Alle innlegg av Frank Langva

Krisekommunikasjon – bare krisen er nær nok?

Flyktninger strømmer til Europa, kontinentet er som en magnet for flyktninger fra Afrika og Midtøsten. Avisene dekker utviklingen dag for dag, og vi lar oss påvirke til å engasjere oss i sosiale medier. Hvorfor øker oppmerksomheten i takt med at flyktningenes nærmer seg vår egen dørstokk?

Innlegget er skrevet av Frank Langva

I skrivende stund arrangeres Oslo Innovation Week, hvor Techfugees Hackaton er en av disse aksjonene der ressurspersoner prøver å utgjøre en forskjell. Hvilke initiativ tar vi i kommunikasjonsbransen?

Vi så det kanskje best tidlig i januar i år. Terrorgruppen Boko Haram herjet i Nigeria og Tsjad. Hundrevis, noen ganger tusenvis, av mennesker ble drept i rene massakrer. Her hjemme resulterte det etter hvert i énspaltere som knapt fikk oss til å heve på øyenbrynene. Helt til hendelsen i Paris 7. januar.

Væpnede menn tar seg inn i redaksjonslokalene til satiremagasinet Charlie Hebdo i Paris, åpner ild. 11 mennesker blir drept i lokalene, og deretter en politimann på gaten utenfor. Europeiske aviser går i trykken med sorte forsider, og vesten over får vi sorte forsidebilder på Facebook, i sympati med ofrene i Paris.

Burde ikke kommunikasjon være en mer kritisk disiplin, som ikke bare handler om å passe på eget velbefinnende? Burde ikke vi som kommunikatører ha antenner også for det som ikke treffer oss midt i velbehaget her hjemme? Eller har vi blitt så blaserte og selvopptatte mottakere at det ikke finnes rom for å bruke tid og ressurser på dette?

Enorme kontraster

Før noen aktivt misforstår – jeg skal ikke nå bagatellisere hendelsen i Paris, tvert i mot, det var både ondsinnet terror og et angrep på pressefriheten. Det som imidlertid slo meg var den enorme kontrasten mellom oppmerksomheten saken fikk i hjemlige medier, og det at vi knapt lot oss affektere av blodbadet som samtidig drepte tusener på nabokontinentet lenger sør.

I sommer, i det vi i Nord-Europa la kursen for greske øyer for sol og varme, inneholdt avisene daglige reportasjer om desperate flyktninger som strandet på de samme øyene med farkoster som knapt holdt passasjerene flytende. Noen gjorde heller ikke det, og det ubehagelige synet av skrekkslagne flyktninger, kombinert med døde mennesker som fløt i land, skapte naturlig nok store reaksjoner. Og med det stor mediedekning.

Foto: Tommaso Della Longa / IFRC
Flyktninger strømmer til Europa. Hvordan påvirker det vår kommunikasjon? Foto: Tommaso Della Longa / IFRC

Nå er rapportene fra de samme øyene omtrent borte. Er det fordi mennesker har sluttet å bruke Middelhavet som fluktrute fra borgerkrig og terror? Eller er det fordi vi ikke lenger er tilstede og får ubehagelighetene ufrivillig servert rett i fanget?

Vi dekker fortsatt flyktningekrisen, men vi har skiftet fokus. Fra å skildre hvordan nordmenn eksponeres for flyktninger på greske øyer, skildres nå flyktningenes reise gjennom Europa opp mot våre grenser.

Hva kommuniserer vi?

Det positive ved at det kommuniseres rundt flyktningekrisener at vi tar grep. Politiske aktører tar beredskap for å ta imot trengende, grasrota mobiliserer og frivilligheten for å gjøre noe godt våkner til liv. Med på lasset kommer alltid nettrollene, men situasjonen rundt oss nå påvirker oss så sterkt at de ikke finner fotfeste utenom sine egne.

Likevel – jeg kan ikke fri meg fra å tenke at kriser ikke er verdt å bry seg om før krisen er nær nok. Det finnes mange former for kommunikasjon, og det er forskjell på hvordan markedsføring av en vare gjøres sammenlignet med pressearbeid. Men burde ikke det å forholde seg til verdenssituasjonen være en del av hvordan vi kommuniserer? Burde vi ikke ta større ansvar for åpenbare tragedier når vi med kommunikasjon forsøker å definere dagsorden? Har ikke mange av oss som driver med kommunikasjon en spotlight som lyser lenger enn i vår egen hage?

De riktige signalene

Språk er ikke alltid like lett. Hva som egentlig blir forstått i andre enden av en kommunikasjonslinje kan noen ganger by på overraskelser. Forsøk på å være veldig presis kan tolkes motsatt, som forsøk på å tåkelegge og dekke over den egentlige hensikten. For hva kommuniseres egentlig?

IN_kommenterer_bildebruk
Også bilder kan gi feil signaler om de brukes utenom kontekst. Innovasjon Norge orienterer om at bildet benyttet til å illustrere alvorlig sak er tatt i annen sammenheng.

Innovasjon Norge har de siste åtte månedene drevet en omstillingsprosess. En del av omstillingen innbefatter nedbemanning, som forrige uke kulminerte med beskjeden om at 51 ansatte må gå. Eller måtte de det? Hva kommuniserte egentlig Innovasjon Norge?

51 personer er ikke innplassert, skrev Innovasjon Norge i flere kanaler, og henviste til formelle juridiske prosesser der det er krav til innplassering under omstillinger. 51 personer er sparket, oppfattet verden utenfor, sannsynligvis uvitende om de formelle prosessene.

Presis begrepsbruk forvirrer

I det tallene ble offentliggjort, hadde vi beredskap i sosiale medier på eventuelle reaksjoner som kunne komme både internt og eksternt etter at tallet ble kommunisert. I stedet for de forventede kritiske røster om prosessen, om byråkrati og om bruk av skattepenger, fikk vi i stedet en diskusjon om eufemismer.

Når man i det daglige leser pressemeldinger sminket av profesjonelle kommunikatører, aktiverer en gjerne bullshit-filteret og forsøker å hente ut budskapet som ligger mellom linjene. Uten kjennskap til prosessene som kjøres internt i Innovasjon Norge var det for de fleste lett å tolke det egentlige budskapet på sitt eget vis. Faktum var at 51 ansatte i øyeblikket ikke hadde en plass å gå til i Innovasjon Norge. Samtidig var det flere åpne posisjoner i selskapet og en intern rotasjon var og er fortsatt forventet, slik at det endelige tallet vil være noe lavere enn 51.

Så, i forsøket på å kommunisere at 51 personer IKKE hadde blitt sagt opp tolket verden dette som at 51 faktisk ble sparket. I forsøket på presist å kommunisere et budskap, tolket leseren dette helt annerledes. I forsøket på å kommunisere alvoret i situasjonen med tydelig og presis begrepsbruk, fremsto Innovasjon Norge som utydelig for leseren.

Et smil sier mer enn tusen ord

Vi var imidlertid ikke de eneste som var ute og arresterte andre for feilaktige signaler. I oppslag påfølgende dag omtalte Dagens Næringsliv nedbemanningen. Midt i en vanskelig prosess, som oppleves som svært vanskelig for alle involverte, ble de møtt av en tilsynelatende bekymringsløs sjef.  For i papirutgaven var teksten ledsaget av et bilde av en smilende administrerende direktør Anita Krohn Traaseth. For når artikkelbildet ikke var merket som arkivfoto kunne dette fort oppfattes som at ledelsen ikke evnet å sette seg inn i de berørtes situasjoner. Nettopp fordi bildet kommuniserte et annet budskap enn teksten.

Omstillingen er imidlertid ikke bare nedbemanning. Innovasjon Norge jobber parallelt med å etablere en ny merkevareprofil. Som et ledd i dette arbeidet ønsket selskapet å avdekke publikums oppfatning av hva og hvem Innovasjon Norge er, og inviterte til «dugnad». Det man ikke hadde forventet var en diskusjon på hvor lett Innovasjon Norge tok på dette arbeidet som gjorde det som dugnad. Hvorfor var det ikke profesjonelle designere med i prosessen? Fikk de ansatte betalt, eller var denne «dugnaden» gratis? Skulle hvermansen uten fagkunnskap stå for designet av den nye merkevaren? Mens alt Innovasjon Norge egentlig ønsket var å danne seg en oppfatning om hvordan kundene og andre oppfattet selskapet, ble det i stedet en avsporing på prosessen bak.

Transparent kommunikasjon

Innovasjon Norge er i stor grad en sosial organisasjon, i betydningen at det etterstrebes å opptre mest mulig transparent, og i stor grad kommunisere gjennom sosiale medier. Twitter er en av de viktigste kanaler for å fange signaler utenfra. Kanalens begrensede format gjør at en av og til ikke klarer å være omstendelig nok til å få fram alle nyanser i et budskap. Man kan formidle komplekse budskaper på Twitter, men de er i stor grad ledsaget av en lenke til en nettside med den fulle versjonen. Diskusjonen blir imidlertid ofte basert på de 100+ tegnene som er til rådighet etter lenke, bilde eller mottaker er inkludert i meldingen.

Hva lærer vi av dette? Bortsett fra at Innovasjon Norge åpenbart ikke alltid er så tydelig som vi tror vi er når vi formidler våre budskap? Først og fremst at kommunikasjon er finstemte mekanismer. At budskapet ikke er kommunisert før det er forstått, at det en sier ikke nødvendigvis er det du hører. Og at dette svært ofte oppstår der vi minst venter det!

Gründerpulsen rapporterer

Innovasjon Norges nye blogg, Gründerpulsen, har i dag vært på lufta i to uker. Å starte helt nye blogger er ikke noe man gjør veldig ofte. Å starte nye blogger, der en er helt avhengig av andre skribenter for å lykkes, gjør en enda sjeldnere. Her er en rapport fra Gründerpulsen, to uker på vei mot Norges beste gründerblogg.

illustrasjon_is
Rake pucker fra gründere, entreprenører, intraprenører og start-ups – det er Gründerbloggens misjon.

Når jeg skriver at Gründerpulsen er Innovasjon Norges nye blogg, er jeg ikke helt korrekt. Innovasjon Norge tilrettelegger bloggen, men egentlig er det en blogg av gründere, for gründere. Kort sagt har vi invitert noen av landets mest spennende gründere, entreprenører, intraprenører og start-ups til å dele av sine erfaringer. Disse vil veksle på å skrive på Gründerpulsen, og hensikten er å skape en delingskultur der alle trekker på hverandres erfaringer, uten tidstyver i midten. Les mer om dette og hvordan idéen ble skapt og realisert i Slik skapte vi Gründerpulsen.

Så hvordan har det gått? Hvordan har mottakelsen vært, og hvem skriver?

Innhold kommer inn

Gründere er travle mennesker. Mange av dem gjør sitt livsprosjekt ved siden av annen jobb og familie, og har lite tid til overs. Likevel har Gründerpulsen en publiseringskø med innlegg som står klar for publisering. Vi har startet ambisiøst med to-tre bloggposter i uka. På sikt vil dette sannsynligvis være i overkant av hva vi kan forlange av skribentene, men det har vært viktig for oss å dra veksel på momentet vi hadde i oppstarten. Og kanskje aller hyggeligst – kvaliteten på tekstene har vært svært gode, og de står godt til hverandre, til tross for vidt ulike skribenter som skriver akkurat det de vil uten noen bestillinger fra oss. Vi tror dette kanskje grunner i at det er noen universelle temaer som opptar disse menneskene som prøver å starte noe nytt for seg selv.

Skribenter kommer inn

Gründerpulsen knyttet i oppstartsfasen til seg en sterk gruppe ressurspersoner, som har blitt våre bloggere. Omtrent alle vi kontaktet med forespørsel om å bidra takket ja, noe vi var svært glade for. Ikke minst fordi vi ønsket å få en diversitet blant bidragsyterne, både i form av bransje, alder og geografisk lokasjon. Det vi imidlertid ikke hadde sett for oss var strømmen av andre gründere og innovasjonsorienterte mennesker som ønsket å skrive for Gründerpulsen. Nærmest for å vise at døra står for gløtt satte vi opp et kontaktskjema dersom noen skulle være interesserte. De første dagene rant det inn med henvendelser, med «vareprøver» i form av tidligere tekster, CVer og andre beskrivelser. Noen av de som tok kontakt denne veien har allerede gått inn i skribentkorpset, mens andre vil bli trukket veksler på etter hvert.

Lesere kommer inn

Gründerpulsens eneste markedsføringskanaler er sosiale medier. Bloggen har fått sin egen Facebook-side, men ellers benyttes eksisterende stemmer til å promotere pulsen. Gründerpulsen er jo i hele sin form et stunt, en rask operasjonalisering av en god idé vi bare måtte prøve ut. Det meste ble til underveis, så også markedsføringen. Hvordan har så dette gjort seg utslag i besøkstall?

De to første ukene har vi hatt 4.000 besøk, som totalt har generert 16.000 sidevisninger. Om vi noe forenklet teoretiserer at hver besøkende har vært innom fire sider tror vi dette skyldes at innholdet er såpass interessant at de tar seg bryet å titte rundt. Vel halvparten av disse besøkene kommer forresten fra desktop, mens den andre halvparten bruker mobil eller tablet. Dette var vi forberedt på, og har hele tiden vektlagt responsiv design, der form og funksjonalitet skal fungere på tvers av dingser en leser bloggen gjennom.

Uke 3, 4, og videre…

Gründerpulsen har knyttet til seg et kobbel med spennende stemmer som ønsker å skrive om sine erfaringer, om ting som gleder dem, om ting som opprører dem eller som de av ulike grunner ønsker å dele med oss. Ingen av disse forholder seg til noe publiseringsplan, ingen av dem har fått noen bestillinger om når de skal skrive, og ingen har fått direksjoner om hva de bør skrive om.  Innovasjon Norge kan strekke seg til å etterspørre innlegg knyttet til gitte temaer, dersom det er noe som har aktualitet, og som det kan være hensiktsmessig å belyse nærmere. Men vinkling og tilnærming vil være helt opp til den som skriver.

Anarkistisk kredibilitet

Hvordan en blogg skal kunne overleve på lang sikt uten en strammere redaksjonell tilnærming, om den i det hele tatt kan overleve uten det, vil tiden vise. Gründerpulsens største både styrke og svakhet er at den er tilnærmet anarkistisk. Vi vet ikke hvem som skriver på den neste uke, vi vet ikke hvilket budskap som vil komme, og vi vet ikke hvilken agenda den vil sette. Det eneste vi vet er at tekstene skal være gode, innholdsrike, engasjerende – og gi merverdi til leserne. Lykkes vi med det vil det å skrive for Gründerpulsen forbindes med like stor kredibilitet som vi tillegger dagens skribenter. Det må til skal vi skape Norges beste gründerblogg!

Strategisk bruk av digitale kanaler

Skal din bedrift lykkes med å nå ut med sitt budskap, bør du ha en plan for hvilke kanaler som brukes. Slik jobber vi i Innovasjon Norge i våre digitale kanaler.

innovasjonnorge
Innovasjon Norges profil på Facebook.

Det publikum du har på Facebook er ikke nødvendigvis det samme du har på Twitter, og de agerer gjerne ulikt på samme innhold. Innholdet bor like gjerne på offisielle nettsider som i blogger. Det er uansett en forutsetning at dette er relevant og nyttig for leserne.

De overordnede målene for vår bruk av digitale kanaler er å distribuere våre kjernebudskap, hjelpe kunder til digital selvbetjening, delta i ordskiftet og være i dialog med kunder og andre interessenter. Hver eneste dag er disse kanalene eksponenter for hva vi gjør til tusenvis av mennesker. Måten Innovasjon Norge opptrer på i digitale kanaler har stor innvirkning på hvordan vi oppfattes av både kunder, presse, oppdragsgivere og publikum. Da er det essensielt å etterstrebe konsistent, presis og effektiv kommunikasjon.

Eget nettsted, egen historie

Nettstedet InnovasjonNorge.no ser vi på som vår primære kanal for å fortelle vår versjon av hvem vi er og hva vi tilbyr. Nettstedet er utformet for å informere om hvilke tjenester og finansielle instrumenter vi tilbyr. Vi ønsker å fremstå som en attraktiv partner for gründere, etablerte bedrifter og de som søker internasjonalisering. Samtidig forsøker vi å speile den omfattende bredden i arbeidet vi gjør, og eksponere felter der vi innehar ekspertkompetanse. Vi vet vi fortsatt har et stykke å gå, men jobber med å gjøre dette bedre.

Sosiale medier som lytteposter

Sosiale medier bruker vi som distribusjonskanaler for å spre våre budskap, og for å være i dialog med både kunder og andre målgrupper. Sosiale medier er samtidig viktige lytteposter for feedback fra alle vi er i kontakt med. I våre sosiale kanaler er vi bevisst fremoverlente og interesserte. Og ikke minst – i sosiale medier kan vi fremstå bredere enn vi ellers gjør. Der vi bruker nettsidene til utelukkende å fortelle vår historie, ser vi på sosiale medier som servicekanaler der vi gjerne også forteller hva andre relevante aktører gjør. Vi tror våre følgere setter pris på å få relevant innhold i nyhetsstrømmen sin, uten at det nødvendigvis er vi som arrangerer dette.

Blogg som ekstra fargepalett

Bloggformatet bærer for oss i seg en kombinasjon av kvalitetene vi finner på offisielle nettsider og de i sosiale medier. Blogger har som oftest en tydelig avsender, men bloggenes budskap kan være både bredere og dypere enn de en beretter på offisielle nettsider. Der vi på egne nettsider forteller historien om hva vi gjør og hvilke tjenester vi tilbyr, kan en blogg like gjerne fokusere på muligheter i markedet, men som da i tur kan aktualisere tjenester. Blogger handler for oss derfor like mye om handlingsrom, politikk og forskning som å være beskrivende av våre tjenester – sistnevnte bruker jo vi nettsidene til. Blogger fungerer dermed som en ekstra fargepalett for de som en interessert i å utforske eller gjøre dypdykk i områder vi jobber på.

Samspill i kommunikasjonsmiksen

Dette er korte karakteristikker av de viktigste former for digitale kanaler, sett fra Innovasjon Norges ståsted. Selv om vi har beskrevet de hver for seg er det imidlertid viktig ikke å se på disse som isolerte kanaler. De er alle en del av kommunikasjonsmiksen, og utfyller hverandre.

Sosiale kanaler er ofte det første møtet med aktører en ikke har vært i kontakt med tidligere, og blant de som forholder seg til Innovasjon Norge for første gang kommer nok mange via sosiale kanaler. Vi vet at mange har hørt om oss, men langt færre vet hva vi driver med. Da er godt innhold vårt viktigste verktøy for å bygge bro over kunnskapskløften, for å fortelle hvem vi er og hva vi driver med. Nettstedet skal både fungere som første kontaktflate for de som aldri har vært i kontakt med Innovasjon Norge, like mye som for de som kjenner oss godt.

Sosiale bruksmønstre

Sosiale medier er lett å bruke, men kan være krevende å beherske. De kan bare læres gjennom egenerfaring. Myk tone og glimt i øyet er lov, likeså å prøve ut idéer og bruke målgruppene der ute som kilde for innspill.

Sosiale medier er differensierte, og ulike kanaler kjennetegnes av ulike bruksmønstre. Vi sprer gjerne samme budskap i flere kanaler, og forholder oss til at brukerne responderer ulikt i disse. Fellesnevneren for bruk av sosiale medier er at dette skal aktualisere saker på tvers av plattformer, også analoge. Om vi går tettere inn på hvordan Innovasjon Norge forholder seg til de ulike sosiale kanalene ser vi at Facebook og Instagram for oss fungerer best som kanaler for markedsføring og nettverksbygging. Twitter har også denne funksjonen, men er samtidig den viktigste arenaen for diskusjon og relasjonsbygging.  Det er her viktig å nevne at disse bruksmønstrene ikke er valg eller definisjoner vi har gjort, men at det er de vi ser går igjen i disse kanalene.

I tillegg til de ovennevnte sosiale plattformene er vi også tilstede i etablerte sosiale medier som YouTube, Flickr, LinkedIn, og nå også den ferske Ello. Dette er både for å utnytte kjerneegenskapene som ligger i noen av disse, men også for å sikre eget brand, og at vi har en stemme i disse kanalene.

Måling og evaluering

Lykkes vi med å formidle de budskap vi ønsker? Vi forsøker å danne oss et bilde av dette ved å kombinere kvalitative og kvantitative parametere. På egne nettsider måler vi besøksmengde, som vi supplerer med kvalitative tilbakemeldinger fra de som er på nettsidene våre.

I sosiale medier ønsker vi også å nå flest mulig relevante mennesker i våre målgrupper. Dette gjør vi best ved å skape engasjerende innhold som våre følgere responderer på, deler videre og engasjerer seg i. I sosiale kanaler måler vi rekkevidde og engasjement. Vi ønsker selvsagt at flest mulig følger oss i sosiale kanaler, men det viktigste er å ha oppmerksomheten til de relevante og interesserte menneskene.

Hva gjør dere?

Dette er kompaktversjonen av hvordan vi forholder oss til kommunikasjon i digitale kanaler, hvordan vi jobber med dette stoffet hver dag. De tendenser og bruksmønstre vi ser på vår kant er imidlertid ikke nødvendigvis de samme som de du og andre opplever. Alle brukergrupper er ulike, og det som er viktige kanaler for oss, er kanskje mindre viktige for dere, eller kjennetegnes av helt andre former for interaksjon. Vi håper du som har lest dette tar deg tid til å fortelle om hvilke likheter – og ulikheter – dere har på deres kant. Eller kanskje du er helt uenig i hvordan vi burde prioritere vårt arbeid?

Vi vil gjerne lære av andre, med åpenhet om egen filosofi, strategi og arbeidsform.

Legg igjen en kommentar, da vel – så lærer vi av hverandre!

5 spørsmål for tydeligere kommunikasjon

Kommunikasjonsrådgivere er filteret de fleste må gjennom når et selskap skal ut med et nytt budskap. De er filteret som stiller plagsomme spørsmål om budskap og målgruppe, og tidvis oppfattes som kverulant som på irriterende vis skal mene noe om hva andre mener. Heldigvis, for dette hjelper både ansatte og organisasjon til å bli bedre.

En tidligere kollega i et annet selskap hadde som mantra å starte dagen med å se seg i speilet og med stor patos si «Nei, nei, nei». Nå vil de fleste med rette hevde at dette er en i overkant negativ tilnærming til både kunder og arbeidsoppgaver, men en stor del av jobben til kommunikasjonsfolk er faktisk å si nei. Årsaken til det er enkel.

Flaskepost
Sørg for at riktig budskap treffer riktig målgruppe på riktig tidspunkt. Eller send flaskepost. (Foto: Wendy)

Jeg har jobbet tett på kommunikasjonsrådgivere i mange år, og runder i skrivende stund ett års-jubileum i Innovasjon Norges kommunikasjonsavdeling. Min bakgrunn er teknisk, med bakgrunn som webutvikler. Som webhode har den medført mye av de samme utfordringene som kommunikatørene har: finne frem til kjernen av informasjon som skal kommuniseres, skrelle bort det som ikke er viktig, og finne raskeste vei effektivt å formidle dette til mottakeren. Enkelt! I hvert fall i teorien.

Alle som har jobbet med kommunikasjon vet det finnes et uendelig mye større behov for å presentere innhold enn det finnes etterspørsel for å konsumere dette innholdet. Alle ønsker å fortelle verden sitt budskap, og alle vil ha det i store bokstaver, godt synlig på nettsiden. Hadde kommunikasjonsfolk gitt etter og praktisert informasjonsformidling på den måten hadde vi alle plassert hele lagerbeholdningen i utstillingsvinduet, og overlatt sorteringsjobben til brukeren selv. Det ville vært direkte uhøflig.

Hvilken oppgave skal kunden løse?

Før noen besøker nettsiden eller leser brosjyren vår, bør vi ha tenkt over hvilken oppgave kundene ønsker å løse? De færreste er nemlig der kun for å slå i hjel tid med å lese trivia om oss. Kundene, jeg kaller de det selv om ikke alle er i en kjøpsprosess, er på jakt etter konkret informasjon, eller få utført en konkret oppgave. Blant kundene på nettsidene hos oss i Innovasjon Norge vet vi for eksempel at veldig mange er på jakt etter informasjon om hvilke økonomiske støtteordninger vi kan bidra med, samt hvordan en raskest mulig kan få tilgang på disse. Det er da vår oppgave å tilrettelegge for at denne informasjonen er lett tilgjengelig, og lett å forstå. Samtidig har vi vår egen agenda der vi ønsker å få kunden til å forstå at det ligger mye, ofte enda mer, verdi i å bruke oss som rådgivere, enn få penger på bok. Derfor prøver vi å tilrettelegge for at også dette innholdet er lett tilgjengelig, naturlig å oppsøke og lett å forstå.

Passer budskapet i kommunikasjonsplanen?

Det er kommunikasjonsrådgiverens jobb å sørge for at budskapet selskapet formidler kommer klarest mulig frem. Det innebærer å sortere og prioritere slik at kundens behov går foran. Noen ganger passer alt det andre rett og slett ikke inn i budskapet som skal formidles, og kan tvert i mot virke som forvirrende desinformasjon for mottakerne. Derfor må hun, for et flertall av kommunikasjonsfolk er kvinner, ofte si nei. Ikke for å være kjipe, men fordi det er lurt for helheten i det som kommuniseres, lurt for selskapet og derfor også lurt for deg og meg.

Derfor – når kommunikasjonsavdelingen får besøk av kollega med ambisjon om å bruke nettsidene til å fortelle verden om den siste utvikling fra sitt arbeidsfelt, bruk noen sentrale spørsmål for å bedømme hvordan budskapet eventuelt skal promoteres.

  • Hvem er målgruppen, og hvor stor er den?
    Er kundene våre en homogen gruppe, og er det samme målgruppe du prøver å nå? Eller er det flere segmenter, der du ønsker å kommunisere med et mindre utvalg? Skal vi skyte med kanon eller luftpistol? Dette vil være svært viktig for å avgjøre om vi plasserer budskapet på topp i vår kommunikasjon, eller om vi bruker nisjekanaler.
  • Hvordan passer budskapets kjerne inn i totalkommunikasjonen?
    Tenk stort og finn ut på hvilken måte dette passer inn i det store budskapet som selskapet formidler. Kanskje er ikke kjernen i saken det en først tenkte, men noe helt annet når en ser saken fra et totalperspektiv. Tenk på hvordan saken kan vinkles og formes.
  • Hvilket volum vil det være i dette stoffet?
    Ha en formening om dette er en enkeltsak, eller om det er et ledd i en hel informasjonsstrøm om temaet. Dette bør, i kombinasjon med foregående punkter, være førende for form og promotering av innholdet.
  • Kan sosiale medier være aktuelle kanaler, og klarer vi å drive de?
    Får en ikke plass i de redaktørstyrte kanalene, kan sosiale medier være et alternativ. En forutsetning da er å være tydelig på tema, og at det finnes en målgruppe å kommunisere med. Er vi ikke tydelig på tema blir dette fort forvirrende for kunder om vi opptrer i flere kanaler med ulike fokus. Er det ikke en tydelig målgruppe å henvende seg mot er det sannsynligvis bortkastet tid. Konkurransen om oppmerksomhet er også i sosiale medier så stor at det ikke lenger er nok bare å være tilstede. Man må hele tiden jobbe med å produsere relevant innhold for ikke å drukne i informasjonsstrømmen. Om det legges opp til toveis kommunikasjon må vi være rigget til å håndtere dette.
  • Hvilke kanaler har vi brukt fram til nå?
    Finnes det eksisterende kommunikasjonskanaler som har vært benyttet fram til nå? Hvis de ikke lenger er tilfredsstillende for å formidle innhold kan de være effektive kanaler for å opplyse om hvilke kanaler som nå blir brukt. Har du en nyhetsliste, Facebook-gruppe eller diskusjonsforum der målgruppen nås, benytt disse for å fortelle om det nye budskapet.

På samme måte som vi må prioritere og sortere hvordan vi presenterer vårt budskap til våre kunder, er det hensiktsmessig å gjøre disse øvelsene for å sortere også internt. Det er ikke sikkert kommunikasjonsrådgiveren er enige i bestillerens vurderinger, men dette er smart for selskapets egen bevissthet rundt det vi ønsker å si. Sammen jobber en fram det endelige budskapet og legger en plan for hvordan det presenteres kundene. Til det beste for kunden, det beste for selskapet og det beste for oss som ansatte.

 

Vite mer om hvem som jobber med kommunikasjon i Norge? Sjekk Den den norske kommunikatøren.

Digitalt innhold – henger vi med?

– Nyhetene ble brakt til deg av Facebook, din primære nyhetsformidler. Dette kunne meget vel vært en reklamejingle. Medier har for lengst sluttet å konkurrere bare med tilsvarende medier, de konkurrerer også på tvers av plattformer.  Facebook har allerede passert NRK1 i daglig oppslutning, noe som må sies å være et paradoks for en plattform som selv ikke produserer eget innhold. Og det før Facebook Paper slippes her hjemme.

Paper har ennå ikke funnet veien til det norske markedet, men tester gjort også her i Norge utroper tjenesten til Facebooks beste så langt. Facebook Paper lar brukeren selv velge nyhetskategorier, for så å gi deg innhold basert på dine valg. Hvilke nyhetskilder som vurderes som gode nok i de ulike kategorier er mer uklart. Facebook selv sier at Paper vil være et valgfritt alternativ til den tradisjonelle Facebook-siden. Unnlater de samtidig å si at de ser Paper som et valgfritt alternativ til tradisjonelle nettaviser?

Det potensielt skumle med Facebook Paper, er at de vil konkurrere med de norske nettavisenes selvskrevne førsteplass i folks bevissthet

Andreas Thorsheim, adm.dir, Bergens Tidende

Paper har ennå ikke blitt rullet ut i stor skala, og det vites ennå ikke om dette er en prøveballong eller en kommende storsatsning. Facebook lærte kanskje noe i 2012 da børsintroduksjonen sendte selskapet ned en veldig bratt bakke. Dette hadde sin bakgrunn i at en vesentlig del av selskapets brukermasse raskt flyttet over på mobile plattformer. Raskere enn Facebook klarte å eksponere de for reklame.

Innhold finner sine kanaler
I dag er Facebook største aktør for reklame på mobile enheter i Norge. Nyhetsmediene sliter imidlertid med dårlig inntjening fra annonsører, uansett plattform. Etter å ha kastet mye penger på iPad-hypen, uten egentlig å få så mye igjen for det, forsøker man seg nå med betalingsmurer på nett. Stadig flere bruker dette virkemiddelet for å forsøke å hente kroner ut av en plattform som kannibaliserer produktets opprinnelig distribusjon. Men på samme måte som musikkbransjen innså at produktet deres ikke var en fysisk plastplate, men innspilt musikk, må nyhetsmediene innse at produktet ikke er tekst trykket på papir, men rett og slett innhold. Innhold som må finne sine distribusjonskanaler.

Avis610
Har Aftenposten skjønt samspillet mellom analog og digital distribusjon av sitt innhold?

Aftenposten ser i øyeblikket ut til å lykkes med sin massive satsing på digitale plattformer. De har klart å distribuere sitt produkt, journalistikk, over i nye kanaler, og har nådd det punkt der leserinntekter er større enn annonseinntekter. Avisen har riktignok hatt en stor gruppe lojale papirabonnenter å spille på, men dette viser at folk er betalingsvillig så lenge de får godt innhold levert på hensiktsmessig vis. Dette er samme grunn til at Netflix og WiMP er populære tjenester for innhold uten tradisjonell fysisk distribusjon.

Men selv om de nå har fått et pusterom, som andre bare kan drømme om – har de kommet i mål? Definitivt ikke! På samme måte som nyhetsmedier selger reklameplass, ønsker også vi andre som sysler med informasjon og kommunikasjon våre budskap eksponert i størst mulig flater. Også vi slåss med Aftenposten, Netflix og WiMP om de samme brukernes oppmerksomhet, og har felles interesse i å trekke lesere til eget innhold.

Gitt premissene i åpningen: Har vi allerede kommet så langt at vi må tilpasse innhold og formidling til Facebook og andre sosiale medier for å oppnå kritisk lesermengde? Må vi allerede nå bli enda flinkere å tilpasse innhold til distribusjonskanalen? Facebook Paper, Cardboard, NewsFlash – eller hva som måtte komme neste gang?

Utvikler vi digitale produkter raskt nok?
Det daglige mediekonsumet foregår ikke lenger med papiravisen i godstolen etter middagsluren. Heller ikke så mye på desktop på kontoret– der har vi andre ting å sysle med. Det daglige mediekonsumet foregår i stedet løpende gjennom hele dagen, gjerne i pausene mellom andre aktiviteter. Mellom møter, når vi venter på trikken, når vi er på puben, – alle situasjoner der noen ekstra sekunders uvirksomhet får oss til å flakke med blikket etter stimuli. Pausene der vi gjør ingenting er borte fordi vi heller bruker de på de raske oppdateringene, gjerne med sosiale kanaler som startpunkt.

Tiden for godt innhold og kvalitetsjournalistikk er ikke forbi. Den har fortsatt livets rett, men bare hos de aktører som evner å forstå det nye digitale paradigmet. Aktører som tilpasser og videreutvikler eget innhold til å passe inn – også distribuert i nye sosiale plattformer, som blir viktigere og viktigere for vårt konsum av innhold og nyheter. Som skjønner at produktet er fristilt distribusjonsformen, men samtidig gir brukerne noe ekstra på veien.

Klarer vi å utvikle de digitale produktene raskt nok når vi samtidig driver og distribuere produktene våre på papirark? Ingen enkel oppgave, men hvem sa dette skulle bli enkelt?

 

OL og reklame: Dårlig PR er dyr PR

Er ikke all PR god PR? Den første helgen der nordmenn utelukkende må forholde seg til en kommersiell TV-kanal for å følge overføringene fra vinter-OL tyder på at så ikke er tilfelle. Reaksjonene mot både reklamefrekvens og -innhold tyder på at annonsører er redd for at de ved å reklamere er i ferd med å kjøpe seg et dårlig omdømme.

prprat telenor
Skjermdump fra Telenors reklamefilm.

Ingen liker å bli servert reklame under OL-sendinger. Ingen liker å bli servert reklame. Punktum. Selv om en skulle tro vi var vant til reklameavbrudd etter flere somre med Tour de France på kommersiell TV er det noe hellig med vinter-OL. Facebook-siden «Vi som vil ha tilbake OL-sendingene på NRK» har i øyeblikket passert 88.000 tilhengere, og vokser stadig. Det har heller ikke hjulpet særlig på misnøyen at TV2 klønet det til ved å gå til reklame midt i de spennende sekundene før det ble klart at Ståle Sandbech vant sølv i snowboard slopestyle. Dårlig valg, innrømmet TV2-ledelsen etterpå, etter mye kjeft i sosiale medier. Continue reading