Alle innlegg av Frank Langva

Dette må du fikse i kundekommunikasjonen

Før snakket vi med kundene i én kanal: den fysiske butikken. Nå snakker vi med kunder i alle kanaler, og for mange finnes ikke lenger den fysiske butikken. Det gir oss utfordringer med å nå fram, og ikke minst å bygge lojaliteten en tidligere oppnådde gjennom direkte relasjoner. Det åpner samtidig for nye muligheter for de som behersker teknologi og skjønner omnikanal kundekommunikasjon. Men før en kommer til teknologien må noen grunnleggende elementer være på plass.

La oss gå tilbake til begynnelsen. Og da mener jeg virkelig Begynnelsen. Kanskje ikke helt tilbake til skapelsen, men omtrent dit hvor vi akkurat hadde funnet veien inn i monetær handel, med varer som ble utvekslet mot penger.

I begynnelsen hadde handelen kun én kanal. Alle kontaktpunkter eksisterte i denne kanalen: I en fysisk butikk med fysiske varer i fysiske hyller, som du betalte med fysiske penger plassert i et fysisk kasseapparat. Da veien til økt salg ofte var ensbetydende med å møte kunden ansikt til ansikt. Om du innvender at jeg nå hopper bukk over reklamen, så er det helt riktig. For i begynnelsen var reklamen fortsatt enveis, uten kommunikasjon med kunden. Slik var det ikke bare i tiår, men i århundrer.

Med internett, sosiale medier og smarttelefoner på plass, forandret alt seg. Alt.

Butikken var ikke lenger bare en fysisk butikk. Markedsføring hadde ikke lenger sin hovedarena når kunden var innom kjøpmannen. Og forventningene til kundeopplevelsene skulle aldri mer bli de samme. I dag snakker vi om beacons som kobler det du gjør på skjerm med det du gjør i fysisk butikk, vi snakker om smartklokker og internet of things, vi snakker om autonome biler og smarte byer.

Omnikanal kundeopplevelse

Og ikke bare gjelder dette tradisjonell varehandel. Det gjelder like mye leveranser av tjenester, og digitale produkter, og vi trues stadig med disse robotene som kommer og tar jobbene våre! Eller er det sånn at disse robotene gjør unna det kjedelige rutinearbeidet vi helst vil slippe? Slik teknologien har gjort for oss siden vi fant opp hjulet og temmet ilden. Frigjør de tid vi kan bruke til mer spennende oppgaver med kreativ og åndelig stimuli?

Kan vi overhodet kontrollere kundeopplevelsen når kunden er tilstede i alle kanaler, i alle medier, i alle fora, i alle plattformer? Den fysiske handelskanalen har blitt omnikanal. Omnikanal – dette rare fremmedordet som bare betyr at vi nå må kommunisere, selge, drive support – altså håndtere hele kundeopplevelsen i mange kanaler.

For nå bestemmer kundene selv når de vil være i kontakt med din merkevare, og i hvilke kanaler. For kundene bruker gjerne flere kanaler, og hopper gladelig og nærmest ubevisst mellom disse. Lojaliteten blir tilsvarende stadig mer utfordrende å holde på.

Har du kontroll over kundekommunikasjonen? Foto: Kin Lane / Giusi Barbiani

Dette må vi fikse

Hvordan forstår vi disse kundene? Hvordan når vi disse kundene? Hvordan tilbyr vi best mulig produkter til disse kundene? Hvordan hjelper vi de når vi har deres oppmerksomhet? Og hvordan leder vi de tilbake til oss når vi er i ferd med å miste de?

1. Start med de dårlige prosessene
Digitalisering er et mote-ord, som ikke minst jeg selv bruker veldig mye. Det tolkes altfor ofte i kontekst av teknologi, der teknologien i seg selv er målet. Det er feil tilnærming. Det er prosessene og rutinene som må forbedres – teknologien er bare et nyttig verktøy. Start med å rydde på bakrommet, uansett om en har tekniske verktøy på plass eller ei. Gå tidlig ut, og gjør kontinuerlige forbedringer etter hvert som en lærer.

2. Kommuniser hva du gjør nå, og hva du skal gjøre fremover
Når man jobber med prosesser som kan ta flere år ønsker man ikke vente til alt er ferdig før en forteller om det som skjer på veien. Prosessen vil sannsynligvis aldri bli ferdig (endring er den nye normalen, bare bli vant til det). Stegvise forbedringer og seiere, i prosjektspråket det som heter «delmål», kommer underveis, og da må de kommuniseres underveis. Det hjelper å bygge stolte medarbeidere, rekruttere ambassadører hos kundene og få nye innspill som bidrar til å spisse videre prosesser.

3. Grip mulighetene!
Sparebank 1 SR-Bank har, etter eget utsagn, satt en toåring i kundefront, og prøver å trene denne toåringen til å bli en tenåring. Sagt på en annen måte: de hadde en gjeng innovative gründere i et stillerom uten vindu som jobbet med sitt – og med ett var chatboten Banki der. De visste ikke – og vet heller ikke – hvor verden går videre, men de benyttet momentet og klinte til med noe de trodde på. Nå er de blant de som har kommet lengst med å automatisere kundedialog på sine nettsider, selv om den fortsatt ikke har modnet til det nivået de ønsker.

4. Vær djevelens advokat: vet vi egentlig hva vi driver med?
Om vi tror vi vet hva vi gjør, men egentlig ikke har tilstrekkelig kompetanse, kan vi bruke mye tid og krefter på å løpe feil vei. Og om vår vurdering av retningen underveis også blir feil, virker det selvforsterkende og vil til slutt bli synlig direkte på bunnlinjen. Sørg for å benytt riktig kompetanse til å gjøre de viktige analysene. Spør: Funker egentlig det vi gjør?

5. Få alle ombord!        
Kundeopplevelsen blir ikke forbedret av én og én i bedriften, det er totalsummen av alt som blir gjort ovenfor kundene som forbedrer kundeopplevelsen. Skal en jobbe effektivt må det være overenstemmelse over hvor en er, hvor en skal og hvordan en kommer dit. Og når det er definert sørger man for at alle er kjent med planen, og holder seg til planen.

6. …men planen kan godt endres underveis
Det finnes ingen statisk måte å jobbe på, som er definert for all fremtid. Rammevilkår endres hele tiden, plattformer endres, målgrupper beveger seg mellom flater og en må kontinuerlig tilpasse seg endringer. Krever situasjonen at en er brutal og kutter ting som ikke funker, så gjør man det. Kill your darlings er ikke bare et begrep, men en strategi for å jobbe hurtig og effektivt.

Kundeservice, kundereise og kundeopplevelser gjøres i alle kanaler. Scenariet med den fysiske butikken med de fysiske varene og de fysiske pengene er her fortsatt. I mange nisjer er denne én til én-kontakten fortsatt den viktigste, men den har for de aller fleste blitt supplert av og forbigått av de digitale kanalene. Kommunikasjon, informasjon og markedsføring kan personaliseres svært finmasket om vi sammenstiller alle datapunkter og tenker omnikanal kommunikasjon.

Uansett om en fokuserer på teknologien som verktøy, eller menneskene som bruker denne teknologien, så handler det om historiefortelling. Å la kunden få en god opplevelse av din merkevare og ditt selskap. Får du denne historien riktig vil kunden ta den videre for deg. Det er historiefortelling som gir deg den beste kundekommunikasjon du kan ønske deg.

Tør du å la chatbots bygge omdømmet ditt?

Digitalisering handler ikke om å la datamaskiner ta fra oss jobbene. Digitalisering handler om nye prosesser der vi kan være kreative og maskiner effektive. Men for å bli med over i neste fase krever det at vi tilpasser oss nye arbeidsformer, så vel i kommunikasjonsbransjen som i andre bransjer som allerede har kjent hvor brutalt dette kan være. Hva har du tenkt å gjøre med det?

Vi har siden den industrielle revolusjon satt maskiner til å ta seg av repetitivt arbeid som er lett å replisere. Oppgaver vi mennesker gjerne finner uinspirerende, kjedelig og som gir lav stimuli. Oppgaver med enkle regelsett og lite rom eller behov for kreativitet. Det er helt naturlig at vi gjør det samme i digital form, og vi har allerede sett dette skje innen journalistikken med regelbasert innhold, som f.eks sportsreferater produsert av roboter. Etter hvert som robotene blir smartere og maskinlæringen kommer lenger, blir også det vi oppfatter som kognitivt og emosjonsbasert innhold produsert maskinelt.

Vil det si at journalistikk og kommunikasjon som fag forsvinner? På langt nær. Vi trenger fortsatt gode journalisthoder med teft for et scoop. Vi trenger fortsatt kommunikatører med teft for hva som treffer målgruppen. Men å finne mønstre i Panama Papers’ 11,5 millioner dokumenter ville vært en umulig oppgave basert på teft alene. For å finne mønstre i store datamengder har mennesker rett og slett feil type kapasitet, og tyr til maskiner for å finne mønstre. Og apropos mønstre:

Kundeservice har tidligere vært et felt der det ofte har blitt sagt at bare et menneske kan løse mangfoldet av utfordringer som dukker opp. Men etter et tilstrekkelig antall problemer har blitt løst av kundeservice, ser vi mønstre fortone seg. Vi kjenner igjen mønstre i problemstillinger. Mønstre, som datamaskiner er så flinke til å finne og lære av.

Robotens personlighet
Å la en robot gjennomføre en dialog med et annet menneske uten at vedkommende finner det påfallende, har forskere innenfor kunstig intelligens jobbet med i årtier. Det finnes i dag roboter som kan føre lange samtaler uten at du skjønner det er et dataprogram du kommuniserer med. Da er det kort vei for kundeservice å endres fra en stilling til programvare på en server, i form av en chatbot. Den kan analysere spørsmål og veilede kunder fram til riktig løsning. Den har ikke dårlige dager på jobben. Går ikke lei av å få de samme spørsmålene gang etter gang. Bryr seg ikke om den har jobbet 8, 10 eller 1000 timer i strekk. Og den kan betjene et globalt marked simultant, uten å kreve overtid, sovetid eller ferietid.

Men hvordan kommuniserer kundeservice på boks? Hvordan lærer vi chatbots opp til å kommunisere i tråd med virksomhetens profil og med en viss «personlighet». For vi ønsker vel fortsatt at vår språklige identitet ivaretas?

Nettsteder har tradisjonelt vært bosted for statisk informasjon. Men etter hvert som selskaper kobler sammen sine forretningssystemer blir forretningsdata brukt til visualiseringer for økt informasjon og styrket fremtoning. Big data analyseres til å predikere utviklingsforløp og gir kunder nye relasjoner til virksomheten. Samtidig vil mellomleddene mellom produsent og konsument oppfattes som fordyrende og forsinkende elementer, ofte rene hindre på veien.

Hvordan lærer vi chatbots til å kommunisere i tråd med virksomhetens profil? Foto: Thinkstock.

Fra særstilling til omstilling
Hvordan påvirker dette oss som jobber med informasjon og kommunikasjon? For det vil det gjøre, og gjør det allerede. Bare spør de som har fått lønna si fra mediene, eller de som kom fra film- og musikkbransjen. For jobben blir endret, enten vi vil eller ei.

Digitalisering av journalistikk og kommunikasjon fører ikke til at folk får mindre å gjøre. Vi er nå i den fjerde industrielle revolusjon, og vi sluttet ikke å jobbe etter de tre første. Digitaliseringen frigjør tid, oppgavene vi utfører endres, og løfter oss videre opp i hierarkiet. Men kompetansen vi tar til oss og egenskapene vi besitter må få en helt annen valør enn tidligere.

Utviklingen har aldri gått så fort som nå. Samtidig vil den aldri lenger gå så sakte igjen. Det betyr at de som evner å tilpasse seg vil være vinnerne. Vi er midt i den smertefulle overgangsfasen, og det er nå vi merker utfordringene direkte på kroppen. Fra særstilling til omstilling har vi snakket mye om i Innovasjon Norge. De som evner å være i omstilling og oppdatere seg vil være vinnerne, mens de som sitter fast i gamle arbeidsmønstre vil få det tyngre.

Det er ikke spørsmål om vi skal omfavne eller frykte digitaliseringen – den er her allerede, og den er nådeløs overfor de som ikke innser det. Det vi bør konsentrere oss om er hvordan dette påvirker vår egen virksomhet, hvordan tilpasser vi oss, og hvilken rolle vi selv skal ta på veien videre? Hva har du tenkt å gjøre med det?

Fra A-magasinet til Æ-app: Kamp om cash og innsikt

REMA 1000 rakk knapt å avslutte samarbeidet med VG Partnerstudio og deres Familieliv-konsept før Æ ble lansert med en storstilt kampanje. Annonsekronene, som for lengst hadde flyttet ut av papiravisene og videre til digitale flater, beveget seg nå videre. Æ påvirker ikke bare sluttprisen på ditt matbudsjett, vitner ikke bare om enda tøffere farvann for nyhetsmediene, men er enda en teknologisk driver for digitaliseringen vi står midt oppi.

REMA 1000 og VGs kommersielle samarbeid var det første i Norge i denne skalaen. På den ene siden pioneérarbeid for innholdsmarkedsføring, på den annen side utskjelt og klaget inn til PFU for sammenblanding av redaksjonelt og kommersielt innhold.  Etter vel et år sa REMA 1000 takk for ferden og hoppet videre. Etter et år med læring og samling av data hadde de en idé om hva som fungerte, og hva som var viktig for de fremover.

Illustrasjon: ThinkStockPhotos / Rema
Æ-appen påvirker langt mer enn sluttprisen på ditt matbudsjett. Illustrasjon: ThinkStockPhotos / Rema 1000.

Jakten på kundedata
Æ-appen er kanskje den enkleste appen du kan bruke, rett og slett fordi du slipper å bruke den. Så fort du har lastet den ned og registrert din profil slipper du å tenke noe mer på den. Rabatten kommer av seg selv. Og om du skulle finne på å fyre den opp er det eneste den gjør å fortelle deg hvor mye penger du har spart. Hvem smiler vel ikke av det?

Ved siden av pengene er det selvsagt våre data REMA 1000 er på jakt etter. REMA 1000 trengte riktignok å få tilbake posisjonen som kjeden som kutter prisene, men like verdifullt er innsikten om våre handlevaner. Og her snakker vi virkelig big data! Kartleggingen av alt vi handler, hvilke produkter som handles når og i hvilke kombinasjoner er rent gull når de kommer i slike mengder. Og når kobler de på nettvarder, som gir oss spesialtilbud rett på telefonen når de detekterer at vi passerer den riktige hyllen i butikken?  Hvem trenger da dagspressen som fordyrende, forsinkende og forstyrrende mellomledd?

Skjønt dagspressen? Snart vil ikke lenger ordet «dagspresse» ha noe relevans. I den grad avisene vil komme ut av fysiske presser vil de ikke gjøre det daglig så veldig lenge. Dagbladet har allerede annonsert at de vil slutte med sin daglige papiravis innen 2019. Etter det vil de komme på papir færre dager i uka, muligens bare som helgemagasin. Men å tro at det gir en enklere vei til aviskjøperne for hovedkonkurrent VG er feil. Dominoeffekten vil ramme også de.

Dominodistribusjon
Utfordringen med alle fysiske varer er produksjon og distribusjon. Avishusene har ikke egne trykkerier, men spleiser på å bruke trykkerier rundt om i landet. Når avisen kommer ut av pressen må den fraktes til både butikker og postkasser. Dette er også et spleiselag. Når én avis velger å parkere sin papirsatsing får det ringvirkninger for andre. De omkringliggende kostnader blir for store å bære for andre, og liten tue kan velte stort avislass.

Hva gjør de som fortsatt annonserer på papir? Blir annonsørene med over til digitale formater, eller prøver de REMA 1000-trikset? Eller i ytterste konsekvens – er de fortsatt med og finansierer journalistikk? Vil fravær av papiraviser skape helt andre prismodeller der betalingsviljen er tilstrekkelig?

Én ting er sikkert, det vi i dag fortsatt kaller dagspressen har for lengst kuttet til beinet og er på god vei inn mot margen for å spare kostnader. Avisstaber er halvert, mens kravet til å levere ikke har blitt noe mindre. Færre folk bak tastaturene gir mindre kostnader, men ikke mer kvalitetsvolum som gjør oss til velvillige betalere. Så de ser på robotjournalistikk. Roboter som ikke krever lønn og tariffestet arbeidstid.

Turing-test og fri presse
Robotjournalistikk er allerede på lufta i avisene rundt oss. Først på faktabasert, regelstyrt innhold. Sportsreferat har vært opplagte startsteder. Å skrive en tekst rundt rene faktaopplysninger der en i liten grad stiller krav til kognitive resonnementer. Der en ikke kjører noe Turing-test på roboten bak.

Turing-testen går ut på å finne ut om man kan «avsløre» en samtalepartner til å være en maskin og ikke et menneske. Dersom dette ikke er mulig å gjøre har man per definisjon designet kunstig intelligens. Det finnes i dag flere roboter som kan føre lange samtaler uten at du skjønner det er et dataprogram og ikke en ekte person. Hva skjer når en får disse programmerte egenskapene inn i journalistikken. Kan en lenger snakke om fri presse? Eller politisk presse? Vil f. eks A-magasinet kunne bli produsert uten et menneske bak tastaturet?

Én ting er i hvert fall sikkert. Når REMA 1000 nå har lansert Æ påvirker det langt mer enn sluttprisen på ditt matbudsjett. Den påvirker langt mer enn hvor mange avishus som har budsjett til å lønne journalister der ute. Den er én av utallige drivere i digitaliseringen av vårt samfunn. Som vil påvirke hvordan vi produserer og konsumerer journalistikk og kommunikasjon, men også hvordan vi automatiserer stadig mer av vår hverdag.

Gjenbruk et godt førsteinntrykk!

Daglig står noen fra Innovasjon Norge på en scene og presenterer et budskap. Daglig ønsker vi at etterlatt inntrykk er et klart budskap levert fra dyktige fagpersoner. Daglig ønsker vi at de som ikke kjenner oss får et godt førsteinntrykk av hvem vi er og kompetansen vi besitter. Og noen ganger er dette ekstra viktig for oss. Da må vi eie scenen fra første sekund.

De siste ukene har vi hatt et par arrangementer der vi har lagt ekstra jobb i å fange publikum fra første sekund. Ett av disse var Oslo Urban Arena, der vi lanserte vår første strategiske rapport på smarte byer og samfunn. Vi har også stått på prestisjefylte Bloomberg Sustainable Business Summit i New York for å snakke om bærekraft i norsk innovasjon. Til begge temaene brukte vi film. Til begge temaene henvendte vi oss til et internasjonalt publikum, der engelsk språkdrakt var essensielt. Og for å være både tids- og kostnadseffektive to ulike temaer til tross – brukte vi samme film i to ulike versjoner.

Alle som har sett Anita Krohn Traaseth på scenen vet hvilket fyrverkeri hun er. Men før hun slapp til lot vi nevnte filmer sette publikum i riktig modus. Film spiller på hele sanseapparatet, og om en fyller film med fakta, eller om en lar film spille på emosjoner, er det effektiv kommunikasjon når gjort riktig.

Smarte byer

Til vår rapport om smarte byer og samfunn ønsket vi å gi publikum en formening om mulighetsrommet som ligger i smarte byer. Feltet er så stort, rommer så mange tråder, og innehar så stort potensiale, at det er vanskelig å helt ut forestille seg fordelene som kan utnyttes i smarte byer. Norske forhold er egentlig for små til å fullt utnytte effektene som dras ut av smarte byer, men løsningene har vi alle forutsetninger for å komme opp med. Vi ønsket å fokusere på kjernen i det hele – smarte byer bruker teknologi til å utvikle bærekraftige løsninger for å gi oss bedre bomiljøer. Lite på konkrete løsninger, mer på hvordan våre valg for framtiden påvirker de miljøer vi bor i og deres inngripen i vår hverdag.

Filmen Smart City, slik den ble presentert under Oslo Urban Arena.

Å filme framtidens byer er ikke lett. Å filme teknologi er sjelden spennende. Vi hadde ikke noe av dette på film fra før. Men vi hadde stor tilgang på arkivmateriale som viser hvordan verdens byer er i dag. Ved å benytte arkivmateriale som viser dagens utfordrende situasjoner, med en god og gjennomarbeidet kommentarstemme som løfter opp mulighetsområdene, kunne vi både servere fakta og berøre emosjoner. Med en sluttappell som både utfordret og var tankevekkende regisserte vi et oppspill til Anita Krohn Traaseths foredrag.

Bærekraftige samfunn

Til foredraget hos Bloomberg hadde vi 8 minutter til rådighet. 8 minutter til å fortelle om norsk tilnærming til bærekraftig innovasjon.  8 minutter hvor Bloomberg absolutt ikke ønsket en standard powerpoint-presentasjon, men noe mer. På denne scenen måtte vi gjøre et inntrykk. Vi trengte en introduksjon som satt. Vi trengte fakta og følelser. Vi trengte film.

Med 8 minutter til rådighet kunne vi heller ikke bruke 2 minutter til film. Vi måtte være korte og direkte. Men vi hadde ingen kort film om bærekraft. Vi hadde imidlertid den nye Smart City-filmen, der bærekraft var blant de sentrale elementene vi hadde valgt å fokusere på bare noen dager tidligere. Ved å klippe om Smart City-filmen filmen, der vi vektla bærekraft-budskapet, hadde vi en film som adresserte tematikken helt tydelig, og det på bare 40 sekunder. Ved å klippe ned den eksisterende filmen slapp vi å produsere noe nytt. Ved å klippe ned denne filmen visste vi at vi hadde noe som funket, og som satte publikum i salen i riktig modus, med en god balanse mellom fakta og følelser. Anita hadde det hun trengte for en knall introduksjon der hun kunne gå rett på budskap uten å bygge bakgrunnskontekst.

Filmen om bærekraftige samfunn var i seg selv gjenbruk av eksisterende materiale. Ved å bruke samme film kunne vi levere et godt førsteinntrykk – to ganger!

Bildetekst: Filmen Sustainable Society, slik den ble presentert under Bloomberg Sustainable Business Summit.

Slik promoterte vi Arendalsuka

Innovasjon Norge hadde sitt mest ambisiøse program noensinne under årets Arendalsuka. I tillegg til tre større arrangementer på Tyholmen hotell, hadde vi et stort telt stående på Langbrygga, som vi fylte med aktiviteter. Sterkt innhold til tross, for å trekke folk må vi utmerke oss i mengden. Slik promoterte vi oss til fulle hus!

For de som ikke er kjent med Arendalsuka kan den kort beskrives som startskuddet for den politiske høsten. Her treffer du statsråder, lobbyister, lokalpolitikere, presse og mediefolk om hverandre. Alle arrangementer er gratis, og alt er åpent. I sentrum for det hele står politikk og et ønske om å sette eller påvirke agendaen.

Vi gjorde oss tidlig en erkjennelse om at vi ikke skulle prøve å trekke folk til Arendal, men tiltrekke oss oppmerksomheten til de som allerede hadde bestemt seg for å være der. Derfor begynte ikke vår promotering før en uke i forkant av konferansen. Den siste uken brukte vi derimot sosiale medier aktivt. Strategien var å være i bevisstheten til de som var i gang med å forberede seg til uka. Underveis jobbet vi parallelt aktivt med å få på våre saker i pressen. På halen av konferansen fortsatte vi å synliggjøre sesjonene vi hadde arrangert.

Arendalsuka_NRK_AnitaKrohnTraaseth_edit
Bilde fra NRKs direktesending med Anita Krohn Traaseth.

Video i forkant

I uken før oppstart postet vi en kort video hver dag. Hver enkelt av disse promoterte enkeltarrangementer, og vi benyttet personer som skulle være med som innledere eller paneldeltakere. Formålet var å sette et ansikt på hvert arrangement. Det var viktig for oss at dette var navn med tyngde og kredibilitet. Noen av videoene var gjenbruk av materiale vi allerede hadde produsert, andre lagde vi spesifikt til dette formålet. Vi mikset både profesjonelle videoer, og videoer vi selv skjøt direkte på iPhone. Alle videoer var tekstet slik at budskap kom gjennom også for de som ser video i sosiale plattformer uten lyd – som i hovedsak gjelder de fleste.

God morgen, Arendal!

Vi startet hver dag med å ønske god morgen fra Arendal, med kort informasjon om hovedpunktene i vårt program. Dette gjorde vi på Facebook, Twitter og LinkedIn – hovedkanalene. Disse kanalene ble også benyttet til å poste overordnede saker og statements – alltid akkompagnert av et relevant bilde av personer i aksjon på scenen.

Vi ønsket ikke å være så aktive at vi ble oppfattet som støy i folks feed, og twitret f.eks aldri mer enn ett hovedbudskap fra hvert arrangement i våre offisielle kanaler. Ansatte twitret selvsagt mer aktivt fra sine personlige kanaler, uten at dette var koordinert eller regissert på noe vis.

Instagram stories

Vi ønsket imidlertid også å gi hyppige stemningsrapporter underveis, men som sagt uten at dette ble påtrengende. I forkant av Arendalsuka hadde vi derfor en ambisjon om å benytte Snapchat for dette. Både for å kunne poste løpende, men også benytte anledningen til å bygge en kanal vi ikke har vært veldig aktive i. Ut av det blå kom imidlertid Instagram med sin Snapchat-kopi, Instagram Stories. På Instagram har vi helt organisk bygd en god følgerskare, som er mange ganger større enn vi har på Snapchat. For oss var det derfor et enkelt valg å heller benytte Instagram Stories. Her hadde vi en allerede etablert kanal med en funksjon som lot oss poste hyppig uten at det ble oppfattet som støy. I stedet for å smøre oss tynt på flere kanaler enn nødvendig ønsket vi å spille de vi bruker enda bedre. Vi valgte å gå for Instagram Stories.

I Instagram Stories postet vi løpende bilder fra både egne og andres arrangementer.  Dette ble kanalen med lavest terskel for å komme på, og vi mikset den med både film og bilder. De som var interessert i å følge oss i Arendal hadde muligheten til å løpende se hva vi gjorde, mens de som ikke var interessert slapp å bli eksponert for dette materialet. Tatt i betraktning at denne delen av Instagram bare var en knapp uke gammel er vi mer enn fornøyd med rekkevidden vi oppnådde gjennom Instagram Stories, som gjennomsnittlig lå på 600 views pr bilde.

Presse og podcast

Fire av våre arrangementer ble også streamet live. Dette var arrangementer vi vurderte som spesielt viktige med stor interesse fra målgruppene. Ikke bare underveis under Arendalsuka, men også i ettertid. De er derfor lagt tilgjengelig i våre videoplattformer for de som ønsker å oppdatere seg på hva som skjedde i etterkant.

Til disse arrangementene utarbeidet vi pressemeldinger og mobiliserte pressen. Det resulterte i gode presseoppslag på våre temaer, og ikke minst på Aftenpostens daglige anbefalinger for Arendalsuka. Samtidig produserte vi flere nettsaker til våre egne kanaler. Og siden vi ikke er redd for å sette ting i perspektiv gjorde NRK en direktesendt TV-reportasje med Anita Krohn Traaseths perspektiver på hvordan lokale innovasjoner har potensiale til å nå ut i verden med riktig satsing i bunn.

I etterkant av Arendalsuka fortsetter vi å dele innhold. Arrangementene som ble streamet live blir gjort tilgjengelig for gjensyn og delt. Podcast, som ble spilt inn live fra scenen sammen med fast podcast-partner Abelia, ble også publisert få dager etter uka.

Funket det?

Arendalsuka_FacebookStats
Facebook fungerte best for deling av korte videosnutter i forkant for å promotere arrangementer. Foto: statistikk fra Facebook.

Innovasjon Norge hadde, som nevnt, sitt mest ambisiøse program for Arendalsuka noensinne. Vi gikk offensivt ut, satte opp et stort telt og begynte å fylle det med aktiviteter. Med mellom 500-600 arrangementer totalt gjaldt det å skille seg ut med gode innledere og paneldeltakere, ha tidsriktige og relevante temaer, og samtidig nå gjennom lydmuren blant alle andre.

Arendalsuka opererer ikke med billetter eller adgangsbevis. Alt er gratis, og det er førstemann til mølla-prinsippet som gjelder. Vi visste vi hadde topp folk i alle sesjoner. Vi visste vi hadde godt innhold. Vi visste ikke hvor mange vi ville få inn i konferansesaler og i teltet for å bivåne disse.

Foto fra NRKs direktesending med Anita Krohn Traaseth.
Twitter fungerte best for løpende rapportering fra arrangementer mens de pågikk. Foto: statistikk fra Twitter.

Når vi i etterkant ser på tallene ser vi noen klare trender. Tweets med bilder fra arrangementer fikk i snitt 5 ganger så mange impressions som de uten bilder. Det er en kjent trend, og ikke spesielt overraskende. Men av disse ser vi at temaer som fikk mest oppmerksomhet i forkant av Arendalsuka, dvs. Bærekraft og Merkevaren Norge, også fikk dette når vi postet underveis i arrangementet. En interessant observasjon er imidlertid at Facebook viste seg mer effektiv uken i forkant da vi promoterte Arendalsuka, mens vi på Twitter nådde flest når uka var i gang. Det kan tyde på at Facebook fungerer bedre til korte promovideoer i forkant, mens Twitter fungerer best til løpende rapportering. Og for ordens skyld – vi brukte ikke én krone til å kjøpe oss bedre synlighet – alt ble spredd organisk.

 «Man må være kjent for å bli valgt», er et av våre mantra for Merkevaren Norge. Hadde ikke folk vært oppmerksom på våre arrangementer hadde vi ikke blitt valgt. Denne gangen var det mange som valgte oss. Fordi det vi gjorde var kjent, og nådde gjennom lydmuren.

Bruk kanalmiksen!

Mange av oss har flere digitale kanaler vi kommuniserer gjennom. Mange av oss fyller disse med det samme innholdet. Slutt med det! Finn heller ut hvordan du kan differensiere innholdet ditt. Bruk kanalene til å fortelle ulike historier til ulike målgrupper for å få frem ditt hovedbudskap.

I Innovasjon Norge betaler vi aldri for native advertising. Vi kjøper aldri bannerannonser. Vi kjøper aldri plass til redaksjonelt innhold. I stedet for å betale for synlighet i redaksjonelle kanaler er vår strategi at innholdet vi produserer skal være så godt og relevant at målgruppene finner frem til oss av kvalitative årsaker. Og vi gjør det ved å differensiere. I mange kanaler.

Ved å bygge flere kanaler kan du kommunisere svært målrettet. Vet du hvem du prater til er det lettere å spisse innholdet slik at det får merverdi for leser, lytter og seer. Det som ferske gründere ønsker å lære mer om er ikke alltid sammenfallende med hva vekstbedrifter med eksportambisjoner er opptatt av. Ei heller bonden som ønsker å effektivisere egen gårdsdrift. Selv om hver kanal benyttet når en relativt begrenset, homogen gruppe, vil nemlig totaliteten kunne utgjøre treffpunkter mot grupper med stor diversitet.

Innovasjon Norge har en ekstremt bred arbeidsflate. Vi treffer næringslivet innenfor alle sektorer og bransjer. Vi treffer den unge entreprenøren med drømmer om å skape sin egen arbeidsplass, vi treffer bonden som driver gården som har vært i familien i generasjoner, og vi møter konsernlederen med ansvar for store bedrifter med ekspansjonsplaner. Vi møter politikere, byråkrater og samfunnsdebattanter. Om vi forsøker å fortelle alle den samme historien bommer vi. Tilsvarende, om vi forsøker å presse alle historiene inn i én kanal bommer vi. Det blir støy. Derfor må vi differensiere.

internet streaming images
Tenker du over hvilket innhold du deler i hvilke kanaler? Foto: Thinkstockphotos.com.

Vi ser store variasjoner på hvordan våre følgere agerer i sosiale medier. På Facebook og Instagram får vi likes og heiarop, på Twitter og LinkedIn får vi diskusjon og debatt. Begge deler er like viktige, da de oppfyller ulike behov. Det forteller oss at folk agerer ulikt i ulike kanaler, og at det sannsynligvis er ulike mennesker som følger oss i de ulike kanalene. Slik er det også i våre øvrige digitale flater. La oss bruke noen av de som eksempler:

  • InnovasjonNorge.no
    Hovedkanalen vår, selve moderskipet. I den konsentrerer vi innholdet rundt våre kunderettede tjenester og nyheter om våre aktiviteter. Alt vi snakker om i denne kanalen går direkte på vår tjenesteportefølje, og er hovedinngang for de som ønsker bistand fra oss på finansiering, rådgivning og nettverksbygging.
  • Innovasjonsbloggen
    I denne kanalen er vi både smal og tung. Smal i forstand at vi kan blogge om emner der vi går veldig i dybden på analyser for spesielt interesserte. Analysene som kan fungere som underlag for utspill som for noen kan virke provoserende. I Innovasjonsbloggen vil vi gjerne utfordre det bestående, og ta en innovasjonspolitisk posisjon.
  • Opportunities Abroad
    Innovasjon skjer over hele landet, og vi er til stede over hele landet. Markedene til våre kunder er ofte over hele verden, og vi har derfor kontorer over hele verden. Gjennom vår brede tilstedeværelse ser vi ofte åpninger i nye markeder, som ikke er så lett å få øye på her hjemme. Da er det viktig for oss å synliggjøre disse markedene. Dette gjør vi gjennom bloggen, hvor vi snakker om mulighetsrommene, som i tur gjør våre (potensielle) kunder oppmerksom på våre tjenester.
  • Gründerpulsen
    Gründere finnes det mange av, og de kommer i alle former og farger. På Gründerpulsen skriver vi ingenting selv, men tilbyr en plattform der gründere deler av sine erfaringer. Vi gjør ingen bestillinger på innhold, ingen sensur eller føringer på innhold – vi stiller bare krav om at dette har relevant overføringsverdi for andre gründere.

Dette er noen av kanalene vi bruker i vår inbound marketing. Dette er kanalene vi bruker for å distribuere ulike historier til ulike målgrupper. Dette er kanalene vi bruker for å nå det felles mål å synliggjøre våre tjenester for våre kunder, og hvordan vi således kan bidra til at kundene når sine mål.

Ved å produsere kvalitativt godt innhold som gir nytteverdi for dine kunder eller målgrupper, vil du kunne bygge et sterkt omdømme. Ved å fremstå som en aktør med kompetanse på områder som er verdifulle for dine kunder, vil du i tur kunne selge tjenester eller produkter.  Og da bør du ikke bare tenke tekst og bilde, men også flermedialt. Er noen grupper lettere å nå med bruk av lyd eller video?

Ved å få publikum til å kretse rundt ditt innhold kan du få kundene til å oppsøke deg i stedet for at du må oppsøke dem.  Da har du allerede vunnet store deler av kundens beslutningsprosess. Det kan fort merkes på bunnlinjen.

Første mediehus til slusene!

Om seks måneder fra nå av leser vi nyheter på en helt annen måte enn vi gjør i dag. Flere aktører er i ferd med å bytte betalingsmurer med betalingssluser. Samtidig vil Facebook forskyve balansen nok en gang. Vil norske mediehus lykkes med å ta betalt for sin kvalitetsjournalistikk? Er treffsikker, målrettet reklame bærende økonomisk, eller vil det være i sosiale arenaer vi konsumerer nyheter?

Vi har sett det lenge. Avisenes æra slik vi kjenner den er på hell, slik vi har sett det for film og musikkbransjen. Sosiale medier har blitt viktige trafikkdrivere for nyhetssaker, og det er nyheten og ikke avisen som lokker oss inn. Og altfor ofte – i det vi skal klikke oss inn på nyhetssaken glipper det fordi den ligger bak en betalingsmur. Glipper, ikke fordi vi er motvillig til å betale for nyheter, men fordi anstrengelsen med elendige betalingsløsninger oppleves som den digitale ekvivalenten av en fysisk mur å forsere.

Erfaringer fra film- og musikkbransjene viser at vi er villige til å betale for innhold, bare det er enkelt og brukervennlig. Men da er det en forutsetning at mekanismene for å gjøre betalingen ikke bare er en analog abonnementsmodell flyttet over på skjerm. Vi konsumerer i større grad enkeltnyheter, ikke hele aviser. Distribusjon gjennom sosiale medier styrker nemlig ikke den tradisjonelle lojaliteten til avisa du pleide å hente i postkassa.

Mikrobetaling på vei

Når vi har manglet en enkel måte å betale for litt, har mediehusene prøvd å få oss til å betale for alt, det har endt opp med at vi ikke betaler for noe. Nå ser det imidlertid ut til å løsne!

Miles slipper i februar pilot på sin Partikkel, som er en av flere mikrobetalingstjenester på vei ut i markedet. WideScribe sier de også vil lansere mikrobetaling for enkeltartikler i februar. DNB traff blink med sin VIPPS-tjeneste, og er i ferd med å utvide bruksmulighetene til å gjelde samme område. Netlife Research har sitt dugnadsprosjekt Slanter, som de etter sigende håper å få på lufta i løpet av seks måneder. Reneste ketchupeffekten med andre ord. Spørsmålet er da – er det plass til alle?

Fra det som har vært et vakuum i markedet virker det nå som det med ett blir mange parallelle løsninger, som sikter på å dekke det samme behovet. Vi har ennå ikke sett noen av disse i aksjon, og vi vet ikke i hvilken grad de kan kombineres. Det som blir spennende er å se hvordan dette tas i mot både av mediehus og forbrukere, og hvordan pengestrømmene vil gå. Der Partikkel vil ta en liten andel av hver transaksjon, sier WideScribe de vil lisensiere bruken uten å ta hensyn til volum som genereres gjennom deres løsning. Hvorvidt skatteetatens motstand om momsfritak for enkeltartikler vil påvirke dette bildet blir også interessant.

– Betalingsmurer og adblockers er symptomer på et digitalt økosystem som ikke funker! Alain Fassotte, Dappd

Dappd mener de har formelen for fortsatt å overleve på reklame uten å kreve brukerbetaling på toppen. De hevder å kunne gi oss reklame vi faktisk ønsker å se. Klarer de det kan annonsørene treffe akkurat de målgruppene som er interessert i deres produkter. Så interessert at reklamens lønnsomhet gjør brukerbetaling overflødig. Store ord, man kanskje ikke uten grunn de snart er på vei til prestisjefylte SXSW i Austin for å selge seg inn blant de store.

Arvesølv vs. kritisk masse

Den største av dem alle sitter selvsagt ikke avventende på sidelinjen. Facebook ruller ut Instant Articles, som lar deg lese hele nettavisa uten å forlate Facebook. De utvider sin arena der vi som konsumenter i stadig mindre grad trenger å forlate Facebooks økosystem. I stedet for å være en trafikkdriver til andre nettsteder, beholder de brukeren lengst mulig for å eksponere dem for reklame fra egne annonsører. Presentert gjennom Facebooks nye annonseformat Canvas Adds, som etter sigende tilbyr så flotte reklamer at de i større grad oppleves som berikende enn invaderende støy.

Utdrag av store aktører som tar i bruk Facebooks Instant Articles som distribusjonskanal. Foto: Faksimile media.fb.com
Utdrag av store aktører som tar i bruk Facebooks Instant Articles som distribusjonskanal. Foto: Faksimile media.fb.com.

Mediehusenes dilemma blir ikke enklere med disse nye alternativene. Superenkle betalingssluser som lar oss betale med ett enkelt tastetrykk er det som må til for at vi skal betale for enkeltartikler. Om Dappd virkelig holder det de proklamerer finnes det kanskje nok annonsører til å holde liv i avisene. De fleste mediehus ønsker jo fortsatt å rendyrke eget arvesølv. Spørsmålet er om de må ofre arvesølvet til fordel for bedre synlighet og rekkevidde for å attrahere en kritisk masse av brukere, som for mange er ensbetydende med Facebook. Eller om de klarer å stå utenfor. Jeg tror utenforlandet holder en stund, men ikke særlig lenge. Den bærekraftige modellen for fortsatt god kvalitetsjournalistikk finnes, men om arvesølvet får være med på veien gjenstår å se.

Mediebransjen: hvem er rigget for endring?

Skrevet av Frank Langva

Det renner kroner ut av kassene hos dagens mediehus. De er i full omstilling fra fysisk til digital distribusjon. Samtidig letes det etter en bærekraftig forretningsmodell som kan kompensere for tapt annonsesalg på papir. Hvilken disruptiv modell vil være enkel nok å ta i bruk for at mediebransjen skal tjene penger?

Det er mange år siden vi første gang hørte om rene nettaviser som planla å bli betalingsaviser. Vi fnøs av det da. Hvem vil vel betale for nyheter som var gratis alle andre steder? Dette var i tiden da nettavisen fortsatt var et supplement til papiravisen. I praksis hadde nettavisene bare satt strøm på papir, og formidlet det samme, bare på nett og med dårligere layout. Nettavisen var bonusen og papiravisen produktet.

Dette er i ferd med å snu, og papiravisen er nå bonusproduktet. Selv om det varierer fra aktør til aktør hvor bratt pilene peker, går nyhetskonsumet uomtvistelig mot skjerm. Mediehusenes produkt er ikke lenger avis, men nyheter, på samme måte som musikkbransjens produkt ikke lenger er CD-plater, men innspilt musikk.

Analog tilnærming til digitale tjenester

Betalingsmurene har blitt det nærliggende svaret, eller forsøk på sådan. For å lese nyheter må vi oftere betale. Ikke for alt, men stadig for mer og mer. Og her kommer problemet inn – abonnementsordningene har ikke endret seg. Modellene er fortsatt basert på en analog tilnærming.

I dagens flyktige distribusjon er en ikke lenger trofast mot ett medium, eller én aktør. Der man før fikk avisa i postkassa hver morgen, og leste den uansett, er det nå andre mønstre som gjelder. Nyhetssaker blir servert gjennom sosiale medier, og det er saken som er interessant, ikke avisa. Lojaliteten til den fysiske distribusjonsmodellen smuldrer bort når produktet er digitalt.

Vi er ikke lenger opptatt av hvilken kanal programmet går på. Om Brille sendes på NRK eller TVNorge er ikke så viktig, vi følger programmet, ikke kanalen Det er det samme med musikk. Før var vi mer opptatt av albumet og artisten. Nå jakter vi etter låta. Strømmetjenestene gir oss de låtene vi vil ha, og de tradisjonelle albumene er på vei bort.

Dette gjelder også nyheter. Vi leser saker som er interessante for oss, uten å bry oss nevneverdig om hvilken avis de står i. Delingskulturen er motoren for vårt konsum, og vi deler enkeltsaker, ikke avsendere.

Lær av strømmetjenestene

Betalingsmurenes manglende fleksibilitet er imidlertid mer til hinder enn gavn. Om jeg er interessert i å lese en artikkel kjøper jeg ikke abonnementet. Hvorfor? Fordi vi konsumerer på tvers av mediehus og aviser. Vi er på jakt etter saken, ikke avisen. Og da er jeg ikke interessert i å betale for hele avisen. Det er rett og slett for mange aviser man må abonnere på, og det er med respekt å melde svært få av oss interessert i. Vi er betalingsvillige for godt innhold på nett, men ikke til alle aktørene som sloss om abonnementskroner etter gammel modell.

Er det rett og slett for mange aviser i Norge? Eller er det bare for mange som tar betalt hver for seg? Hva om vi skjeler litt til de overnevnte bransjene, som ligger foran i livssyklusen mot digitalisering og som har funnet en betalingsvillig kjøpergruppe.

Innenfor musikk er det strømmetjenester som gjelder. Du betaler en fast sum, og får tilgang til praktisk talt all musikk mennesket har skapt. I hvert fall oppleves det sånn for de fleste av oss.  Hvorfor kan jeg ikke logge inn ett – 1 – sted, og få servert nyheter på samme måte?

Disruptive kupper mediemarkedet

Nå kan jeg logge inn på Spotify eller Tidal, og selv velge låter og artister uten å tenke på hvilket plateselskap de kommer fra. Tenk om jeg også kunne angi preferanser på nyhetssaker, geografi, lengde og få nyhetene presentert på samme måte? Tenk om jeg på et one stop shop kunne få nyheter skreddersydd for meg. Da skulle jeg gjerne betalt mer enn jeg betaler i dag!

Foreløpig genererer det nok for lite penger. Man har ikke en god forretningsmodell som fordeler inntektene på en god nok måte til å tilfredsstille alle aktører. Men hva er best – litt penger, eller ingen penger?

VIO_Screenshot
Er norske VIO representant for den nye digitale distribusjonsmodellen? Skjermbilde hentet fra VIOs nettsider.

Vi ser allerede at norske aktører er i gang med liknende tjenester. VIO er i gang med felles inngang for magasiner. Vi ser iTromsø som personaliserer sin mobile nyhetsforside. Vi ser nye måter å tenke distribusjon og segmentering på for å gjøre mediekonsum enklere og rimeligere for forbrukeren. Med andre ord – disruptive innovasjoner som kan ta innersvingen på de som ikke henger seg på allerede nå. For den tradisjonelle forretningsmodellen er utgått på dato.

Musikkbransjen var de første som ble tvunget til å endre sin oppfatning av distribusjon og produkt. Pengestrømmen stoppet opp fordi slik en alltid hadde drevet forretningen ble for tungvint for forbrukeren. Filmbransjen hang enda mer etter, men er nå i ferd med å finne sine forretningsmodeller for nye bruksmønstre.

Når skal mediebransjen, både i Norge og internasjonalt, tilby sine løsninger som både holder de flytende økonomisk og er enkle nok til at markedet tar de i bruk? Det er ikke alltid den sterkeste som overlever, ei heller den mest intelligente. Det er den som er best rigget for endring som overlever. Hvilken endring skal til for å livnære mediebransjen, og hvem er står for den smarteste endringen?

Krisekommunikasjon – bare krisen er nær nok?

Flyktninger strømmer til Europa, kontinentet er som en magnet for flyktninger fra Afrika og Midtøsten. Avisene dekker utviklingen dag for dag, og vi lar oss påvirke til å engasjere oss i sosiale medier. Hvorfor øker oppmerksomheten i takt med at flyktningenes nærmer seg vår egen dørstokk?

Innlegget er skrevet av Frank Langva

I skrivende stund arrangeres Oslo Innovation Week, hvor Techfugees Hackaton er en av disse aksjonene der ressurspersoner prøver å utgjøre en forskjell. Hvilke initiativ tar vi i kommunikasjonsbransen?

Vi så det kanskje best tidlig i januar i år. Terrorgruppen Boko Haram herjet i Nigeria og Tsjad. Hundrevis, noen ganger tusenvis, av mennesker ble drept i rene massakrer. Her hjemme resulterte det etter hvert i énspaltere som knapt fikk oss til å heve på øyenbrynene. Helt til hendelsen i Paris 7. januar.

Væpnede menn tar seg inn i redaksjonslokalene til satiremagasinet Charlie Hebdo i Paris, åpner ild. 11 mennesker blir drept i lokalene, og deretter en politimann på gaten utenfor. Europeiske aviser går i trykken med sorte forsider, og vesten over får vi sorte forsidebilder på Facebook, i sympati med ofrene i Paris.

Burde ikke kommunikasjon være en mer kritisk disiplin, som ikke bare handler om å passe på eget velbefinnende? Burde ikke vi som kommunikatører ha antenner også for det som ikke treffer oss midt i velbehaget her hjemme? Eller har vi blitt så blaserte og selvopptatte mottakere at det ikke finnes rom for å bruke tid og ressurser på dette?

Enorme kontraster

Før noen aktivt misforstår – jeg skal ikke nå bagatellisere hendelsen i Paris, tvert i mot, det var både ondsinnet terror og et angrep på pressefriheten. Det som imidlertid slo meg var den enorme kontrasten mellom oppmerksomheten saken fikk i hjemlige medier, og det at vi knapt lot oss affektere av blodbadet som samtidig drepte tusener på nabokontinentet lenger sør.

I sommer, i det vi i Nord-Europa la kursen for greske øyer for sol og varme, inneholdt avisene daglige reportasjer om desperate flyktninger som strandet på de samme øyene med farkoster som knapt holdt passasjerene flytende. Noen gjorde heller ikke det, og det ubehagelige synet av skrekkslagne flyktninger, kombinert med døde mennesker som fløt i land, skapte naturlig nok store reaksjoner. Og med det stor mediedekning.

Foto: Tommaso Della Longa / IFRC
Flyktninger strømmer til Europa. Hvordan påvirker det vår kommunikasjon? Foto: Tommaso Della Longa / IFRC

Nå er rapportene fra de samme øyene omtrent borte. Er det fordi mennesker har sluttet å bruke Middelhavet som fluktrute fra borgerkrig og terror? Eller er det fordi vi ikke lenger er tilstede og får ubehagelighetene ufrivillig servert rett i fanget?

Vi dekker fortsatt flyktningekrisen, men vi har skiftet fokus. Fra å skildre hvordan nordmenn eksponeres for flyktninger på greske øyer, skildres nå flyktningenes reise gjennom Europa opp mot våre grenser.

Hva kommuniserer vi?

Det positive ved at det kommuniseres rundt flyktningekrisener at vi tar grep. Politiske aktører tar beredskap for å ta imot trengende, grasrota mobiliserer og frivilligheten for å gjøre noe godt våkner til liv. Med på lasset kommer alltid nettrollene, men situasjonen rundt oss nå påvirker oss så sterkt at de ikke finner fotfeste utenom sine egne.

Likevel – jeg kan ikke fri meg fra å tenke at kriser ikke er verdt å bry seg om før krisen er nær nok. Det finnes mange former for kommunikasjon, og det er forskjell på hvordan markedsføring av en vare gjøres sammenlignet med pressearbeid. Men burde ikke det å forholde seg til verdenssituasjonen være en del av hvordan vi kommuniserer? Burde vi ikke ta større ansvar for åpenbare tragedier når vi med kommunikasjon forsøker å definere dagsorden? Har ikke mange av oss som driver med kommunikasjon en spotlight som lyser lenger enn i vår egen hage?

De riktige signalene

Språk er ikke alltid like lett. Hva som egentlig blir forstått i andre enden av en kommunikasjonslinje kan noen ganger by på overraskelser. Forsøk på å være veldig presis kan tolkes motsatt, som forsøk på å tåkelegge og dekke over den egentlige hensikten. For hva kommuniseres egentlig?

IN_kommenterer_bildebruk
Også bilder kan gi feil signaler om de brukes utenom kontekst. Innovasjon Norge orienterer om at bildet benyttet til å illustrere alvorlig sak er tatt i annen sammenheng.

Innovasjon Norge har de siste åtte månedene drevet en omstillingsprosess. En del av omstillingen innbefatter nedbemanning, som forrige uke kulminerte med beskjeden om at 51 ansatte må gå. Eller måtte de det? Hva kommuniserte egentlig Innovasjon Norge?

51 personer er ikke innplassert, skrev Innovasjon Norge i flere kanaler, og henviste til formelle juridiske prosesser der det er krav til innplassering under omstillinger. 51 personer er sparket, oppfattet verden utenfor, sannsynligvis uvitende om de formelle prosessene.

Presis begrepsbruk forvirrer

I det tallene ble offentliggjort, hadde vi beredskap i sosiale medier på eventuelle reaksjoner som kunne komme både internt og eksternt etter at tallet ble kommunisert. I stedet for de forventede kritiske røster om prosessen, om byråkrati og om bruk av skattepenger, fikk vi i stedet en diskusjon om eufemismer.

Når man i det daglige leser pressemeldinger sminket av profesjonelle kommunikatører, aktiverer en gjerne bullshit-filteret og forsøker å hente ut budskapet som ligger mellom linjene. Uten kjennskap til prosessene som kjøres internt i Innovasjon Norge var det for de fleste lett å tolke det egentlige budskapet på sitt eget vis. Faktum var at 51 ansatte i øyeblikket ikke hadde en plass å gå til i Innovasjon Norge. Samtidig var det flere åpne posisjoner i selskapet og en intern rotasjon var og er fortsatt forventet, slik at det endelige tallet vil være noe lavere enn 51.

Så, i forsøket på å kommunisere at 51 personer IKKE hadde blitt sagt opp tolket verden dette som at 51 faktisk ble sparket. I forsøket på presist å kommunisere et budskap, tolket leseren dette helt annerledes. I forsøket på å kommunisere alvoret i situasjonen med tydelig og presis begrepsbruk, fremsto Innovasjon Norge som utydelig for leseren.

Et smil sier mer enn tusen ord

Vi var imidlertid ikke de eneste som var ute og arresterte andre for feilaktige signaler. I oppslag påfølgende dag omtalte Dagens Næringsliv nedbemanningen. Midt i en vanskelig prosess, som oppleves som svært vanskelig for alle involverte, ble de møtt av en tilsynelatende bekymringsløs sjef.  For i papirutgaven var teksten ledsaget av et bilde av en smilende administrerende direktør Anita Krohn Traaseth. For når artikkelbildet ikke var merket som arkivfoto kunne dette fort oppfattes som at ledelsen ikke evnet å sette seg inn i de berørtes situasjoner. Nettopp fordi bildet kommuniserte et annet budskap enn teksten.

Omstillingen er imidlertid ikke bare nedbemanning. Innovasjon Norge jobber parallelt med å etablere en ny merkevareprofil. Som et ledd i dette arbeidet ønsket selskapet å avdekke publikums oppfatning av hva og hvem Innovasjon Norge er, og inviterte til «dugnad». Det man ikke hadde forventet var en diskusjon på hvor lett Innovasjon Norge tok på dette arbeidet som gjorde det som dugnad. Hvorfor var det ikke profesjonelle designere med i prosessen? Fikk de ansatte betalt, eller var denne «dugnaden» gratis? Skulle hvermansen uten fagkunnskap stå for designet av den nye merkevaren? Mens alt Innovasjon Norge egentlig ønsket var å danne seg en oppfatning om hvordan kundene og andre oppfattet selskapet, ble det i stedet en avsporing på prosessen bak.

Transparent kommunikasjon

Innovasjon Norge er i stor grad en sosial organisasjon, i betydningen at det etterstrebes å opptre mest mulig transparent, og i stor grad kommunisere gjennom sosiale medier. Twitter er en av de viktigste kanaler for å fange signaler utenfra. Kanalens begrensede format gjør at en av og til ikke klarer å være omstendelig nok til å få fram alle nyanser i et budskap. Man kan formidle komplekse budskaper på Twitter, men de er i stor grad ledsaget av en lenke til en nettside med den fulle versjonen. Diskusjonen blir imidlertid ofte basert på de 100+ tegnene som er til rådighet etter lenke, bilde eller mottaker er inkludert i meldingen.

Hva lærer vi av dette? Bortsett fra at Innovasjon Norge åpenbart ikke alltid er så tydelig som vi tror vi er når vi formidler våre budskap? Først og fremst at kommunikasjon er finstemte mekanismer. At budskapet ikke er kommunisert før det er forstått, at det en sier ikke nødvendigvis er det du hører. Og at dette svært ofte oppstår der vi minst venter det!