Alle innlegg av Rune Wikstøl

Oppskriften på det sosiale liv

Nylig lanserte kommunikasjonsbyrået Zynk rapporten om at norske ledere er avlogga og uengasjerte på sosiale medier. Rapporten ser også nærmere på dem som lykkes. Hvordan skriver du for å nå ut på Facebook og Twitter?

Rapportens konklusjon er nedslående: Mange toppledere er ikke på sosiale medier overhodet. Og grunnen? De synes det tar for mye tid. Kun et fåtall utmerker seg ved at de faktisk klarer å kommunisere. Disse får ut budskapet der det hører hjemme, og de skaper dialog. Hva er hemmeligheten?

Svaret er selvsagt sammensatt. Zynk har pekt ut en håndfull ledere som lykkes, blant dem DNB-sjef Rune Bjerke, adm.dir. i Telenor Norge, Berit Svendsen og direktør i Innovasjon Norge, Anita Krohn-Traaseth. Svaret kan være at de gir av seg selv, at de kommer med en oppfordring – ja, at de oppmuntrer til dialog. Det er som om vi satt på en kafé med DNBs toppsjef, eller Innovasjon Norge. Vi har en samtale. Og da er spørsmålet: Hvordan ordlegger du deg for å få i gang en samtale på sosiale medier?

Vi fanges av floskler

Første bud er: Unngå skrytende floskler og intetsigende svada. Det er gjerne slikt toppledere lirer av seg i pressemeldinger – men er den slags egnet for en twitter-melding som du ønsker delt?

Selv kommunikasjonsbyråer, som burde vite bedre, gasser seg i floskler når de forteller at byrået ”startet med en ambisjon om å utfordre bransjen med et annerledes og nytenkende mediebyrå – strategisk forankret og med fokus på innsikt og kreativitet.» Det er med andre ord lett å falle for fristelsen, men hvor egnet er slike floskler til å skape dialog generelt og i sosiale medier spesielt?

Innovasjon Norge gjør det altså bra i sosiale medier, og det var nettopp ordet innovasjon som ga meg ideen til dette innlegget. Innovativ er kanskje en av de største flosklene i norsk språk i dag, sammen med strategisk og ledende, for ikke å snakke om stort og bredt fokus.

Tanken slo meg da en melding fra SAS nylig dumpet ned i min Twitter-postkasse. «Helt unik og innovativ lounge» åpnet på Gardermoen, var det SAS prøvde å fortelle meg. Bare ordene unik og innovativ fikk meg til å gjespe. Hva er neste melding i Twitterboksen?

Ta kafétesten

Skal du skrive for sosiale medier, er det smart å skrive for å skape dialog, for da når du fram.  Tenk deg at du sitter på kafé med leseren. Hva ville du sagt? Vil du bli med hjem og ta et glass i min unike og innovative leilighet?

Nei, du må by på noe konkret. Noe du kan se for deg: Jeg har akkurat flyttet inn i en  industrileilighet med 4 meter under taket og en mezzanin med surroundlyd. Blir du med hjem på et glass?

Og her ser vi hemmeligheten: Skriv slik at leseren kan se for seg det du skriver. Grunnen til at jeg bruker SAS-meldingen som eksempel er at de la ut en ny melding en ukes tid senere. Borte var alt unikt og innovativt, nå var flosklene erstattet med innhold, som terapeutisk dagslys, teknologi og helseklubb.

VÆR KONKRET: Meldingen til venstre er delt 6 ganger, den nye versjonen til høyre 18.

Show, don’ tell

Det interessante dukker opp når man sammenligner antall hjerter og delinger på de to meldingene. Den konkrete, og visualiserbare, varianten fikk tre ganger flere delinger enn floskelvarianten. Forklaringen? Helseklubb og lysterapi er noe vi kan se for oss.

Med andre ord: Show, don’t tell.

I parentes bemerket: Å skrive konkret er ikke hele oppskriften på hvordan lykkes med språket i sosiale medier. Det er kun én av ingrediensene.  Men bruk den rikelig – eller som en venn av meg sier når det i oppskriften står rødvin i sausen: ”Jeg bare lukker øynene og heller i…”

Språkrøkteren: Er han den rette?

Jeg tror jeg har funnet drømme mannen. Men det er bare en hake ved han.

(Les svaret fra språkrøkteren lenger ned i saken.)

Mitt navn er Frøydis, og jeg har nettopp troffet drømme mannen i mitt liv. Han snakker allerede om at vi skal gifte oss, og på mange måter er det nettopp dette jeg har ventet på.

Jeg har bare en hake ved det hele som gir meg frosne føtter.

Vi har det fint på alle måter, og har det aldeles nydelig i forhold til sengen. Det er ikke der skoen presser. Problemet jeg vil adressere er min samboers voksende fokus på mitt sprog. Hans kritikk har utartet seg til å bli nærmest en besittelse. Han påstår jeg lider fra sproglige sykdommer som den fryktede forholdismen. Han mener også at jeg er befengt med innholdsløse klisjeer. Ja, her om dagen annonserte han drøyt og tydelig at jeg attpåtil omgår meg med falske venner. Kjære røktokter, kan du gi noen råd? Vi er begge enige på å finne en løsning somm kan gjøre en forskjell. Men hva konkret kan vi gjøre i forhold til å få forholdet i rett kjølvann igjen?

Frustrert 29.

Språkrøkteren svarer:

Du setter fingeren på et alvorlig samlivsproblem. Din eventuelt vordende mann er ikke den eneste som plages av språklige unoter og grammatiske feil. Faktisk viser eksperimenter at hjernen reagerer kraftig når vi leser noe som er grammatisk ukorrekt. Med andre ord kan språkfeil påvirke oss negativt uten at vi selv er klar over det.

Din utkårede hevder at du er smittet av språklige sykdommer, som den utbredte forholdismen. Selv om Aftenposten har kunnet påvise en viss tilbakegang, er forholdismen ennå en av våre vanligste språklige sykdommer. Den rammer i særlig grad politikere og samfunnstopper og kan føre til misforståelser. En god regel er å bare bruke uttrykket når det betyr «sammenlignet med».

