Det slitsomme omdømmet

Har vi blitt så opptatt av omdømme og synlighet at vi har glemt hva det egentlig handler om: å gjøre en god jobb?

Alle forstår at omdømme er viktig, men vi vet ikke helt hvorfor. Som min kollega Dag sa: Omdømmet er kanskje litt som helsa – den blir ikke skikkelig viktig før man blir syk. Men hva med omdømmet når hverdagen egentlig går helt greit?

Fagartiklene om omdømme på kommunikasjon.no viser at ekspertene er ganske enige: omdømme handler om hvordan «folk» oppfatter en virksomhet – og oppfatningene henger tett sammen med forventningene vi har til virksomheten. I boka «Åpen eller innadvendt» omtaler Peggy Brønn og Øyvind Ihlen omdømme ganske enkelt som omgivelsenes oppfatning av organisasjonen over tid. I «Det gode selskap» definerer Nils M. Apeland omdømme som summen av oppfatninger ulike interessentgrupper har av en virksomhet.

Omdømme handler om å gjøre en god jobb

Omdømmeordet har et ufortjent godt omdømme, og for nybegynnere kan begrepet virke som en universalløsning. Det mener Karl Fredrik Tangen, førstelelektor ved Markedshøyskolen.  «Hvis folk jobbet litt mindre med omdømmet og litt mer med det de skulle jobbe med, så ville de fått et bedre omdømme», uttalte professoren til E24 i 2011.

Alle forstår at omdømme er vikitg, men glemmer vi noen ganger hva det egentlig handler om?
Alle forstår at omdømme er viktig, men glemmer vi noen ganger hva det egentlig handler om?

Han får støtte fra eksperter som Peggy Brønn, Øyvind Ihlen og Nils M. Apeland: Et godt omdømme er en konsekvens av at virksomheten leverer i tråd med forventningene – og klarer å skape de gode relasjonene til gruppene med størst betydning for virksomhetens suksess. Medieomtale er ikke så viktig som mange tror, men kan være kronen på verket om virksomheten er veldrevet.

Altså: et godt omdømme betinger at vi har noe å «selge». Vi må selvsagt være forberedt på å håndtere negative omdømmesaker på en best mulig måte. Positiv medieomtale kan være nyttig for å bygge og forsterke posisjonen – og til å pynte brura.

Hjelper det å måle omdømmet?

Det spørs, svarer ekspertene. «Å måle globalt omdømme i store befolkningsgrupper eller i opinionen som helhet, er trolig bare av marginal verdi for de fleste virksomheter», uttalte BI-professor Pål Kraft til bladet Kommunikasjon i 2012. Han anbefalte skreddersydde omverdensanalyser for å forstå hva viktige interessentgrupper tenker om oss.

Professor Øyvind Ihlen mener også at omdømmeundersøkelser har klare begrensninger. Ihlen mener det økende antallet omdømmemålinger på markedet skyldes – ironisk nok – at vi har blitt mer opptatt av å tallfeste og synliggjøre effekten av kommunikasjon. Spørsmålet er om vi måler de rette tingene og bruker de riktige metodene.

Altså: vi må ha klart for oss hvem vi trenger mer informasjon fra, hva vi skal bruke informasjonen til – og hvordan vi best kan skaffe oss den. Kanskje er fem møter med sentrale interessenter i noen tilfeller en riktigere og billigere metode enn en omdømmeundersøkelse.

«Vi må bli mer synlige»

Lederes forventning om at kommunikasjon skal bidra til et godt – og gjerne bedre – omdømme, følges gjerne av et ønske om økt synlighet.

Det er naturlig å ønske at andre skal forstå og sette pris på at virksomheten egentlig gjør en god jobb. Av og til stemmer det nok at «min kone ikke forstår meg»: En del virksomheter får ikke den anerkjennelsen de fortjener. Andre har kanskje et ufortjent godt omdømme.

Hvorfor skal vi egentlig bli mer synlige?

Men som for omdømme kan det være uklart hva økt synlighet innebærer. Økt synlighet er som kjent ikke vanskelig. Det krever bare at man tråkker i salaten med jevne mellomrom. Det er mer krevende å oppnå positiv medieomtale, som ledere ofte legger i synlighet. Det er en snever forståelse. Den strategiske gevinsten av økt medieomtale kan være uklar. Muligens kunne vi fått mer effekt om vi brukte kommunikasjonsressursene på andre ting, som å forklare samfunnsoppdraget eller dialog med viktige interessenter.

Skal vi ta bestillingen på alvor, betyr det at vi må bruke mer ressurser på synlighet og mindre på noe annet. Vi kan kanskje argumentere for at vi skal gjøre mer av alt ved å bruke ressursene smartere og jobbe annerledes, men konsekvensen er trolig at kommunikasjonsstrategien blir en urealistisk ønskeliste.

Vi må tørre å stille kontrollspørsmål

Det krever sin kvinne og mann å sette ned foten når toppledelsen bestiller økt synlighet. En god rådgiver tør å stille spørsmål. Her er eksempler på noen spørsmål jeg har brukt som verktøy for å avklare hva ønsket om økt synlighet egentlig innebærer:

  1. Hva mener du med «økt synlighet» – hva har skjedd når vi har lykkes?
  2. Hvordan bidrar økt synlighet til å nå virksomhetens strategiske mål?
  3. Er vi forberedt på å bruke – og betale for – større ressurser på å oppnå økt synlighet – og på hvilke områder skal vi da bruke færre ressurser på?

Ingenting trumfer substans

For ordens skyld: jeg mener selvsagt ikke at omdømme og synlighet er fjas eller at alle omdømmeundersøkelser er meningsløse. Men vi må forsikre oss om at vi og våre ledere har gode, konkrete svar på de strategiske kjernespørsmålene hva, hvorfor, hvordan, hvor og når.

Omdømme må handle om å gjøre en god jobb. Ingenting trumfer substans.

Onar Aanestad

Om Onar Aanestad

Onar Aanestad er kommunikasjonsdirektør i Difi. Han brenner for strategisk kommunikasjon, klarspråk og rapportering. Han har bakgrunn som konsulent, leder og kommunikasjonsrådgiver for ulike virksomheter. Han har også vært stedlig representant for Handikapforbundet i Midtøsten. Onar er en erfaren kurs- og foredragsholder og holder blant annet kurset "Årsrapporten — mer enn en pliktøvelse" for Kommunikasjonsforeningen.

4 kommentarer om “Det slitsomme omdømmet

  1. Enig i synspunktene. Både skjønnhet og godt omdømme kommer innenfra. Det er her det starter. Så er det naturligvis lov å fremheve sine beste sider.

  2. Jeg tror det fremdeles er viktig å snakke om omdømme. Jeg tror at mye av irritasjonen omkring bruken av ordet «omdømme» kommer fra frustrasjonen av å ikke vite hva det egentlig består av. Jeg er ikke helt enig med Brønn og Apeland. Jeg mener omdømme er summen av forholdet mellom en organisasjons image og identitet – hva man selv ønsker å være, og hvordan omgivelsene ser på organisasjonen. Omdømme er derfor en fellesbetegnelse som refererer til alle interessentgruppene. Å håndtere omdømme handler derfor om å identifisere og minimere gapene som kan oppstå mellom identitet og image. Feks: en bedrift kan gjøre en god jobb, og samtidig ha dårlig ledelse. Både Roper og Fill (2013) samt Hatch og (Schultz 2001) har mange gode synspunkter på dette. Man må aldri la interessentgruppene bestemme hva omdømmet ditt skal være – det må du selv ta ansvar for. Alle gruppene er gjensidig avhengig av hverandre. Jeg tror vi skal slutte å snakke om enkeltparametere for måling av omdømme og heller forsøke å identifisere gap mellom ulike interessegruppers oppfatning av organisasjonen som helhet. Anbefaler også å lese Fombrun fra 1996.

    1. Takk for en interessant kommentar og nyttige referanser! Jeg er helt enig i at vi fortsatt må være opptatt av omdømme. Det er nok mye frustrasjon fordi mange av oss ikke helt forstår hva orden egentlig innebærer og hvordan vi best bør jobbe med omdømmet. Det jeg prøver å slå et slag for, er å unngå pliktøvelsen og å tørre å være kritiske – og konkrete.

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *