Alle innlegg av Gjesteblogger

Ti ting kommunikasjonsfolk bør kunne om økonomi

Det økonomiske fagområdet har som alle andre fag, egen terminologi, egne modeller, egne teorier, og egne forutsetninger. Som kommunikatør er du nødt til å kunne noe om dette for å kunne presentere økonomisk informasjon på en troverdig måte.

Skrevet av gjesteblogger Espen Skalderhaug, førstelektor ved BI på Institutt for regnskap – revisjon og jus.

Disse ti tingene bør alle kommunikatører kunne om økonomi:

1)      Referanseramme

Har du tenkt over at hver eneste dag tar vi stilling til om noe er bra eller ikke bra, og svaret på spørsmålet avhenger av hva vi velger å sammenligne med. Eksempelvis, når jeg løper på tredemølla, er det dumt å sammenligne meg med verdensmesteren, en slik sammenligning vil uomtvistelig medføre en nedtur for meg. Nei, derfor er det mye smartere å legge lista på et nivå som er motiverende, på et nivå som er oppnåelig.

Slik er det i økonomi også. Virksomheter lager setter seg ulike mål for å styre, men hvor veloverveide er disse målene? Måler vi de riktige tingene, de som bringer virksomheten fremover til beste for oss alle? Benytter vi mye tid på unødvendig måling, noe som langt på vei er ødeleggende? Det finnes ikke enkle og entydige svar på disse spørsmålene, men som med så mye annet, bevissthet rundt utfordringen er ikke så dumt!

2)      Virksomhetens verdikjede

Pussig nok er det svært mange mennesker som går på jobb uten å ha en klar ide om hvorfor de er der. Forståelse av «meningen» er en forutsetning for å få til samspillet, kulturen, fellesskapet som er nødvendig for å utvikle virksomheten videre.  En verdikjede er egentlig summen av de arbeidsoppgavene som må utføres for at sluttbrukeren, kunden, skal få den leveransen hun eller han ønsker. En viktig utfordring i dette arbeidet er å finne ut hvor verdikjeden starter og hvor den slutter. Det hjelper lite å finne en måte å forbedre sitt eget arbeide på dersom konsekvensen av endringen gjør at andre i samme verdikjede får dårligere arbeidsbetingelser. Slik er det med så mye. Evner vi å tenke helhetlig til beste for kunden, eller har vi mer enn nok med å tenke på oss selv?

3)      Forskjellen mellom bokførte verdier og markedsverdier

Er du en av de som tror at regnskapet forteller deg sannheten? Dessverre er det ikke nødvendigvis slik, noen opplysninger kan rett og slett være misvisende.

Dette gjelder for eksempel boligverdi. Fra din personlige økonomi vet du at det kan være stor forskjell på hva bostedet ditt er verdt, avhengig av om vi snakker om reell salgsverdi eller om vi snakker om verdien som føres opp i selvangivelsen. Regnskapet er på en måte virksomhetens selvangivelse, en oversikt som ikke nødvendigvis gir det riktige bilde av situasjonen.

4)      Kan det lønne seg å ha gjeld, selv om du faktisk har mange penger på bankkontoen din?

Det er mange måter å se dette på, men grovt sett kan man si at svaret avhenger av hvor usikker din fremtidige inntekt er. Det som er viktig er at du overholder avtalen med din långiveren/banken. Dersom du mener det er en reell fare for at inntektene kan bortfalle i en periode, ha penger i banken slik at du overlever perioden uten at banken lurer på hvorfor renter og avdrag ikke blir betalt. Penger gir frihet, og det er verdifullt.

Har du kontroll på de økonomiske begrepene? Foto: MiaoLing Fu.
Espen Skalderhaug forklarer ti ting alle kommunikatører bør kunne om økonomi. Foto: MiaoLing Fu.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5)      Hvorfor bør din virksomhet forsøke å skille seg ut?

I økonomisk teori er uttrykket «tilleggsverdi» av stor betydning. Uttrykket poengterer at når kunder avgjør hvor de handler, da vektlegger de forskjellene. Dersom du skal velge mellom to alternativer, da er det forskjellene mellom disse som er avgjørende. Det som er «like godt» er irrelevant! Forskjellene kan være så mangt. Eksempelvis rappellerte Petter Stordalen på fremsiden av sitt nyåpnede hotell i Stockholm. Dette gjorde han for å få hotellkjeden til å fremstå som annerledes.

6)      Hvordan skal du tenke når du tar en viktig beslutning?

Det finnes faktisk modeller som lærer deg hvordan du systematisk skal fatte beslutninger av stor viktighet.  Kort oppsummert:

  • Hvilke alternativer har du?
  • Hvilke alternativer er i tråd med de langsiktige målene?
  • Hvilke alternativer gir fleksibilitet, muligheter for endring?
  • Hvilke alternativer tenker helhetlig?
  • Hvilke alternativer har du best og mest troverdig informasjon om?
  • Hvilke alternativer har du kunnskap til å bedømme? Kanskje bør du stole på andres vurderinger?

7)      Hvordan økonomer tenker om å styre i en usikker verden

Du ser mot fremtiden og ser bare «tåke», hva gjør du? Økonomer deler seg i tre grupper;

  • De som stoler på strategien/planen og «kjører på».
  • De som vektlegger fleksibilitet og tenker at det er ikke så farlig hva som skjer, jeg har uansett korreksjonsmuligheter.
  • De som mener at det er mulig å «fjerne tåken», enten ved å sette på tåkelyset (søke mer informasjon) eller ved å vente til tåken har gitt seg.

8)      Hva som ligger i uttrykket «Cash is King»

Virksomheter går sjelden konkurs på grunn av dårlige resultater, de går konkurs på grunn av mangel på kontanter. Gå ikke tom for kontanter!

9)      Hvorfor er nær sagt alle økonomiske beregninger feilaktige?

Vel, alle økonomiske beregninger er enten basert på historiske tall eller basert på forventninger om fremtiden. Uansett, tallstørrelsene er diskutable. Det er vanskelig å enes om hvordan historien skal beskrives, og det er like vanskelige å bli enige om hva som kommer til å skje fremover. Økonomiske beregninger er derfor feilaktige, men det relevante spørsmålet blir da, hvor feilaktig?

10)   Terminologi

Det økonomiske fagområdet har som alle andre fag, sin egen terminologi. Disse begrepene må du kunne:

  • Forskjellen mellom utgift, kostnad og utbetaling:
    I media er det en tendens til at disse begrepene benyttes om hverandre, men de har faktisk ulik betydning! Kostnad beskriver det vi forbruker. Utgift forteller hva vi har pådratt oss av betalingsforpliktelser mens utbetaling handler om betalingsstrømmen.
  • Hva EBITDA betyr.
    Engelske begrep benyttes i stor grad i næringslivet. Du må derfor kunne de vanligste engelske uttrykkene. Et av disse er EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization), driftsresultat før renter, skatt, avskrivninger og nedskrivninger, det forteller deg om «kjernedriften» går med overskudd eller ikke.

Vil du lære mer om økonomi? Kommunikasjonsforeningen arrangerer kurset «Økonomi for kommunikatører» 13. september.

Ingen måling uten mål

Effektmåling er en høyaktuell problemstilling, men før du i det hele tatt tenker på måling, må du formulere sylskarpe og smarte mål. Hvordan kan du ellers vite at du har nådd målet, hvis du ikke vet hvor du skal?

Gjesteinnlegg skrevet av Svein Inge Leirgulen, mediedirektør DNV GL, og sentralstyremedlem i Kommunikasjonsforeningen. Leirgulen sitter i arbeidsgruppen for foreningens effektprosjekt.

Foto: Kommunikasjonsforeningen.
Svein Inge Leirgulen mener det er viktig å sette smarte mål. Han sitter i arbeidsgruppen for Kommunikasjonsforeningens effektprosjekt. Foto: Kommunikasjonsforeningen.

Vi har lite fokus på effektmåling i bransjen vår – det er bekreftet av Kommunikasjonsforeningens ferske undersøkelse. Mangelen på måling er ikke unik i Norge, og temaet er høyaktuelt også i utlandet. Jeg deltok nylig på årskonferansen til  AMEC i London,  her la de fram en  undersøkelse som bekrefter det samme som i Norge – mangel på ressurser, tid, penger og kultur for måling er tydelige og store barrierer for å verdsette kommunikasjonsarbeidet.

Men, det er minst like viktig at vi kommunikatører er i stand til å sette tydelige mål. Ellers blir det umulig å lage en indeks å måle etter. Det er ikke mangel på kreativ taktikk i bransjen som er problemet. Du kan ikke vite om tiltakene har fungert hvis du ikke har bestemt deg for hva du vil oppnå med hvem, eller hvorfor, hvor og når du vil oppnå dette.  For det handler jo for det meste om å skape en eller annen form for endring hos målgruppen. Det blir derfor en svært viktig øvelse å formulere hvordan endringen ser ut.

Det engelske begrepet «SMART goal» gir gode retningslinjer for hvordan du kan lage klare mål. Følg disse og du blir ekspert i finmotorisk målformulering:

S = Spesific (spesifikt).
Bruk så klare verb, adjektiver, substantiver og adverb som mulig. Ikke svulstig og abstrakt ordbruk, takk!  For å gjøre det enklere og tydeligere, så kan du også dele opp målet i flere delmål.

M = Measureable (målbare).
Gjør det klart hvordan suksess kan måles, dvs. når vet du at du har lykkes? Hvilke konkrete måltall eller indikasjoner må oppnås? Her kan du for eksempel angi en konkret ønsket endring i adferd blant målgruppen, som «….gjennom fysisk observasjon skal det registreres en økning på 10% av de som legger ned dolokket etter endt besøk».

A = Attainable (oppnåelig).
Du må være realistisk, ellers vil du aldri oppnå målene. De store hårete målene tilhører visjoner og brede strategier. Spør deg selv: Er dette målet mulig å oppnå? Er de for ambisiøse med de midlene vi har tilgjengelig? Klarer vi å flytte fjellet, eller må vi være fornøyd med å flytte noen steiner første fase?

R = Relevant.
Relevans betyr at målet må henges opp i organisasjonens øvrige strategi, taktiske planer eller kommunikasjonsstrategi. Du må også forsikre deg om at målet er intuitivt forståelig for de som skal jobbe mot det.

T = Time based (tidsramme).
For at et mål skal kunne måles, så må det ha milepæler eller en finale. Dvs. at på et gitt tidspunkt skal den ønskede endringen være oppnådd. For eksempel «innen utgangen av 2017 skal 10% flere enn i 2016 legge ned dolokket.»

Dette trenger ikke være så veldig vanskelig, men det er utrolig viktig at målformuleringen sitter skikkelig og er vanntett. Når et SMART-mål er på plass, så har du klargjort nøyaktig hva kommunikasjonsteamet ønsker å oppnå og hvordan dere skal komme dit. Og det kan være morsomt. Faktisk så opplever jeg diskusjoner med kollegene mine om målformulering som (nesten) like stimulerende som i den kreative fasen hvor taktikken skal utarbeides. Det blir dessuten mye lettere å være kreativ når man vet hva som skal oppnås og hvilke rammer man kan spinne innenfor.

Men i all hovedsak, tydelige mål gjør det enklere å se om man har oppnådd ønsket effekt eller må gjøre taktiske endringer underveis. Og som ellers i livet: har du gjort grunnarbeidet bra, så går resten av byggingen mye lettere og raskere.

Jeg hører gjerne fra dere som har laget knakende gode og smarte mål! 

Klart språk lønner seg

Dårlig språk koster staten, forsiktig anslått, 300 millioner kroner i året ifølge kommunal- og moderniseringsminister Jan Tore Sanner. Denne unødvendige «utgiftsposten» kan reduseres betydelig. Svaret ligger i klarspråk.

Skrevet av Hilde Bringsli, tekstforfatter og rådgiver i Itera Gazette.

Med klarspråk mener vi et korrekt, klart og brukertilpasset språk i tekster. En tekst er skrevet i klarspråk når mottakerne finner det de trenger, forstår det de leser og kan bruke informasjonen til å gjøre det de skal. Å skrive i klarspråk betyr ikke, slik noen tror, å rette opp skrivefeil og plassere komma på rett sted. Det handler heller ikke om å forenkle språket for enhver pris. Språket skal ikke bli fattig og unyansert, men tekstene skal være tilpasset mottakeren.

Fem sentrale grep for klarspråklige tekster

Å skrive klarspråklige tekster kan være krevende, særlig når det er snakk om juridiske tekster, eller når sakene som skal formidles er komplekse. Jeg er likevel overbevist om at med disse fem grepene er mye gjort.

1: Kom raskt til saken, gjerne allerede i overskriften

Handler teksten din for eksempel om et vedtak, skriv konklusjonen i overskriften. Da har mottakeren fått svar på det hun sannsynligvis er mest opptatt av – med en gang.

2: Ta bare med det som er relevant for mottakeren

Det betyr at du må skille mellom «kjekt å vite» og «må vite». Mange som skriver er mer opptatt av hva de selv ønsker å formidle enn å tenke gjennom hva mottakeren trenger å vite. Dette resulterer ofte i unødvendig lange skriv hvor budskapet lett blir bortgjemt.

Klart språk

Illustrasjon: Åste Laberg, Itera.

3: Lag en tydelig struktur

Del teksten inn i avsnitt som sier noe om innholdet. For eksempel, i stedet for bare å skrive: «Klage», kan du skrive: «Du kan klage på vedtaket, fristen er seks måneder». På denne måten har du tydeliggjort at det er klagerett og hva fristen er. Vesentlig informasjon for mottakeren.

4: Fortell hvem som skal gjøre hva

I tekster hvor det er informasjon som krever handling, kanskje fra både avsender og mottaker, er det viktig å være tydelig på hvem som skal gjøre hva. Hvis avsenderen eller mottakeren skal gjøre flere ting, kan det være lurt å benytte en punktliste. Husk at punktene må ha samme språklige form. Pass også på at de ikke blir for lange.

5: Unngå upresise ord og uttrykk

Upresise ord og uttrykk skaper usikkerhet. Bruker du likevel ord og uttrykk du er usikker på om mottakeren forstår, forklar dem. Av og til kan det også være nyttig å stille seg spørsmålet: «Hva ville jeg sagt om jeg hadde ett minutt å si det på?».

Men aller først, husk å tenke gjennom følgende: Hvem skriver du til? Hva er det sentrale budskapet? Hva tror du mottakeren vil ha svar på? Hva vil du at mottakeren skal vite, eller gjøre etter å ha lest teksten?

Klarspråklig kommunikasjon har mange gevinster. Tid og penger spart er to av dem. Men kanskje viktigst: – Et klart språk gir folk like muligheter og likeverdig behandling, uavhengig av ressurser, kunnskapsnivå og språklige forutsetninger. Det er viktig i et demokratisk samfunn.

Klar tale – på en måte

Hva likheten er mellom en kommunikator og en språkråder, sa du? Vel, vi er begge opptatt av klart og fyndig språk. Vi mener at tomgang er tull og floskler er fy. Og vi synes det var på høy tid med en fyordsliste. Ikke sant?

Skrevet av Erlend Lønnum, seniorrådgiver i Språkrådet og redaktør av Språknytt.

Språkrådet har kåret «Årets fyord» for første gang. Da var det fristende å lire av seg disse tidsriktige og lite tillitvekkende frasene på sosiale medier: «Jeg tenker at vi må adressere viktigheten av den robuste prosessen på dette …»

I stadig flere miljøer er dette i ferd med å bli normalprosa. Derfor har Språkrådet dristet seg til å sette «bredt fokus på» noen av fyordene, altså henge dem ut, vil noen mene. Men «fy» må tas med en klype salt – eller et lite smil. For ingen skal straffes, bare lokkes ut av floskeldvalen for litt luking i språkblomstbedet. Vi slår nemlig et slag for det vi kaller variert, presist og klart språk.

Årets mote

Når Språkrådet kårer årets nyord, får vi alltid mye oppmerksomhet. De siste års nyvinninger, som askefast, rosetog, nave og det grønne skiftet, er så å si allemannseie. Det kan vi takke kreative språkbrukere for – journalister, redaktører, skribenter og andre gode kommunikatorer.

Skriv «enig» i stedet for «omforent», og «jobbe med» i stedet for «ha en prosess på», oppfordrer Erlend Lønnum i Språkrådet.

Da Språkrådet nylig kåret årets fyord, fikk vi også mye oppmerksomhet. For hvem har vel ikke festet seg ved de siste års inflasjon i «omforente og utrolig robuste prosesser»? Det kan vi takke de samme gruppene av språkbrukere for.

I den uhøytidelige kåringen av fyord var det mange kandidater, som det tross alt bør være i et levende, smittende språk. For straks fyordslisten var et faktum, med sine forsterkende uttrykk («Det er helt sykt!»), motepregede talemåter («Jeg tenker at…») og engelsk påvirkning («Jeg adresserer problemet»), strømmet det inn flere forslag fra ivrige og irriterte språkbrukere: fremoverlent, fantastisk, hensynta, det er klart at, langvarig fokus, proaktiv, gjøre en forskjell, komfortsone – og veldig, veldig mange flere.

Svadahjelp

Engasjerte språkbrukere sender årlig inn tusenvis av spørsmål til Språkrådet, ikke minst for å få avklart hva som er korrekt språk. Gode kommunikatorer vet alt om viktigheten av det – altså om hvor viktig det er.

Hos oss er ikke gode råd dyre: Vi hjelper deg i jakten på de gode formuleringene, det passende språket, det norske avløserordet. Det er bare å boltre seg på nettsidene våre, der du blant mye annet kan snekre sammen byråkratiske uttrykk i den populære svadageneratoren, som har blitt en sikker vinner blant språkhumorister.

Og hvis du spør pent, legger vi gjerne ut svaret på dette spørsmålet, som burde være midt i blinken for språkbevisste kommunikatører: Hva er egentlig forskjellen på en kommunikator og en kommunikatør? Og hvorfor står det ene og ikke det andre ordet i ordbøkene våre?