Bredt, voksende eller langvarig fokus bør du også kvitte deg med. Grunnen er todelt: Et fokus er bitte lite, det punktet der lyset samles i et kameraobjektiv, og kan altså ikke vokse. I tillegg er det en tom klisje, som særlig byråkrater og det offentlige har lagt sin elsk på.

Jobber du kanskje selv i politikken eller i det offentlige byråkrati? Tenk i så fall på at den kanskje viktigste grunnen til at politikere elsker dette uttrykket er at det ikke forplikter. Alle kan si at de har fokus på ditt og datt, men hva det innebærer rent konkret er det langt vanskeligere å svare på.

Dette er hensyn du bør ta med deg inn i forholdet ditt. For deg, så vel som for næringsliv, politikere og byråkrater, gjelder det at du kan bruke språket til å skape tillit og troverdighet. Brukt riktig og bevisst, er språket et effektivt verktøy for å bygge gode relasjoner, som mellom arbeidsgiver og ansatte, en bedrift og dens (potensielle) kunder og mellom deg og din samboer. Hvis du stadig omgir deg med dårlig språk og direkte feil, kan det ikke bare føre til usikkerhet og misforståelser. Det undergraver også tilliten du trenger fra din kjære.

Skal du redde forholdet, vil jeg derfor anbefale at du går i språkterapi. Dere har mye felles å bygge på, men i det lange løp må du jobbe bevisst med språket for å få vinne din kjæres gunst. I tillegg til terapi råder jeg deg til å følge flittig med i språkdebatter og lese gode skribenter som du kan la deg inspirere av. Så må du heller ikke miste motet når han retter på deg. Det er utvilsomt positivt ment, prøv heller å se om det er noe du kan lære av ham.

Følger du disse råd, har jeg tro på at dere kan få et godt fungerende samliv basert på gjensidig tillit. Hvis ikke, er jeg redd forholdet deres går en sikker død i møte.

Lykke til!

Brukeropplevelse: Hvor bevisst er du?

Brukeropplevelsen tar for seg totalopplevelsen en bruker har på et nettsted. Jeg var nylig med på en større konferanse i California om nettopp dette fagfeltet. Dypdykket har ført til at jeg ser nettsteder – og ikke minst språket der – med helt nye øyne. Her er mine tips for at du skal gjøre det samme.

Er nettstedet til din bedrift mottaker- eller avsenderorientert? Altfor mange tilhører den siste kategorien, ifølge Nielsen Norman Group, NN/g. Nettopp hjemkommet fra denne fem dagers konferansen i San Diego, kan jeg skrive under på at norske nettsteder ikke er noe unntak. Kun et fåtall når opp i toppsjiktet, som Apple og Google, ifølge NN/g.

Den begredelige stoda henger sammen med at ingeniører og designere lenge har dominert hvordan nettsider utformes og skrives. De har designet og konstruert etter egen nese og hode, uten noen form for brukertesting. Mange sitter inne i sin egen boble, som så mange av oss, og baserer seg mer eller mindre på egen intuisjon.

Fra brukervennlighet til brukeropplevelse

Først to ord om hva brukeropplevelse egentlig er: Termen henger sammen med det mer kjente begrepet  brukervennlighet, men omfatter langt mer. Det involverer flere fagområder og flere typer fagfolk enn bare utviklere og rene designere, som f.eks. psykologer og kommunikasjonsfolk.

”Content is king!” Vi har hørt det før. En gammel klisjé, vil mange si, men ikke desto mindre et utsagn konferansen gjorde sitt beste for å vekke til live. Hvorfor? Fordi innholdet utgjør fundamentet, selve grunnmuren på et nettsted. Altfor mange starter med for eksempel designet, det visuelle, før man vet hva man skal fylle det med, altså innhold.

Når ledelsen blir et hinder

Designere og ingeniører er nå én ting. Det kan også være vanskelig å få ledelsen og resten av bedriften med seg. Ofte legger ledelsen føringer som hindrer en prosess hvor ting blir til etter hvert. Her kommer blant annet omfattende brukertesting inn.

Men brukertesting koster penger. Imidlertid kan det spare bedriften for store feilgrep. Det kan bli dyrt å bygge alt på nytt. Brukertesting viser dessuten at relativt små endringer kan gi store resultater i form av økt omsetning. Slike små endringer dreier seg ikke bare om design og navigasjonsarkitektur – det kan være så enkle ting som hvilke ord du velger å bruke. Bare en liten omformulering kan snu minus til pluss, som å skrive ”buy” og ikke ”purchase”.

Språket er ditt viktigste verktøy

”Usability is about words.” Til syvende og sist handler innhold om språk og hvordan vi formulerer oss. Vi kan like gjerne tenke på et nettsted som en konversasjon. Vi må formulere oss som om vi har en samtale med brukeren. Da står klarspråkprinsippene sentralt, like mye på norsk som på engelsk. ” Plain English is becoming a movement”, som det het på konferansen.

Ikke bare er det en bevegelse, men også et salgsfortrinn. For eksempel bruker meglerfirmaet Foxtons i England klarspråk i markedsføringen og tilbyr blant annet en ”sjargongdõdare”. De skriver boligannonser folk faktisk forstår. Et annet eksempel på hva valg av ord kan bety er knappen ”Learn” når bedriften vil fortelle mer om noe. Igjen, tenk på en nettside som en samtale. Ordet kan skape mestringsfrykt; bruk heller ord som faktisk forteller hva du får vite ved å trykke på knappen.

Brukeropplevelse på amerikansk: Klistremerkene fra Norman Nielsen Group levner ingen tvil om at UX, eller user experience, er et voksende fagfelt. Foto: Rune Wikstøl.

Skriv utenfor bobla

Stammespråk og sjargong er også et fenomen som gjennomsyrer mange nettsteder. Vi glemmer at leseren ikke har den samme kunnskapen vi selv har. Fra naturens side er vi selvsentrerte. Ta heller utgangspunkt i at leseren ikke vet noe om deg. Oppskriften? Skap deg personas, kartlegg hvem du skriver for og gi dem navn. Dette hjelper deg til å bli en ”professional outsider”.

Det hjelper heller ikke å skrive fint og fjongt. For eksempel kan det se ut som om norske eiendomsmeglere pakker inn salgsobjektene i en forfinet sjanger i håp om å løfte en sentral toroms på Grønland til en luftig penthouse nær alle fasilitetene i Bjørvika. ”Big words dont make you sound smarter”, som de sier i California.

Vi leser ikke linje for linje

Har du forresten tenkt på at vi stort sett aldri leser på nett? Vi skanner. Det er derfor tekster dårlig lar seg overføre fra papir til nett. Åtte av ti skummer nettsiden, de færreste leser teksten lineært. Derimot kan tekstene gjerne være lange. Vi er glad i å scrolle, så sant du skriver skannevennlig.

Selv om vi scroller, er det faktum at vi gjerne bare får med oss tittelen, mellomtitler og de første ordene av hvert avsnitt. Skal du for eksempel bruke spørsmål i en tittel, må du være klar over at triggerordet kommer langt bak. Om spørsmålet er godt, kan det likevel funke, for som med så mye innen brukeropplevelse er svaret: ”It depends …”

På tampen skal jeg gi deg en toer-regel, ”the rule of twos”: Legg litt ekstra arbeid i de to første ordene i tittelen, mellomtittelen og i hvert avsnitt. Slik jeg har prøvd å gjøre i dette innlegget. Har jeg lykkes? Skriv en kommentar!

Hva er dine språklige nyttårsforsetter?

Glem mer trening og mindre drikking. Gå heller for færre kommafeil og større språklig bevissthet. Her er nyttårsforsettene du bør sette deg som kommunikatør.

Det nye året starter i hvert fall med én god språklig nyhet: Forholdismen er på retur. Bruken av i forhold til i norske papiraviser har sunket jevnt siden toppåret 2012, ifølge nettstedet medier24.no, som har undersøkt forekomsten av det forslitte og misbrukte uttrykket ved hjelp av analyseselskapet Retriever.

Bortsett fra det står det sørgelig dårlig til med den språklige kvaliteten hos journalister. Det skal gå fort, og hva gjør vel en feil her og der bare saken er ute? Kommunikatører er ikke det spor bedre. Sjekk bare den språklige kvaliteten i for eksempel pressemeldinger og nyhetsbrev. Det er ikke vanskelig å finne belegg for den finske norgesbetrakteren Sanna Sarromas påstand ”I Norge er det greit å skrive som en full sjømann.” La oss derfor bytte ut slanking og trening med språklige nyttårsforsetter.

Jeg skal bli flinkere til å sette komma: Ja, det er ikke tvil om at kommareglene er noe av det det syndes mest mot av folk som skriver i jobben. I Sverige har de gjort det enkelt ved å sløyfe de fleste kommaer, mens danskene går motsatt vei. Her hjemme er det tilsynelatende  fritt fram: Ikke få av oss setter komma på dansk vis, mens andre sverger til svenskemetoden. Sannheten er at du bør ligge et sted midt imellom. La oss starte året med å slanke bort uvanen stadig flere får med å sette komma etter preposisjonsledd: Etter en heftig krangel, ga partene seg. Her skal det ikke være komma ettersom det første leddet ikke er noen setning. Starter vi derimot med en leddsetning, skal vi ha komma: Da partene hadde kranglet ferdig, gikk de hver til sitt. 

Åpenbare skrivefeil forstyrrer lesingen, som i denne skjermdumpen fra Aftenpostens forside 1. januar i år. I tillegg vekker uttrykket falle fra assosiasjoner til begravelsesbyrå snarere enn treningssenter.
Åpenbare skrivefeil forstyrrer lesingen, som i denne skjermdumpen fra Aftenpostens forside 1. januar i år. I tillegg vekker uttrykket falle fra assosiasjoner til begravelsesbyrå snarere enn treningssenter.

Jeg skal aldri mer fokusere bredt og stort på noe: Er det én floskel som bør slankes bort snarest mulig, er det klisjeen om å ha stort og bredt fokus på noe. Ordet fokus er brukt så mye at det har mistet sin kraft. Kanskje det er nettopp derfor at politikere har tatt uttrykket til sitt bryst og bruker det om nær sagt alt: ”I vårt fylke har vi et stort og langvarig fokus på å opprettholde bosettingen.” Det er med andre ord lite forpliktende. Husk dessuten at fokus i seg selv betyr brennpunkt og ikke er større enn et lite punkt. Ikke skriv ”Stort fokus på norsk film i Berlin”. Skriv heller noe konkret, noe leserne kan se for seg: ”Berlinere løper mann av huse for å se norsk film”.

Jeg skal passe meg for falske venner: Vi omgir oss med stadig flere falske venner. I språklig sammenheng betyr det ord som vi låner fra andre språk og bruker på en ny måte, selv om ordet har egen norsk betydning. Et eksempel er atlet, som vi stadig oftere møter i betydningen idrettsutøver, mens det strengt tatt viser til en person som er atletisk bygd, idrettsutøver eller ei. Et annet og motepreget ord er adressere, i formuleringer som å adressere et viktig problem, eller enda verre: ”Prosjektene må adressere konkrete spørsmål og fokusere på problemstillinger med høy relevans i forhold til hvordan vi kan dra nytte av dem”.  På norsk er det stort sett brev og pakker som adresseres, ikke komplekse problemstillinger.

Jeg skal lære meg riktig preposisjonsbruk: Er det én preposisjon som trenger slanking, er det . Bruken av akkurat denne preposisjonen eser ut, og den er i ferd med å overta som universalpreposisjon, akkurat som i forhold til. Vi bruker den i hytt og vær: Vi legger fram en rapport noe, vi konkluderer noe annet, eller som i denne forsidetittelen: ”Vil gjøre butikk på møkka di”. Enda verre: Vi blir ikke enige noe, som jeg hører stadig oftere. Husk at preposisjonen på gjerne har en konkret betydning på norsk. Derfor skriver vi en rapport om pasienten, og vi lager butikk av møkk. Er vi enige om det?

Godt nytt år og lykke til med forsettene!

Sliter du med å finne tonen?

Kroppsspråk er avslørende. Uten å vite det signaliserer vi ubevisst hva vi tenker og  føler, ja hvem vi er. Men har du tenkt på at også måten du skriver på avslører ditt ubevisste jeg?

I mitt forrige innlegg på PRprat skrev jeg om en ny modell for å ”tune” språket. Ved hjelp av fire spaker, eller variabler, er modellen ment å hjelpe deg til å komme på bølgelengde  med leseren. I arbeidet med å finne virksomhetens stemme er det mye som kan gå galt. Mange sliter med å finne riktig frekvens, eller rettere sagt: De tror de har funnet den, men så viser det seg at signalene ikke når frem. Det oppstår støy på veien og budskapet kan bli forvrengt. Stemmen som kommer ut i andre enden, er ikke helt som avsenderen hadde tenkt seg.

La oss se på noen av de vanligste språklige frekvensforstyrrerne. Akkurat som med kroppsspråket er det sider ved ordbruken som påvirker mottakeren, men som vi selv ikke alltid er like bevisst. Det er likevel håp. Vi kan trene oss i å høre stemmen vi skriver med og sjekke de vanligste fallgruvene.

Finner du rett tone når du skriver? Mange fjonger opp språket når de skriver i håp om å virke mer overbevisende. Resultatet kan fort bli det motsatte.
Finner du rett tone når du skriver? Mange fjonger opp språket når de skriver i håp om å virke mer overbevisende. Resultatet kan fort bli det motsatte.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Her er tre stemmer fra ulike bransjer som alle trenger å stemmes.

1) Den pompøse stemmen:
Varianten er så til de grader representert i boligmeglernes annonser og prospekter at man nesten kan snakke om en egen sjanger. Den prøver gjerne å fremmane en stemning og å skape bilder i hodet på leseren, langt over de faktiske bildene som ledsager teksten. Problemet er at stemningen lett blåser bort fordi språket blir for pompøst.

I sin kommende bok ”Meglers marked, Diktsamling fra en boligjakt”, har boligkjøperen Eirik Willyson samlet en rekke formuleringer fra finn.no og presentert dem som små dikt, med og uten bilder. Virkningen er åpenbar: Selvfølgelige detaljer beskrives i et språk som gjerne ønsker å uttrykke noe mer. Spørsmålet er om vi løftes eller om det blir platt og til syvende og sist minsker troverdigheten i stedet for å styrke den:

”To skyvedører i glass kan åpnes eller lukkes etter eget forgodtbefinnende”. Eller ta denne trappeopplevelsen: ”Her kan du låse deg inn i oppgangen og dra hånden langs gelenderet mens du løper trappene på vei opp til din  nye leilighet”.  Eller ta dette – bokstavelig talt – svevende eksemplet:  ”Å se værforandringer på lang avstand kan være fasinerende. Og Nyttårsaften. Følelsen av å sveve over byen er påtakende”.

VI får følelsen av en sterk forfører, mens bruden høyst sannsynlig forblir uberørt.  Ordet påtakelig skurrer også. Det lønner seg å sjekke ordbruken før man klasker, for eksempel et ord som smørje, blant annet definert som sammenrotet, vemmelig, bløt masse (Riksmålsordboken). ”Det føles som å bo midt på landet, men egentlig bor du midt i smørja!” Kanskje var det smørøyet megleren hadde i tankene?

2. Den ropende stemmen:
Legg merke til hva utropstegnet gjør med eksemplet ovenfor. Det er ikke bare meglere som tror de kan gjøre objektene mer attraktive ved å slenge på det ene utropstegnet etter det andre. Vi finner flust av dem i pressemeldinger fra alle bransjer, nyheter på bedriftens hjemmeside og meldinger på sosiale medier. Bruk det med måte, som når Forbrukerrådet skriver: ”Matjuks? Nei takk!”. Men ”Test av vinterstøvler for barn!”? Nei takk!

Er vi på sosiale medier, er terskelen lavere. Her er det lov å ta i litt. Som når en bank skriver ”Nå er vi skrekkelig lei de kriminelle!” Men skriver du i emnefeltet i en e-post at du er Norges beste gulvleverandør med dobbelt utropstegn er faren stor for at du blir oppfattet som skrikende og støyende. Eller for å si det med den tyske forfatteren Otto Ludwig: ”Man kan rope så høyt at man taler for døve ører.”

3. Den tilslørte stemmen:
Man kan også skrive så fargeløst at resultatet fortsatt blir døve ører. Min siste og tredje stemme preges av floskler og klisjeer, altså ord som er brukt så mye at de har mistet sin kraft. Det er ikke sjelden vi treffer dem i pressemeldinger, uttrykk som ”dynamisk maksimering av kostnadseffektivitet” med en dæsj ”strategisk forankring”. De brukes åpenbart fordi de høres fine og fjonge ut og skal inngi kvalitet, akkurat som meglerspråket. Samtidig er de abstrakte og virker dermed lite forpliktende. De er med på å tilsløre budskapet, og er ikke noe du bør drive med hvis målet er å styrke troverdigheten.

Heller ikke denne gang kommer vi utenom superklisjeen fokus, som har det med både å vokse og øke, noe som i seg selv er en selvmotsigelse når vi tenker etter hva ordet egentlig betyr. Men det blir ikke bedre av at man bruker det alene, aktualisert av Coca-Cola denne måneden i en pressemelding der selskapet avslører sin septembersatsing: ”Coca-Cola med fortsatt fokus på smak og lavkaloriinnhold”.

Fikk du bilder i hodet? Traff stemmen deg? Hvis ikke, prøv heller denne oppskriften:

  1. Bestem deg for hva du vil si.
  2. Si det over frokostbordet hjemme.
  3. Skriv!

Vet du hvilken stemme du skriver med?

Ordene du bruker, påvirker hvordan du oppfattes. Denne nye modellen hjelper deg å justere virksomhetens stemmeprofil.

Tone of voice er den stemmen din virksomhet formidler i skrift – kort sagt den stemmen du skriver med. Kate Meyer, spesialist på brukeropplevelser (UX), lanserte før sommerferien en modell hvor hun hevder at alle budskap kan forstås ut fra noen få dimensjoner eller skalaer. Vi kan sammenligne modellen med spakene på en lydforsterker. Ved å dra i spakene kan du justere stemmeprofilen din, akkurat som du justerer lydbildet på en forsterker.

Målet var å lage et verktøy for å skape den optimale og tilpassede nettstemmen til enhver virksomhet. Kate startet med å samle ord fra bedrifters nettsteder. Ved å eliminere sære ord, ord som var like i betydning og på annet vis raffinere lista, endte hun opp med 37 tone-ord, som utgjorde grunnlaget for modellen.

Akkurat som du kan regulere lydbildet fra en forsterker, kan du justere stemmen du skriver med. En ny modell beskriver variablene du kan bruke. Foto: NTB scanpix.
Akkurat som du kan regulere lydbildet fra en forsterker, kan du justere stemmen du skriver med. En ny modell beskriver variablene du kan bruke. Foto: NTB scanpix.

Her er modellen

Kate brukte så ordene til å sette opp fire skalaer etter følgende prinsipper:

Alvorlig – morsom: Prøver forfatteren å være morsom? OBS: Om forsøket er vellykket eller ikke, er underordnet i denne sammenheng.

Formell – uformell: Er ordvalget formelt eller mer løst og ledig, som i en samtale?

Respektfull – respektløs: Skriver forfatteren med respekt om temaet? Eller risikerer leseren å bli irritert? Det er sjelden noen skriver respektløst med vilje, men i forsøket på å skille seg fra konkurrentene, ender mange likevel med å irritere leseren, hevder Kate.

Nøktern – entusiastisk: Er ordvalget nøkternt og faktaorientert eller løper følelsene løpsk?

Kate mener modellen kan gjøre det enklere å justere budskapet i tråd med hvordan virksomheten ønsker å bli oppfattet. Ønsket kan selvsagt variere, og innstillingene  endrer du med tanke på det aktuelle budskapet og leserens modus til enhver tid.

Slik bruker du modellen i praksis

Vi kunne brukt Kates originaleksempel på engelsk, men siden norsk og engelsk tross alt er to forskjellige språk har jeg prøvd å lage et norsk eksempel som illustrerer de fire dimensjonene. La oss anta at nettsidene til din virksomhet stenges for vedlikehold i helgen. Hvordan ønsker du å formulere budskapet?

Først skrur vi alle spakene til venstre og skriver en alvorlig, formell, respektfull og nøktern variant: Våre nettsider er nede for vedlikehold i helgen. Vi beklager på det sterkeste.

Deretter skyver vi spaken formell/uformell mot høyre. Det gjør vi for eksempel ved å endre våre nettsider til nettsidene våre, altså etterstilt eiendomspronomen i stedet for foranstilt. Dessuten bruker vi hunkjønnsformen av helg: Nettsidene våre er nede for vedlikehold i helga. Vi beklager.

Så tilsetter vi en dæsj entusiasme ved å skru vi på en litt mer muntlig, samtalepreget form, kombinert med at vi reduserer litt på respekten ved ta bort faktainformasjon om vedlikehold og subjekt i den siste setningen: Nettsidene våre er dessverre er nede i helga. Beklager veldig.

Til slutt skyver vi på humorspaken, justerer opp entusiasmen, og frisker opp det hele med et utropstegn, med fare for at enkelte lesere kan bli lettere irritert: Sorry mac, men nettsidene våre er utrolig nok nede i helga. Kom tilbake neste uke, du!

Hva bør du se opp for?

Dermed er det bare å gå i gang. Norsk og engelsk er forskjellig. På engelsk er det for eksempel mer uformelt å skrive we’re i stedet for we are. Noe lar seg oversette direkte, som utilize/use, altså benytte/bruke. En del paralleller til klarspråk versus byråkratstil ser vi også, som å bruke aktive verb i stedet for substantiveringer: Gjøre en undersøkelse er hakket mer formelt enn bare å undersøke.

Passiv er også noe du bør tenke på i en slik modell: Svaret bes sendt innen en uke er mer formelt en Vi ber om at du svarer innen en uke. Smak på hvilken av de to som skaper størst avstand og vurder om avstanden i det aktuelle på sin plass eller om den gjør kommunikasjonen tyngre.

Så skal det sies at stemmen din ikke bare er bestemt av ord, men også bilder, formgivning og andre ymse elementer på nettsiden. Men alt handler til syvende og sist om hvordan du og din virksomhet faktisk blir oppfattet, og det er her mange går i fella. Vi glemmer å se oss selv utenfra. I redsel for å ikke bli hørt eller fremstå som enkle, strør vi om oss med fjongt stammespråk og glemmer det som bør være målet: Å få til en samtale med leseren.

Så hvis målet er dialog, skyv spakene og hør selv!

Fem ord og uttrykk du bør unngå

Ønsker du å skrive kort og konsist? Her er en liste med fem ord og uttrykk du kan stryke eller forkorte neste gang du skriver. Du vil bli overrasket over hvor hverdagslige og innarbeidet de er, og at de faktisk havner på denne listen. Og grunnen? De er ikke direkte feil, men de gjør at hjernen trenger en ekstra tenkeomgang for å skjønne  og oppfatte budskapet.

1: I FORHOLD TIL

Farsotten i forhold til ”spreier seg som ein epidemi, frå dei høgt utdanna i hovudstaden og utover landet”, slik jurist og assisterende fylkesmann i Sogn og Fjordane, Gunnar O. Hareid, har beskrevet fenomenet. Fylkesmannen treffer spikeren på hodet når han tar i bruk medisinske termer. Uttrykket er i ferd med å bli en universalpreposisjon. Slik oppbevarer du ost i forhold til å få mest mulig ut av smaken, skriver Tine. Prøv for. Vi vil oppleve store utfordringer i forhold til en aldrende befolkning.  Prøv med eller skriv om og snu på flisa: En aldrende befolkning vil få store utfordringer. Den eneste gangen du bør bruke i forhold til er når du mener sammenlignet med.

Fenomenet er så omseggripende at det har fått sin egen nettside. Sjekk nettstedet forholdisme.no, her finner du blant Ernas Solbergs siste nyttårstale omskrevet med i forhold til. Men som en nybliven lottomillionær sa til Norsk Tipping da han ble oppringt: Det er greit å få litt hjelp i forhold til hvordan jeg skal forholde meg til dette.

2: KNYTTET TIL

Egentlig er det ikke noe galt å knytte ting sammen. Men også knyttet til er i ferd med å få en universalbetydning. Det kan ofte erstattes av en enkelt preposisjon, som gjør budskapet lettere å oppfatte for hjernen. Uttrykket brukes gjerne sammen med andre innholdsløse ord, som her: Foredraget tok opp aktuelle temaer knyttet til ulike problemstillinger og tiltak i lakselusbekjempelsen. Skriv heller: Foredraget tok opp aktuelle temaer i kampen for lakselusbekjempelsen.  Eller: Det er store utfordringer knyttet til norsk veibygging. Snu på flisa: Veibygging i Norge byr på store utfordringer.

Det er altså ikke så vanskelig som du tror: Tenk på hva du ville sagt til ungene over frokostbordet. Du ville neppe ordlagt deg slik: I dag rekker vi ikke barnehagen. Det er altfor store utfordringer knyttet til trafikken på E18.

3: I FORBINDELSE MED

Du kan både ha utfordringer knyttet til, utfordringer i forhold til og også utfordringer i forbindelse med, som er det tredje preposisjonsuttrykket du stort sett kan erstatte med én enkelt preposisjon. Ikke skriv: I forbindelse med Ski-VM i Oslo var det mange som ble engasjert. Skriv heller: Under Ski-VM var det mange som ble engasjert. Eller snu på flisa: Ski-VM i Oslo engasjerte mange.

Nok en gang: Det er enklere enn du tror. Legg bort teksten og gjenfortell med høy stemme: I forbindelse med å skrive kort og konsist er det knyttet mange utfordringer.

4: Stort og bredt FOKUS

La det være sagt med en gang: Fokus kan ikke være stort og bredt eller voksende. Fokus er blitte lite og betegner det punktet der lyset samles.  I tillegg blir det brukt så mye at det har mistet innhold og kraft, som i denne pressemeldingen: Sterkt voksende fokus på effektivisering og reduksjon av skadelige utslipp gjør våre produkter mer aktuelle enn noensinne.  Vi har mange gode synonymer: Oppmerksomhet, interesse, betydning. Eller skriv om hele setningen. Noen ganger kan det bare strykes helt: Arbeidsgiver skal ha fokus på å forebygge arbeidsskader, betyr ikke annet enn at arbeidsgiver skal forebygge arbeidsskader, det er bare mindre forpliktende.

Faksimile fra E24. Ikke direkte galt, men gjør fokus språket rikere?
Faksimile fra E24. Ikke direkte galt, men gjør fokus språket rikere?

E24 skrev en gang at norske sponsorer har stor fokus på breddefokusering. Noen bedre?

5: SLIK og DERFOR

Til slutt skal vi ta for oss to magnetord som mediene elsker: Slik og derfor. Slik redder du ekteskapet og Derfor dreper du potteplantene dine. Begge er autentiske eksempler hentet fra nettstedet som er viet nettopp slik og derfor-epidemien: www.slikogderfor.no. Journalister elsker dem i titler og glemmer at de må brukes med måte. Og lurer du på hvilken norsk avis som suverent bruker mest slik og derfor, er det bare å gå inn på nettsiden og sjekke statistikken.

Du vil ikke bli overrasket.

PS: Denne listen er bare en smakebit. Den kunne vært langt lengre. Har du selv eksempler? Del dem gjerne i kommentarfeltet. Eller som jeg også kunne skrevet det: I denne bloggen har vi et sterkt og vedvarende fokus på godt språk. I forbindelse med dette innlegget, settes det pris på ytterligere eksempler knyttet til overflødige ord i forhold til det å skrive kort og konsist.

Derfor skal du skrive venstrevridd

For å ta min egen tittel først: Den er ikke venstrevridd. Triggerordet kommer til sist. Dette innlegget handler derimot om når du skal gjøre det motsatte: Starte med triggerordet. 

Vi kan like gjerne slå det fast med en gang: Venstrevridde kommunikasjonsfolk er langt smartere enn de høyrevridde – uavhengig av politisk oppfatning. Det hevder i hvert fall den dansk-amerikanske nettguruen Jacob Nielsen. La oss børste støv av et eksperiment han gjorde for snart sju år siden. Rapporten hans, ”First 2 words: A Signal for the Scanning Eye”, levner ingen tvil: Venstrevridde har større sjanse for å bli fanget opp. Hvorfor er det da så mange norske kommunikasjonsrådgivere og journalister som fremdeles sitter fastlåst i en høyrevridd tankegang?

Jeg skal ta for meg tre områder hvor det kan lønne seg å holde til venstre. Men la oss først definere venstrevridning og ta utgangspunkt i Jacob Nielsens egen term: frontloading. Det han har testet, er hvordan folk leser nettsider og hvordan det lønner seg å starte et budskap. Svaret er såre enkelt: Start med det viktigste.

Bruk konkrete ord, 3 tips til 3 situasjoner

Undersøkelsen viser at det er de to første ordene som fenger. Kommer triggerordet sist, er faren for at leseren går videre overhengende. Aller minst fenger generelle ord og vendinger. Skal du fange leseren, bør du dermed starte budskapet med konkrete ord som er bruker- og handlingsorienterte. Her er tre områder hvor disse prinsippene kan hjelpe deg:

1 Lister:
Skriver du pressemeldinger? Ikke sjelden havner disse i en kronologisk liste på bedriftens hjemmeside. Eller  i en tilsvarende liste i RSS-leseren til en journalist, da i konkurranse med et utall andre pressemeldinger fra andre firmaer som journalisten også abonnerer på.

La oss si at du jobber for eksempel i Jernbaneverket og skal sende ut en pressemelding om at Drammenbanen holder stengt i helgen på grunn av arbeid med skinnegangen. Skriv da ikke ”Ny arbeidshelg på Drammenbanen”, men ”Drammenbanen stengt i helgen”.  Verken ”ny” eller ”arbeidshelg” er spesielt brukerorientert. «Arbeidshelg» høres internt ut. For NSBs kunder er det «Drammenbanen» som bærer informasjonen, ikke minst i resultatet av et Google-søk.

2 Epost:
Tenk på hva e-posten handler om allerede i det du skriver inn emnefeltet. Hva skal til for at nettopp jeg åpner din epost. I stedet for å starte  med noe generelt, kom heller til saken med en gang. Ordet ”Pressemelding” pluss kolon utgjør hele 14 tegn. Allerede der har du brukt opp mye av plassen du har til rådighet for å få oppmerksomheten til de fleste epostleserne.

Nielsen skriver at det faktisk er de 11 første tegnene som avgjør, og han kaller dette ”nano content”. I praksis snakker vi om de to første ordene, men er det lange ord, er det bare det første som gjelder. Tilsvarende er det lettere å oppfatte flere korte ord.

Nielsen tar også for seg lenketekster. Vi kjenner alle den klassiske ”Les mer her”. De bør i stedet være konkrete og fortelle leseren hva som skjuler seg bak lenketeksten. Og de kan gjerne være venstrevridde. Et godt eksempel fra Norge er hjemmesiden til Skatteetaten, som har fått mye ros. Ta for eksempel lenken ”Elektronisk skattekort – slik fungerer det”, som er både fronttung og forklarende.

3 Nyhetstitler:
Også her bør forsidetitlene være så konkrete og spesifikke som mulig. Og det er bare å innse: de færreste nøyer seg med å skanne forsiden. Ifølge Nielsen har forsideelementene to oppgaver: Å gi et kjapt overblikk for den travle leser og samtidig fortelle den som vil ha mer, om hva han får når han klikker på saken.  Lengre og fortellende titler ser da også ut til overta for de korte og generelle. Hold samtidig til venstre og ikke skriv ”Vil innføre kjøreforbud for dieselbiler” men ”Dieselbiler kan få kjøreforbud.”

Er det ”nakne menn” som skal trekke lesere, lønner det seg å starte med de samme ordene og ikke med det mer generelle ”Sjokkerer med”.
Er det ”nakne menn” som skal trekke lesere, lønner det seg å starte med de samme ordene og ikke med det mer generelle ”Sjokkerer med”.

Vi bombarderes med informasjon

At det er informasjonen som selger saken, blir ikke mindre viktig når vi tenker på den informasjonsflommen vi bombarderes av. Ifølge tidligere Googlesjef Eric Schmidt produserer vi i dag like mye informasjon på 48 timer som det ble produsert i hele verdenshistorien fram til 2003. Kampen om leserens oppmerksomhet blir med andre ord ikke lettere. Den blir beinhard.

Vil du få gjennomslagskraft? Da må du starte konkret. Innholdet ditt må angå leseren. Det er derfor du skal være venstrevridd. Men som jeg skriver i ingressen, er min egen tittel for dette innlegget klart høyrevridd. Med andre ord: Ingen regel uten unntak.

Er du en reser på språk?

Skrevet av Rune Wikstøl, språkrøkter i NTB.

Dermed er spørsmålet stilt: reser eller racer? Uansett, språk får fart på følelsene. Det engasjerer. Det merket vi på Høstseminaret der 85 deltakere tok NTBs språktest. Hva ble fasiten – og lærdommen?

Deltok du på Kommunikasjonsforeningens Høstseminar 2015? Da var du kanskje en av de 85 som sendte inn svar på NTBs språktest. I så fall har du fått et svar på hvordan du gjorde det. Men til deg og alle andre som tok testen kan jeg røpe litt mer: Hvordan står det egentlig til med norske kommunikasjonsarbeideres språkkunnskaper?

Først av alt må jeg si jeg ble mektig imponert over engasjementet en slik test utløser. Det er fjerde gang jeg har laget språktest til bruk på Høstseminaret, og hver gang har interessen vært upåklagelig, uansett nivå. I år klarte 4 av 85 full score (12 poeng). I motsatt ende av skalaen var det ingen med null poeng, men 4 med ett til fem poeng. Over halvparten hadde faktisk 10 poeng eller mer, mens resten var sånn midt på treet.

De største gjengangerne

Se vi på hva som volder norske kommunikatører størst problemer, er det komma som er den store gjengangeren. De fleste har problemer med når det skal være/ikke være komma, og den vanligste regelen ser ut til å være ”Sett komma der du føler for det”.

I tillegg sliter mange med ord og uttrykk, som for eksempel at det heter å barke sammen og ikke brake sammen. Den siste varianten er en sammenblanding med å brake løs. Mange slet også med uttrykket å ta til orde for, som skal skrives uten t. Skriver vi ordet, blir uttalen endret, og vi hører at det blir feil.

Kommaet kan bli din bane

Uansett testresultat, står jeg tilbake med en lærdom av et slikt eksperiment: At språk engasjerer. De mest kverulantiske kommenterer detaljer jeg knapt har registrert selv, og på diskusjoner kan det nesten fortone seg som en kamp på liv og død: Bare et komma kan avgjøre din skjebne.

Hva kan vi lære av dette? Jo, at språk ikke er hva som helst. Om det ikke akkurat er en kamp på liv og død, er det en kamp som engasjerer. Og sist, men ikke minst: Språkfeil blir lagt merke til. Har du mange av dem, er det nettopp disse som kan bli din død.

Oppblåsbar rabarbara?

Er det nå så farlig, vil mange spørre. Om  bjørnetjeneste er en kjempekosetjeneste, eller at skamrose brukes om å rose mye, er det så feil? Viser det ikke bare at språket er i utvikling?

Her er sosiale medier et nyttig verktøy. Nylig gjorde Statoil en grammatisk tabbe i en annonsekampanje. De brukte lengre der det skulle være lenger. Og ble hengt ut, blant annet i NRK. Hvem husker lenger budskapet i kampanjen, annet enn at Statoil rent språklig tabbet seg ut?

Faksimile fra NRK.
Kan du forskjellen på lenger og lengre? Det kunne ikke Statoil i denne kampanjen. Språkfeilen kostet selskapet dyrt. Skjermdump fra NRK.

Tine gjorde noe lignende her for ikke så lenge siden. De skulle lansere en ny yoghurt, med rabarbra og kalte den rabarbarayoughurt. Den lille a-en ekstra førte selvfølgelig øyeblikkelig til uthenging på sosiale medier.

Den ultimate party-booster

Summa summarum: I Norge er det lov å skrive som en full sjømann, skrev Sanna Saromaa i en kronikk i VG for drøyt et år siden. Responsen på språktesten og egne skrivekurs jeg holder viser noe annet: Folk er superinteressert i språk og opphengt i de minste detaljer.

Og skriver du feil, da er det din sikre død. I hvert fall for din troverdighet og tillit. Men vil du få fart på en fest, er det bare å sprite opp med en språktest, så er vi i gang!

Kan skrivefeil dra velgere?

Sjelden har en enkelt språkfeil avstedkommet så mye oppmerksomhet som da Oslo Ap puttet på en apostrof for mye i ”Oslo’s skoler trenger flere lærere”. Var det med vilje? Høyre repliserte overraskende nok med enda en skrivefeil. Og innrømmer at de gjorde det med vilje.

Kan skrivefeil brukes bevisst for å oppnå ekstra omtale, og virker det i så fall etter hensikten? Det spørsmålet kan man stille seg etter at Oslo Arbeiderparti i valgkampens hete gikk ut med budskapet “Oslo’s skolebarn skal få flere lærere” – med ”få flere” lysende i Ap-rødt, i kontrast til den blå bakgrunnsfargen på Oslos trikker.

Bortsett fra politisk fargekollisjon, er det først og fremst det språklige grumset som har ført til spaltemeter av omtale. Apostrofen er engelsk, og på norsk skriver vi ”Oslos” om noe som tilhører Oslo. Akkurat som Høyre nå skriver “Oslos fremtid” på en bussreklame jeg passerte i dag.

Høyre skrev feil med vilje

Likevel var det akkurat Høyre som benyttet anledningen til å slå politisk mynt på Aps og Raymond Johansens feilaktige genitivbruk (merk at jeg i foregående setning har brukt to genitiver, begge uten apostrof). Hensikten var å skape et nytt slagord med innplantet skrivefeil: “Stem Høyre få Fabian”.

Her er det noe som skurrer. Språkrådet har kommentert saken og sier at det enten må være et komma eller en tankestrek etter Høyre. Ikke uventet er språk noe som engasjerer nordmenn (i tillegg til alkohol og religion) og blant de mange kommentarene i nyhetsartikkelen fant jeg denne, som faktisk kombinerer bade språk og religion:

”Min første tanke var at dette var et ordspill på «Stem Høyre for Fabian!» «For Fabian» var/er visst et kraftuttrykk for de dannede som ikke banner.”

Tajik donerte vekk apostrofen

Aps Hadia Tajik var raskt ute etter at Raymond Johansens apostroftabbe ble en snakkis i sosiale medier. Hennes Twitter-melding lød: “Me i Oslo Ap vil gjerne donere vekk apostrofen vår, slik at Oslo Høyre kan få seg eit komma”.

Faksimile av Aftenposten oppslag der Oslo Høyre innrømmer å ha skrevet feil med vilje.
Faksimile av Aftenpostens oppslag der Oslo Høyre innrømmer å ha skrevet feil med vilje.

Dermed var det duket for valgspråklig strid. Høyre sa blant annet dette til Aftenposten: ”Vi er fullstendig klar over det, og har lært litt av Oslo Arbeiderparti. Vi har bevisst utelatt kommaet for å få litt ekstra oppmerksomhet, sier kommunikasjonssjef Steinar Wulfsberg-Gamre.

I samme artikkel kommer kommunikasjonssjefen med følgende tilleggsopplysning:. ”Vi fikk folien omtrent samtidig som Oslo Ap, så vi tenkte det ville være morsomt.”

Morsomt og morsomt fru Blom. Det er et faktum at skrivefeil svekker tillit og troverdighet. Skal du for eksempel sende ut en pressemelding, bør den helst være fri for skrivefeil. Ellers vil du ha vanskelig for å bli tatt seriøst.

Try innrømmer ”morsom” språkblemme

Det er imidlertid ikke første gang skrivefeil bidrar til ekstra oppmerksomhet, uten at jeg skal ta stilling til om det er med positivt eller negativt fortegn. Nettavisen kunne nylig fortelle om en tilsvarende Ap-blunder.

I 1989 brukte nemlig Ap en kvart million på en installasjon på Bispelokket som forestilte en bil som krasjet inn i en betongvegg. Tittelen lød: ”Med borgelig styring kjører Norge i grøfta”.

Problemet var bare at Kjetil Try hadde brukt en engelsk tekstforfatter som hadde glemt r-en i ”borgerlig”. I ettertid sier Try til Nettavisen: ”Valgkamp og skrivefeil er blitt som bikkja i bakken. Det hører med og skaper god stemming”

Risikerer vi språklig avsporing?

I dag er bispelokket revet og snart ute av hukommelsen. Dronning Eufemias gate løper der i påvente av å bli oppgradert til en parisisk boulevard. Hva så med språkfeilene? Husker folk budskapet eller tar skrivefeilene all oppmerksomhet?

Reaksjonene på Raymonds apostroftabbe viser at vi nordmenn er opptatt av språk. Det hagler av avsporende kommentarer om kommafeil hos Tajik, andre språkfinurligheter som feil bruk av ennå/enda hos Johansen, osv.

Og slik fortsetter det. Ikke overraskende var den første kommentaren på Aftenpostens oppslag: Til Aftenpostens journalister kan det tillegges at setningen «De blå trikkene er tydelig i bybilde» har minst to feil.

Der ser du. Språkfeil er ikke bare moro. Det handler om å bli tatt seriøst, få frem budskapet og unngå avsporinger. Ikke minst når budskapet lyser fra trikken.