Mye røyk fra liten ild?

Tekst av: Alexander T. Stenerud

Den økende bruken av eksterne kommunikasjonskonsulenter i offentlig sektor er et tilbakevendende tema i samfunnsdebatten, og urovekkende overskrifter preger nyhetsformidlingen. Men hvor mye penger brukes egentlig?

Den tilsynelatende evigvarende debatten om private kommunikasjonskonsulenter og deres rolle i samfunnet, har i senere år fått selskap av debatten om det offentlige sin innleie av slike konsulenter. Antallet artikler som omhandler temaet øker, og i morgen sender NRK valgstudio Brennpunkt-programmet ”Halv makt i denne sal”.

Debatten er imidlertid i for stor grad preget av subjektive oppfatninger og meninger, og i for liten grad basert på forskning. I masteroppgaven “Flere kokker, hvor mye søl?” gjøres det en studie av én del av denne problematikken, nemlig departementenes innleie av eksterne kommunikasjonseksperter. Tallene som er samlet inn i oppgaven dekker perioden 2009 til oktober 2012, og kan gi oss et bilde på situasjonen slik den faktisk er.

Liten ild?

La oss først se på hvor mye penger som faktisk brukes på kommunikasjonstjenester, som i oppgaven brukes som et begrep som favner både mer tradisjonelle kommunikasjonstjenester og rene reklameoppdrag. I perioden 2009 til 2012 brukte de 17 departementene og Statsministerens kontor (SMK) til sammen i overkant av NOK 40 millioner på eksterne kommunikasjonskonsulenter. 30 av disse millionene er det Kunnskapsdepartementet med sine lærerrekrutteringskampanjer som står for. Miljøverndepartementet brukte i perioden nærmere NOK 6 millioner, hvor brorparten av disse igjen ble brukt på holdningskampanjer knyttet til ”Klimaløftet”. Igjen står da de resterende 15 departementene og SMK for rundt NOK 4 millioner i perioden. Satt opp mot andre offentlige utgifter er utgiftene ikke sjokkerende, i hvert fall når det gjelder departementene. Men hvilke tjenester er det departementene har behov for å leie inn?

Mangfold tjenester

Som nevnt favner begrepet ”eksterne kommunikasjonstjenester” bredt, noe som også gjenspeiles i hvilke tjenester departementene har oppgitt å leie inn eksterne til. Det er et mangfold av ulike tjenester de eksterne leies inn til, og i tabell 1 presenteres et eksempel på hvilke tjenester som leies inn av departementene.

Tabell 1: Eksempel på ulike kommunikasjonstjenester kjøpt inn av departementene.

Departement Tjenester
Miljøverndepartementet Utvikling og gjennomføring av kampanjer, strategisk rådgivning, redesign av nettsted, produksjon av bilag, design og rådgivning i forbindelse med kampanje og utvikling av grafisk design og designelementer
Kunnskapsdepartementet Lærerrekrutteringskampanjene GNIST og GLØD:- Produksjon av kampanjefilmer, annonsering, utarbeidelse av kampanjestrategi, tekstproduksjon, PR-aktiviteter og strategisk ledelse av kampanjene
Barne-, likestillings- og inkluderingsdepartementet Utarbeiding av erfaringshefte, infokampanjen “Stopp menneskehandel”, markering av barnekonvensjonen på Norway Cup, medietrening, medieseminar, informasjonskurs- og medietrening, utarbeide eksempelsamling ferie- og fritidsaktiviteter, krisehåndteringsøvelse og dialogmøter
Samferdselsdepartementet Utarbeidet supplerende designprofil for Samferdselsdepartementet, kriseøvelse for departementets politiske og administrative ledelse, medietrening for statsråden, presentasjonsfilm om Samferdselsdepartementet oppsett av spørreundersøkelse for Samferdselsdepartementets websider, utviklet et digitalt kart for Samferdselsdepartementet, utarbeidet kart og plansjer
Nærings- og handelsdepartementet Utviklet nettsiden www.enklereregler.no med fem filmer, utviklet visuell identitet for det nyopprettede selskapet Eksportkreditt AS samt kartlegging av marked og målgrupper samt analyse av kommunikasjonsbehov, forslag til navn, kommunikasjons-/identitetsplattform, designprofil, design av profilerende brosjyre, design av kontordokumenter, PowerPoint-maler etc., kurs i PowerPoint og kurs i infografikk

Det er lettere å sammenlikne og forstå mennesker om man setter dem i båser, for eksempel stereotypier, og det samme gjelder for eksterne kommunikasjonstjenester. I oppgaven ble det, basert på alle de ulike tjenestene departementene leide inn, dannet 5 kategorier:

  1. medietrening- og kommunikasjonsopplæring,
  2. kampanjearbeid og større prosjekter
  3. utarbeidelse av fremstillingsmateriale
  4. strategisk dialogpartner
  5. annet

I likhet med stereotypier er en av svakhetene at man forenkler analysen, men i kartleggingen i oppgaven var det likevel et verdifullt grep for å kunne få et bilde over situasjonen i sin helhet. I tabell 2 kan vi se hvilke ulike departementer som leide inn hvilke typer tjenester, og utgiftene knyttet til disse.

Tabell 2: Oversikt over hvilke departementer som har leid inn hvilke tjenester, og utgiftene knyttet til tjenestene.

PRtjenester_dep

Det er tydelig kategori 2, nemlig kampanjearbeid og større prosjekter, som representerer de største utgiftene. Årsaken har mye å gjøre med Kunnskapsdepartementet og Miljøverndepartements tidligere nevnte kampanjeutgifter. På en nærmest delt andreplass finner vi medie- og kommunikasjonsopplæring og utarbeidelse av fremstillingsmateriale.

Mest til kreativitet

Fra den presenterte oversikten kan man kanskje igjen kategorisere ytterligere. Kampanjearbeid og større prosjekter dreier seg i stor grad om kreativitetsrelaterte tjenester, og det samme kan man si om utarbeidelse av fremstillingsmateriale. Dersom denne antakelsen stemmer, kan vi dele tjenestene inn i to større kategorier, nemlig 1) medierelaterte tjenester (tidligere kategori 1) og 2) kreativitetsrelaterte tjenester (tidligere kategori 2 og 3). Den desidert største av kategoriene hva gjelder utgifter, er altså kreativitetsrelaterte tjenester (kategori 2). Her ble i overkant av NOK 39 millioner brukt, hvor det på medierelaterte tjenester (kategori 1) ble brukt rundt NOK 2,6 millioner. Det er med andre ord når det kommer til kreativitetsrelaterte tjenester at departementene spesielt ser behovet for å hyre inn eksterne kommunikasjonseksperter.

Hvilke eksperter?

Vi har til nå sett hvor mye penger som brukes på eksterne kommunikasjonseksperter, og hvilke tjenester som leies inn av departementene. Men hvem er de eksterne kommunikasjonskonsulentene som utfører oppdragene? I tabell 3 er det tydelig at det er svært mange ulike aktører som leverer tjenester til departementene. Noen er rene medietrenere, noen er større kommunikasjonsbyråer og andre igjen ligger nærmere rene reklamebyråer.

Departement Utgifter (NOK) Ekstern kom.-ekspert
Statsministerens kontor Ingen utgifter
Fiskeri- og kystdepartementet 108 788,- Medialøven, Marianne Alfsen, Finolapis
Kommunal- og regionaldepartementet 59 000,- Geelmuyden Kiese
Kulturdepartementet 287 477,- Dinamo
Miljøverndepartementet 5 744 000,- Los & Co, Kitchen, Miksmaster
Kunnskapsdepartementet 29 460 585,- Geelmuyden Kiese, Apt, Try
Olje- og energidepartementet 50 000,- Svabø og Anonsen
Barne-, likestillings- og inkluderingsdepartementet 671 652,- PR-operatørene, Gambit Hill & Knowlton, Tibe PR, Map Media Europe, Medialøven, NOR PR
Samferdselsdepartementet 1 138 781 Miksmaster, Frode Stang, Tjore Kommunikasjon, Stand Media, Making Waves, Nyhetsgrafikk, Geodata
Fornyings- og administrasjonsdepartementet 20 000,- Medialøven
Utenriksdepartementet 2 153 778,- Tjore Kommunikasjon, Apeland informasjon, Burson-Marsteller
Helse- og omsorgsdepartementet Ingen utgifter
Landbruks- og matdepartementet 278 575,- Infopaq Media
Finansdepartementet 52 410,- Medialøven, Anders Cappelen, Angeltveit/Gangdal
Arbeidsdepartementet 111 800,- Geelmuyden Kiese, Svabø kommunikasjon, Svabø og Anonsen
Nærings- og handelsdepartementet 1 962 900,- Making Waves, Miksmater, First House, Gambit Hill & Knowlton
Justisdepartementet 2 403 111,- Opoint, Axxept,
Forsvarsdepartementet 112 000,- Geelmuyden Kiese

Én brikke i puslespillet

“Flere kokker, hvor mye søl?” har vært en av de første brikkene i et større og hittil relativt lite kjent puslespill. Målet har vært å kartlegge situasjonen mellom departementene og de eksterne kommunikasjonskonsulentene i bred forstand, og å tilføre sårt tiltrengt kunnskap i en debatt ofte preget av subjektive inntrykk. Det er nødvendig med mer kunnskap om samarbeidet mellom eksterne kommunikasjonseksperter og departementene/det offentlige. Oppgaven har vært et skritt i riktig retning, og det er lov til å håpe at flere skritt vil følge.


Alexander T. Stenerud har en bachelorgrad i statsvitenskap med fordypning i medievitenskap fra NTNU og mastergrad i statsvitenskap fra UiO. Tidligere journalist i studentavisen Under Dusken, presseansvarlig og styremedlem ved Studentersamfundet i Trondheim og journalist i Dagbladet. Masterstipendiat hos Kommunikasjonsforeningen og Institutt for Samfunnsforskning.   

Masteroppgaven: “Flere kokker, hvor mye søl?” En studie av forholdet mellom sentralforvaltningen og eksterne kommunikasjonseksperter”. Våren 2013, UiO.

Datamateriale: Kvantitativ analyse med data hentet fra alle departementene i perioden 2009-2012, samt kvalitativ analyse med intervjuer av 5 kommunikasjonssjefer i departement, 1 sr. kom.-rådgiver i departement, samt to eksterne kommunikasjonseksperter.

Kontakt:
E-post: alexstenerud@gmail.com
Les mer: http://www.linkedin.com/in/alexstenerud

2 kommentarer om “Mye røyk fra liten ild?

  1. Finansdepartementets utgifter er feil i tabellen. det riktige tallet for perioden er 52 410,- Feilen lå i de tallene som ble sendt fra departementet.

    Runar Malkenes
    Kommunikasjonssjef

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *

Du kan bruke disse HTML-kodene og -egenskapene: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>