PR-forskning. Relevant eller ikke? KOMMUNIKATØRERS VIKTIGE FORHOLD TIL PR-FORSKNING

Forholdet mellom akademisk teori og praksis er viktig for både forskere og yrkesutøvere i PR-faget, skriver Peggy Simcic Brønn i en kommentar til Haakon Stensruds artikkel ”Ser ikke verdien av PR-forskning”.

Gjesteinnlegg skrevet av Peggy Simcic Brønn, Professor BI, Leder, Senter for Virksomhetskommunikasjon. Oversetter: Asbjørg Lyngtveit.

I en artikkel publisert 23. november 2017 på Kommunikasjonsforeningens nettside skriver Haakon Stensrud at han i sin masteroppgave fant tendenser til at «PR-forskning oppleves som lite relevant for dem som jobber med PR i det daglige». Stensruds uttalelse er basert på funn fra syv intervjuer av norske kommunikatører gjennomført i forbindelse med masteroppgaven hans, som har tittelen «Barriers and Opportunities for Application of Public Relations Research». Som forsker innen fagfeltet PR finner jeg det vanskelig å ikke kommentere dette.

Masteroppgaven tar opp en rekke relevante problemstillinger og tema, men det er godt Stensrud tar forbehold i sine konklusjoner, for noen av dem er etter mitt syn villedende. Oppgaven gir ikke helhetlig innsikt i spørsmålet om hvordan PR-utøvere bruker teori i praksis.

Forskning på forholdet mellom akademisk teori og praksis er viktig for både forskere og yrkesutøvere. En reflektert PR-utøver skal være i stand til å overføre vitenskapelig innsikt til informasjon og løsninger for kunder og arbeidsgivere. En reflektert forsker anerkjenner at vitenskapelig teori endres når den settes ut i praksis. Studier av den faktiske måten dette skjer på er viktige bidrag til fagområdet.

Det er viktig for både forskere og praktikere at vi ser på forholdet mellom akademisk teori og praksis. Foto: BI Business Review

Må kombinere observasjoner og undersøkelser

For å få et helhetlig og reelt bilde av PR-utøveres bruk av teori, må vi benytte flere ulike metoder, som Stensrud selv også påpeker. Det er ikke tilstrekkelig å spørre en gruppe utøvere om de bruker teori eller kjenner til teorier. Fremover bør forskningen kombinere intervjuer med observasjoner av PR-utøvernes beslutningsgrunnlag. En mulighet er å være tilstede når konsulenter gir råd til kunder, og å delta på idédugnader. Vurdering av dokumenter fra fullførte kampanjer eller arbeider og manualer fra byråer er også nyttig for å kunne identifisere grunnlaget for beslutninger. Det vil også være nyttig å be utøvere av faget om å kartlegge egne beslutningsprosesser. Hvilken logisk begrunnelse brukte de for eksempel for å velge ett budskap framfor et annet?

Slike undersøkelsesmetoder baserer seg på at forskerne har et godt grep om teori relatert til PR i praksis, slik at de er i stand til å identifisere hvilken teori som kan koples til en bestemt praksis.

PR er et komplekst fagfelt som baserer seg på teori fra en rekke ulike fagområder. Foruten ledelses- og organisasjonsteori bygger det på kommunikasjonsteori, overtalelsesteori og massekommunikasjonsteori, for å nevne noen få.

Forskningen bør bli mer tilgjengelig

Som PR-utøver bør man ha satt seg inn i ulike teorier slik at man kan ta de riktige beslutningene når man utvikler PR-planer og -aktiviteter. Verdien man representerer for arbeidsgiver eller oppdragsgiver vil være direkte relatert til hvor godt man evner å utnytte det teoretiske grunnlaget i arbeidet man utfører.

Fagets utøvere må kunne svare på spørsmål som «Hvorfor det budskapet? Hvorfor den kanalen? Hvorfor den strategien? Hvorfor fungerer ett budskap overfor én gruppe mennesker, men ikke overfor en annen? Hvorfor reagerer noen på én bestemt måte, og andre på en annen? Hvordan tar folk beslutninger?»   I det lange løp er det beslutninger basert både på teori og empiriske funn som står seg best.

Stensrud har et godt poeng når han sier at forskere kan bli flinkere til å gjøre arbeidet sitt mer tilgjengelig for yrkesutøverne. Og det er sant at forskere primært skriver for andre forskere. Dette er en pågående debatt som begge leirer finner frustrerende. Hva er poenget med forskning hvis den ikke kan bidra til at utøvernes arbeid blir lettere eller mer effektivt?

En hvilken som helst undersøkelse av PR i praksis må bygge på sunne og rigorøse vitenskapelige metoder og prosesser. Stensrud har startet på et viktig arbeid, men undersøkelsen er ikke tilstrekkelig til å hevde at PR-utøvere er tilbøyelige til å finne teori irrelevant for arbeidet deres. Som bemerket av en annen forsker må vi kvitte oss med myten om at forskere og utøvere kommer fra Mars og Venus. Det gjør de ikke.

2 kommentarer om “PR-forskning. Relevant eller ikke? KOMMUNIKATØRERS VIKTIGE FORHOLD TIL PR-FORSKNING

  1. Tusen takk for en glimrende kommentar, professor Peggy Brønn!

    Du har naturligvis helt rett i at datagrunnlaget er langt fra tilstrekkelig nok til å hevde noe konkret om at PR-utøvere generelt sett er tilbøyelige til å finne teori irrelevant for arbeidet deres.

    Det er også grunnen til at jeg tok forbehold om nettopp dette i slutten av artikkelen på kommunikasjon.no samt at oppgavens begrensninger også tydelig blir omtalt i masteroppgavens metodekapittel.

    Som kanskje andre som har skrevet masteroppgave kan kjenne seg igjen i, så ble oppgavens ambisjoner satt større enn det det i utgangspunktet var tid og ressurser nok til å få gjennomført. I arbeidet med masteroppgaven gjorde jeg meg blant annet flere tanker om at til tross for at PR-utøverne selv oppgir at de opplever PR-teorien som noe obskur og ikke nødvendigvis direkte relevant for dem i det daglige, så kan PR-teorien likevel ha en indirekte innvirkning på arbeidet deres. Men med et noe begrenset datagrunnlag på syv dybdeintervjuer fant jeg det dessverre vanskelig å finne et forsvarlig grunnlag for å hevde noe i den retningen akkurat i denne oppgaven.

    Imidlertid hadde det – som du nevner – vært svært interessant å benytte flere ulike metoder som for eksempel å kombinere både observasjoner og undersøkelser for å gå problemstillingen mye grundigere etter i sømmen og gi et mer helhetlig og systematisk bilde.

    Derfor er jeg veldig glad for at du kommer med denne kommentaren, for det gir håp om at problemstillingen vil leve videre og at masteroppgaven ikke helt har havnet i et arkiv for å støve ned riktig enda!

    Personlig har jeg nå etter en spennende periode som masterstudent meldt overgang tilbake til PR-utøvernes rekker på heltid – men det hadde vært fantastisk om problemstillingen ble videreført av for eksempel studenter eller akademikere.

    Om det er noen som leser dette som kanskje kunne være interessert i å ta denne problemstillingen videre i for eksempel en oppgave eller forskningsprosjekt og skulle ha noen spørsmål om masteroppgaven, så ta mer enn gjerne kontakt. Masteroppgaven kan også lastes ned og leses i sin helhet her: https://www.kommunikasjon.no/utdanning/masteroppgaver/_attachment/31943?_ts=15fdeac56d0&download=true

    Jeg vil også anbefale alle interesserte å se nærmere på det nå dessverre nedlagte forskningsprosjektet «What is it Good For? Barriers and Challenges for Application of Public Relations Research» som var en direkte inspirasjon for masteroppgaven. Nettsiden for prosjektet er lagt ned, men internettarkivet «Wayback Machine» har lagret innholdet her: https://web.archive.org/web/20160316171024/http:/www.euprera.org/?p=105

    Det er enda ikke for sent å avkrefte myten om at PR-fagets forskere og utøvere lever på to forskjellige planeter!

    – Haakon Stensrud

    1. Hei Haakon, thanks for your response. As I mentioned, research on the application of whatever we can call PR theory is interesting but we can learn how to approach it from studies in other professions that ask the very same question. In other words, it is not new. I also find that there appears to be some misunderstanding when discussing using research in PR work and applying research. The former is gathering data in order to make decisions and the latter is applying what we know to be true (or not) about for example what people will or will not respond to. I wish you good luck in your future endeavors.

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *