet om språkarbeidet i staten. Undersøkelsen viste at ni av ti statsansatte selv mener de skriver godt nok. Problemet er bare et folk flest er uenig. «Over en million nordmenn sliter med å forstå det offentlige, fastslo Aftenposten på Språkdagen 2012. Continue reading