OL og reklame: Dårlig PR er dyr PR

Er ikke all PR god PR? Den første helgen der nordmenn utelukkende må forholde seg til en kommersiell TV-kanal for å følge overføringene fra vinter-OL tyder på at så ikke er tilfelle. Reaksjonene mot både reklamefrekvens og -innhold tyder på at annonsører er redd for at de ved å reklamere er i ferd med å kjøpe seg et dårlig omdømme.

prprat telenor
Skjermdump fra Telenors reklamefilm.

Ingen liker å bli servert reklame under OL-sendinger. Ingen liker å bli servert reklame. Punktum. Selv om en skulle tro vi var vant til reklameavbrudd etter flere somre med Tour de France på kommersiell TV er det noe hellig med vinter-OL. Facebook-siden «Vi som vil ha tilbake OL-sendingene på NRK» har i øyeblikket passert 88.000 tilhengere, og vokser stadig. Det har heller ikke hjulpet særlig på misnøyen at TV2 klønet det til ved å gå til reklame midt i de spennende sekundene før det ble klart at Ståle Sandbech vant sølv i snowboard slopestyle. Dårlig valg, innrømmet TV2-ledelsen etterpå, etter mye kjeft i sosiale medier.

Store anledninger krever store kanoner. Under Super Bowl, klodens dyreste arrangement for annonsering, ventes det hvert år med stor spenning på hvilke reklamer som kommer og hvordan disse er utformet. Oreo klarte å kuppe hele bransjen da de satt parat og dekket også sosiale medier under arrangementet, og det utenkelige skjedde: strømmen gikk. Oreo spilte på hendelsen og skapte spontant en kampanje som genererte 16.000 retweets og massiv oppmerksomhet både mot produktet og teamet bak.

Vi ser også under det pågående OL at flere av reklamefilmene holder høyere nivå enn ellers. Telenor er blant de som har produsert ny film for anledningen, og som har fått mye oppmerksomhet under OLs første dager. Dessverre, for Telenor, ikke av den valør de nok hadde håpet på. Og en kan undres over hva som egentlig er strategien bak reklamefilmen, som har blitt en klønete kampanje der Steven van Zandt virker viktigere enn annonsøren selv. For det første er filmen så lang at en lurer på om det er et nytt program som har startet, og ikke bare en reklamefilm. For det andre føles den enda lenger fordi den er klosset bygget opp med en karakter som er irriterende omtrent før den er introdusert, samtidig som den krever seerens oppmerksomhet for at hele budskapet skal komme gjennom. I seg selv en krevende kombinasjon.

Dette får en til å lure på hvordan en har kvalitetssikret innholdet i en reklame som treffer brukerne på et tidspunkt der de i utgangspunktet er lite mottakelig for reklamebrudd. Og i forlengelsen av den tankebanen. Er Telenor i ferd med å kjøpe seg dårlig omdømme?

Omdømmebygging er naturligvis en langsiktig affære, men under sterke emosjonelle øyeblikk, som jakten på OL-medaljer i høyeste grad er, virker alle stemninger og inntrykk forsterkende. Ingen ønsker å bli assosiert med det første OL på kommersiell kanal i Norge der ens reklameproduksjon blir landets snakkis – med negativt fortegn.

Etter seerstormen første OL-helg endrer Telenor reklameplan. Selskapet vil ikke lenger være den eneste som avbryter øvelser i TV2s OL-sendinger med sin to minutter lange reklamefilm. Samtidig lukter også Toyota lunta og tar sin reklamefilm ut av dagsendingene, og ber om at deres film bare blir sendt på kveldstid når det ikke er konkurranser. Ingen ønsker å assosieres med reklame som hovedsakelig bidrar til negativ oppmerksomhet både fra media og kunder. De har kanskje lært at reklamekampanjer som ikke fungerer som forutsett skaper negative assosiasjoner til egen merkevare.

Expert fikk sommeren 2013 mye pepper da de gjennom reklame fortalte hvor mange de hadde sparket for å kunne gi oss billigere varer. Selv i dag, åtte måneder etter kampanjen kan en undres over at Expert fortsatt hamrer på det samme budskapet akkompagnert av slagordet «We will rock you». Mon tro om Queen ville satt pris på at en av deres mest ikoniske låter brukes av en elektronikkjede som, satt på spissen, sparker folk for en god markedskampanje?

Dagens TV- og filmkonsum er lite lineær. Vi streamer, laster ned og ser ting i ettertid på våre PVR-bokser. I disse flatene er TV-reklame enten allerede kuttet bort, eller vi spoler oss raskt forbi. Men i engasjerende sanntidsproduksjoner, som har sin verdi i følelsene som skapes i øyeblikket, er TV-reklamen den mest synlige kommunikasjonsform mellom avsender og mottaker. Dette er også de mest kostbare flater og tider å annonsere i. Nettopp derfor er det uhyre viktig at produksjonen man velger å bruke i sin kommunikasjon med de store kundegruppene fungerer så godt som overhodet mulig. Når kampanjen eller produksjonen ikke holder mål blir dette veldig synlig, og virker mot sin hensikt.

Positivt er det da at representanter fra de utskjelte annonsører kommer på banen, viser seg lydhøre for publikums reaksjoner, er fleksible og tilpasser utforming. Noe har en vel lært, både av nevnte elektronikkjede og et herværende flyselskap som ikke helt har fått til dette med langdistanseruter – verken den operative biten eller kommunikasjonen rundt dette. All PR er ikke god PR, og dårlig PR er dyr PR.

2 kommentarer om “OL og reklame: Dårlig PR er dyr PR

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *