Alle innlegg av Gjesteblogger

Portvoktere eller døråpnere?

Hva betyr det når kommunikasjonsfolk forplikter seg til aldri å tilbakeholde informasjon som ikke er taushetsbelagt?

Skrevet av Ketil Raknes, Høyskolelektor ved Markedshøyskolen. Ketil skal i samtale med Anine Kierulf og Mariken Holter snakke om åpenhet og kommunikatørens rolle på årets Høstseminar.

Høstseminaret har i år valgt å sette fokus på hvorvidt profesjonelle kommunikasjonsfolk bidrar til eller forhindrer mer åpenhet og gjennomsiktig maktutøvelse i Norge. Er man blitt maktens klakører som hindrer åpenhet og innsyn eller er man portåpnerne som åpner opp samfunnsdebatten og gir tilgang til de lukkede rom?

I PR-faget er man sjelden interessert i hva du mener om deg selv, man er mer interessert i hva viktige interessenter mener om deg. Hvis man spør folk flest er ikke bildet veldig oppløftende. Ifølge innbyggerundersøkelsen mente 44 prosent av befolkningen at ”det offentlige er åpent for innbyggernes innsyn i saker”. Spør man journalistene ser det enda dårligere ut. Ifølge rapporten ”Proffere PR presser pressen” som ble publisert av Redaktørforeningen i 2014 er en av hovedkonklusjonene at økningen i antallet informasjonsfolk i offentlig sektor verken øker eller bedrer informasjonen redaksjonene ønsker tilgang til. Den nylig avgåtte redaktøren i Bergens Tidende, Gard Steiro, uttalte ”vi ser at tilgjengeligheten er blitt dårligere for oss. Ikke mye dårligere, men den er blitt dårligere. Og de er blitt mye proffere i den forstand at de oppsøker oss mer, og er blitt mer kontante i kritikken av oss. De lager mer støy når de er misfornøyde. Det er min opplevelse.” I etterkant av SKUP-konferansen i 2015 skrev lederen av Pressens Offentlighetsutvalg, Siri Gedde Dahl, en kronikk i Aftenposten der hun pekte på at ”nærmere 40 av 63 innsendte rapporter til årets SKUP-konferanse, arrangert av Stiftelsen for en kritisk og undersøkende presse, beskriver til dels betydelige problemer med tilgang til offentlige dokumenter og til kilder på departements- og regjeringsnivå.”

ketil raknes
Ketil Raknes er Høyskolelektor ved Markedshøyskolen. Han skal i samtale med Anine Kierulf og Mariken Holter snakke om åpenhet og kommunikatørens rolle på årets Høstseminar.

Så kan man jo innvende at det ville være merkelig dersom journalistene på noe tidspunkt var fornøyd med både kilde og informasjonstilgangen i offentlig sektor. Et viktige bakteppe for denne utviklingen er at journalistene generelt føler seg på defensiven overfor den stadig voksende mengden av profesjonelle kommunikasjonsfolk. De 10 siste årene har antallet medlemmer i Norsk Kommunikasjonsforening økt med 36 prosent, mens antallet medlemmer i Norske Journalistlag har økt med 3 prosent. Det er fortsatt dobbelt så mange journalister som kommunikasjonsfolk i Norge, men kommunikasjonsfolkene haler innpå. Samtidig bør det være urovekkende for profesjonelle informatører at journalistene mener utviklingen er på vei i helt feil retning og at tilgangen blir dårligere og dårligere.

Et viktig poeng denne diskusjonen ofte overser er at offentlige kommunikatører i de fleste tilfeller er underlagt en politisk ledelse som gir sterke føringer på hvordan offentlighetsloven skal praktiseres. Da jeg selv var statssekretær i Miljøverndepartementet gikk alle henvendelser om innsyn i saker via min pult for godkjenning. Det var neppe informasjonsavdelingen i Oslo kommune som insisterte på at de hemmeligholdte rapportene om avvik i eldreomsorgen i Oslo ikke skulle publiseres før etter valget. Det var også Oslos politikere som gikk i spissen for å anmelde Rødts leder Bjørnar Moxnes for å lekke taushetsbelagte opplysninger til mediene. De samme politikerne som tapte rettssaken så det sang, nekter i ettertid å stille opp i mediene for å forklare sin fremferd.

Dermed speiler konferansens tema et sentralt etisk problem hos profesjonelle kommunikasjonsfolk. I Kommunikasjonsforeningens etiske prinsipper kan man lese at kommunikatører forplikter seg til ”aldri å holde tilbake informasjon som ikke er taushetsbelagt.”. Men hva skal man som profesjonell kommunikatør gjøre når en får beskjed av sine ledere om å gjøre nettopp det? Hvis man skal tolke de etiske retningslinjene strengt burde man jo protestere høylydt hver gang man er vitne til at noen trenerer eller vanskeliggjør offentlig innsyn eller begrenser ansattes ytringsfrihet. Hvis kommunikasjonsfaget skal bli tatt på alvor som en profesjon, må en ta slike problemer på langt større alvor enn en gjør i dag. Høstkonferansen kan være en god start på det.

PR som profesjon: veien videre

Hvorvidt PR er en profesjon eller ikke, er en debatt som pågår blant både yrkesutøvere og forskere. Man kan spørre seg om det er nettopp Kommunikasjonsforeningen som bør fungere som et styringsorgan, som skal stå for legitimeringen og tilsynsføringen av hvordan PR utøves i Norge.

Gjesteforfatter Peggy Simcic Brønn, Professor ved BI ved Institutt for Kommunikasjon og Kultur blogger om Kommunikasjonsforeningens rolle i profesjonaliseringen av PR.

Medlemsorganisasjoner er av avgjørende betydning for profesjonaliseringen av PR-bransjen. De gir opplæring, autorisasjon, veilederstøtte, kontakt med akademia og økonomisk støtte til forskning. De gir nykommere en innfallsport til fagmiljøet, definerer profesjonsnormer og setter standarder. I tillegg utvider de sin innflytelse ikke bare til medlemmer, men til samfunnet generelt.

Jeg mener Kommunikasjonsforeningen må være i stand til å fungere som et styringsorgan som legitimerer og fører tilsyn med hvordan PR utøves i Norge. Gjennom sammenslutninger som Global Alliance er Kommunikasjonsforeningen i kontakt med organisasjoner fra hele verden. Dette kan de bruke til å sikre lik praksis og profesjonell kvalitet på høyeste nivå her i Norge.

Peggy Brønn blogger om Kommunikasjonsforeningens rolle i profesjonaliseringen av PR. Foto: Apeland.
Peggy Brønn blogger om Kommunikasjonsforeningens rolle i profesjonaliseringen av PR. Foto: Apeland.

PR ER en profesjon

Profesjonalisering av et yrkesområde er viktig fordi det gir utøverne anerkjennelse i samfunnet og mulighet til autonomi i utøvelsen av faget. Og det er nettopp autonomi som er nøkkelen til profesjonaliseringen av et yrke.

1.  Først og fremst ønsker man (profesjonsutøverne) autonomi, det vil si at man vil være fri fra tilsyn under utøvelsen av arbeidet.

2.  Man ønsker anerkjennelse basert på profesjonstilhørighet, ikke på hvem man arbeider for.

3.  Man vil selv kunne avgjøre hvem som tilhører profesjonen og hvem som står utenfor. Målet er å få enerett på visse arbeidsoppgaver og løsrive seg fra innflytelse av andre (vanligvis arbeidsgivere, men også oppdragsgivere eller allmenheten) som ikke deler profesjonens yrkesstandard.

4.  Man vil ha muligheten til å disiplinere kollegaer som ikke holder seg til profesjonens standarder.

Noen mener punkt fire er det eneste PR mangler for å kunne regnes som en profesjon. Det finnes ingen disiplinering av utøverne. De som jobber med PR trenger i dag ingen bevilgning, slik som leger og advokater har, og kan derfor ikke utestenges fra profesjonen dersom de bryter bevillingsvilkårene.

Uunnværlighet og mystikk

Flere forskere tror at profesjonsstatus også bør baseres på hvordan brukerne av profesjonelle tjenester oppfatter hva de får.

En profesjon er et yrke som fremstår både som uunnværlig og svært mystisk av det relevante yrkespublikumet.

Uunnværlighet og mystikk er det som skiller en profesjon fra et yrke. Uunnværlighet oppstår når andre definerer yrket som avgjørende viktig for deres overlevelse; Det har en nesten livsviktig betydning for oppdragsgivere, publikum eller arbeidsgivere.

Mystikken oppstår på grunn av uunnværligheten i og med at noen med et avgjørende viktig problem søker hjelp hos noen de vet om som er best i stand til å løse utfordringen. Denne personen blir ansett for å besitte noe «mystisk» som ingen andre har, de vet med andre ord noe ingen andre vet.

Kan man anse PR for å være en profesjon på bakgrunn av uunnværlighet og mystikk? Svaret må bli ja. Det finnes store mengder kunnskap og teori i faget som det undervises i på høyskoler eller universiteter (mystikk). Forskere på mange områder har vist at effektiv kommunikasjon er avgjørende for at en organisasjon skal overleve – ja, organisasjoner ville ikke engang eksistere uten kommunikasjon (uunnværlighet).

Bare gjør det 

Slik jeg ser det er PR som profesjon sin største svakhet at utøvere ikke kan utestenges fra profesjonen dersom de bryter bevillingsvilkårene. Dette kan til en viss grad bli rettet opp ved at medlemsorganisasjoner bestemmer yrkesetiske retningslinjer og utdanningsspesifikasjoner.

Kommunikasjonsforeningen har gjort det første, nå må de også ta på seg det siste, og stå for en sertifisering av PR utdanningen. De nødvendige ressursene er minimale, og retningslinjene er allerede fastsatt. Slik jeg ser det er valget enkelt – bare gjør det. Profesjonen vil takke dere.

Delvis fra: Innføring i PR, P. S. Brønn, Ø. Bonvik og T. Bang, 2015, Fagbokforlaget.

Hvor ble det av Norge?

I dag ble shortlisten for Cannes Lions PR sluppet. Et trist syn, sett med norske øyne.

Skrevet av Eva Sannum, kreativ leder i Geelmuyden Kiese og juryrepresentant i Cannes Lions PR, 2015

Eva Sannum lurer på hvor Norge ble av når shortlisten for Cannes Lions PR ble sluppet
Eva Sannum lurer på hvor Norge ble av når shortlisten for Cannes Lions PR ble sluppet. (Foto: Siv Dolmen)

Norge er sørgelig fraværende på listen over PR-vinnere i Cannes. Etter fem lange dager og 1969 casefilmer har PR-juryen, representert med 20 nasjonaliteter, kommet frem til 201 løvekandidater. Ingen er norske. Er vi så dårlige?

Det er mange PR-priser å hente. I Cannes deles løver ut i 36 kategorier i PR. De varierer fra krisekommunikasjon og Public Affairs til integrerte kampanjer ledet av PR. I en festival med 37 426 innsendte arbeider spør jeg om man trenger alle kategoriene. Jobbene, og varianter av dem, repeteres i det uendelige. PR-kategorien, som bare er 7 år gammel og i Cannes-sammenheng en utfordrer, må kunne svare for sin eksistens. Diskusjonene rundt bordet har derfor handlet mye om å definere hva som er PR-komponenter i kampanjene.

Belønner engasjerende kampanjer

I PR-kategorien i Cannes Lions er innsendelsene delt 50/50 mellom reklame- og PR-byråer. Hvilke retningslinjer har PR-juryen brukt for å finne de beste PR-kampanjene? Som jurylederen Lynne Anne Davis (FleishmanHillard, Asia Pacific) presiserte: «Det handler ikke bare om fortjente medier, men om fortjent tillit.» Juryen har lett etter strategisk planlagte PR-kampanjer som skaper endring – ikke bare i folks oppfatninger, men i adferd. Den har belønnet kampanjer som får folk til å engasjere seg, til ikke bare å sitte som mottakere av et budskap. Vi har lett etter arbeider som har PR som hensikt, og ikke bare som en konsekvens. Og, viktigst i Cannes Lions: Originale kampanjer med en sterk idé tar prisene.

Men finalelisten forteller at skillet mellom PR og reklamefag viskes ut. Teknologi har demokratisert PR. Muligheten for å engasjere og skape endring med kreativ PR er stor. PR-kampanjer utspiller seg i sosiale og eksperimentelle flater, i tradisjonelle medier og ute på gata.  Når publikum engasjerer seg som videreformidlere og aktører gjennom demokratiske medier, og pressen hiver seg på, får kampanjer stor kraft. Kombinasjonen av betalte medier og mobilisering av publikum går igjen i de beste kampanjene. Følgelig vinner samme arbeidene i flere kategorier. De beste fra PR-kategorien går igjen i promo & activation, film, mobil og cyber. PR-tankegangen har fått kampanjene til å ta av.

Debatten om hvilken type byråer som håndterer disse mekanismene best, er ikke så viktig. Kreative krefter flytter rundt, og vil på sikt finne seg til rette der de har best muligheter til å skape endring. Bransjegliding er følgelig et hett tema i Cannes. I Norge går byråene foran i utviklingen.

Har norske byråer for lite å stille opp med?

Men hvorfor vinner ikke da Norge PR-løver? Jeg har forsøkt de siste fem dagene å finne svaret på det. Man kunne gjette at norske byråer  har lite å stille opp mot internasjonale brands med millionbudsjetter. Men det er ikke problemet. På shortlisten har små jobber fra land som Libanon, De Arabiske Emirater, Romania, Georgia, Ungarn, Polen, og Puerto Rico vunnet gjennom. Sverige har 8 i finalen. Problemet er ganske enkelt at vi ikke sender inn våre beste kampanjer.

For å konkurrere i PR-kategoriene må man sette seg inn i kategorikravene, finne frem de jobbene som utnytter muligheten i PR, og ikke minst: delta i verdensmesterskapet. Det koster tid og penger. Man vinner ikke løve med venstrehåndsarbeid. Men jeg mener at flere kampanjer fra Norge ville hevdet seg, ja til og med konkurrert om løver, hvis de var sendt inn.

PR-tankegangen vokser inn i alle byråer. Noen behersker dem bedre enn andre, men det er bra at flere har sett verdien og kraften i PR.

Det er altså ingen grunn til å miste motet. Neste år har jeg trua på norsk PR-løve i Cannes. Den som intet våger intet vinner!

Oslos nyhetsløse nettsider

Først av alt vil jeg gratulere Oslo kommune med nye nettsider. Med moderne design, universell utforming, strukturert innhold og klart språk er dette en himmelvid forbedring i forhold til de gamle nettsidene. Men hvor er nyhetene?

Skrevet av Cathrina de Lange, Virksomhetsleder informasjon og service i Nedre Eiker kommune. Kronikken stod opprinnelig på trykk i fagbladet Kommunikasjon, nr. 2/2015.

OsloKommune

Dette er kanskje riktig for Oslo kommune, men burde ikke ukritisk adopteres av andre kommuner. Mellomstore og mindre kommuner har blant annet en helt annet grad av nærhet til målgruppene, i tillegg til at mediehverdagen ofte er en helt annen.

Kommunelovens § 4 om aktiv informasjon

Den aller viktigste grunnen til at nyheter ikke bør fjernes fra en kommunal nettside, finnes i Kommunelovens § 4 som sier at kommunene skal drive aktiv informasjon om sin virksomhet. Med aktiv informasjon menes informasjon utover statisk og katalogisert informasjon om tjenester og tilbud. Lovteksten og kommentarutgaven er fra 1992 og sier naturlig ikke noe om bruk av nettsider eller andre kanaler. Nettsidene er imidlertid kommunens viktigste kanal, og er derfor det viktigste verktøyet for å oppfylle loven.

Videre må demokratiperspektivet alltid vektlegges ved utforming av nettsider. Ved å informere aktivt om virksomheten, synliggjøres det blant annet hva kommunens midler, det vil si fellesskapets penger, benyttes til. Det er også et viktig mål å få innbyggerne til å engasjere seg i lokaldemokratiet, noe aktiv informasjon kan bidra til å oppnå.

Et tredje moment som taler for aktiv informasjon er at innbyggernes forventninger til kommunenes tjenestetilbud øker for hver dag, samtidig som kommunenes økonomi blir strammere. Aktiv informasjon er et viktig middel for å avstemme innbyggernes forventninger og hva de faktisk kan få, spesielt i perioder med endringer i tjenestetilbudet.

Viktig for å bygge omdømme

Medieutviklingen tyder på at egne kanaler blir stadig viktigere. I boka «Suksess i egne kanaler» (2014) av Bonvik og Lemoen Lunde går det frem at flere stoler mer på markedsinformasjon direkte fra en virksomhet enn presseomtale. Man skal ikke se bort fra at situasjonen for en offentlig virksomhet er enda bedre, blant annet fordi folk stoler mer på offentlig informasjon. I tillegg består medielandskapet rundt mange kommuner av lokale medier som ikke engang utkommer daglig. Nyheter på egne nettsider gir med andre ord kommunene en unik mulighet til å informere målgruppene direkte og bygge omdømme.

Et godt omdømme er ikke minst viktig for å fremstå som en attraktiv arbeidsgiver. Allerede i dag er det hard kamp om de kloke hodene og de varme hendene, og verre skal det bli i følge fremtidige prognoser. Ved hjelp av aktiv informasjon og bevisst arbeid med employer branding, kan kommunene vise seg frem som en faglig attraktiv arbeidsplass.

«Ingen leser nyheter»

Et mye brukt argument for å droppe nyheter er at «ingen leser nyheter». Dette argumentet skal kommunikatører være svært forsiktig med å adoptere. I Nedre Eiker kommune er det nylig gjennomført en toppoppgaveundersøkelse. Resultatet fra undersøkelsen viser at nyheter var den oppgaven flest respondenter oppga at de kom for å få løst. Årsakene kan være mange, men den etablerte praksisen før undersøkelsen er viktig å ha i bakhodet. Nedre Eiker kommune har i flere år publisert nyheter forholdsvis aktivt. Innbyggerne og andre målgrupper har dermed trolig lært seg at de finner aktuell informasjon på nettsidene, enten det gjelder i en krisesituasjon eller i hverdagen.

Litt overraskende viste samme undersøkelse at det er mange ansatte som benytter nettsidene som nyhetskanal. Dette kan være ansatte som ikke bruker PC i jobben og som på fritiden går til kommunens nettsider for å holde seg informert. Denne dimensjonen er også viktig å ha med seg, siden de ansatte som kjent er en arbeidsgivers aller viktigste ambassadører.

Kjenn din besøkelsestid!

I arbeidet med Oslo kommunes nettsider har interaksjonsdesignere hatt stor innflytelse. Kommunikatører i kommune-Norge må nå kjenne sin besøkelsestid og ta diskusjonen for at ikke Kommunelovens § 4 og omdømmearbeid glemmes i iveren etter å følge den nye trenden Oslo er i ferd med å etablere. For med en god kommunikasjonsstrategi, og innholdsstrategi for alle egne medier, kan nyheter på nettsidene bli kommunens viktigste måte å nå ut til målgruppene.

Offentlig innsyn fra kommunikasjonsrådgiverens synsvinkel

23. mars skriver lederen for Pressens offentlighetsutvalg Siri Gedde-Dahl et innlegg i Aftenposten om manglende åpenhet og innsyn i offentlig forvaltning. Bakgrunnen er at nærmere 40 av 63 SKUP-rapporter peker på problemer med tilgang på offentlige dokumenter og utilgjengelige kilder på regjerings- og departementsnivå.

Teksten er skrevet av Nils Petter Strømmen, styreleder i Kommunikasjonsforeningen. Dette er den uredigerte fullversjonen av debattinnlegget som stod på trykk i Aftenposten 7. april.

kronikkAP

Virkelighetsbeskrivelsen i SKUP-rapportene er nedslående lesing. Hvis norske myndigheter «systematisk trenerer innsynsbegjæringer og klager» og opptrer i strid med Offentlighetsloven, er det alvorlig og kritikkverdig. Det finnes imidlertid en alternativ virkelighetsoppfatning, som ikke bygger på journalistenes SKUP-rapporter.

I sin forskning på samspillet mellom mediene og byråkratiet, beskriver Kjersti Thorbjørnsrud, Tine Ustad Figenschou og Øyvind Ihlen ved Universitetet i Oslo en offentlig forvaltning som bruker store ressurser på mediehåndtering. Mediehenvendelser prioriteres gjerne foran andre viktige oppgaver, og tempoet er på journalistenes premisser. Dette er blant hovedfunnene forskerne gjengir i et innlegg i Aftenposten 3. desember 2013.

Jobber for økt åpenhet

Forskningsresultatene bekrefter ikke påstanden fra SKUP-vinner Kristoffer Egeberg fra Dagbladet, når han i sin rapport skriver om «hæren av informasjonsrådgivere som i dag danner forsvarsverket mellom media og de ulike departementene». Forskerne konkluderer tvert i mot med at en økning i antall kommunikasjonsrådgiverne i offentlig forvaltning har skapt mer arbeid for resten av organisasjonen, fordi de jobber for økt åpenhet og tilgjengelighet overfor pressen. Feltarbeidet i denne forskningen er blant annet gjort i Justisdepartmentet, som er en av organisasjonene som møter kritikk i SKUP-rapportene.

Mer anekdotiske rapporter fra byråkratiet forteller om urealistiske forventninger fra mediene, både når det kommer til ønske om tilgang til kilder på statsrådnivå og separate intervjuer fremfor spørsmål i plenum på pressekonferanser. I en travel hverdag preget av mange medier og fortløpende dekning, er det ofte umulig å innfri disse forventningene. I tillegg kan enkelmediers krav om eksklusivitet bidra til å skape en praksis som paradoksalt nok strider mot grunnleggende prinsipper om offentlig innsyn. Innsalg av saker til enkeltredaksjoner blir den sikreste, og kanskje eneste, veien til gjennomslag i mediene.

Det vil være interessant å få vite mer om vurderingene byråkratene har gjort i enkeltsakene som blir kritisert i SKUP-rapportene. Men det vil være enda mer interessant å se nærmere på hvilke mekanismer som skaper de to ulike virkelighetsoppfatningene. Bare sånn kan vi finne ut om det har oppstått en praksis som strider mot lovverket, og om det er behov for å iverksette tiltak for å endre en eventuell ukultur.

Gjennom dialog og blikk fra andre fagmiljøer bør vi diskutere hvilken virkelighet som i størst grad ivaretar borgernes interesser. Målet må være å skape gode arbeidsvilkår for både gravejournalisten og kommunikasjonsrådgiveren i offentlig forvaltning, slik at begge kan løse sitt oppdrag effektivt og til det beste for samfunnet.

Kommunikasjonsforeningen har et overordnet mål om å jobbe for et åpnere samfunn. Foran vårt landsmøte 18. april foreligger det et forslag til handlingsplan, der det blant annet heter at vi skal «fremme åpenhet og innsyn i offentlig forvaltning». Jeg tror på en ny vår for praktisering av offentlig innsyn.

PR-lederne må sette ny standard

Innovasjon er viktig for alle typer organisasjoner. Uten innovasjon, ingen fremgang. Kommunikasjon påvirker innovasjon. Men hvordan oppstår innovasjon? Hvilken rolle skal kommunikasjonsavdelingen spille?

Av Peggy Simcic Brønn, professor ved Institutt for kommunikasjon og kultur, BI.

Kom For Ill_4006 (Small)

Svaret på det første spørsmålet er at medarbeidere som kommuniserer med hverandre og skaper sosiale nettverk, påvirker innovasjon. Jo mer effektive de er i sin kommunikasjon, jo bedre er de på å bygge relasjoner.  Nettverkskompetansen øker. Der hvor nettverkskompetansen er høy, oppstår mer og bedre utveksling av ideer. Dermed skapes mer innovasjon. Suksess beror derfor på medarbeidernes evne til å kommunisere effektivt og bygge relasjoner internt og eksternt.

Det andre spørsmålet er imidlertid vanskeligere å svare på. Hvilken rolle skal kommunikasjonsavdelingen ha for å øke nettverkskompetansen blant sine medarbeidere? Svaret finnes i mye av foregangsarbeidet professor Anne Gregory har gjort. Den høyt anerkjente professoren er i forkant når det gjelder hvordan organisasjoner kan bruke medarbeidernes kommunikasjonskompetanse for å oppmuntre til og fremme innovasjon.

Fire P-er for PR-ledere

Inspirert av markedsføringens fire P-er, har Gregory kommet opp med The four Ps of public relations leadership, som på en elegant måte beskriver viktigheten av kommunikasjonsrollen i organisasjoner:

  • Purpose: Å hjelpe organisasjoner med å ta beslutninger basert på lytting og engasjement.
  • Principles: Å være tilstede overalt i organisasjonen for å ivareta rollen som djevelens advokat.
  • People: Legge vekt på den verdien som blir skapt gjennom relasjoner.
  • Process: Vektlegge samhandling, samarbeid og samskaping.

Av de fire P-ene løfter Gregory frem People, altså menneskene, som den aller viktigste. Organisasjoner oppnår mål gjennom mennesker. Mennesker som jobber for, gjennom og med en virksomhet, er kritiske faktorer for å skape innovasjon.

Kommunikasjonssjef: Reis deg!

For femten år siden begynte professor Anne Gregory å utfordre kommunikasjonsledere til handling: Hvis du er kommunikasjonssjef, reis deg og vis det! I praksis betyr det å være en pådriver for å bygge organisasjoner som fremmer samarbeid og samskaping, i følge Gregory. Det innebærer dessuten at du må påvirke virksomheten til å få øynene opp for de immaterielle eiendelene som skaper finansiell verdi for organisasjoner gjennom innovasjon; nemlig relasjoner og kompetanse.

Gregory kommer til Kommunikasjonsdagen i mars. Jeg gleder meg til å høre hennes foredrag om ledelse og håper at hun vil oppfordre norske kommunikasjonssjefer til handling.

Det er på tide at norske kommunikasjonsledere hever lista, setter en ny faglig standard og tar større kontroll over fagdebatten.

www.kommunikasjonsdagen.no

#komdagen

Etikk og content marketing

Teksten er skrevet av Ane Larsson, student ved Norges Kreative Høyskole og styremedlem i Kommunikasjonsforeningen Student Oslo.

Jeg har for tiden et spennende fag kalt retorikk og presseetikk med ingen ringere enn Carl-Erik Grimstad. Veldig relevant, men også veldig frustrerende for en student innen markedskommunikasjon. Jeg så for meg en fremtid bestående av å tenke ut nye kreative måter å nå ut til markedet på, gjerne uten at leseren vet at det er reklame. Det var frustrerende, men også en viktig wakeup-call å få vite hvorfor dette ikke alltid er lurt. Content marketing (i dette tilfellet reklame skjult bak journalistikk) svekker ikke bare journalisters troverdighet, men på sikt også vår egen. Hvis alle vet at reklame ofte skjuler seg i journalistikken, vil den jo ikke lenger være like skjult og effektfull. I tillegg skader det eget omdømme å forsøke å lure til seg kunder og salg på en uetisk måte.

Skjuler reklamen

Vi begynner å bli immune mot reklame, som er noe av grunnen til hvorfor content marketing har blomstret. De etiske retningslinjene i dette feltet blir hele tiden pushet, og annonsører får stadig vekk kritikk for dette. Nettavisen har over tid fått mye kritikk for å skjule reklame bak ord som «shopping» og «reisetips». VG-eide Minmote har vært blant de siste til å få kritikk for å ta betalt når de lenker til samarbeidspartnere i sakene sine. Listen kan fortsette, men dere ser poenget. Annonsørene gjør alt de kan for å skjule reklamen best mulig uten å konkret bryte retningslinjene. Flere ganger skjer det også at de blir felt av PFU.

contentmarketing

Tydelig merking

Så hva kan vi gjøre for å redusere svekkelsen av journalisters og vår egen troverdighet? Det er ikke til å stikke under en stol at denne «trenden» har kommet for å bli, hvertfall for en stund framover, og det må alle akseptere. Content marketing handler i bunn og grunn om innhold. Det er fult mulig å produsere glimrende innhold uten å skjule det bak redaksjonelle saker. Dersom innholdet allikevel ligger i gråsonen til en redaksjonell sak, er det viktigste du kan gjøre å merke det godt og synlig nok. Dropp svake merkinger som «shopping» og la leseren vite at saken er kommersiell. Dersom folk blir utsatt for skjult reklame lenge nok vil man etterhvert bli immune mot dette også, og derfor vil det ikke lønne seg på sikt. Sett deg inn i tekstreklameplakaten, og ikke strekk strikken mer enn nødvendig.

Kanskje det allikevel er mulig å holde på troverdigheten i disse dager?

Nye krav gir unik mulighet

I høst starter alle statlige virksomheter arbeidet med å utvikle årsrapporten for 2014 i tråd med nye, utfordrende krav. Nå har kommunikatører i staten en unik mulighet til å bevise sin strategiske verdi – eller motbevise den.

dokumenter

Teksten er skrevet av Onar Aanestad, partner og rådgiver i Styrkr. Aanestad leder kurset Årsrapporten – mer enn en pliktøvelse.

Inntil i fjor hadde mange statlige virksomheter to årsrapporter, en formell og en uformell. Den formelle har gjerne vært et Word-dokument som svarer på tildelingsbrevet fra departementet. Den uformelle, gjerne kalt årsmeldingen eller årsberetningen, har vært en frivillig øvelse, uavhengig av tildelingsbrevet. Noen virksomheter har i mange år laget gode og strategiske uformelle årsrapporter nær opp til beste praksis i privat sektor, mens andre har et klart preg av pliktøvelse og en mindre profesjonell form.

Slutt på to årsrapporter

De nye kravene betyr at det har blitt meningsløst – og uforsvarlig – å lage en formell og en uformell årsrapport. Kort fortalt dekker de nye kravene alt: Årsrapporten skal være et svar på tildelingsbrevet –på den måten virksomheten selv mener er best. Og alt i årsrapporten skal være vesentlig. Alt innhold skal «kvalifisere» og tåle vesentlighetstesten – akkurat slik vi tenker og jobber når vi utvikler gode nettjenester. Men kanskje viktigst av alt: årsrapporten skal bidra til en mer strategisk styring, dialog og transparens.

Tydelig ønske om bedre rapportering

Hovedårsaken til at Finansdepartementet har valgt å pålegge alle statlige virksomheter å lage en årsrapport etter nye krav, er en klar ambisjon om å skape endring på fire områder. De nye kravene skal:

  1. Legge bedre til rette for flerårig styring
  2. Forenkle arbeidet med å utarbeide årsrapportene
  3. Gjøre innholdet lettere tilgjengelig for brukerne
  4. Gi bedre grunnlag for sammenlikninger over år og på tvers av statlige virksomheter

Kommunikatøren må få nye venner

Tradisjonelt har direktøren for virksomhetsstyring og økonomi hatt ansvaret for den formelle rapporteringen til departementet, mens kommunikasjonsdirektører har eid den frivillige «glansa» versjonen. Fra høsten 2014 må de må bli bestevenner. Ellers vil ikke virksomheten klare å leve opp til de nye kravene som Finansdepartementet har fastsatt i økonomiregelverket. Fra og med årsrapporten for 2014 skal alle virksomheter følge en ny struktur og nye krav som Direktoratet for økonomistyring har konkretisert i en egen veileder. Den statlige årsrapporten blir altså like viktig som den er for private og børsnoterte selskaper.

Kjernen i strategisk kommunikasjon

Hvorfor må kommunikasjonsdirektøren engasjere seg? Vel, hvem andre bør skrive kapittel 1, leders beretning, selve budskapsbanken til virksomheten i året som gikk og året som kommer? Hvem har spisskompetanse på utvikling av brukervennlige virkemidler – papirbaserte eller digitale – som kommuniserer godt? Hvem i virksomheten er best rustet for å lede en redaksjonell prosess? Og hvem andre kan lage kapittel 2, som skal forklare alt leseren trenger for å forstå virksomhetens samfunnsoppdrag og rolle i samfunnet? Hvilken kommunikasjonsdirektør tør å sitte på sidelinjen når kapittel 3 og kapittel 4 med resultatoppnåelsen, avvikene og risikovurderingene skal forklares og offentliggjøres for journalister, kritikere og politikere? Og kan vi la være å engasjere oss i kapittel 5 om fremtidsutsikter?

Til og med kapittel 6, ledelseskommentaren med sjefens vurdering av vesentlige forhold ved årsregnskapet, trenger en stødig penn.

Årsrapporten handler ikke om årsrapporten

Årsrapportprosessen handler ikke om å lage en rapport. Den handler om tverrfaglig innsats for å analysere måloppnåelsen, teste tilstanden i virksomheten, avdekke utfordringer og sjekke om virksomheten er rigget for fremtiden. De flinkeste virksomhetene bruker prosessen til å utvikle et verdifullt tverrfaglig samarbeid og til å kommunisere status på strategi- og måloppnåelse. Årsrapportprosessen kan være forberedelsen til sjefens medarbeidersamtale – og videreutviklingen av den strategiske verktøykassen han eller hun skal bruke det kommende året. Årsrapportprosessen kan være virksomhetens egentlige medieberedskap.

Flere målgrupper enn departementet

Direktoratet for økonomistyring sier følgende: Årsrapporten (…) er også en informasjonskilde for andre departementer, virksomheter, forskere, media og andre interessenter. De nye kravene vil gradvis gjøre årsrapporten til mer interessant lesning for eksterne. Leseren får innsikt i strategi, trender og aktuelle samfunnsutfordringer. Mange vil nok også se med interesse på virksomhetens effektivitet og ressursbruk sammenlignet med andre.

Nytt for alle – bruk anledningen til å lære

Enkelte departementer og virksomheter vil trolig prøve å fortsette som før ved å ignorere eller omgå de nye kravene, bevisst eller ubevisst. Det er å stikke hodet i sanden.

De nye kravene er nye for både departement og virksomhet. Kravene og veiledningen gir stort tolkningsrom når årsrapporten skal utformes, og ingen sitter på fasiten. Derfor bør virksomheter legge opp til en lærende, tverrfaglig prosess internt og dialog med departementet fra start til mål.

Bevis din strategiske verdi

Nye krav til statlige årsrapporter handler om å jobbe med det mest vesentlige, den strategiske kjernen i virksomheten. Høyere i næringskjeden er det nesten ikke mulig å komme. Årsrapporten blir en unik mulighet til å vise verdien av strategisk kommunikasjon i praksis. Prisen for å sette seg selv på sidelinjen, kan bli høy. Bli den visjonære, samlende drivkraften som setter virksomheten i stand til å dokumentere og kommunisere sin eksistensberettigelse, verdiskapning og viktighet for samfunnet.

Startskuddet har gått.

 

Den balanserte virkeligheten

Finnes det nøytral informasjon? I diskusjonen om nedbemanninger i mediehusene og økningen av antall personer som jobber med kommunikasjon, er det noen myter som fortjener å bli belyst fra mer enn journalistenes synsvinkel.

Teksten er skrevet av Unni Strømstad, leder fagråd kompetanse og styremedlem i Kommunikasjonsforeningen, Nils Petter Strømmen, styreleder i Kommunikasjonsforeningen og Therese Manus, daglig leder i Kommunikasjonsforeningen.

Kom For_8996

I kommentaren «Den redigerte virkeligheten» i Aftenposten skriver Joachim Lund at det som journalist er stadig vanskeligere å få tak i nøytral informasjon. Det skyldes ifølge Lund, at det blir færre journalister og flere kommunikasjonsfolk, «ikke bare i USA, men også i Norge».

Vi er enige i at det er vesentlig at vi i en situasjon hvor mediebransjen digitaliseres, finner betalingsmodeller og en mediestøtte som gjør at det lønner seg å bedrive kritisk og granskende journalistikk. Både mediene, kildene og ikke minst samfunnet er tjent med redaksjoner som har tid til å belyse saken fra flere sider.

Norsk journalistlag har fortsatt mer enn dobbelt så mange medlemmer som Kommunikasjonsforeningen. Lund hevder likevel at «styrkeforholdet» mellom kommunikasjonsrådgivere og journalister gjør at det blir vanskeligere å få tak i nøytral informasjon. Vi mener flere kommunikasjonsrådgivere har bidratt til at journalistene aldri har hatt bedre tilgang til informasjon og kilder. Det gir dessuten mer mening å snakke om balanserte framstillinger enn nøytral informasjon.

Et budskap blir tolket og vinklet av begge parter før det formidles. Alle som forteller historier gjør det fra et ståsted. Kommunikasjonsrådgiveren skal jobbe for arbeidsgivernes interesser, enten det handler om å sikre inntjening og stabile rammevilkår eller å gi innbyggerne korrekt og tilstrekkelig informasjon om rettigheter og plikter. Mediene og journalistene skal lage innhold som er interessant for publikum og vesentlig for samfunnet, men kilder og sitater velges og velges bort. Dessuten skal innholdet sikre mediehuset inntekter.

Veksten i antall kommunikasjonsrådgivere skyldes blant annet økte krav til åpenhet og tilgjengelighet fra publikum og mediene. Forskingsrapporten «Kommunikasjonsrådgivere – en yrkesgruppe med innflytelse i samfunns- og arbeidsliv?» viser dessuten at en mer utstrakt rettslig regulering av myndighetenes informasjonsplikt overfor borgerne i seg selv har ført til en vekst innen kommunikasjonsyrket. Nye tjenester skal utvikles og nye digitale kommunikasjonskanaler skal bemannes for dialog og fylles med relevant innhold. I tillegg får mange virksomheter et økt antall mediehenvendelser med stadig kortere tidsfrister og krav om eksklusive intervju.

Kommunikasjonsforeningen består av omtrent fire tusen medlemmer som arbeider med kommunikasjon i kommuner, staten, organisasjoner eller det private næringsliv. Mange av dem er ansatt for å svare journalister i pressen, men også svært mange jobber med informasjon til kunder, brukere, ansatte og ledere. Hele 62 % oppgir i en fersk medlemsundersøkelse å ha kommunikasjon via sosiale medier som en av sine faste arbeidsoppgaver. Økningen i antall kommunikasjonsrådgivere handler altså ikke først og fremst om at det har blitt flere til å tale virksomheten sak i pressen.

Både journalisten og kommunikasjonsrådgiveren har det til felles at vår viktigste valuta er troverdighet. Denne bygger vi gjennom åpenhet, tilgjengelighet og sannferdig informasjonsformidling. Ingen av oss kan kreve monopol på sannheten eller legge hevd på nøytral historiefortelling. Sannheten er for viktig til at den kan overlates til journalisten eller kommunikasjonsrådgiveren alene. Det er i samspillet mellom mediene og kildene et balansert og mest mulig korrekt virkelighetsbilde skapes.

Kjenn dine rettigheter: dette kan du kreve av sjefen

Teksten er skrevet av Frida Marie Grande, PR-student og leder av Kommunikasjonsforeningens studentlag i Oslo. Fra høsten av vil Frida blogge fast her på PR-prat.

Som student eller nyutdannet er det ikke alltid så greit å ha full oversikt over arbeidsmiljøloven og hva man som arbeidstaker har krav på. Sommersesongen er en periode der mange unge møter en vegg av dårlige arbeidsvilkår, og en sjef som samtidig mener at bedriften har alt på det rene. Selv opplever jeg at flere virksomheter fatter mer og mer interesse for kommunikasjonsarbeid, hvilket er veldig bra. Disse virksomhetene kan imidlertid utnytte unge kommunikasjonstalenter på jobbjakt. Unge arbeidstakere med høy utdanning ansettes, men settes til å gjøre oppgaver de er overkvalifiserte for. Telefonsalg markedsført som en kommunikasjonsstilling er et typisk eksempel på dette. Da er det viktig å være kritisk til stillingsannonser som på mirakuløst vis beskriver akkurat den jobben du ønsker deg. Still spørsmål! Og krev svar. Disse fem punktene bør du være spesielt obs på.

1. Arbeidsoppgaver

Først og fremst er det viktig at du setter deg inn i hva dine arbeidsoppgaver faktisk vil innebære. Mange jobbutlysninger er korte, eller misvisende. Derfor er det viktig å få klarhet i hva arbeidsgiver forventer av deg. Når jobbintervjuet nærmer seg slutten gir gjerne arbeidsgiver deg mulighet til å stille spørsmål. Dette er et godt tidspunkt å få svar på områder du eventuelt er usikker på. Det er bedre å stille mange spørsmål tidlig, enn å møte på ubehagelige overraskelser senere.

2. Kontrakt

Krev skriftlig arbeidskontrakt umiddelbart! Dette har du krav på uansett om du kun skal jobbe i et firma i noen dager, eller om du skal være der over lengre tid.
Når du først har fått kontrakten er det viktig at du leser nøye gjennom den. Ta den gjerne med hjem slik at du har god tid til å kontrollere det du skal skrive under på. Det er veldig leit om du skulle forhaste deg og dermed samtykke til noe du ikke er enig i. Dette er spesielt viktig å sjekke:

  • Stilling. Er du oppført som fast ansatt, heltid, deltid eller tilkallingsvikar? Hva er stillingstittelen? Stemmer det med det som var oppført i utlysningen?
  • Arbeidstid og pauser
  • Lønn/provisjon/bonus. Har bedriften en tariffavtale?
  • Arbeidsoppgaver. Er de beskrevet i kontrakten? I så fall, stemmer det med informasjonen du har fått tidligere?
  • Prøvetid
  • Oppsigelsestid
  • Karantene. I kommunikasjonsbransjen hender det at det inngår en karantene i arbeidskontrakten. Dersom det står noe om dette må du vurdere punktet og sette deg ordentlig inn i hva det innebærer, og om det kan føre til negative konsekvenser for deg senere.

Dersom det er noe i kontrakten du er uenig i, er det veldig viktig at sier ifra og venter med å signere. Det lønner seg ikke å signere en kontrakt i en presset situasjon. Ta deg god tid til å tenke.

3. Opplæring

Som arbeidstaker har du krav på å få god nok opplæring til at du kan utføre arbeidsoppgavene dine uten problemer. Opplæringen skal blant annet omfatte hvordan jobben skal utføres, hvilke regler som gjelder for helse, miljø og sikkerhet, samt hvilke regler og lover som gjelder på arbeidsplassen. Får du ikke lønn i opplæringstiden? Det har du krav på! Opplæringen er tross alt til for at du skal gjøre en god jobb på arbeidsplassen din. Da er det en selvfølge at du får betalt.

4. Lønn

Vi har ingen lovfestet minstelønn i Norge, men det finnes ordninger som kan sikre deg anstendig betaling. Dette forutsetter at du er organisert. Jeg vil anbefale alle å melde seg inn i et LO-forbund umiddelbart. Som medlem kan du kreve tariffavtale, men står du alene, uten et fagforbund, er det ingen regler som regulerer lønnsnivået ditt. Det koster deg ikke mye å være medlem, verken som student eller voksen. Den dagen du trenger hjelp er pengene definitivt verdt det!

5. Attest

I det du skal avslutte et arbeidsforhold har du krav på å få skriftlig sluttattest, uavhengig om du selv sier opp eller om arbeidsgiver sparker deg. Denne attesten skal blant annet inneholde en beskrivelse av hva du har gjort og hvor lenge du har jobbet i virksomheten. Når man skal søke jobb senere er det veldig greit å ha noen attester å vise til. Det er derfor lurt å få dette i orden så fort som mulig.

Har du problemer med din nåværende jobb?
På denne tiden av året er det litt ekstra hjelp på få. LOs sommerpatrulje er tilgjengelig på telefon 810 01 999 og e-post sommerpatruljen@lo.no frem til 15. august. Dersom du har spørsmål vedrørende din arbeidssituasjon, er dette en ypperlig mulighet til å få noen gode svar.