Ledere og politikere liker gladsaker som får dem og virksomheten til å skinne. Slike bestillinger gjør at kommunikasjonsrådgiverne bruker tiden sin på det som ikke betyr noe. 

«Kan vi ikke få på en hyggelig sak for en gangs skyld?».  «Kan du ikke få noen til å skrive en fin sak om det vi gjør?». De fleste som jobber med kommunikasjon har kjent på presset for å selge inn gladsaker med ulike vinklinger. Ledere og politikere elsker å skinne i en sak der snorer klippes eller tilskudd deles ut. Jeg kaller det gladsakstyranniet. Men er det gladsaker vi kommunikasjonsrådgivere burde bruke tiden vår på? Min påstand er at det finnes nok av andre ting vi heller bør konsentrere oss om.

Hva er viktigst?

Jeg jobber med kommunikasjon i det offentlige. Min arbeidsgiver har et samfunnsoppdrag, og for å løse det får etaten en sum med skattekroner årlig. Virksomheten har satt seg noen mål, og som byråkrater skal vi levere best mulig tjenester for færrest mulig kroner mens vi jobber mot disse målene. Det betyr at oppdraget ofte er å begrense pengebruken og innbyggernes tilgang til offentlige goder. Det sier seg selv at det da kan det bli krevende å hoste opp gladsakene som ledere og politikere ønsker seg.

I et år med valgkamp ønsker politikerne å dele ut penger til hjertesaker og fremstå som gode hjelpere i mediene. Mange kommunikasjonsrådgivere settes i arbeid med å identifisere saker og selge dem inn til pressen. Er det da fare for at vi mister de viktige tingene av syne?

Skal du bruke tid på å få på en lettglemt sak i media, eller heller hjelpe en fagavdeling med å skrive om et brev, slik at de som mottar det skjønner innholdet? Skal du hjelpe damene på sentralbordet å sørge for at ofte stilte spørsmål blir besvart på nett, eller skrive en pressemelding om noe en håndfull mennesker er interessert i?

Levér på målene

En pliktoppfyllende kommunikasjonsbyråkrat må gjøre det vi mener er best for brukerne, innenfor rammebetingelsene vi har – og i tråd med målene som er satt for virksomheten. Gladsakene har sjelden varig effekt. Å bistå virksomhetene med å møte reelle behov har større innvirkning på folks liv.

Ofte blir vi upopulære av å gjennomføre oppdragene vi får fra eierne våre. Det skyldes at vi forvalter en hel rekke regler og ikke kan strø om oss med penger. Sånn er det for alle offentlige virksomheter som legger begrensninger på folks liv, som gjør vedtak som ikke er i tråd med enkeltpersoners forventninger og meninger om hva de er berettiget til eller har krav på. Det hadde sikkert vært bra for produksjonen av gladsaker at alle som ønsket det fikk bostøtte og TT-kort, men det hadde neppe vært forsvarlig bruk av skattepengene.

De viktige oppgavene

Det viktigste er alltid at vi løser de oppgavene vi er satt til. Å styre etter jakten på gladsaker kan bære galt av sted. Jaget etter denne typen oppslag kan komme i veien for det vi virkelig skal gjøre, nemlig å løse samfunnsoppdraget vårt.

Fremfor å tenke på popularitet gjennom gladsaker, mener jeg vi bør måle kundetilfredshet på ulike områder som er viktige for oss: Er beboerne på sykehjem fornøyd? Hvordan er ventetiden på telefon? Hvor lang tid tar det å få en klagesak behandlet? Hvor lang tid bruker vi på å behandle en lånesøknad? Hva er effekten av nye selvbetjeningsløsninger på nettet? Dette er informasjon vi kan bruke for å bli flinkere til å levere brukerorienterte tjenester.

Godt omdømme og fornøyde brukere skapes ikke gjennom tilfeldige presseoppslag, men når målgruppene våre føler at vi tar dem på alvor med aktivitetene vi prioriterer. Derfor bør vi jakte på de gode sakene, ikke gladsakene.

Klaging er min nye hobby. Hvorfor? Alt for mange kundereiser mangler en dyktig reiseleder – og ender derfor i dass.  

Jeg forventer ikke så mye når jeg kjøper noe. Det tror jeg ikke nordmenn gjør. Vi er ganske tolerante typer. Men jeg forventer at noen grunnleggende ting er på plass: Jeg skal få den varen jeg har kjøpt til avtalt tid. Jeg skal få hjelp dersom noe ikke er i orden. Og jeg skal få et minimum av service, enten det er i en butikk, på telefon eller på e-post.

Ikke vekk Tante Grusom

Dessverre er det slik at mange virksomheter ikke har orden på disse grunnleggende tingene. Man blir for eksempel avkrevd hele betalingen for en vare ved bestilling – og så blir den flere uker forsinket (uten at noen følger opp eller ber om unnskyldning). Man tar kontakt med en virksomhet, som lover å ringe tilbake etter noen interne avklaringer – men ingenting skjer. Du mottar en vare som ikke samsvarer med det selgeren har sagt – uten at noen beklager.

Når disse enkle rutinene ikke er på plass, våkner Tante Grusom. Jeg gidder ikke finne meg i slett og uinteressert service, produkter med mangler og feil på fakturaer. Kundereisen ender alt for ofte i dass. Så da klager jeg. Jeg hamrer løs på laptopen og får utløp for frustrasjon og sinne mens jeg skriver. En hobby for spesielt interesserte, kanskje, men akk så deilig mens jeg tømmer meg.

Summen av inntrykk

Virksomheter har stadig flere muligheter når de skal sjekke hva brukerne og kundene synes. Likevel virker mange middels interessert.

Et eksempel fra virkeligheten: Hver gang jeg har vært i kontakt med min leverandør av boligalarm, får jeg en SMS: «Hvor fornøyd er du med servicen du nettopp fikk hos oss?» Hver gang har jeg svart at jeg er misfornøyd. Og hva skjer? Ingenting! Servicen er like elendig neste gang. Selvfølgelig preger dette inntrykket mitt av bedriften. Kundeforholdet har vart et halvt år. Det har vært rot hele tiden. Nå begynner jeg å bli utålmodig. Resultatet ble en harmdirrende mail til administrerende direktør. Først da fikk kundeservice fart på seg. Det er synd at det skal være slik.

Driver du business må du jobbe med opplevelsen som gjør at kundene velger deg, legger igjen mer penger og forteller om tjenesten din til vennene sine. Dette handler om hele kundereisen; alle møtepunktene man er innom og hvordan dette forløper over tid: Inntrykk fra reklamekampanjer, telefonselgere, sentralbord, faktura, bruksanvisning, brev, e-post, lokaler, butikkansatte, innpakning og nettsider er med på å prege min opplevelse.

Fra dass til første klasse

Det som kjennetegner en god vare eller tjeneste er at den tilfredsstiller mine behov, sånn at jeg får lyst til å komme tilbake og anbefale varen til noen andre. Jeg vil ikke at kundereisen ender i dass. Kundereisen må være på første klasse.

Hvis et selskap ikke kjenner kundenes ønsker, vaner, motivasjon og forventninger, har de som leverandør et problem. Er en bedrift litt smartere enn de andre, er det lett å la seg imponere. I «Det lille ekstra» i siste nummer av Kommunikasjon, skriver Unni Strømstad om sine ferske opplevelser som Tesla-kunde. Gratis lagring av vinterdekk og lengre garantiperiode gjør at selskapet får stjerne i kundenes karakterbok. Tesla ser verdien av å skape kundeopplevelser utover det som forventes. Kommunikasjonen er målrettet og personlig. Hvorfor velger ikke flere virksomheter å tenke som dem?

Som kommunikatører har vi mye å bidra med i bedrifter som trenger å forbedre kundens reise gjennom virksomheten. Vi er vant til å tenke på målgrupper. Vi kjemper daglig for brukerorientering. Vi kan språk, stil og tone. Det er på tide at flere av oss blander oss inn i hvordan kundereisene oppleves, slik at reisene ikke ender i et stort, sort hull. Vi kan bli reiseledere i virksomheter over det ganske land.

Innbringende klaging

Min nye hobby har vært innbringende etter sommerferien. Totalt har jeg fått tilbake ca. 5.500 kroner for varer og tjenester jeg ikke har vært fornøyd med. Jeg kan love at det blir fart på kundeservicen når velbegrunnet kritikk finner veien helt opp til ledelsen i et selskap. Ikke all klaging blir belønnet med cash på konto; klaging ender i de fleste tilfeller med en skriftlig beklagelse. Ikke fullt så moro, men jeg håper at det noen steder fører til endring.

Dessverre veier hverken penger eller beklagelser fullstendig opp for en dårlig kundeopplevelse. Penger og unnskyldninger er plaster på såret, men elendig service og varer med mangler glemmer man ikke så lett. Det verste for leverandørene er kanskje at historier om kundereiser fra helvete er gode historier, både ved lunsjbordet, i sosiale medier og i selskapslivet.

Derfor: Sørg for gode kundereiser!