Når CSR gir likere muligheter

Samfunnsansvar er ikke filantropi. Bedrifter som forstår det, og som klarer å knytte CSR-aktivitetene til kjernevirksomheten sin, bygger et kraftig verktøy som skaper både intern kultur og ekstern forretning.

Kom For Ill_4006 (Small)Illustrasjonsfoto: Kommunikasjonsforeningen.

La det være sagt først som sist: Som de fleste andre private næringslivsaktører, er vi til for å tjene penger. Men, på tross av at Milton Friedman beskrev bedrifters sosiale engasjement som «hyklerske utkledingsøvelser», tror vi at man bør være like opptatt av hvordan man tjener penger som at man tjener dem.

Vi kjemper hver dag med flinke konkurrenter om de beste hodene. For å tiltrekke de rette talentene, er ikke god lønn og utviklende arbeidsoppgaver alene lenger gode nok grunner til å velge oss. Videre er vi ute i pitcher og leverer anbud daglig – der vi konkurrerer mot mange som leverer (tilsynelatende) akkurat det samme som oss. Vi har derfor behov for å differensiere oss. Et godt gjennomtenkt CSR-program fungerer som en god identitets- og kulturbygger for oss – både internt og eksternt.

Ville bidra med mer

Sentralt i Mercuri Urvals forretning står troen på menneskers potensial. Videre er vi opptatt av å være en garantist for like muligheter, uavhengig av kjønn, etnisitet, religion, politisk standpunkt eller legning. Disse prinsippene lever vi etter hver dag. Likevel innså vi at vi jobber med svært ressurssterke kunder og kandidater, og vi ville gjerne bidra med noe mer. Vi fant vår match i SOS Barnebyer: Sammen med dem bygger og drifter vi en skole for jenter og vanskeligstilte barn i Lusaka, Zambia. Gjennom dette arbeidet bidrar vi konkret med realisering av potensial og tilrettelegging for like muligheter, også globalt.

Må utnytte kunnskapspotensialet

Michael Porter mener at CSR ikke handler om å dele en kake av en allerede gitt størrelse, men at å ta et reelt samfunnsansvar vil bidra til å gjøre kaken større. For å forstå hvordan vi hver dag utøver vårt samfunnsansvar, tar vi utgangspunkt i følgende erkjennelse: Humankapital er en knapp ressurs som på grunn av den globale demografiske utviklingen vil bli stadig knappere. En lavere andel av befolkningen vil i fremtiden være i arbeidsfør alder og færre av oss vil måtte ‘brødfø’ resten.

Vår evne til å bli stadig mer effektive avhenger av at så mye som mulig av det totale globale kunnskapspotensialet utvikles og utnyttes. Det globale, akkumulerte kunnskapspotensialet består av alle enkeltindividers kompetanser, ferdigheter og evner – og nettopp derfor vil alle initiativer som bidrar til individers talentutvikling bidra til vårt felles beste.

Vi forsøker gjennom dette å bidra til å forstå og videreutvikle den globale talentpoolen, og å løse utfordringen med å skape like muligheter for alle – også utenfor våre hjemmemarkeder.

Reelle strategier – ikke filantropi

Tanken om at bedrifter må skape felles verdi (Creating Shared Value) med samfunnet rundt, og gjennom dette bli mer konkurransedyktige og lønnsomme, er blitt rådende blant ledende næringslivsledere og akademikere. Dette tankegodset har langt på vei erstattet tradisjonell CSR-tankegang. For å overleve og styrke sin lønnsomhet, må bedriftene ha strategier for å bidra til økonomiske og sosiale fremskritt for samfunnet de er en del av. Dette ansvaret handler ikke om å gjøre gode gjerninger (filantropi), men å utvikle reelle strategier for lønnsomhet i tråd med samfunnets behov.

Bedrifters evne til meningsfull differensiering vil være et av de viktigste suksesskriteriene i årene som kommer. Det er essensielt at selskaper tør å stå for noe som skiller dem fra konkurrentene.

«Not all profit is equal. Profits involving a social purpose represent a higher form of capitalism, one that creates a positive cycle of company and community prosperity.»

Kilder: Harward Business Review: “Creating Shared Value” (januar/februar 2011); Eirik Øiestad, Släger; Svein Olsen, Mercuri Urval.

7 kommentarer om “Når CSR gir likere muligheter

  1. Hva er CSR?
    Jeg testet flere oppegående kollegaer som jobber med språk og kommunikasjon. Ingen kjente til forkortelsen CSR. Resultat: Leseren blir irritert og legger artikkelen bort. Tre linjer om hva CSR er og hvorfor vi bør lese om dette hadde gjort seg!

    Hvorfor ikke bruke for eksempel bildeteksten?

    1. Denne bloggen retter seg i hovedsak mot personer innen kommunikasjonsbransjen, og jeg vil tørre å påstå at det er på tide med en faglig oppdatering dersom termene «CSR» og «samfunnsansvar» ikke gir noen assosiasjoner.

      1. Nicholay, her foreligger det etter min mening et behov for faglig oppdatering om hvordan man burde kommunisere med interessentene. Degraderende respons.

        Jeg har ingen behov tilbakemelding på denne kommentaren.

  2. Interessant bloggpost! Jeg er dog helt enig med Rune Wikstøl i at den hadde vært enda bedre dersom du bød på en definisjon av CSR, slik at også ikke-kommunikatører skjønner det. Ingenting er vel bedre enn om vi klarer å nå utover vår egen sandkasse?

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *