Trenger PR en ny definisjon?

Elisabeth Gjøsund, CIPR Student Representative. London Metropolitan University, UK

PR- og kommunikasjonsbransjen har ironisk nok et dårlig rykte. Mange føler seg ofte misforstått når de forteller andre at de jobber i PR-bransjen, meg selv inkludert. Som student føler jeg altfor ofte et behov for å forsvare bransjen og mitt valg av utdanning. Mange tror jeg tar en bachelor i ”å vri og vende på sannheten”, ”gi råd til toppsjefer og kjendiser”, eller ”hvordan manipulere media på best mulig måte”. Første skoledag var det nesten halvparten av elevene i faget ”Introduction to PR” som reiste hånden da læreren holdt opp et bilde av Lady Gaga og Cheryl Cole og spurte om de trodde det var dette PR handlet om.

Det å skulle forklare PR har alltid vært vanskelig. Definisjonene er mange, og alle har sine svakheter. Definisjonen som blir mest brukt i Storbritannia er laget av The Chartered Institute of Public Relations (CIPR) og er som følger;

Public relations is about reputation – the result of what you do, what you say and what others say about you. Public relations is the discipline which looks after reputation, with the aim of earning understanding and support and influencing opinion and behaviour. It is the planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and mutual understanding between an organisation and its publics”

Forrige uke inviterte PRSA (Public Realtions Society of America) sine medlemmer til å foreslå en ny og moderne definisjon av PR. PR Week og CIPR henger seg også på og åpner for debatt rundt dette. De mener den gamle versjonen er utdatert og det er på høy tid med en ny definisjon som flytter fokuset fra ”overtalelse” til ”toveiskommunikasjon”. Dette skal markere en ny og moderne epoke for PR bransjen. Den største endringen de siste årene er bruken av sosiale medier som blogger, Facebook og Twitter. Det har forandret måten organisasjoner kommuniserer med omverden – en prosess som lenge dreide seg om kommunikasjon fra toppen og ned, men som nå oppfordrer til en toveiskommunikasjon. Dette har ført til nye beskrivelser som erstatter tidligere definisjoner av PR-bransjen i engelsk media, som ”Earned Media”, ”Word of Mouth Markeiting” og ”Buzz Marketing”.

Kritikken rundt PRSA´s initiativ er at PR-bransjen heller bør fokusere på å ordne opp i sitt eget rykte – istedenfor å håpe på at en ny definisjon vil mirakuløst endre folks oppfatning av bransjen.

Mener du det er behov for en ny definisjon?

5 kommentarer om “Trenger PR en ny definisjon?

  1. Dette er en interessant diskusjon!

    Det er ingen tvil om at det er en viss forvirring rundt PR-begrepet. Jeg har inntrykk av at begrepet oppfattes ulikt i ulike fagmiljøer, og at det også gis ulikt innhold av forskjellige aktører i bransjen. For oss som jobber i byrå, er det slett ikke uvanlig å erfare at kunden har en langt snevrere forståelse av hva PR-begrepet innebærer enn det vi selv legger i det. I hverdagen finner jeg det derfor ofte hensiktsmessig å snakke om ”helhetlig kommunikasjon” fremfor ”PR”. Blant mennesker med en misforstått oppfatning av hva PR går ut på, gir dette begrepet mer riktige assosiasjoner, og et bedre grunnlag for å forklare hva faget går ut på.

    Jeg syns heller ikke at den definisjonen du gjengir treffer særlig godt, og det overrasker meg at dette er den mest benyttede definisjonen i Storbritannia. Da syns jeg James E. Grunigs definisjon fra 1992 er mer treffsikker:

    «Informasjon og samfunnskontakt (Public Relations) beskriver den langsiktige og overordnede planleggingen, gjennomføringen og evalueringen av en organisasjons kommunikasjon, både overfor eksterne og interne interessenter – grupperinger som kan påvirke en organisasjons muligheter til å nå sine mål»

    Jeg er også usikker på om PR-bransjen i virkeligheten har et så dårlig rykte som mange skal ha det til. Er det gjennomført omdømmeundersøkelser i nyere tid som bekrefter det?

    Når det gjelder kritikken av PRSAs initiativ og anmodningen om heller å rydde opp i bransjen for å bedre ryktet, så er kanskje svaret at begge deler er nødvendig. Det hjelper lite å endre benevnelsen i tro om at omdømmet skal bedres dersom innholdet forblir det samme. Det blir som endre stillingstittel fra vaskedame til rengjøringskonsulent; det tar ikke veldig lang tid før folk forstår at det er den samme personen det er snakk om. Når det gjelder PR-begrepet kan det likevel være fornuftig fordi innholdet så ofte blir misforstått.

    Anders Tyvand
    Medieviter
    Prosjektleder i Consilio Kommunikasjon AS

    1. Elisabeth Gjøsund
      Det er godt mulig at bransjen her i Norge ikke sliter like mye med omdømmet som i England. Den nyeste undersøkelsen jeg leste var i ”PR Today” der det kom frem at kun 7% av alle omtaler av PR bransjen i britisk media var positiv. Den siste skandalen var for et par uker tilbake da Bell Pottinger, et av Englands største lobbying firma, ble tatt av undercover journalister i å godta et tilbud fra Uzbekistan; der de a frem sine midler til å blant annet ”manipulere wikipedia sider” for å undergrave mistanker om brudd på menneskerettigheter og barnearbeid i landet. De fortsatte med å fortelle om sin innflytelse på britisk politikk og andre midler de hadde til å få dårlige media omtaler til å ”forsvinne”. Her i landet blir også Max Clifford og Clare Powell til stadighet brakt frem som “ansiktet” til PR, noe som heller ikke er heldig for bransjen.

      Likevel har det aldri vært større søkertall på universiteter som tilbyr BA (Hons) og MA i PR, og etterspørselen for bedriftene ser også til å øke.. Personlig tror jeg ikke det er definisjonen av PR det er noe galt med, men heller useriøse enkeltpersoner som blir dratt frem i media og som ødelegger omdømmet til resten av bransjen her i England.

      Elisabeth Gjøsund
      CIPR Representative, London Metropolitan

  2. Det er godt mulig at bransjen her i Norge ikke sliter like mye med omdømmet som i England. Den nyeste undersøkelsen jeg leste var i ”PR Today” der det kom frem at kun 7% av alle omtaler av PR bransjen i britisk media var positiv. Den siste skandalen var for et par uker tilbake da Bell Pottinger, et av Englands største lobbying firma, ble tatt av undercover journalister i å godta et tilbud fra Uzbekistan; der de a frem sine midler til å blant annet ”manipulere wikipedia sider” for å undergrave mistanker om brudd på menneskerettigheter og barnearbeid i landet. De fortsatte med å fortelle om sin innflytelse på britisk politikk og andre midler de hadde til å få dårlige media omtaler til å ”forsvinne”. Her i landet blir også Max Clifford og Clare Powell til stadighet brakt frem som «ansiktet» til PR, noe som heller ikke er heldig for bransjen.

    Likevel har det aldri vært større søkertall på universiteter som tilbyr BA (Hons) og MA i PR, og etterspørselen for bedriftene ser også til å øke.. Personlig tror jeg ikke det er definisjonen av PR det er noe galt med, men heller useriøse enkeltpersoner som blir dratt frem i media og som ødelegger omdømmet til resten av bransjen her i England.

    Elisabeth Gjøsund
    CIPR Representative, London Metropolitan

  3. Dette er eit interessant tema. Eg trur at hovudårsaka til at det er vanskelig å forklare kva PR er for noko, er at det er så mange ulike aktørar som driv med PR eller beslekta emne. Dette gjeld spesielt i byråbransjen. Reklame, markeds-PR og public relations kryssar kvarandre. Dette trur eg og er noko av årsaka til at profesjonsdanninga av faget står på staden kvil.

    For øvrig er eg einig med Anders Tyvand i at Grunig sin definisjon er meir egna. Grunig har jo messa om tovegskommunikasjon som den framifrå måten å kommunisere heilt sidan sidan 80-talet. Denne utviklinga har også prega Norge, spesielt statlig kommunikasjon i Noreg er nok påverka av sentrale teoretikarar innan public relations først og fremst i USA. Med inntoget til sosiale medier er det no lettare og drive tovegskommunikasjon, då dette er gode verkty.

    Du spør om PR treng en ny definisjon? Det er allereie eit hav av definisjonar og fleire gjer det sannnsynleg endå meir komplekst.

Legg igjen en kommentar til Elisabeth Gjøsund Avbryt svar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *