PRprat.no

Skrevet av Sigurd T. Skjefstad, tekstforfatter i PR-operatørene

Summen av individuelle valg er i ferd med å overta for den allmektige redaktøren når det gjelder hvilke budskap som plukkes opp av de mange. Men det betyr ikke at vi må slutte å fortelle kollektive historier.

Matt Locke, tidligere Head of innovation i BBC New Media og grunnlegger av selskapet Storythings har studert ”oppmerksomhetens historie”: Det vil si hvordan oppmerksomhet er blitt skapt og målt gjennom tidene.

Fra applaus har vi gått via ratinger til i dag å forsøke å avdekke mønstrene for hvordan opinionens oppmerksomhet beveger seg. Locke kaller det en tid for strømninger og ”spiky attention”.  Uten tidligere tiders teknologiske begrensninger finnes det nå distribusjonskanaler for alle som måtte ha noe å melde eller selge. Dermed er det summen av individuelle valg som avgjør hvilke budskap som plukkes opp av de mange.

Men hvordan sørge for at nok individer plukker opp akkurat din historie?

Jo, du forteller dem noe som er enten så positivt eller så negativt for deres nærmeste, at de umiddelbart må fram med roperten for å dele.

Du forteller en historie for to.

Grønnere gress

Locke som nylig gjestet Nordiske Mediedager i Bergen, beskriver et skille mellom det å vie oppmerksomhet og å delta. Det opplever vi i PR-operatørene også. Mest kjent er kanskje historien om Norges slappeste sommerjobb som ble tidenes mest leste stillingsannonse på Finn.no.

Utgangspunktet var å vise fram produktfordelen ved Husqvarnas automatiske gressklipper Automower. Den klipper gresset for deg. Stillingsannonsen (vi måtte jo ansette noen til å ta gressklipper´n ut i parken) ble vist nesten 400.000 ganger, delt 60.000 ganger på Facebook og var den mest delte lenken på Twitter i flere dager.

Rett og slett fordi mange nok tok et individuelt valg om at dette var en god mulighet for seg og sine. Og selvfølgelig litt morsomt.

Klassiske kriterier

Sammen med en kollega holder jeg av og til kurs (blant annet gjennom Kommunikasjonsforeningen) om hvordan man skal få mediene til å viderefortelle sine gode historier. Her kommer vi selvfølgelig ikke utenom nyhetskriteriene, og blant mange varianter vender vi alltid tilbake til Walter Lippmann:  En nyhet skal vekke til live følelser hos leseren og gi leseren sjanse til identifisering.  Med andre ord: Vi skal kjenne igjen noe, og det skal engasjere oss.

Riktignok var Lippmann en foregangsmann, men vi kan neppe regne med at han kjente til Facebook da han lagde denne definisjonen. Året var 1924. Likevel kan vi nesten 90 år senere lese Lippmann i viral-suksessen for Norges slappeste sommerjobb. Vi kjente oss igjen i en kjedelig oppgave, og ble så engasjert av muligheten til å slippe (og få betalt for det) at vi delte det med vennene våre.

Så, hvis Matt Locke skal fortsette sin studie av oppmerksomhetens historie med et kapittel om den digitale tidsalder, er det kanskje litt for enkelt å si at det er historier for to som representerer vannskillet.

Derimot er det blitt langt flere å overbevise om at historien er verdt å dele.