Ord med omhu

Vi må huske at det sjelden er noe galt med ordene i seg selv. De kan ikke noe for at vi går i flokk og misbruker eller overser dem. Det fine er at moteord heller ikke blir fornærmet hvis vi lar dem ligge. Det kan vi ha i mente neste gang valget står mellom «omforent» og «enig», mellom «ha en prosess på» og «jobbe med», mellom «sinnssykt» og «skikkelig».

I stedet for å dyrke moteord og utslitte fraser kan vi faktisk velge å ta hensyn til utslitte lyttere og lesere.

Vi som har språket som vårt viktigste verktøy, enten vi er nettredaktører, informasjonsrådgivere, taleskrivere eller språkrådere, har et særlig ansvar for å redusere støyen fra språktomme tønner i det offentlige rom. Da er det lettere å høre budskapet.

La oss begynne med å si det som det er – og ikke bare på en måte.

Innlegget ble først publisert i fagbladet Kommunikasjon nr. 2/2016.

Hva kan vi lære av tjenestedesignerne?

I løpet av 2016 vil alle landets kommunikasjonsrådgivere ha hørt om tjenestedesign. Jeg skal fortelle deg hvorfor.

Skrevet av Ståle Tvete Vollan, leder for Fagrådet for kompetanse i Kommunikasjonsforeningen.

Virksomheten din skal sannsynligvis utvikle en mer brukerorientert organisasjon, du skal hjelpe til med å lage gode brukeropplevelser over tid, og det er et stadig jag etter mer effektive interne prosesser. Så ja, enten du lager brosjyrer, tar telefonen, publiserer nettløsninger eller utformer språkprofiler er du et ledd i tjenesteytelsen.

80 prosent av oss arbeider i en eller annen tjenesteytende sektor, ifølge SSB. Statoil topper næringslivets lister over landets største selskaper. Men det er ikke selve oljen som er ryggraden i norsk økonomi, det er tjenestene vi leverer og kompetansen rundt næringene som er det virkelige gullet.

En enkel forklaring er at en tjenestedesigner intervjuer og kartlegger hva som skjer når din arbeidsplass leverer en tjeneste, og hvordan mottakeren opplever dette.

Illustrasjon: Halogen
Illustrasjon av Halogen

Noen eksempler fra helsesektoren

Selv arbeider jeg ved Oslo universitetssykehus. Sykehuset er landets største flerkulturelle arbeidsplass, har 1.500 senger og et budsjett på over 20 milliarder kroner. Sist jeg sjekket var vi også landets største arbeidsplass på fastlandet, med over 22.500 lønnsmottakere.

På Oslo universitetssykehus har vi gode erfaringer med tjenestedesign som metode for å gi et bedre pasientløp for brystkreftpasienter. Et annet eksempel er tilbudet som er under utvikling for personer med alvorlig psykiske lidelser, som psykose og bipolar lidelse.

Hva så, hva må utvikles nå?

En tjeneste oppleves og brukes individuelt, skriver Difi, men den kjennetegnes ved at den produseres og konsumeres samtidig. Dermed kan vi kalle innovasjon av servicebransjene for et grep, og tjenestedesign en metode. Denne metoden skal gjøre kunden, pasienten, brukeren eller borgeren din mer fornøyd med det du leverer.

En tjeneste består av en rekke kontaktpunkter – en rekke individuelle møter som til sammen danner en helhetlig opplevelse. Det er summen av den opplevde kvaliteten i hvert av disse møtene som til slutt vil utgjøre brukerens opplevelse av tjenestens kvalitet. Det betyr at alle som møter brukeren må være enige om hvilken opplevelse brukeren skal ha, og da kreves det god kommunikasjon, både internt og eksternt.

Kommunikatørens rolle i tjenestedesign

Våren 2015 intervjuet de to masterstudentene Jackson og Landa Hanson 60 personer og fulgte fem prosesser for å finne ut hvordan tjenestedesign faktisk blir gjennomført. Resultatet var nokså nedslående, fordi mange gode prosjekter strander i det øyeblikket virksomhetene skal begynne å utføre endringene.

Det å sørge for at alle som møter brukeren forteller den samme historien, både i ord og i handling – er noe av det mest krevende og mest avgjørende for at man skal lykkes med å innføre nye tjenester, eller endringer i de tjenestene vi har fra før.

Ordbruken, «tjenestedesign», kan minne om nytale og hule ord. Eventuelt kan det bli oppfattet som rådyrt konsulentspråk myntet på usikre ledere. Jeg tror ikke det stemmer. Du kan godt kalle tjenestedesign et mer forlokkende begrep for «omorganisering». For endringer må til.

Selv vi med monopol må levere bedre tjenester

I helsevesenet og i de støttesystemene hvor jeg har jobbet hele mitt yrkesliv har vi praktisert brukermedvirkning, og at de som mottar hjelpen vår må bli hørt. Her må kommunikasjonsrådgiverne stadig bruke sin kompetanse for å oppnå virksomhetens mål samtidig som de det angår blir hørt. Med digitaliseringen er alle sektorer stilt mer åpne for kritikk, for forbedringer og for kravstore mottakere. Viljen til å betale skatt i Norge, samt politikernes vilje til å bevilge penger til oss i det offentlige, er avhengig av at vi leverer.

Med tjenestedesign blir kunder, pasienter og brukere hørt. Forbrukermakt og endringer som tvinger seg fram gjennom press i sosiale medier, er bare starten. Tjenestedesignerne setter brukerne i sentrum, det bør du også gjøre.

Sett tjenestedesign på agendaen, spill en avgjørende rolle og vær involvert fra start.

Vil du lære mer om tjenestedesign? Kommunikasjonsforeningen arrangerer kurset: Tjenestedesign for kommunikatører – tjenestereisen med brukeren i sentrum tirsdag 24. mai.

Hjelp sjefen å kommunisere bedre

Flere kanaler, høyere tempo og økte krav til åpenhet har gjort kommunikasjon viktigere for norske ledere. For å møte kravene bør du hjelpe lederen din å jobbe analytisk, forme en strategisk historie og velge en håndfull kanaler sjefen blir god i.

Skrevet av Nils M. Apeland, kommunikasjonsrådgiver og foredragsholder i Bedre Kommunikasjon, assosiert partner i First House og høyskolelærer ved Høyskolen Kristiania.

«God ledelse kan ikke finne sted uten god kommunikasjon», sier Jan Ketil Arnulf, førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI.

Problemet er at fleste ledere vet at de bør kommunisere godt, de tror de kan det, men likevel får de det ikke helt til. Konsekvensen blir at ledelsesjobben blir tyngre.

Tillit er lederens viktigste valuta, og kommunikasjon et vesentlig verktøy for å bygge den. Det hjelper lite hvis du gjør alt rett, men ingen vet om det.

Nils M. Apeland er kommunikasjonsrådgiver og foredragsholder i Bedre Kommunikasjon.
Nils M. Apeland er kommunikasjonsrådgiver og foredragsholder i Bedre Kommunikasjon. Han deler sine tips til god lederkommunikasjon. Foto: Trond Heggelund, NettCoach. 

Tre krav bidrar til at forventningene til god lederkommunikasjon øker:

Synlighet: Det forventes at lederen er synlig, og har en aktiv dialog med medarbeidere, media og marked. En usynlig sjef blir etter hvert bare en administrator. Anita Krohn Traaseth i Innovasjon Norge har valgt en synlig og involverende lederkommunikasjon.

Tydelighet: Antall budskap vi eksponeres for daglig går opp. Samtidig er effekten på vei ned. Folk blir dessuten provosert av uklare svar. Dette stiller større krav til måten budskap utformes og framføres på. Uavhengig av hva man mener om asylpolitikken, vil de fleste se at Statsråd Sylvi Listhaug er en leder som er tydelig i sin kommunikasjon. Og at det virker.

Åpenhet: Forventningene til at virksomheten er ærlig og åpen er store. Verken frustrerte ansatte eller ivrige journaliser aksepterer en leder som gjemmer seg eller skjuler sannheten. Både Telenors Sigve Brekke og DNBs Rune Bjerke har nylig erfart dette.

Det er altså både flere forventninger og flere muligheter. Hva kan du som lederens kommunikasjons-støtte gjøre for å møte disse utfordringene? I mine øyne kommer du langt med tre grep.

1. Presise analyser
En leder må vite hva egen organisasjon og omgivelsene er opptatt av. Hvis ikke blir  kommunikasjonen med dem fort irrelevant. Derfor trenger ledelsen noen ”høreapparat”. De skal gi en forståelse for hva interessentene er opptatt av og om den er på rett kurs. Det er mange analyser å velge mellom. Jeg mener alle større organisasjoner trenger disse:

  • Medarbeidertilfredshetsundersøkelse – som ikke bare måler om folk er fornøyd med stolen sin, men også måler tillit til ledelsen og hvordan ledelsen kommuniserer.
  • Omdømmeanalyse – som måler sentrale interessenters oppfatning av virksomheten, og fanger opp temaer som ledelsen bør ha på sin agenda fremover.
  • Medieanalyser – som viser om ledelsens kommunikasjon i media og sosiale medier bidrar til måloppnåelse, og om virksomhetens budskap blir sett, hørt og delt.

Alle som selger noe trenger i tillegg enn kundetilfredshetsmåling. Gode analyser gjør det mulig å sette god mål og er avgjørende for å jobbe systematisk med kommunikasjon.

2. En strategisk historie
Alle organisasjoner er på en slags reise. Et vanlig problem er imidlertid at reisemålet og kartet bare finnes inne i lederens hode.

En strategisk historie kan være til hjelp. Det er den overordne fortellingen om hvem dere er, hva som skiller dere fra andre og hvor dere skal. Historier er viktig, fordi vi tenker i bilder.

Jan-Erik Larsen, tidligere statssekretær og rådgiver for Jens Stoltenberg, understreker at historien må være: Troverdig, relevant, differensierende, inspirerende og samfunnsnyttig. Den bør kunne fortelles på nettet og på film, men også i kortversjon på fest eller i åpningen av et møte.

Forsvaret har klart å samle all sin kommunikasjon under én hjelm. De bygger all sin kommunikasjon på plattformen: ”For alt vi har. Og alt vi er”, utviklet i samarbeid med byrået Ernö. Både interne og eksterne analyser viser at dette grepet har fungert godt.

3. Utvalgte kanaler
Mange ledere frustreres av alle kanalene som finnes: Møter, intranett, epost og nyhetsbrev. Foredrag, blogg, Facebook og podkaster – for å nevne noen. Forsøker lederen å være god i alle kanaler, blir resultatet gjerne at det ikke fungerer særlig godt i noen.

Min anbefaling er derfor å velge noen kanaler og blir gode i dem. De kanalene du bør velge, finnes i skjæringspunktet mellom hvilke kanaler målgruppene bruker, hva som passer budskapet og hva lederen behersker best.

Ved å jobbe med et begrenset antall kanaler oppnås tre fordeler: Det skaper forutsigbarhet. Lederen kan bli bedre som følge av mengdetrening. Dessuten sparer dere tid.

Så i stedet for å kommunisere etter magefølelsen og fortelle ulike historier i nye kanaler hver gang – jobb analytisk, samle kreftene, og oppnå mer presis og effektiv kommunikasjon.

Vil du lære mer om lederkommunikasjon? Bli med på kurset ”Posisjonering av topplederen” på Jeløy Radio 9. og 10. juni 2016.

Portvoktere eller døråpnere?

Hva betyr det når kommunikasjonsfolk forplikter seg til aldri å tilbakeholde informasjon som ikke er taushetsbelagt?

Skrevet av Ketil Raknes, Høyskolelektor ved Markedshøyskolen. Ketil skal i samtale med Anine Kierulf og Mariken Holter snakke om åpenhet og kommunikatørens rolle på årets Høstseminar.

Høstseminaret har i år valgt å sette fokus på hvorvidt profesjonelle kommunikasjonsfolk bidrar til eller forhindrer mer åpenhet og gjennomsiktig maktutøvelse i Norge. Er man blitt maktens klakører som hindrer åpenhet og innsyn eller er man portåpnerne som åpner opp samfunnsdebatten og gir tilgang til de lukkede rom?

I PR-faget er man sjelden interessert i hva du mener om deg selv, man er mer interessert i hva viktige interessenter mener om deg. Hvis man spør folk flest er ikke bildet veldig oppløftende. Ifølge innbyggerundersøkelsen mente 44 prosent av befolkningen at ”det offentlige er åpent for innbyggernes innsyn i saker”. Spør man journalistene ser det enda dårligere ut. Ifølge rapporten ”Proffere PR presser pressen” som ble publisert av Redaktørforeningen i 2014 er en av hovedkonklusjonene at økningen i antallet informasjonsfolk i offentlig sektor verken øker eller bedrer informasjonen redaksjonene ønsker tilgang til. Den nylig avgåtte redaktøren i Bergens Tidende, Gard Steiro, uttalte ”vi ser at tilgjengeligheten er blitt dårligere for oss. Ikke mye dårligere, men den er blitt dårligere. Og de er blitt mye proffere i den forstand at de oppsøker oss mer, og er blitt mer kontante i kritikken av oss. De lager mer støy når de er misfornøyde. Det er min opplevelse.” I etterkant av SKUP-konferansen i 2015 skrev lederen av Pressens Offentlighetsutvalg, Siri Gedde Dahl, en kronikk i Aftenposten der hun pekte på at ”nærmere 40 av 63 innsendte rapporter til årets SKUP-konferanse, arrangert av Stiftelsen for en kritisk og undersøkende presse, beskriver til dels betydelige problemer med tilgang til offentlige dokumenter og til kilder på departements- og regjeringsnivå.”

ketil raknes
Ketil Raknes er Høyskolelektor ved Markedshøyskolen. Han skal i samtale med Anine Kierulf og Mariken Holter snakke om åpenhet og kommunikatørens rolle på årets Høstseminar.

Så kan man jo innvende at det ville være merkelig dersom journalistene på noe tidspunkt var fornøyd med både kilde og informasjonstilgangen i offentlig sektor. Et viktige bakteppe for denne utviklingen er at journalistene generelt føler seg på defensiven overfor den stadig voksende mengden av profesjonelle kommunikasjonsfolk. De 10 siste årene har antallet medlemmer i Norsk Kommunikasjonsforening økt med 36 prosent, mens antallet medlemmer i Norske Journalistlag har økt med 3 prosent. Det er fortsatt dobbelt så mange journalister som kommunikasjonsfolk i Norge, men kommunikasjonsfolkene haler innpå. Samtidig bør det være urovekkende for profesjonelle informatører at journalistene mener utviklingen er på vei i helt feil retning og at tilgangen blir dårligere og dårligere.

Et viktig poeng denne diskusjonen ofte overser er at offentlige kommunikatører i de fleste tilfeller er underlagt en politisk ledelse som gir sterke føringer på hvordan offentlighetsloven skal praktiseres. Da jeg selv var statssekretær i Miljøverndepartementet gikk alle henvendelser om innsyn i saker via min pult for godkjenning. Det var neppe informasjonsavdelingen i Oslo kommune som insisterte på at de hemmeligholdte rapportene om avvik i eldreomsorgen i Oslo ikke skulle publiseres før etter valget. Det var også Oslos politikere som gikk i spissen for å anmelde Rødts leder Bjørnar Moxnes for å lekke taushetsbelagte opplysninger til mediene. De samme politikerne som tapte rettssaken så det sang, nekter i ettertid å stille opp i mediene for å forklare sin fremferd.

Dermed speiler konferansens tema et sentralt etisk problem hos profesjonelle kommunikasjonsfolk. I Kommunikasjonsforeningens etiske prinsipper kan man lese at kommunikatører forplikter seg til ”aldri å holde tilbake informasjon som ikke er taushetsbelagt.”. Men hva skal man som profesjonell kommunikatør gjøre når en får beskjed av sine ledere om å gjøre nettopp det? Hvis man skal tolke de etiske retningslinjene strengt burde man jo protestere høylydt hver gang man er vitne til at noen trenerer eller vanskeliggjør offentlig innsyn eller begrenser ansattes ytringsfrihet. Hvis kommunikasjonsfaget skal bli tatt på alvor som en profesjon, må en ta slike problemer på langt større alvor enn en gjør i dag. Høstkonferansen kan være en god start på det.

PR som profesjon: veien videre

Hvorvidt PR er en profesjon eller ikke, er en debatt som pågår blant både yrkesutøvere og forskere. Man kan spørre seg om det er nettopp Kommunikasjonsforeningen som bør fungere som et styringsorgan, som skal stå for legitimeringen og tilsynsføringen av hvordan PR utøves i Norge.

Gjesteforfatter Peggy Simcic Brønn, Professor ved BI ved Institutt for Kommunikasjon og Kultur blogger om Kommunikasjonsforeningens rolle i profesjonaliseringen av PR.

Medlemsorganisasjoner er av avgjørende betydning for profesjonaliseringen av PR-bransjen. De gir opplæring, autorisasjon, veilederstøtte, kontakt med akademia og økonomisk støtte til forskning. De gir nykommere en innfallsport til fagmiljøet, definerer profesjonsnormer og setter standarder. I tillegg utvider de sin innflytelse ikke bare til medlemmer, men til samfunnet generelt.

Jeg mener Kommunikasjonsforeningen må være i stand til å fungere som et styringsorgan som legitimerer og fører tilsyn med hvordan PR utøves i Norge. Gjennom sammenslutninger som Global Alliance er Kommunikasjonsforeningen i kontakt med organisasjoner fra hele verden. Dette kan de bruke til å sikre lik praksis og profesjonell kvalitet på høyeste nivå her i Norge.

Peggy Brønn blogger om Kommunikasjonsforeningens rolle i profesjonaliseringen av PR. Foto: Apeland.
Peggy Brønn blogger om Kommunikasjonsforeningens rolle i profesjonaliseringen av PR. Foto: Apeland.

PR ER en profesjon

Profesjonalisering av et yrkesområde er viktig fordi det gir utøverne anerkjennelse i samfunnet og mulighet til autonomi i utøvelsen av faget. Og det er nettopp autonomi som er nøkkelen til profesjonaliseringen av et yrke.

1.  Først og fremst ønsker man (profesjonsutøverne) autonomi, det vil si at man vil være fri fra tilsyn under utøvelsen av arbeidet.

2.  Man ønsker anerkjennelse basert på profesjonstilhørighet, ikke på hvem man arbeider for.

3.  Man vil selv kunne avgjøre hvem som tilhører profesjonen og hvem som står utenfor. Målet er å få enerett på visse arbeidsoppgaver og løsrive seg fra innflytelse av andre (vanligvis arbeidsgivere, men også oppdragsgivere eller allmenheten) som ikke deler profesjonens yrkesstandard.

4.  Man vil ha muligheten til å disiplinere kollegaer som ikke holder seg til profesjonens standarder.

Noen mener punkt fire er det eneste PR mangler for å kunne regnes som en profesjon. Det finnes ingen disiplinering av utøverne. De som jobber med PR trenger i dag ingen bevilgning, slik som leger og advokater har, og kan derfor ikke utestenges fra profesjonen dersom de bryter bevillingsvilkårene.

Uunnværlighet og mystikk

Flere forskere tror at profesjonsstatus også bør baseres på hvordan brukerne av profesjonelle tjenester oppfatter hva de får.

En profesjon er et yrke som fremstår både som uunnværlig og svært mystisk av det relevante yrkespublikumet.

Uunnværlighet og mystikk er det som skiller en profesjon fra et yrke. Uunnværlighet oppstår når andre definerer yrket som avgjørende viktig for deres overlevelse; Det har en nesten livsviktig betydning for oppdragsgivere, publikum eller arbeidsgivere.

Mystikken oppstår på grunn av uunnværligheten i og med at noen med et avgjørende viktig problem søker hjelp hos noen de vet om som er best i stand til å løse utfordringen. Denne personen blir ansett for å besitte noe «mystisk» som ingen andre har, de vet med andre ord noe ingen andre vet.

Kan man anse PR for å være en profesjon på bakgrunn av uunnværlighet og mystikk? Svaret må bli ja. Det finnes store mengder kunnskap og teori i faget som det undervises i på høyskoler eller universiteter (mystikk). Forskere på mange områder har vist at effektiv kommunikasjon er avgjørende for at en organisasjon skal overleve – ja, organisasjoner ville ikke engang eksistere uten kommunikasjon (uunnværlighet).

Bare gjør det 

Slik jeg ser det er PR som profesjon sin største svakhet at utøvere ikke kan utestenges fra profesjonen dersom de bryter bevillingsvilkårene. Dette kan til en viss grad bli rettet opp ved at medlemsorganisasjoner bestemmer yrkesetiske retningslinjer og utdanningsspesifikasjoner.

Kommunikasjonsforeningen har gjort det første, nå må de også ta på seg det siste, og stå for en sertifisering av PR utdanningen. De nødvendige ressursene er minimale, og retningslinjene er allerede fastsatt. Slik jeg ser det er valget enkelt – bare gjør det. Profesjonen vil takke dere.

Delvis fra: Innføring i PR, P. S. Brønn, Ø. Bonvik og T. Bang, 2015, Fagbokforlaget.

Hvor ble det av Norge?

I dag ble shortlisten for Cannes Lions PR sluppet. Et trist syn, sett med norske øyne.

Skrevet av Eva Sannum, kreativ leder i Geelmuyden Kiese og juryrepresentant i Cannes Lions PR, 2015

Eva Sannum lurer på hvor Norge ble av når shortlisten for Cannes Lions PR ble sluppet
Eva Sannum lurer på hvor Norge ble av når shortlisten for Cannes Lions PR ble sluppet. (Foto: Siv Dolmen)

Norge er sørgelig fraværende på listen over PR-vinnere i Cannes. Etter fem lange dager og 1969 casefilmer har PR-juryen, representert med 20 nasjonaliteter, kommet frem til 201 løvekandidater. Ingen er norske. Er vi så dårlige?

Det er mange PR-priser å hente. I Cannes deles løver ut i 36 kategorier i PR. De varierer fra krisekommunikasjon og Public Affairs til integrerte kampanjer ledet av PR. I en festival med 37 426 innsendte arbeider spør jeg om man trenger alle kategoriene. Jobbene, og varianter av dem, repeteres i det uendelige. PR-kategorien, som bare er 7 år gammel og i Cannes-sammenheng en utfordrer, må kunne svare for sin eksistens. Diskusjonene rundt bordet har derfor handlet mye om å definere hva som er PR-komponenter i kampanjene.

Belønner engasjerende kampanjer

I PR-kategorien i Cannes Lions er innsendelsene delt 50/50 mellom reklame- og PR-byråer. Hvilke retningslinjer har PR-juryen brukt for å finne de beste PR-kampanjene? Som jurylederen Lynne Anne Davis (FleishmanHillard, Asia Pacific) presiserte: «Det handler ikke bare om fortjente medier, men om fortjent tillit.» Juryen har lett etter strategisk planlagte PR-kampanjer som skaper endring – ikke bare i folks oppfatninger, men i adferd. Den har belønnet kampanjer som får folk til å engasjere seg, til ikke bare å sitte som mottakere av et budskap. Vi har lett etter arbeider som har PR som hensikt, og ikke bare som en konsekvens. Og, viktigst i Cannes Lions: Originale kampanjer med en sterk idé tar prisene.

Men finalelisten forteller at skillet mellom PR og reklamefag viskes ut. Teknologi har demokratisert PR. Muligheten for å engasjere og skape endring med kreativ PR er stor. PR-kampanjer utspiller seg i sosiale og eksperimentelle flater, i tradisjonelle medier og ute på gata.  Når publikum engasjerer seg som videreformidlere og aktører gjennom demokratiske medier, og pressen hiver seg på, får kampanjer stor kraft. Kombinasjonen av betalte medier og mobilisering av publikum går igjen i de beste kampanjene. Følgelig vinner samme arbeidene i flere kategorier. De beste fra PR-kategorien går igjen i promo & activation, film, mobil og cyber. PR-tankegangen har fått kampanjene til å ta av.

Debatten om hvilken type byråer som håndterer disse mekanismene best, er ikke så viktig. Kreative krefter flytter rundt, og vil på sikt finne seg til rette der de har best muligheter til å skape endring. Bransjegliding er følgelig et hett tema i Cannes. I Norge går byråene foran i utviklingen.

Har norske byråer for lite å stille opp med?

Men hvorfor vinner ikke da Norge PR-løver? Jeg har forsøkt de siste fem dagene å finne svaret på det. Man kunne gjette at norske byråer  har lite å stille opp mot internasjonale brands med millionbudsjetter. Men det er ikke problemet. På shortlisten har små jobber fra land som Libanon, De Arabiske Emirater, Romania, Georgia, Ungarn, Polen, og Puerto Rico vunnet gjennom. Sverige har 8 i finalen. Problemet er ganske enkelt at vi ikke sender inn våre beste kampanjer.

For å konkurrere i PR-kategoriene må man sette seg inn i kategorikravene, finne frem de jobbene som utnytter muligheten i PR, og ikke minst: delta i verdensmesterskapet. Det koster tid og penger. Man vinner ikke løve med venstrehåndsarbeid. Men jeg mener at flere kampanjer fra Norge ville hevdet seg, ja til og med konkurrert om løver, hvis de var sendt inn.

PR-tankegangen vokser inn i alle byråer. Noen behersker dem bedre enn andre, men det er bra at flere har sett verdien og kraften i PR.

Det er altså ingen grunn til å miste motet. Neste år har jeg trua på norsk PR-løve i Cannes. Den som intet våger intet vinner!

Oslos nyhetsløse nettsider

Først av alt vil jeg gratulere Oslo kommune med nye nettsider. Med moderne design, universell utforming, strukturert innhold og klart språk er dette en himmelvid forbedring i forhold til de gamle nettsidene. Men hvor er nyhetene?

Skrevet av Cathrina de Lange, Virksomhetsleder informasjon og service i Nedre Eiker kommune. Kronikken stod opprinnelig på trykk i fagbladet Kommunikasjon, nr. 2/2015.

OsloKommune

Dette er kanskje riktig for Oslo kommune, men burde ikke ukritisk adopteres av andre kommuner. Mellomstore og mindre kommuner har blant annet en helt annet grad av nærhet til målgruppene, i tillegg til at mediehverdagen ofte er en helt annen.

Kommunelovens § 4 om aktiv informasjon

Den aller viktigste grunnen til at nyheter ikke bør fjernes fra en kommunal nettside, finnes i Kommunelovens § 4 som sier at kommunene skal drive aktiv informasjon om sin virksomhet. Med aktiv informasjon menes informasjon utover statisk og katalogisert informasjon om tjenester og tilbud. Lovteksten og kommentarutgaven er fra 1992 og sier naturlig ikke noe om bruk av nettsider eller andre kanaler. Nettsidene er imidlertid kommunens viktigste kanal, og er derfor det viktigste verktøyet for å oppfylle loven.

Videre må demokratiperspektivet alltid vektlegges ved utforming av nettsider. Ved å informere aktivt om virksomheten, synliggjøres det blant annet hva kommunens midler, det vil si fellesskapets penger, benyttes til. Det er også et viktig mål å få innbyggerne til å engasjere seg i lokaldemokratiet, noe aktiv informasjon kan bidra til å oppnå.

Et tredje moment som taler for aktiv informasjon er at innbyggernes forventninger til kommunenes tjenestetilbud øker for hver dag, samtidig som kommunenes økonomi blir strammere. Aktiv informasjon er et viktig middel for å avstemme innbyggernes forventninger og hva de faktisk kan få, spesielt i perioder med endringer i tjenestetilbudet.

Viktig for å bygge omdømme

Medieutviklingen tyder på at egne kanaler blir stadig viktigere. I boka «Suksess i egne kanaler» (2014) av Bonvik og Lemoen Lunde går det frem at flere stoler mer på markedsinformasjon direkte fra en virksomhet enn presseomtale. Man skal ikke se bort fra at situasjonen for en offentlig virksomhet er enda bedre, blant annet fordi folk stoler mer på offentlig informasjon. I tillegg består medielandskapet rundt mange kommuner av lokale medier som ikke engang utkommer daglig. Nyheter på egne nettsider gir med andre ord kommunene en unik mulighet til å informere målgruppene direkte og bygge omdømme.

Et godt omdømme er ikke minst viktig for å fremstå som en attraktiv arbeidsgiver. Allerede i dag er det hard kamp om de kloke hodene og de varme hendene, og verre skal det bli i følge fremtidige prognoser. Ved hjelp av aktiv informasjon og bevisst arbeid med employer branding, kan kommunene vise seg frem som en faglig attraktiv arbeidsplass.

«Ingen leser nyheter»

Et mye brukt argument for å droppe nyheter er at «ingen leser nyheter». Dette argumentet skal kommunikatører være svært forsiktig med å adoptere. I Nedre Eiker kommune er det nylig gjennomført en toppoppgaveundersøkelse. Resultatet fra undersøkelsen viser at nyheter var den oppgaven flest respondenter oppga at de kom for å få løst. Årsakene kan være mange, men den etablerte praksisen før undersøkelsen er viktig å ha i bakhodet. Nedre Eiker kommune har i flere år publisert nyheter forholdsvis aktivt. Innbyggerne og andre målgrupper har dermed trolig lært seg at de finner aktuell informasjon på nettsidene, enten det gjelder i en krisesituasjon eller i hverdagen.

Litt overraskende viste samme undersøkelse at det er mange ansatte som benytter nettsidene som nyhetskanal. Dette kan være ansatte som ikke bruker PC i jobben og som på fritiden går til kommunens nettsider for å holde seg informert. Denne dimensjonen er også viktig å ha med seg, siden de ansatte som kjent er en arbeidsgivers aller viktigste ambassadører.

Kjenn din besøkelsestid!

I arbeidet med Oslo kommunes nettsider har interaksjonsdesignere hatt stor innflytelse. Kommunikatører i kommune-Norge må nå kjenne sin besøkelsestid og ta diskusjonen for at ikke Kommunelovens § 4 og omdømmearbeid glemmes i iveren etter å følge den nye trenden Oslo er i ferd med å etablere. For med en god kommunikasjonsstrategi, og innholdsstrategi for alle egne medier, kan nyheter på nettsidene bli kommunens viktigste måte å nå ut til målgruppene.