Hva er din story, NAV?

Skrevet av: Anette Hjerde og Jenny Bull Tuhus
Rådgivere/partnere i Fete typer.

nav_historiefortelling

Innholdsmarkedsføring er ikke bare for de som har noe å selge, det er like interessant for de som har noe viktig å melde.

I et reklametrøtt samfunn har content marketing seilt opp som et attraktivt alternativ til tradisjonell markedsføring. Mange virksomheter flytter penger fra reklamebudsjettene til produksjon og distribusjon av eget innhold. Debatten går i bransjen for tiden. Er innholdsmarkedsføring bare en døgnflue, eller er det et verdifullt verktøy for omdømme- og merkevarebygging? Vi mener det siste. Men hva med offentlig sektor?

Joda, det finnes noen gode eksempler. Vinmonopolet har tronet i toppen av omdømmeskalaen i en årrekke. Og det er ingen selvfølge for et statseid monopol med høye priser, korte åpningstider og et begrenset antall utsalgssteder, som aldri har salg. Vinmonopolet har ikke lov til å markedsføre seg eller produktene sine, og det er her content marketing kommer inn. Innholdsmarkedsføring forteller typisk ikke om produktene, men om andre temaer som engasjerer og interesserer de som benytter seg av virksomhetens tjenester eller produkter. Alkoholloven har tvunget Vinmonopolet til å bli en pionér innen content marketing i offentlig sektor. I magasinet Vinbladet er det ingen vinanmeldelser eller bilder av produkter. I stedet handler det om vinområdene og deres egenart, om druer og mat og om smakens kjemi. Magasinet formidler stoff som er interessant og relevant for den som setter pris på noe godt i glasset – uten å handle direkte om det som helles i glasset. Kompetanse og inspirasjon – det er kjernen i Vinmonopolets egenfortelling. Slik den formidles av dyktige ansatte, i Vinbladet og i andre kanaler, bidrar fortellingen til plasseringen i toppen av omdømmeskalaen.

I andre enden av skalaen ligger NAV. På nav.no sier etaten følgende om seg selv: ”NAV forvaltar ein tredjedel av statsbudsjettet gjennom ordningar som dagpengar, arbeidsavklaringspengar, sjukepengar …”. Hvor er den identitetsskapende fortellingen om selve navet i Velferds-Norge? NAV forvalter også store fortellinger, tøffe prioriteringer og viktige valg. NAV angår oss alle, før eller siden. Det er relevant, interessant og engasjerende. Eller det er en tredjedel av statsbudsjettet. – Hva er fortellingen din, NAV?

Vi sier ikke at det er lett, og selvfølgelig handler omdømmet om mye mer enn egenpresentasjon. Men det betyr ikke at fortellingen ikke finnes, eller at det er feil å fortelle den. Content marketing gir offentlig sektor mulighet til å ta grep om egen identitet og gi innhold til samfunnsoppdraget.

Når det er sagt, er det store forskjeller på NAV og Vinmonopolet, både i omfang, oppdrag, utfordringer og betingelser. Og de bor i helt ulike assosiative rom.
NAV er ingen fest.

Det er vel ikke Forsvaret heller. Men de har gjort det. Med formuleringen ”Verdt å forsvare” har Forsvaret snudd fortellingen sin fra å handle om grønne uniformer og pansrede kjøretøy, til å dreie seg om natur, likestilling og alle verdiene vi er stolte av – det som er verdt å forsvare. For alt vi har. Og alt vi er. Fortellingen er dessuten åpen. Folk har tatt den til seg og gjort den til sin ved å dele verdier i tekst og bilder på sosiale medier. Så kan man diskutere om fortellingen – eller den implisitte trusselen den forutsetter – er virkelig. Noen vil synes at den er litt  ”klam”. Kanskje det. Vi synes det er gjort en god kommunikasjonsjobb som tydeliggjør rolle og oppdrag.

forsvaret_verdtaforsvare
Forsvaret.no

Ofte blir offentlige etaters identitetsbygging satt opp mot pressens mulighet til å gjøre jobben sin. Egne kanaler kan bli et substitutt for offentlighet og kritisk innsyn, advares det. Det er et godt poeng. Virksomheters eget innhold skal ikke erstatte journalisters tilgang på informasjon. Men kombinerer du passiv kommunikasjon om egen rolle med medienes kritiske blikk, har du oppskriften på dårlig omdømme, lav intern stolthet og svak tillit i befolkningen.

Statlige virksomheter har mye å hente på å fortelle mer og bedre om hvem de er og hva vi skal med dem. At innbyggerne forstår institusjonenes samfunnsoppdrag, er viktig for en god offentlig debatt.

2 kommentarer om “Hva er din story, NAV?

    1. Takk for hyggelig og nyttig respons. Bra case! De gode Facebooksidene bidrar definitivt til å bygge NAVs omdømme.

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *