Er kort alltid best?

Titler skal være korte og fyndige. Det er svaret jeg gjerne får når jeg spør hvordan titler skal være for å fange leserens oppmerksomhet. La oss like gjerne avlive den myten.

VG-titler
Skjermdump fra vg.no: Jo kortere tittel, jo mer krever den av leseren. Her ser vi et utvalg korte og lange VG-titler. Hvilken ville du klikket på først?

Å snekre effektive titler er faktisk ikke så vanskelig, enten vi snakker om overskrifter i et nyhetsbrev, en pressemelding, en nyhetsartikkel – eller mellomtitler for den saks skyld. Det er ikke så mye du trenger å vite. Med en liten dose enkel grammatikk som du lærte på barneskolen, så kan du kalle deg tittelsnekrer du også. Her får du en smakebit.

Første bud: Hvem er leseren?

Se for deg målgruppen: Kvinne, mann, ungdom, snobb, bonde, nerd – you name it. I flere store redaksjoner har man gjennomført markedsundersøkelser og definert klare målgrupper. I for eksempel Aftonbladet i Sverige har man meislet ut fire typer kjernelesere, gitt dem navn og visualisert dem på plakater som henger foran journalistenes arbeidsplasser. Passer ikke budskap og tekst på minst én av dem, er det rett i papirkurven med manuset.

La oss overføre dette til titlenes verden. Det geniale ved å ha en slik fiktiv leser foran seg, er nemlig at du tvinges til å snakke direkte med leseren, som om du har en dialog. Og vi snakker ikke i korte, generelle titler, men i fulle setninger. Når den svenske museumsmannen Sune Nordgren er tilbake i Oslo for å piffe opp et hotell, ville jeg ikke hatt “Redefinerer hotellkunst” som tittel. Er mitt budskap at telekombransjen har sovet i timen og latt andre stå for innovasjonen, ville jeg ikke hatt “Retro innovasjon» som tittel. Til det er begge eksemplene generelle, kryptiske og lite søkbare, selv om de kan virke korte og fyndige.

Andre bud: Visualiser

Ordet øye bringer oss over på neste huskeregel: Skriv tittelen så konkret at du kan male den. Før trodde man at jo mer generelle titler, dess flere ville bli interessert. Nå er trenden motsatt: Jo mer konkret og spesifikt, dess bedre. Problemet er at den generelle “skolen” ser til å dominere. Det kan skyldes at vi fremdeles tenker papir, det vil si en kontekst med foto, ingress og kanskje en faktaboks til hjelp.

Ei lenger så. Saker deles i større omfang på alskens plattformer og skjermer – med og uten bilder. Stadig flere saker finner dessuten veien til leseren via en søkemotor. Da må tittelen klare jobben alene, og da trenger den gjerne mer enn to til tre ord.

Tredje bud: Hva skal tittelen gjøre?

Bestem deg for tittelens oppgave: Hva er jobben den skal gjøre? Hva vil du at leseren skal gjøre etter å ha sett tittelen? Klikke på saken, åpne et nyhetsbrev? Lese en pressemelding eller bestille en vare? Dette kalles konvertering på markedsføringsspråk. Nettopp ordlyden i en overskrift kan være avgjørende for om du får en lav eller høy konverteringsrate. Altså om overskriften gjør jobben.

Her er verktøyet

For å spisse titlene og tvinge deg til å til å mene noe eller ha et konkret budskap, er det én ting som hjelper deg: Lag en setning. Det betyr at noen gjør noe i form av subjekt og verb. Den første setningen jeg husker fra skolen var “Far leser avisen”. Den har hjulpet meg resten av livet.

Det geniale med hele setninger er at de er lette å oppfatte fordi de umiddelbart forstås. Amerikanske Buzzfeed har en gjennomsnittlig lengde på 8,8 ord, ifølge bloggen til NewsWip. Slate Magazine ligger på nærmere 10 ord og 60 tegn, mens en vanlig norsk lokalvis ligger på 3-4 ord og riksavisene på det dobbelte.

Systematisk titteltesting kan tyde på at det er aktive, informative og konkrete titler som blir mest delt og klikket på. Eller for å si det på en annen mate: Skriv som du snakker!

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *