PRofesjonsstrid

Skrevet av: Ståle Grut, bachelorstudent i PR, kommunikasjon og medier på Høgskulen i Volda

Stadig flere søker kommunikasjonsstudier, men den faglige profilen er omstridt

De norske mediene har denne våren behørig dekket veksten i norske PR-utdanninger. Tidligere i år ble økningen på 80 nye studieplasser innen kommunikasjon som står klare til høsten – omtalt i Dagens næringsliv.

I Finansavisen kunne vi lese at informasjonsproduksjonen har aldri vært høyere i det offentlige Norge. Dagbladet skriver om dette, med tittelen Stoltenberg-regjeringen bruker en milliard på PR og får dermed godt over 400 kommentarer, hvor PR-bransjen omtales særs lite smigrende.

Et foreløpig klimaks kom 30. mars. Da rykket leder i kommunikasjonsbyrået JKL, Julie Brodtkorb, ut i DN, og advarte mot å ta PR-utdannelse. Hun mener unge ser en lettvint vei inn i kommunikasjonsbransjen via utdanningen, og ser helst NHH-utdannede siviløkonomer i alle aspekter av driften. Ikke minst i kommunikasjonen.

Kommunikasjonsbransjen trenger sårt et oppgjør med dette. Som Nils Apeland skriver her på PRPrat: PR står som kjent for Public Relations, ikke PRomo. Er en bransje presset i mediene og med tilsynelatende fundamental indre splid rede til en slik indre oppvask? Eller er dette landet stort nok for både børs og katedral?

Selv om de fleste PR-utdanningene i Norge har et utpreget merkantilt tilsnitt, viser fagets utvikling ved Høgskulen i Volda at det ikke kun er ”salget” som er drivkraften. For rundt førti år siden ble informasjon fordypningsfag innen journalistikkstudiene i Volda. Etter hvert ble informasjon en egen linje, nå revitalisert under navnet PR, kommunikasjon og medier. Trenden i faget skiftet. Det skal kommuniseres, ikke kun informeres. Høgskolen gir noe så enkelt som navneskiftet mye av æren for en økning av søkermassen på 168 prosent de siste tre årene.

Men kommunikasjonsstudier er ikke bare populære – de vil også i sin natur være omstridt. En av generasjon alvors sterkeste stemmer, Eivind Trædal, ytret seg i kritiske ordelag om nyheten. ”Enorm økning i søkertall til PR-studier i Volda. Deprimerende.” skrev han på Twitter. Han er ikke alene. Professor Frank Aarebrot sier i dokumentarfilmen om det nye norske demokratiet Alle skal få, at kommunikasjonsmedarbeidere ikke er journalistveiledere, men snarere villedere.

Søkelyset rettes ikke mot sliterne i etatenes kommunikasjonsstillinger når Brodtkorb, Trædal og andre går ut i media og kommuniserer egen fortreffelighet – og bransjens mangel på samme. Hvorfor søker så staten et hundretalls nye kommunikasjonsmedarbeidere?

Kommunikasjon er stadig viktigere i samfunnet. For å ivareta et demokratisk grunnprinsipp bør offentlighetens frie tilgang til informasjon sikres av kyndige i faget. Offentlig forvaltning må, som Carl Christian Grøndal påpekte i Dagbladet, tilegne seg nødvendig oversikt over dagens teknologi, hvordan den fungerer og hvilke konsekvenser den har. Med Gulating lagmannsretts ferske kjennelse, som fastslo at en blogg ikke er et offentlig medium, understrekes dette. At kommunikasjonsmedarbeidere stadig oftere er å finne i offentlig virksomhet, gjør at en profesjons(re)definisjon bør være i emning. Alle betavarianter av forvaltningens ulike dataportaler viser at en ny digital generasjon vil kreve – og skape – nye løsninger. Mer og bedre offentlighet, på tvers av selskaper og stater.

Debatten om kommunikasjonsfaget blåste denne høsten friskt i Dagens Næringslivs spalter.
Har juniorene grunnleggende kompetanse om et fag, for eksempel business, er det mye enklere å lære dem kommunikasjonsfaget, sa Julie Brodtkorb. Rektor ved Markedshøyskolen Trond Blindheim repliserte: – Kommunikasjon er et fag, å tro noe annet er nonsens.

Selv om Brodtkorb helst ser en siviløkonom i hver stol, viser historien at mangfold i kunnskapen er nøkkelen til suksess. Her stiller kommunikatorene sterkt. Mens NHHs siviløkonomer kan synes å forvalte en sosial arv fra norsk borgerlig forretningsstand – en slags standsimpuls nedarvet gjennom generasjoner, har ikke PR-bransjen evnet å etablere noen tilsvarende identitet.

Skal PR være promotering av varer for næringslivet, eller er PR snarere Public Relations, hvor varer er erstattet med informasjon og mening, altså en budbærer mer enn en selger? Her står Brodtkorb i en tydelig promoteringstradisjon, hvor finans og næring – gjerne innpakket i sosial profilering – etterspør tjenester. Blindheim på sin side synes mer opptatt av å utvide perspektivet gjennom budbærerrollen, hvor PR-bransjens sosiale forankring skapes fortløpende gjennom nye studiemoduler. Kort eller lang sikt, egennytte eller fellesnytte, dette er klassiske profesjonsdilemma som bransjen vil tumle med lenge.

Selv om mange av dagens kommunikasjonsmedarbeidere er selvlærte eller har bakgrunn fra andre fagområder, er det ingen tvil om at kommunikasjon har utviklet seg til et eget fag. Det er derfor fordelaktig for både bransje og faget selv at det nå profesjonaliseres gjennom stadig mer spesialiserte utdanninger og stillingsbeskrivelser.

Da gjenstår bare siste steg: Et oppgjør med offentlighetens bruk og kunnskap om PR-begrepet.

2 kommentarer om “PRofesjonsstrid

  1. Hei Ståle, well done. However, I must take exception to your statement «Selv om de fleste PR-utdanningene i Norge har et utpreget merkantilt tilsnitt, viser fagets utvikling ved Høgskulen i Volda at det ikke kun er ”salget” som er drivkraften.» No public relations program in Norway is based on the premise that PR is about sales or selling — none. You can not ignore the fact that product PR is a legitimate part of the marketing communication mix, but no public relations education would emphasize that to the exclusion of other aspects of the field. Your last statement is absolutely correct and this is evidenced by research of Norwegian leaders of small firms (more than 80% of firms in Norway), who say they only need PR in a crisis, when in fact they personally perform public relations every day, they simply have never had it defined for them.

  2. «PR, kommunikasjon og medier» heter altså et av Høgskulen i Voldas studietilbud. Unnskyld meg, men hva er egentlig forskjellen på PR og kommunikasjon? Hva er «kommunikasjon» som ikke «PR» er?

    Høgskulen i Volda er ikke alene om denne pleonasmen (overflødig uttrykksmåte). I Kommunikasjonsforeningens fagblad «Kommunikasjon» finner man betegnelsen «PR og kommunikasjon» overalt.

    Og hva er forresten forskjellen mellom en informasjonssjef og en kommunikasjonssjef? KOMM-byråene (tidligere NIR – Norske Informasjonsrådgivere) kaller seg kommunikasjonsbyråer. Men er ikke et reklamebyrå også et kommunikasjonsbyrå?

    Journalister jobber uomtvistelig med kommunikasjon. Det gjør også markedsførere. Designere. Og kunstnere. Og medierådgivere i mediebyråene (som gir annonsører råd om hvordan de bør bruke sine annonsebudsjetter).

    Det større spørsmålet er dette: Hvilken betegnelse er best egnet til å synliggjøre forskjellen mellom den form for kommunikasjon/informasjon som Kommunikasjonsforeningens medlemmer og KOMM-byråenes ansatte driver med, og de former som andre kommunikasjonsarbeidere jobber med?

    Det er på høy tid at Kommunikasjonsforeningen og KOMM foretar en grundig oppryddning i egen fagterminologi. Uklar terminologi og lavt presisjonsnivå gjør det vanskeligere å kommunisere hva «informasjonsarbeidere» faktisk jobber med, og å tydeliggjøre deres verdiskapning. Dette er et ikke så rent lite paradoks, ettersom «kommunikasjon» jo skulle være deres spisskompetanse. Vrimmelen av betegnelser som de holder seg med, forteller sitt om en gruppe yrkesutøvere med en lite utviklet fagidentitet og et lite gjennomtenkt begrepsappart. Og om dårlig kommunikasjon.

    Her er mitt bidrag til debatten om fagterminologi: http://anderscappelen.no/kommunikasjon-informasjon-eller-pr/

    Og her er mitt forslag til en definisjon på begrepet PR: http://anderscappelen.no/hva-er-pr/

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *